新市場下的挑戰(zhàn)及應(yīng)對之道

孫格格

在整個宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型向上的大背景下，中國家電制造業(yè)同樣在轉(zhuǎn)型并持續(xù)升級。在轉(zhuǎn)型的過程中，家電業(yè)的新市場、新零售、新需求都會發(fā)生哪些變化？給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式帶來哪些挑戰(zhàn)？對組織結(jié)構(gòu)又帶來了哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對？在2017年11月29日第七屆中國家電營銷年會現(xiàn)場，在現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)董事長傅教智主持的“新市場下的挑戰(zhàn)下及應(yīng)對之道”主題論壇中，國家信息中心辦公室主任蔡瑩、浙江百誠集團(tuán)股份有限公司董事長葉惠忠、河北南華集團(tuán)總經(jīng)理、A.O.史密斯（中國）熱水器有限公司高級名譽副總裁孫乃樹、江蘇五星電器有限公司副總裁景星、廣州迪森家居環(huán)境技術(shù)有限公司董事長李祖芹、博西家用電器（中國）有限公司銷售總監(jiān)孫燕鵬分別拋出了各自的觀點。

新市場是什么

李祖芹：這幾年，家電行業(yè)涉及壁掛爐越來越多，這說明行業(yè)與行業(yè)的融合是一個新的態(tài)勢，這是人們對生活的追求和方向發(fā)生了改變。冬天的時候北方有分戶供暖，南方的新裝房也開始考慮裝暖氣，但不管是地暖還是散熱片，或者室內(nèi)暖風(fēng)，這些提升消費者冬天生活舒適性的供暖產(chǎn)品的所有的熱都源于壁掛爐。所以壁掛爐的產(chǎn)品是否符合消費者的期望，這就要求生產(chǎn)壁掛爐的廠家一定把產(chǎn)品做好，比如說使用的便捷性、節(jié)能性、舒適性的提升都是依靠生產(chǎn)制造商對產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)。新零售時代，用戶依然為王，誰能夠通過這些新的思維和模式來更好地滿足用戶的需求，誰才是真正的勝者。

葉惠忠：大型工程是主攻的方向。僅杭州范圍內(nèi)，家裝公司就有500余家，相比而言百誠毫無優(yōu)勢，不如放棄線下零售，將零售全部轉(zhuǎn)移到線上去，在線下全力瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)市場項目。這兩年百誠已經(jīng)相繼和萬科、恒大、中海等巨頭企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來也將會以地產(chǎn)巨頭為主要合作重心。

孫乃樹：隨著消費市場的變化，新市場就要把銷售前移，通過更加精細(xì)化的市場管理，通過我們的專賣店系統(tǒng)，不管是營銷、家裝公司、設(shè)計師以及水電改造，在銷售的第一時間就可以介入，在轉(zhuǎn)型的過程中，要主動通過營銷，用戶在哪里，我們就應(yīng)該去那里找用戶，這就是我們的新市場。

景星：關(guān)于定義新市場，需求就是新市場，新需求就是新市場，沒有被滿足的需求就是新市場。

新市場給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式帶來的挑戰(zhàn)是什么

蔡瑩：面對新的市場和新的環(huán)境，特別是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新的結(jié)構(gòu)的變化，其實落腳到一個關(guān)鍵詞就是眼界，面對目前新的市場的環(huán)境下，如何看懂中國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，如何判斷這些新增在什么地方，如何了解新增有多大，如何用你的產(chǎn)品去滿足這個需求，這實際都是考驗眼界的問題。家電業(yè)應(yīng)該關(guān)注經(jīng)濟(jì)的變化，關(guān)注經(jīng)濟(jì)的政策以及政策的引導(dǎo)，可能要釋放出來的消費新需求。

孫燕鵬：很多家電品牌的市場拓展都是從最初的專賣店、百貨公司、商超到KA，再到建材的專賣店，與櫥柜、家裝公司、甚至跟設(shè)計師等的合作，包括線上的運作，在不同的歷史時期其實這些渠道都屬于新興的渠道，對于渠道的變化或市場的變化也好，我們認(rèn)為，對品牌商的挑戰(zhàn)都是如何真正做好以消費者為中心展開各項工作。特別是隨著消費升級的變化，對于廚房的煙機(jī)灶具，烤箱，蒸箱，嵌入式冰箱，嵌入式寒冰機(jī)以及提高生活品質(zhì)的小家電需求旺盛，企業(yè)需要做一些改變，去理解消費者的需求，來提升消費客單值。

景星：消費在一線城市基本上是已經(jīng)被滿足了，更多的是模式的迭代和更新，但是三四級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就不同了，這些市場還是有很多需求沒有被滿足。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，五星電器就是跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體戶、夫妻老婆店，以及單品牌家電的代理點合作，共享五星電器所有的供應(yīng)鏈以及所有采購的商品，包括營運體系和市場營銷區(qū)域，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增量需求。對于我們連鎖來講，開新店，進(jìn)駐新區(qū)域，都會有新市場帶來的新增量。

另外，隨著生活類家電，如凈水，空凈引發(fā)的新品質(zhì)生活消費，傳統(tǒng)零售企業(yè)也一直在調(diào)整品類，淘汰傳統(tǒng)品類，引入和生活方式相關(guān)的，和生活品質(zhì)相關(guān)的新品類。這些新的生活需求帶來的新品類以及新市場對五星帶來了新增量。2015年五星電器還成立了一個針對家庭的中央制冷制暖包括凈水，新風(fēng)的業(yè)務(wù)單元，叫做五星舒適家，過去三年都是80～120%的增量。因此只要關(guān)注整個市場新的消費需求，或者是沒有被滿足的市場需求，零售都能收到來自新市場的紅利。

新市場對組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)是什么

蔡瑩：新的形勢下組織機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)一定要變，但一定要根據(jù)自己的企業(yè)的特點去變，不要盲目的去學(xué)習(xí)別人。同時，在變的過程中如果有能力有渠道，請真正的專家對公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)做一個判斷，用專業(yè)人的眼光來看公司的情況。另外，所有的激勵機(jī)制都是為了一個共同的目標(biāo)——把公司做好，但是在激勵機(jī)制的選擇和分配上，希望和整體的業(yè)務(wù)結(jié)合到一起。當(dāng)然，最重要的一點就是在整個機(jī)制過程中，預(yù)留一個空間，因為時代在發(fā)展，行業(yè)在變化，機(jī)制也要留好，隨時進(jìn)行調(diào)整。

孫乃樹：做代理單一品牌的商家，如果把品牌做大，從頂層上來講要把一家公司拆分幾家公司，不同的區(qū)域，逐年去把它做好，把敬業(yè)的，有能力的，負(fù)責(zé)任的人，一定爭取到自己的公司去做，去挖掘有能力的人來管理，包括銷售的人才。采取相應(yīng)的激勵措施激勵員工，爭取雙方利益的最大化。

景星：對組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)第一是文化的變革。具體怎么去評價企業(yè)好壞其實是沒有標(biāo)準(zhǔn)，你的企業(yè)文化是否適應(yīng)你所處的環(huán)境。如果能適應(yīng)你的環(huán)境就是好的企業(yè)文化，中國的家電零售市場是一個競爭非常激烈的市場，狼群文化在占主導(dǎo)，就必須和競爭對手苦干。首先，修正自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，你的戰(zhàn)略指導(dǎo)就是你的文化指引，過去三年我們?nèi)嫘拚髽I(yè)的文化，從企業(yè)的戰(zhàn)略，到理念、到最重要的價值觀和企業(yè)制度，把一些不適合中國市場的北美的文化，老的文化，傳統(tǒng)的文化，把它洗出去。從制度上，從價值觀上全面的按照中國市場的需求，按照我們的戰(zhàn)略需求來擬定的。重新修訂了客戶第一，坦誠，當(dāng)責(zé)和創(chuàng)新這四個價值觀。

第二是組織的變革，組織的再造。開始快速在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展，加速開店，進(jìn)入線上，把以前老的架構(gòu)全面的打破。激發(fā)整個組織的活力和創(chuàng)新。

第三是機(jī)制和體制的搞活。在門店試點跟投制，由店長作為主干，根據(jù)店的規(guī)模大小確定跟投金，如果達(dá)到超額的銷售利潤指標(biāo)，可享受三倍返還。同時配套給予門店充分的授權(quán)，比如定價權(quán)等，以此來激發(fā)門店一線的活力。endprint