基于需求導(dǎo)向的旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究
——以山東旅游政務(wù)微博為例

丁 利

(1.吉林大學(xué)行政學(xué)院，吉林 長春 130012；2.遼寧師范大學(xué)政治與行政學(xué)院，遼寧 大連 116029)

·應(yīng)用研究·

基于需求導(dǎo)向的旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究
——以山東旅游政務(wù)微博為例

丁 利1,2

(1.吉林大學(xué)行政學(xué)院，吉林 長春 130012；2.遼寧師范大學(xué)政治與行政學(xué)院，遼寧 大連 116029)

旅游政務(wù)微博已成為政府官方旅游機(jī)構(gòu)發(fā)布和傳播旅游信息的重要載體，其信息服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化對(duì)于完善旅游信息服務(wù)體系建設(shè)和提升旅游品牌形象尤為關(guān)鍵。本研究借鑒扎根理論，對(duì)游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行三級(jí)編碼，歸納了網(wǎng)絡(luò)游客信息需求的4個(gè)核心范疇，從而構(gòu)建了旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的理論模型，最終依據(jù)模型提出相關(guān)的優(yōu)化建議。

旅游政務(wù)微博；公共信息服務(wù)；質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)游客；在線評(píng)論信息；扎根理論；信息需求；山東

隨著國民人均收入水平的持續(xù)提升和個(gè)人消費(fèi)觀念模式的轉(zhuǎn)變，中國旅游業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展的黃金期，旅游行業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。2016年底，國家旅游局最新發(fā)布的《中國旅游發(fā)展報(bào)告》顯示：我國2016年全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)超過41億人次，旅游總收入達(dá)4.13萬億元，其中國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)40億人次，同比分別增長10.5%，居民出游率達(dá)到2.98次[1]。而伴隨旅游市場(chǎng)發(fā)展的日漸成熟，散客化趨勢(shì)已較為明顯，活動(dòng)自主性、時(shí)間靈活性和體驗(yàn)深度性的自助、半自助旅游方式不斷受到游客的青睞，使其在旅行準(zhǔn)備或旅行過程中自主搜集旅游信息的行為更為普遍和頻繁。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得海量的旅游信息得到整合共享，并通過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)游客個(gè)性化的查詢旅游信息、表達(dá)旅游偏好、反饋旅游體驗(yàn)，而這過程中產(chǎn)生收集的信息也為潛在游客對(duì)旅游目的地的選擇及出行線路規(guī)劃帶來依據(jù)參考，這打破了傳統(tǒng)單向滯后的接收信息的行為習(xí)慣，強(qiáng)化了游客對(duì)旅游信息自主獲取的依賴程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有61.2%的旅游者出行時(shí)會(huì)選擇從網(wǎng)上搜尋信息，這已成為重要的信息載體和影響旅游者決策的因素[2]?？梢?，信息傳播是目的地旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同媒介的傳播方式在影響游客動(dòng)機(jī)偏好上表現(xiàn)出不同的效果，互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)已成為發(fā)布和傳播旅游信息資源的重要渠道。

而在眾多的互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)應(yīng)用中，由旅游目的的地方政府及隸屬的旅游管理服務(wù)機(jī)構(gòu)所開發(fā)運(yùn)營的官方旅游政務(wù)微博，在以微博作為傳播媒介所帶動(dòng)的用戶規(guī)模持續(xù)增長和社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，憑借其發(fā)布旅游信息的權(quán)威性、及時(shí)性和客觀性的特點(diǎn)，不斷受到游客的關(guān)注，在旅游目的地信息傳播和應(yīng)用中發(fā)揮的作用越發(fā)明顯，成為助推地方旅游經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，打造當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游品牌，樹立對(duì)外政府形象的信息平臺(tái)和營銷渠道。截至2016年底，全國旅游政務(wù)微博開通的數(shù)量為2833個(gè)，省級(jí)旅游目的地政務(wù)微博開設(shè)率為100%，旅游百強(qiáng)城市中地市級(jí)城市為98%[3]，旅游政務(wù)微博已經(jīng)成為各級(jí)地方政府旅游部門普遍采用的旅游宣傳服務(wù)媒體平臺(tái)，具有較好的發(fā)展前景。然而，這些旅游政務(wù)微博實(shí)際的運(yùn)營效果卻不容樂觀，整體上來說存在粉絲活躍度較低、信息更新速度較慢、內(nèi)容形式較單一、互動(dòng)參與性不足、用戶粘性較弱等問題。是何種原因和困境導(dǎo)致這些問題的產(chǎn)生，旅游目的地應(yīng)當(dāng)如何借助微博這一新型媒體來開展旅游信息的服務(wù)供給、擴(kuò)大目的地的知名度、吸引更多的潛在游客已成為政府旅游部門所要思考和探索的新問題。由此，本研究以公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化作為破解現(xiàn)實(shí)問題的切入點(diǎn)，通過扎根理論的方法，選取影響力和傳播力較大的山東旅游政務(wù)微博為例，分析構(gòu)建旅游信息供給的需求維度，提出旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的具體建議，旨在為完善我國官方旅游新媒體平臺(tái)建設(shè)發(fā)展提供理論借鑒和實(shí)踐參照。

1 文獻(xiàn)回顧

目前，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游微博的相關(guān)研究時(shí)間較長，其成果也較為豐富，研究議題和內(nèi)容主要集中在對(duì)旅游微博的特征和功能的分析、旅游微博的信息傳播規(guī)律與作用、旅游微博的營銷策略、旅游微博的地理空間及旅游微博的用戶行為5個(gè)方面，且研究對(duì)象也涉及多類參與主體，即目的地信息服務(wù)提供者、旅行社、游客、地方政府相關(guān)旅游部門等類型。

然而，其中針對(duì)旅游政務(wù)微博的相關(guān)研究時(shí)間卻較短，研究成果數(shù)量較少，雖相關(guān)研究熱度呈逐年上升趨勢(shì)，但多局限于以定性理論分析為主，研究側(cè)重于靜態(tài)的理論推演和詮釋，多聚焦于對(duì)旅游政務(wù)微博概念內(nèi)涵、界定分類、發(fā)展現(xiàn)狀、功能特點(diǎn)等方面的描述性分析，而專門對(duì)公共信息服務(wù)方面的研究未能展開系統(tǒng)深入的論證，同時(shí)研究成果應(yīng)用指向泛化，提出的操作性對(duì)策建議及對(duì)平臺(tái)構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義深度不足。

北京市東城區(qū)旅游局課題組(2011)，以該地區(qū)旅游局官方微博的運(yùn)營情況作為研究對(duì)象，探討了通過微博進(jìn)行區(qū)域旅游資源營銷的有效路徑，總結(jié)出多種營銷策略，在旅游信息服務(wù)方面提出應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行微博議題設(shè)置，加強(qiáng)對(duì)旅游信息的公開和反饋[4]。Joanna Dunlap(2012)闡述網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)如官方微博的使用增強(qiáng)了社會(huì)群體的聯(lián)系，提出應(yīng)實(shí)現(xiàn)政府部門的有效滲透與實(shí)時(shí)交互，這種作用在很多領(lǐng)域得到體現(xiàn)，如教育、就業(yè)、旅游等方面[5]。趙晨等(2012)，在分析旅游政務(wù)微博的特點(diǎn)和功能定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游政務(wù)微博存在的問題，提出了完善優(yōu)化旅游政務(wù)微博的對(duì)策建議[6]。陸川(2013)，則以旅游政務(wù)微博營銷的特征為研究基礎(chǔ)，提出通過覆蓋度、活躍度和影響度這3個(gè)關(guān)鍵維度來構(gòu)建旅游政務(wù)微博的運(yùn)營效果評(píng)估體系，文中提出了對(duì)旅游信息傳播的關(guān)注，闡述旅游行政主管部門在信息傳播中應(yīng)發(fā)揮的積極作用[7]。程德年(2016)，以蘇州市旅游政務(wù)微博為例，探討旅游政務(wù)微博內(nèi)容質(zhì)量對(duì)旅游者目的地行為意圖的影響，通過調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出要從微博品牌營銷、政府游客互動(dòng)、意見領(lǐng)袖宣傳等3個(gè)方面提出相關(guān)對(duì)策[8]。綜上所述，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游政務(wù)微博的相關(guān)研究還處在探索階段，且較少系統(tǒng)涉及對(duì)旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量方面的研究。而旅游政務(wù)微博作為旅游信息發(fā)布和傳播的重要載體，是游客搜尋獲取旅游信息的重要參考和評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)的重要渠道，其信息服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化對(duì)于官方旅游公共信息服務(wù)體系的完善尤為關(guān)鍵。因此，找準(zhǔn)游客目的地旅游的真實(shí)需求,分析公共服務(wù)信息供給和優(yōu)化的內(nèi)容維度，有助于強(qiáng)化旅游政務(wù)微博的內(nèi)容體系規(guī)范建設(shè)，突出旅游目的地品牌形象塑造與傳播，增強(qiáng)潛在游客目的地出行的意向，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的整體營銷和品牌塑造的目標(biāo)。

2 研究方法

2.1 研究方法的選取

目前學(xué)術(shù)界從游客需求的視角來開展旅游政務(wù)微博信息服務(wù)的研究還相對(duì)較少，以往多以單案例展開作為研究對(duì)象，所統(tǒng)計(jì)分析得出的結(jié)論往往受限于案例的選取和范圍，較難反映研究的本質(zhì)規(guī)律，迫切需要較為科學(xué)適用的研究方法。鑒于此，本研究選用具有針對(duì)性的質(zhì)性研究方法中的扎根理論，進(jìn)行探索性分析。扎根理論(Grounded Theory)是由美國社會(huì)學(xué)家Galser和Strauss(1967)共同創(chuàng)立的質(zhì)性研究方法，在研究和解決社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的微觀問題中有較多應(yīng)用。扎根理論是“一種自下而上地對(duì)現(xiàn)象加以歸納分析的方法，是經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析而發(fā)掘、發(fā)展所構(gòu)建起來的理論”[9]。研究開始前，沒有相關(guān)理論范式的預(yù)設(shè)，而是直接從所研究的原始資料出發(fā)，從資料研究歷程中不斷總結(jié)概念和范疇，并在這些要素之間建立聯(lián)系，從而衍生出理論，它注重“發(fā)現(xiàn)邏輯”而非“驗(yàn)證邏輯”[10]，這可以避免實(shí)證范式下經(jīng)驗(yàn)性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對(duì)所用資料和所得結(jié)論范圍的“程式化”限制[11]。扎根理論的具體研究步驟主要包括：資料(文字、訪談、視頻等)收集和分析，資料編碼過程，即開放性編碼(Open Coding)、主軸式編碼(Axial Coding)和選擇性編碼(Selective Coding)，研究理論生成和飽和度檢驗(yàn)。目前，扎根理論的質(zhì)性分析方法在旅游學(xué)研究中應(yīng)用越發(fā)廣泛，特別是在分析事物的原因，挖掘和提煉理論維度和主要范疇方面較為實(shí)用[12]。本文對(duì)旅游政務(wù)微博中所產(chǎn)生的原始網(wǎng)絡(luò)文本材料進(jìn)行整理和挖據(jù)，在眾多的個(gè)案中抽取和歸納游客的真實(shí)需求，分析公共信息內(nèi)容提供的重要類別和范疇，從而對(duì)旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化提出改進(jìn)措施。

2.2 研究樣本及數(shù)據(jù)的選取

本研究選取山東省旅游局官方微博，簡稱山東旅游政務(wù)微博，作為此次研究的樣本案例。山東旅游政務(wù)微博在2013-2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室聯(lián)合新浪共同發(fā)布的年度《新浪政務(wù)微博報(bào)告》中均在排在“十大旅游機(jī)構(gòu)微博”的第一名，2014年人民日?qǐng)?bào)首次推出較為權(quán)威的“政務(wù)指數(shù)排行榜”，該排名按照月報(bào)、周報(bào)、日?qǐng)?bào)進(jìn)行發(fā)布，山東旅游政務(wù)微博憑借其在傳播力、互動(dòng)力和服務(wù)力等維度指標(biāo)，在連續(xù)數(shù)月中位居“旅游政務(wù)指數(shù)排行榜”的前3位[13]。截至2017年6月4日，山東旅游政務(wù)微博的粉絲數(shù)量為525 373個(gè)，所鏈接的微博數(shù)量為39 215個(gè)，官方推送每條信息的公眾閱讀次數(shù)為500多次，具有較高的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量?？梢?，選取山東省旅游政務(wù)微博作為研究樣本，一方面源于其較高的知名度和用戶活躍度，案例研究具有代表性，且在文本搜集上較為便捷有效；另一方面，對(duì)山東旅游政務(wù)微博公共服務(wù)信息質(zhì)量的優(yōu)化進(jìn)行相關(guān)研究，具有一定的“標(biāo)桿”效應(yīng)，對(duì)策建議的提出對(duì)整體提升旅游政務(wù)微博在信息服務(wù)規(guī)范建設(shè)和評(píng)價(jià)方面具有指導(dǎo)意義。本文采集2016年6月1日到2017年5月31日在山東旅游政務(wù)微博中，游客對(duì)政務(wù)微博推送的旅游信息進(jìn)行的問詢內(nèi)容進(jìn)行搜索，剔除內(nèi)容中的無關(guān)冗余信息以及評(píng)論中簡單的互動(dòng)信息，共采集樣本數(shù)量6 230條，對(duì)所收集的樣本按照時(shí)間先后進(jìn)行排序，根據(jù)等距抽樣的原則，通過Excel軟件抽取距離為10的樣本，最終獲得623條有效文本內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。

3 研究過程與研究發(fā)現(xiàn)

3.1 開放式編碼

開放式編碼要求對(duì)原始資料進(jìn)行逐條逐句的編碼和標(biāo)簽，通過分解和比較發(fā)現(xiàn)原始資料中相同或相近的類型并加以整理合并，從而形成初始概念、確定概念范疇。本研究利用NVivo9.0軟件對(duì)旅游政務(wù)微博推送信息中游客問詢的文本材料進(jìn)行逐一編碼，產(chǎn)生自由節(jié)點(diǎn)和樹狀節(jié)點(diǎn)，并利用軟件的自由編碼功能進(jìn)行編碼，最終形成自由節(jié)點(diǎn)。通過不斷將文本材料進(jìn)行比對(duì)和研究，摒棄21個(gè)與本研究無關(guān)的無效節(jié)點(diǎn)，有效率到達(dá)96.8%，開放式編碼最終得到80個(gè)概念和34個(gè)范疇。因篇幅限制，本文對(duì)每個(gè)范疇僅選擇有代表性的游客原始問詢內(nèi)容和初始概念予以羅列，如表1所示。

表1 開放式編碼過程分析(舉例說明)

表1(續(xù))

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼的工作主要是將開放式編碼歸納整理出的各類概念范疇做進(jìn)一步的整合，發(fā)現(xiàn)和建立彼此的內(nèi)在聯(lián)系。在對(duì)文本進(jìn)行開放式編碼后得到的34個(gè)范疇進(jìn)行分析，尋求這些范疇的邏輯關(guān)聯(lián)和內(nèi)在聯(lián)系，最終歸納出8個(gè)主范疇，分別是交通出行信息、餐飲服務(wù)信息、住宿服務(wù)信息、景區(qū)游覽信息、休閑娛樂信息、購物服務(wù)信息、配套服務(wù)信息和安全服務(wù)信息。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對(duì)主軸式編碼所形成的主范疇再次進(jìn)行挖據(jù)和分析，最后得到一個(gè)核心范疇的過程，這個(gè)“核心類屬”具有能夠涵蓋各個(gè)主范疇的屬性特征，可以系統(tǒng)的與各個(gè)主范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并以故事線的形式描述行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，故事線的形成實(shí)際上也就發(fā)展出新的理論框架。本文通過對(duì)開放式編碼、主軸式編碼進(jìn)行系統(tǒng)分析和整合,結(jié)合文本資料進(jìn)行反復(fù)的提取、概括、重組、整合，最終在8個(gè)主范疇的基礎(chǔ)上歸納出4個(gè)核心范疇，即旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)信息、旅游主景區(qū)服務(wù)信息、旅游附加服務(wù)信息和旅游保障服務(wù)信息。本研究的質(zhì)性編碼過程如表2所示。

表2 質(zhì)性編碼過程分析

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

作者于2017年8月再次對(duì)山東旅游政務(wù)微博中游客對(duì)旅游信息問詢的文本內(nèi)容進(jìn)行隨機(jī)搜集，在檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，所提取的概念范疇及核心范疇與前期的研究結(jié)論一致，核心范疇已足夠豐富，對(duì)于需求導(dǎo)向的旅游政務(wù)微博公共信息的四大核心范疇均沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，通過質(zhì)性分析所得的范疇已達(dá)到理論飽和，核心范疇是可信、有效的。

3.5 模型構(gòu)建與闡釋

經(jīng)過上述3個(gè)編碼階段和理論飽和檢驗(yàn)后，圍繞旅游政務(wù)微博公眾信息需求的中心導(dǎo)向，所呈現(xiàn)的故事線為：游客產(chǎn)生出行期望，通過當(dāng)?shù)氐穆糜握?wù)微博獲取相關(guān)官方權(quán)威性的公共信息服務(wù)，過程中涉及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)信息、旅游主景區(qū)服務(wù)信息、旅游附加服務(wù)信息、旅游保障服務(wù)信息這4個(gè)方面內(nèi)容，游客完成對(duì)這些信息的了解從而確定旅游目的地并規(guī)劃出行線路，以滿足自身的旅游信息需求。

同時(shí)，根據(jù)核心范疇及主范疇中的重要內(nèi)容和邏輯關(guān)聯(lián)，依照質(zhì)性研究結(jié)果呈現(xiàn)出的故事線，本文構(gòu)建出一個(gè)旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的框架模型，如圖1所示。從模型中我們可以看到，游客網(wǎng)絡(luò)旅游信息需求將對(duì)旅游政務(wù)微博在公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化方面起到積極的引導(dǎo)作用。旅游政務(wù)微博通過對(duì)游客需求咨詢及滿意評(píng)價(jià)的感知和分析，了解自身在公共服務(wù)信息供給方面的不足，從而強(qiáng)化服務(wù)理念、轉(zhuǎn)變服務(wù)職能，精準(zhǔn)定位游客的真實(shí)需求，提升公共服務(wù)信息內(nèi)容的豐富性、時(shí)效性和互動(dòng)性，促進(jìn)政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量的有效提升。

圖1 旅游政務(wù)微博公共服務(wù)信息質(zhì)量優(yōu)化

游客在出行前利用旅游政務(wù)微博進(jìn)行相關(guān)信息的咨詢，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、旅游主景區(qū)服務(wù)、旅游附加服務(wù)、旅游保障服務(wù)這四大類信息，其中基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)類信息則包括交通出行信息、餐飲服務(wù)信息、住宿服務(wù)信息這3個(gè)方面內(nèi)容；主景區(qū)服務(wù)信息是旅游政務(wù)微博提供公共信息服務(wù)的核心內(nèi)容，主要是景區(qū)游覽信息；旅游附加服務(wù)類信息則包括了休閑娛樂信息和購物服務(wù)信息，最后的旅游保障服務(wù)信息包括了安全服務(wù)信息和配套服務(wù)信息。游客通過對(duì)這些類別領(lǐng)域的服務(wù)信息進(jìn)行查詢，并根據(jù)獲得的旅游信息感知旅游政務(wù)微博的內(nèi)容質(zhì)量，從而形成對(duì)公共信息服務(wù)質(zhì)量的初始反饋意見，并在出游過程中或結(jié)束后對(duì)自身信息需求的滿足程度進(jìn)行驗(yàn)證，最終形成對(duì)旅游政務(wù)微博整體性的感知和評(píng)價(jià)。同時(shí)，旅游政務(wù)微博也通過技術(shù)性手段獲取和分析游客的需求咨詢和評(píng)價(jià)意見，按照質(zhì)性分析的四大核心范疇來有效整合并分層推送服務(wù)信息，從而優(yōu)化和提升旅游公共信息服務(wù)的質(zhì)量，并為此后具有出行期望的游客帶來更有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

4 旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化對(duì)策

隨著我國旅游信息化進(jìn)程不斷深化，旅游公共信息服務(wù)逐漸成為旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的核心[14]，而旅游政務(wù)微博信息服務(wù)則是目的地旅游公共信息服務(wù)的重要組成部分。本研究以山東旅游政務(wù)微博為案例，通過扎根理論建構(gòu)基于需求導(dǎo)向的旅游政務(wù)微博公共服務(wù)信息質(zhì)量優(yōu)化的研究模型。依據(jù)研究結(jié)果，本文提出以下對(duì)策建議，旨在規(guī)范旅游政務(wù)微博公共服務(wù)內(nèi)容體系建設(shè)，推動(dòng)旅游行政管理服務(wù)方式創(chuàng)新，提升旅游公共信息服務(wù)水平。

4.1 提升旅游信息豐富性：了解公眾關(guān)注、分類整合旅游欄目

旅游服務(wù)信息是游客進(jìn)行旅游決策的重要信息來源。旅游政務(wù)微博應(yīng)豐富旅游信息內(nèi)容，擴(kuò)大信息覆蓋范圍，針對(duì)性的推送關(guān)注度高的熱門主題欄目，強(qiáng)化游客的信息服務(wù)體驗(yàn)[15]。此外，旅游政務(wù)微博的建設(shè)還可以通過融合共建的方式對(duì)內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效鏈接和編輯整合，提供與企業(yè)及網(wǎng)民更多共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，加快旅游信息的共享、交流和傳播。

本文通過對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)問詢信息的質(zhì)性分析，形成了關(guān)于旅游公共服務(wù)信息的重要類屬，包括4個(gè)核心范疇和8個(gè)主要范疇。這些類屬對(duì)游客出游需求進(jìn)行了系統(tǒng)完整的分類和涵蓋，這為旅游政務(wù)微博在公共信息的多樣性和豐富性方面提供了有效參考，旅游政務(wù)微博可以結(jié)合地方的旅游特色，合理設(shè)置與用戶需求匹配度較高的主題欄目，便于用戶分類咨詢。此外，應(yīng)按照用戶需求程度加大主題欄目下相關(guān)具體類別旅游服務(wù)的信息內(nèi)容提供，需求程度的高低可以根據(jù)需求信息量的比重和增量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。本文研究中，游客需求量排在前10位的問詢信息依次為：景區(qū)特色、旅游線路、景區(qū)服務(wù)、酒店配套服務(wù)、景區(qū)門票、安全提示、景點(diǎn)地址、餐飲推薦、公交線路、酒店預(yù)訂，在這10個(gè)概念范疇中，有5個(gè)屬于景區(qū)游覽服務(wù)范疇，有4個(gè)屬于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)范疇，有1個(gè)屬于安全保障服務(wù)范疇，如圖2所示。此外，旅游保障服務(wù)需求中的配套服務(wù)信息和安全服務(wù)問詢信息數(shù)量在抽樣時(shí)間范疇內(nèi)的月環(huán)比平均增速均較高，達(dá)到13.1%和9.5%，這說明游客對(duì)旅游目的地相關(guān)保障類信息的服務(wù)需求意識(shí)不斷提高。鑒于此，旅游政務(wù)微博應(yīng)增加景區(qū)游覽服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、安全保障服務(wù)以及其下屬關(guān)鍵類別服務(wù)信息的提供。

圖2 山東旅游政務(wù)微博游客需求信息量前10位排序

4.2 加強(qiáng)旅游信息時(shí)效性：把握出游規(guī)律、及時(shí)推介旅游信息

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，山東政務(wù)微博保持日均7.6條的發(fā)博數(shù)量，且每月發(fā)博數(shù)量較為接近，僅比我國各省市平均6.7條的每日發(fā)博數(shù)量[16]多出1條?？梢?，總體上我國旅游政務(wù)微博發(fā)博數(shù)量略顯不足，更新頻率較低。此外，以本文上述研究的623條用戶微博問詢內(nèi)容作為樣本，隨機(jī)抽取1年內(nèi)研究跨度中10周的每日平均問詢數(shù)量和全年每月的問詢數(shù)量作為統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在隨機(jī)抽取10周的每日平均問詢數(shù)量中，周四、周五的數(shù)量較多，占每周平均總問詢數(shù)的63.2%，這與每周游客旅游出行的時(shí)間規(guī)律大體吻合，游客往往會(huì)集中在周四或周五發(fā)布出行咨詢的需求信息。而按照全年進(jìn)行統(tǒng)計(jì)來看，出現(xiàn)最多問詢的數(shù)量的月份依次為2月、10月、7月、8月這4個(gè)月，共占到整體問詢數(shù)量的53%，如圖3所示；這4個(gè)月多為目的地景區(qū)的旅游旺季，是學(xué)生假期、國慶假期、春節(jié)假期的所在月份，游客在這些月份對(duì)出行信息的需求程度較高。

圖3 山東旅游政務(wù)微博研究樣本的每月評(píng)論數(shù)量

因此，作為旅游政務(wù)微博應(yīng)注重對(duì)微博發(fā)布時(shí)間段的控制和管理，確保旅游政務(wù)微博的發(fā)博數(shù)量，增加日均發(fā)博數(shù)和更新頻率。應(yīng)把握游客的出行規(guī)律，在每周休息日、旅游旺季以及當(dāng)?shù)毓?jié)日盛會(huì)等時(shí)間段，集中推送最新、最熱門的旅游信息[17]。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)及突發(fā)事件等安全保障信息的及時(shí)發(fā)布，保證旅游公共信息提供的時(shí)效性，力求全方位、個(gè)性化的滿足游客的出行需求。此外，也要需要注意在及時(shí)發(fā)布與準(zhǔn)確性較低，延期發(fā)布與準(zhǔn)確性較高之間可能存在的替代和影響關(guān)系。

4.3 注重旅游信息準(zhǔn)確性：做好審核審查、嚴(yán)格把關(guān)信息來源

游客在旅游過程中需要進(jìn)行旅游信息的收集，而準(zhǔn)確完整的旅游信息的獲取不僅對(duì)旅游決策產(chǎn)生影響，甚至決定了整個(gè)旅游行程的開展及旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。同時(shí)，旅游政務(wù)微博具有的官方屬性，使其與營利性企業(yè)運(yùn)營的微博相比，在旅游信息的發(fā)布上具有權(quán)威性[18]，其引導(dǎo)效果和傳播效應(yīng)也相對(duì)較強(qiáng)。可見，所發(fā)布的旅游信息一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤并不能及時(shí)糾正，會(huì)嚴(yán)重影響游客的出行計(jì)劃和行程安排，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜握?wù)微博及官方旅游機(jī)構(gòu)會(huì)造成極大的負(fù)面影響。

因此，首先旅游政務(wù)微博應(yīng)建立常態(tài)化的審查制度，制定標(biāo)準(zhǔn)化、可操作性的審查流程，對(duì)微博信息的收集、整理、交辦、發(fā)布、反饋等工作環(huán)節(jié)明確職責(zé)范圍，形成有效的微博信息處理和反饋機(jī)制，確保信息的合法性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性。其次，兼顧整合信息的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)信息來源，由于旅游信息涉及范圍廣泛，信息內(nèi)容龐大，旅游政務(wù)微博多會(huì)通過建立鏈接或引用的方式發(fā)布非原創(chuàng)類的旅游信息，這雖減輕政務(wù)微博相關(guān)機(jī)構(gòu)工作負(fù)擔(dān)，但加大了對(duì)信息來源是否準(zhǔn)確真實(shí)的審核難度。因此，政務(wù)微博在加強(qiáng)與相關(guān)媒體、社會(huì)名人、旅游達(dá)人的微博資源進(jìn)行整合的同時(shí)，也應(yīng)建立統(tǒng)一的政務(wù)微博申請(qǐng)流程及實(shí)名認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范政務(wù)微博認(rèn)證機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)發(fā)布信息來源和信息內(nèi)容的審查。

4.4 強(qiáng)調(diào)旅游信息互動(dòng)性：強(qiáng)化在線服務(wù)、打造品牌營銷模式

當(dāng)前，旅游政務(wù)微博所提供的公共服務(wù)信息多為靜態(tài)信息，缺少與游客之間的雙向交流，對(duì)游客在線提問、意見和求助往往不能進(jìn)行有效反饋，未能在旅游政務(wù)微博上形成良好的政民互動(dòng)效果。

首先，應(yīng)注重旅游服務(wù)信息的動(dòng)態(tài)管理，強(qiáng)化在線咨詢功能。為緩解日?；?dòng)壓力，可定期推出線上交流欄目，在選定的時(shí)間以在線問答的方式與游客進(jìn)行交流互動(dòng)，或“一對(duì)一”解決游客的詢問和意見，亦或“多對(duì)多”圍繞共同話題與游客間進(jìn)行開放式互動(dòng)，借助其他游客的親身體驗(yàn)和經(jīng)歷處理特殊性、個(gè)性化問題，實(shí)現(xiàn)與線上游客以及游客之間的有效連接和良性互動(dòng)[19]。其次，精心策劃豐富多樣的線上活動(dòng)，包括：評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、旅游知識(shí)競答、微博人氣評(píng)選、線下旅游體驗(yàn)等娛樂性、激勵(lì)性的活動(dòng)，增加微博用戶的積極性和主動(dòng)性，提升線上用戶的活躍度，加強(qiáng)政務(wù)微博與游客的互動(dòng)頻率。再次，積極采用親近的、草根化的交流語言，堅(jiān)持新鮮、活潑、幽默的互動(dòng)形式，構(gòu)建具有地方特色和文化氣息的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流風(fēng)格，加深游客對(duì)微博內(nèi)容的理解，再現(xiàn)和延伸游客的在線目的地體驗(yàn)。最后，積極探索地方政府旅游機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級(jí)，不斷嘗試將精準(zhǔn)營銷、市場(chǎng)創(chuàng)新、危機(jī)營銷、營銷價(jià)值鏈延伸運(yùn)用到其營銷策略中，在實(shí)現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)的同時(shí)，有利推動(dòng)地方旅游網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式的建立。

5 研究局限與不足

本研究采用扎根理論，基于游客信息需求的導(dǎo)向，探索性的分析了旅游政務(wù)微博公共信息服務(wù)的主要維度構(gòu)成，并對(duì)研究進(jìn)行了擴(kuò)展性的討論，提出了旅游政務(wù)微博信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的若干建議。然而受限于研究基礎(chǔ)和條件，本文在以下兩個(gè)方面存在一定不足：首先，在研究方法運(yùn)用上，扎根理論作為一種定性研究的方法，在進(jìn)行資料編碼、范疇選取以及操作檢驗(yàn)上具有一定的主觀推斷性，對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生一定影響。其次，在研究樣本的選擇上，由于人力有限加之初始篩選樣本的數(shù)量巨大，研究基于時(shí)間等距的方式進(jìn)行樣本選取，可能會(huì)造成某些重要評(píng)論數(shù)據(jù)的遺留，同時(shí)研究樣本多為潛在游客的問詢信息，并未能跟蹤是否形成真實(shí)目的地旅游，在某些主要范疇的選定上可能需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。因此，未來的研究還有待對(duì)研究樣本和研究方法做進(jìn)一步拓展，并采用其他分析方法對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證和完善。

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ResearchontheQualityofPublicInformationServiceofTourismGovernmentMicro-blogBasedontheDemandsofOnlineTourists——ACaseStudyofShandongTourismGovernmentMicro-blog

Ding Li1,2

(1.School of Public Administration,Jilin University,Changchun 130012,China;2.School of Political Science and Administration,Liaoning Normal University,Dalian 116029,China)

Tourism government micro-blog has become an important carrier to issue and disseminate tourist information as the government official tourism agencies.The information service quality optimization of tourism government micro-blog is especially crucial for the improvement of tourism public information service system and enhancement of tourism brand image.Based on qualitative research method of Ground Theory,this paper made a 3-level coding of raw material about tourists’ online comment information,constructed four central categories of the online tourists’ demands，in order to build the theoretical model of the public information service quality optimization of tourism government micro-blog,finally proposed some optimization recommendations.

tourism government micro-blog; public information service;quality;online tourists;online comment information;ground theory; information demands;Shangdong

10.3969/j.issn.1008-0821.2018.01.014

D035-39

A

1008-0821(2018)01-0100-08

2017-09-27

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代政治風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值權(quán)衡與治理對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)16BZZ039)；遼寧省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“遼寧省突發(fā)性群體事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的政府治理機(jī)制研究” (項(xiàng)目編號(hào)L17BZZ002)；遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“政務(wù)新媒體引導(dǎo)和治理網(wǎng)絡(luò)輿情的機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào)W201783651)。

丁利(1981-)，男，專業(yè)系主任，副教授，博士研究生，研究方向：電子治理、公共服務(wù)和信息資源共享。

郭沫含)