發(fā)展勢頭一路向上 線上成洗碗機市場再增點

白洋

近兩年洗碗機成為公認的廚電風(fēng)口，無論是廚電廠商，亦或白電或者黑電廠商，現(xiàn)在都在關(guān)注洗碗機市場。為何洗碗機能夠成為下一個廚電行業(yè)的風(fēng)口？如何建立這個風(fēng)口？

首先，從普及程度上來看，相對于冰、洗、空、彩等大家電來講，洗碗機普及率非常低。據(jù)奧維云網(wǎng)估算，洗碗機在國內(nèi)市場的普及率只有1%，這樣一個數(shù)值相對其他家電品類來講，是一個相當(dāng)?shù)偷臄?shù)值。如果與國外洗碗機普及程度相比，歐美國家希洗碗機的普及率已經(jīng)達到70%～80%的程度。這樣看來，較低的用戶普及率一方面意味著市場剛剛起步，另一方面是潛力市場的代名詞。

年輕態(tài) 健康品

年輕的品類，年輕的客戶，年輕的電商渠道發(fā)展迅速，需求正在向全國滲透。

上網(wǎng)搜索，關(guān)于“洗碗”話題，有數(shù)十萬條信息。仔細觀察可以看到絕大多數(shù)集中在80、90后年輕夫妻之間的家庭小話題和小趣聞。實際上，這也從另一個層面印證了洗碗機的市場空間，以及主力需求和消費人群。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，洗碗機產(chǎn)品也進入爆發(fā)式的增長階段?？梢钥吹剑?2014年，洗碗機整體規(guī)模不到6億元。但是到2016年已經(jīng)增長到20億元。2017年1月～9月，整個洗碗機規(guī)模已經(jīng)達到28億元，同比增長135%；零售量達60萬，同比增長154%。零售額和零售量均已經(jīng)超過去年全年規(guī)模，而且保持了超過100%的增速。這種速度很有可能持續(xù)保持到2018年。

從均價表現(xiàn)上來看，洗碗機整體均價出現(xiàn)下滑態(tài)勢。從線上線下發(fā)展情況來看，整體態(tài)勢上升，但線上上升趨勢尤其明顯。渠道結(jié)構(gòu)的變化，也是洗碗機價格發(fā)生調(diào)整變化的原因之一。

線上占比大幅提升，今年1～9月，線上洗碗機零售額占比達到32%，較比去年同期增長9%。這是一個很高的增長數(shù)值，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品線上滲透率在20%左右，而洗碗機能夠超過20%。很大一部分是產(chǎn)品定位，由于洗碗機針對的是年輕消費群體，已經(jīng)形成了一定的線上購物習(xí)慣，這是線上滲透率較高的一個很重要的因素。

同時，洗碗機品類的需求市場正在向全國范圍擴大?？梢钥吹?，北京、上海、廣東等省份在今年的占比有小幅下降，而從2016年開始至今，洗碗機正在由發(fā)達地區(qū)向次發(fā)達地區(qū)、由一線中心城市向二線城市逐漸滲透。

內(nèi)資品牌快速成長成洗碗機市場新勢力

從品牌集群來看，家電各品類、各品牌都在關(guān)注洗碗機市場。其中，內(nèi)資品牌和外資品牌數(shù)量都在大幅度增長。

去年，線上可見洗碗機品牌20個左右，今年已經(jīng)達到了40多個，品牌數(shù)量得到了翻倍的增長。從內(nèi)資品牌和外資品牌的線上占比來看。2015年之前，洗碗機市場基本被外資品牌所壟斷，包括一些優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)品牌，在洗碗機品類上也以外銷為主。但是2015年之后，內(nèi)資品牌開始發(fā)力國內(nèi)市場，擴充內(nèi)銷趨勢。可以看到，從去年開始，內(nèi)資品牌在市場上頻頻發(fā)聲，進行大力的市場推廣、拓展和渠道布局。

2015年，國內(nèi)洗碗機市場上，外資品牌占據(jù)了80%左右的銷售份額，內(nèi)資品牌始終徘徊在20%左右的占比；2016年平均表現(xiàn)來看，外資品牌為60%左右，內(nèi)資品牌上升到40%左右的占比；而進入2017年，各自占比在50%左右，而在今年第一季度，內(nèi)資品牌占比持續(xù)上升，一度接近60%。

截止到今年，內(nèi)資品牌已經(jīng)完全有實力和外資品牌相抗衡。尤其在線上渠道，甚至有趕超勢頭。

一般來講，按照不同安裝方式為標(biāo)準進行劃分，國內(nèi)洗碗機市場類型集中在臺式、嵌入式和獨嵌兩用三款。目前來看，嵌入式產(chǎn)品依然是主力銷售機型，也是品牌集中度最高的，目前有24個品牌主攻嵌入式洗碗機，增長幅度也最大，有50%的增幅；臺式洗碗機次之，由于生產(chǎn)門檻低，同時消費者購買門檻低，線上共有19個品牌涉足，是很多新晉品牌的切入點；獨嵌兩用目前線上可見品牌為15個。

嵌入式增長迅速中小容量機型仍為主流

從不同的產(chǎn)品類型上來看，1～9月不同安裝方式、即嵌入式、臺式和獨嵌兩用式產(chǎn)品在線上零售量占比與去年同期相比，臺式和獨嵌兩用式變化并不大，臺式機去年和今年同期零售量占比均為40%左右，表現(xiàn)非常平穩(wěn)；獨嵌兩用式由去年同期的27%下降了四個百分點，為23%。變化幅度較大的是嵌入式洗碗機，去年同期線上零售量占比為33%，今年上升到36%，有3%的上漲，加上是品牌最集中的類型。品牌的進一步集中和零售量的上漲，意味著嵌入式洗碗機是未來發(fā)展的主方向。

再看1～9月不同容量洗碗機線上零售量份額占比。

4套、6套、8套、9套、13套是目前可見類型。線上增幅最大的是4套免安裝洗碗機產(chǎn)品，實現(xiàn)了從去年同期的1%到今年10%的大幅度提升，今年美的洗碗機推出的免安裝新品“美的范兒”，實際上正是4套免安裝洗碗機的典型代表，同時也側(cè)面表現(xiàn)出綜合品牌的發(fā)力也是渠道增長力的一個印證。免安裝洗碗機解決了裝修后的安裝壁壘，也解決了占用空間問題，更受現(xiàn)在小戶型家庭的青睞。同時，依然是從目標(biāo)消費群體為著眼點，為了迎合年輕族群，“美的范兒”推出五個色系，配合不同家居色彩氛圍。在今年天貓平臺的雙十一大促上，成為首個破億元的洗碗機單品。

實際上，4套產(chǎn)品的上漲很大一部分搶占了6套的市場份額；8套介于6套和13套中間的套數(shù)，除了有一部分臺下兩用機型之外，更多以嵌入式機型為主。8套嵌入式機型由33%到31%，有小幅下降。

物聯(lián)網(wǎng)時代來臨市場核心競爭正在改變

工業(yè)時代的特征是流水線生產(chǎn)，需求同一化，可以通過規(guī)模創(chuàng)造效益，制造商占主導(dǎo)；互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明化、需求分層化、價格競爭贏取市場份額，渠道商占主導(dǎo)；與工業(yè)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代相比，物聯(lián)網(wǎng)的時代特征更為明顯：大數(shù)據(jù)計算、需求變得個性化、消費者成為絕對主動，企業(yè)不再僅僅關(guān)注價格和以價格為主的市場競爭，更多需要彰顯綜合實力。

綜合實力包括很多內(nèi)容，其中最重要的莫過于產(chǎn)品和服務(wù)。從消費者語義數(shù)據(jù)中可以得出，在所有好評中對于洗碗效果的好評率是44%，也就是說用戶對洗碗機的效果相對比較認可。

而在洗碗速度和整機尺寸上有著較高的差評。過去，沒有改進的洗碗機清洗速度在兩小時以上，這種長時間的清洗給消費者帶來關(guān)于“費水、費電”的印象和認知。在洗碗速度上遭遇的差評幾率最高。所以，現(xiàn)在的很多洗碗機產(chǎn)品多了“快洗”功能，在半個小時左右完成清洗。這種短時間的清洗大幅縮短了清洗時間，讓消費者對洗碗機產(chǎn)品有了很大改觀，產(chǎn)品的改進有效化解了用戶痛點，降低了差評率。

對于服務(wù)方面的差評也有一定的占比，其中最明顯的是產(chǎn)品安裝和售后服務(wù)，受“吐槽”最多。而相比起來，售后服務(wù)的差評甚至有升高趨勢，其中退換貨占比差評率較高。所以，今年可以看到“不凈則退”、“金牌服務(wù)“等關(guān)于服務(wù)活動和服務(wù)承諾的推出，也是為緩解消費評價、提高消費體驗而在服務(wù)方面的解決問題之舉措。

另外，產(chǎn)品端的痛點和差異化在哪里？相對而言，洗碗機是一個比較新的市場，各個廠商在主打產(chǎn)品上突出各自的差異化，同時也可以看到新晉產(chǎn)品依然存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

洗碗機最根本的功能是洗滌、烘干和存儲，目前包括高溫除菌、烘干等都是非常傳統(tǒng)的方式。但與此同時，有越來越多的品牌在做差異化創(chuàng)新，例如熱風(fēng)、傳感、自清潔、直流變頻等功能，通過產(chǎn)品突出差異化競爭方式。從推廣層面來看，實際上突出一個痛點即可，“一個痛點是痛點，一堆痛點是毛病。”抓住一個痛點達到宣傳集中，效果才能最大化。

整個洗碗機市場規(guī)模將持續(xù)上漲。

根據(jù)奧維云網(wǎng)對零售數(shù)據(jù)的監(jiān)測，2018年洗碗機市場規(guī)模將超過40億元，同樣保持非常高速的增長態(tài)勢。而且在不遠的將來，這一規(guī)模將進一步擴大，臨近百億市場的規(guī)模將越來越近，甚至有千億市場的潛力。endprint