從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營會員

張斌

隨著時代的發(fā)展，零售的本質從未改變，但商業(yè)要素的排序已經(jīng)悄然改變。實體品牌零售從場貨人到人貨場的商業(yè)要素重新排序，品牌商從過去的最關注的商品的庫存，開始重心轉向客戶的ID，以會員為經(jīng)營中心持續(xù)提升顧客平均消費值，復購成為利潤增長的核心.......因此，我們要轉換從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營顧客，而經(jīng)營顧客中的會員作為未來的重中之重。也就是會員營銷，會員營銷就是企業(yè)以會員制的形式發(fā)展顧客，并提供差別化服務的服務和精準化的營銷，并提高顧客的忠誠度和回頭率，增加企業(yè)長期利潤。

會員現(xiàn)狀

世界營銷學專家菲利普·科特勒說企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍，留著5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。這句話再次印證了我們會員的重要性。還有全球零售巨頭沃爾瑪，家樂福，國內(nèi)零售巨頭，國美、蘇寧，網(wǎng)絡購物淘寶/天貓、京東等無不采用會員營銷，其會員消費額達到總額的80%～90%之多。京東雙十一就賣到了400多億，如果沒有2.8億的會員，不可能創(chuàng)造出這么大的營業(yè)額。還有江西四平家電，一天的裂變，一個活動賣了一個多億，如果沒有巨大的會員裂變，也不可能產(chǎn)生這么大的效益。

會員的現(xiàn)狀分為三個部分：第一，新會員發(fā)展乏力，電商的快速發(fā)展，瘋狂的掠奪80、90后未來消費陣地，不管實體店怎么貶低它，說它提價在促銷，還是各種的差評，它的業(yè)績爆表依然在那里；第二，會員服務趨同，無法建立有效的會員關懷營銷手段，激勵會員成長，會員粘度和忠誠度不夠高，流失率也大，會員的價值沒有發(fā)揮到最大化，不知道會員的需求是什么；第三，營銷不精準，會員管理不到位，無法通過零售數(shù)字化系統(tǒng)技術工具了解會員行為特征，更談不上個性化精準營銷，溝通互動，刺激會員消費，會員消費占比不高。針對上面目前存在的問題，就應該順應時季，確立目標，精選主題。

市場分析

首先，換新市場潛力大。

從天然氣開通的數(shù)據(jù)看，十堰城區(qū)商品房年成交量均在1萬套以上，2017年已成下降趨勢，再加上以前的房改房，存量房應在30萬套，其中老住房超過二分之一，大批大家電超期使用，年限均在15年以上左右，產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代。

其次，品牌優(yōu)勢。

十堰是工業(yè)城 ，人口流動性不大，人商作為本土企業(yè)扎根33年，在2005年以前，所有城區(qū)家電的消費90%來自于人商，沉淀了大批 50 后、60后、70后老用戶，對人商品牌認同感強，會員占比高。

最后，人員購買力強。

十堰因車而興，前些年人均消費排在全國前列，大部分15年以上老住房小區(qū)以東汽房為主，東汽職工大部分有一定的經(jīng)濟基礎，購買力強，購買商品屬中高端（之所以大部分有購買能力新購房，卻住老房，原因就是老住戶沒有搬到商品房，很大一部分是原來的東汽職工，熱水一個平方八塊，一個月300塊，而暖氣幾乎不要錢，企業(yè)提供，雖然停車環(huán)境不好但是是免費的。這樣下來一年就會省了一大筆錢，他們有購買力但是福利比較好，所以才不愿意搬出來）。

營銷策略

第一，品牌深化。利用人商影響力與大品牌強強聯(lián)合，通過差異化大力度換新及免費維修檢測服務，深化人商家電品牌形象。

第二，品牌文化。為那些退出家電市場的老品牌免費檢測與維修，強化人商家電及參與品牌對會員的家文化和愛文化。

第三，會員黏度。活動將采取春、秋兩季舉辦，讓大家形成一個消費習慣，通過專享活動增加會員黏度，讓消費者只要想到換新就到人商家電，換家電就到XX品牌。

第四，打造節(jié)會。將活動打造成具有影響力的會員節(jié)會活動，持之以恒貫穿和打造下去。

第五，舊機折現(xiàn)。只要是會員在人商家電購買家電品牌，都可以憑購買發(fā)票以年限折現(xiàn)購買XX品牌產(chǎn)品，最高可以全額折現(xiàn)。

第六，專享專供。為確保活動力度及真實性，人商家電和XX品牌強強聯(lián)合一定要建立在機型優(yōu)勢基礎之上。

第七，全品互動。人商與 XX品牌給客戶的補貼采用在折現(xiàn)的基礎上再加送武商組合一卡通的方式，且限定送出的武商一卡通只能在人商家電使用，帶動全品。

第八，饑餓營銷。每次活動為保證品質和活動效果，采用會員限定名額的方式，超出部分下次活動優(yōu)先安排，或采取其他獎勵措施。

人商家電也會推出具體的補貼方案：折現(xiàn)補貼方案（最高補貼1000元）。比如，老會員都是有購買力的，就以最低的3000元做一個例子。比如，張三2005年在人商家電購買xx消費了1000元，現(xiàn)需更換xxCXW-200-JQ01TS，可憑發(fā)票直接按1000元，xx可折現(xiàn)金額為300元，補貼武商一卡通700元（廚電300+電視100+空調200+冰洗100）。此款xx門店最低限價3000元?？蛻糁恍柚Ц?700元，再領700元一卡通，客戶最終只用了2000元換了一臺3000元的產(chǎn)品。

宣傳推廣

在最短的時間內(nèi)，以最豐富的活動內(nèi)容，以最高調的新聞熱點，以最多元化的傳播手段，以最時尚的營銷方式，創(chuàng)造最聚眾、最轟動的新聞效應！一場現(xiàn)代化的多渠道營銷，一場全方位的媒體矩陣體系宣傳！營銷其實需要講故事，需要包裝，我們找了一篇微博，吐槽賣了xx的油煙機，但是現(xiàn)在出現(xiàn)了質量問題，問我們現(xiàn)在怎么辦，也過了保修期，我們注意到這是一個非常好的話題，于是就先通過微博引發(fā)大討論，配合電視臺以及十堰的其他紙媒或者是網(wǎng)媒，因為是有策劃的互動。人商就積極做出回應，彰顯誠信，通過跟帖，挖掘有需求的用戶信息。

緊接著人商家電召開新聞發(fā)布會，邀約全市主流媒體參加。由人商家電總經(jīng)理、各大參與品牌區(qū)域負責人分別闡釋活動內(nèi)容、意義。發(fā)布會內(nèi)容可以人物專訪形式在電視臺播出。而本土賣場龍頭也一定會與各行業(yè)翹楚的強強聯(lián)手，更好的服務好會員。人商家電要做會員永遠的售后。緊接著人商家電會發(fā)布一份致歉信，追進情感的加深。并且要選一些有公信力的媒體做發(fā)布，將營銷與公益和獻愛心相結合。在運用新媒體微信、微博等推送運用，推送“會員煥新節(jié)”活動信息、細則參與辦法等，通過“饑餓營銷”進一步調動消費者參與積極性。

人商家電也會有宣傳的規(guī)劃。前期預熱啟動階段，制造亮點事件—一個會員的吐槽；中期爆破高潮階段，全城收集會員老發(fā)票；后期延展持續(xù)階段，活動后續(xù)報道，引起輿論的持續(xù)關注—人商家電售后有保障。而規(guī)劃也是為了實現(xiàn)四個目標：本次活動銷售目標3000萬，會員免費檢測與維修達300戶以上。會員增加10%，廣告費用控制在0.5% ，人商家電美譽度進一步提升。endprint