“全民經(jīng)紀(jì)”模式纏斗傳統(tǒng)中介

勞佳迪

“滿城盡是××人”，這句脫胎于古詩(shī)的短句正在成為房產(chǎn)界營(yíng)銷標(biāo)語的通用格式?！痢恋奈恢?，既可以填上地產(chǎn)業(yè)界龍頭萬科、房企 “千億俱樂部”黑馬碧桂園、軍工背景的央企中航地產(chǎn)，也可以填上地產(chǎn)電商平臺(tái)好屋中國(guó)，或者大受資金追捧的房多多——這背后的邏輯是“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式的聲浪沸騰。

8月，過去作為傳統(tǒng)房屋中介開店門檻的“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)證”被官方取消，該消息將“全民經(jīng)紀(jì)”的概念推上高潮。這種可能撼動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)游戲規(guī)則的新趨勢(shì)，還引爆了開發(fā)商與中介機(jī)構(gòu)之間的隔空罵戰(zhàn)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪發(fā)現(xiàn)，在“好房愁賣”的大環(huán)境下，開發(fā)商與中介機(jī)構(gòu)之間的既有利益蛋糕被重新切分。

爭(zhēng)奪源頭數(shù)據(jù)

根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院對(duì)35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量的監(jiān)測(cè)，曾經(jīng)一房難求的開發(fā)商當(dāng)下已罹患“庫(kù)存焦慮癥”。截至7月底，35城新建商品住宅庫(kù)存總量同比增長(zhǎng)22.8%，達(dá)到26594萬平方米，再次刷新歷史紀(jì)錄。

“現(xiàn)在房產(chǎn)營(yíng)銷的幾個(gè)環(huán)節(jié)中，能否將樓盤信息精準(zhǔn)傳播給目標(biāo)客戶，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)能否獲取有效的源頭數(shù)據(jù)已經(jīng)成為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人全民化的核心價(jià)值就在這里?！焙梦葜袊?guó)創(chuàng)始人汪妹玲對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

記者登錄好屋中國(guó)官網(wǎng)，注意到任何人注冊(cè)為自由經(jīng)紀(jì)人后，均可以向網(wǎng)站提交存在購(gòu)房意向的客戶姓名電話。據(jù)汪妹玲介紹，其商業(yè)模式是先從開發(fā)商處拿到樓盤代理權(quán)，線上登記的客戶信息則通過技術(shù)云服務(wù)連接進(jìn)內(nèi)場(chǎng)，由專業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)后續(xù)追蹤，一旦促成交易，自由經(jīng)紀(jì)人與專業(yè)經(jīng)紀(jì)人將以一定比例分傭。

這也是萬科、中航等地產(chǎn)大鱷殺入全民營(yíng)銷概念的思路。以萬科為例，任何人都可以注冊(cè)成為“萬客通”等平臺(tái)的線上經(jīng)紀(jì)人，通過推薦真實(shí)的潛在客戶購(gòu)買萬科項(xiàng)目以獲取傭金。

“‘全民經(jīng)紀(jì)人’并沒有改變房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的原有業(yè)態(tài)，最大價(jià)值還是提高了數(shù)據(jù)采集的精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)中介數(shù)據(jù)一般都來自買過房的客戶，在上一次買房交易流程中的個(gè)人信息沉淀了下來，中介會(huì)分析老客戶的生活周期和活動(dòng)圈，判斷他下一次購(gòu)房和賣房的可能性，但與親友圈的‘貼身’推薦相比，這種方式顯得比較原始粗糙。”從事電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的資深人士姚蘇粵對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》分析稱。

一家房產(chǎn)交易信息網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理則告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，類似萬科和好屋中國(guó)的思路雖是傳統(tǒng)模式的線上突破，但數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)新之外的其他內(nèi)涵并不算革命。“對(duì)照安居客、搜房這種互聯(lián)網(wǎng)起家的平臺(tái)來看，除了賣廣告位、搞競(jìng)價(jià)排名外，它們也向‘看房團(tuán)’推售抵扣房款的卡，等于涉足新樓盤的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，再按具體成交量結(jié)算傭金。”

撬動(dòng)利益格局

但全民經(jīng)紀(jì)人的銷售成績(jī)單卻讓業(yè)界大跌眼鏡。據(jù)西安萬科透露，“萬客通”上線短短一個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)用戶達(dá)10899位，推薦客戶2848組，成交額3408萬元，其中49.87%由自由經(jīng)紀(jì)人貢獻(xiàn)。而來自好屋中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，上半年公司銷售額高達(dá)700億元，其中北上廣深占到205億元，品牌開發(fā)商的樓盤占79%。

這無疑讓傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)如坐針氈。8月18日—21日，西安萬科與易居（中國(guó)）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱耗時(shí)4天針鋒相對(duì)。萬科的“全民經(jīng)紀(jì)”模式被傳統(tǒng)中介公開詬病為“鼓勵(lì)‘飛單’、挖別人墻腳”和對(duì)“中介和代理公司的極大不尊重”。

隸屬于房產(chǎn)中介的佑威房地產(chǎn)研究中心副主任陸騎麟接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)也“聲援”丁祖昱：“我個(gè)人感覺萬科沒有很大創(chuàng)新，反而是鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員跳過自己的中介公司做一些違規(guī)的行為。”

“整個(gè)房地產(chǎn)電商是做不起來的。因?yàn)榉课荼旧愍?dú)特性強(qiáng)，同一棟樓不同房源、不同樓層的信息都不一樣。此外，淘寶能做起來的根源還在于實(shí)體店與網(wǎng)店的巨大價(jià)差，房產(chǎn)在網(wǎng)銷時(shí)卻沒有明顯的價(jià)差。”陸騎麟對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

而開發(fā)商與中介機(jī)構(gòu)間既有利益格局被撼動(dòng)可能是引發(fā)口水仗的原因。長(zhǎng)期與開發(fā)商合作新樓盤代理分銷的馬文婷告訴記者：“過去一般開發(fā)商給代理的中介傭金是不低于3%的，現(xiàn)在房子難賣，有些開發(fā)商傭金比例最高已經(jīng)漲到了10%，甚至15%，本來全進(jìn)中介的口袋，現(xiàn)在則被全民眾銷平臺(tái)分了一杯羹。”

據(jù)汪妹玲介紹，好屋中國(guó)分給自由經(jīng)紀(jì)人的傭金是房款的1‰，分給專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的傭金是房款的2‰，分給專業(yè)經(jīng)紀(jì)人所屬中介公司的傭金是房款的8‰到1%。

換言之，在目前開發(fā)商支付的高達(dá)房款10%-15%的傭金中，眾銷平臺(tái)能拿到8成以上。也就是說，開發(fā)商給出的傭金大頭是填充了全民眾銷平臺(tái)的荷包，切分市場(chǎng)蛋糕時(shí)，傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)淪為平臺(tái)的“打工者”。

更令中介憂心的是，“好屋們”的雄心似乎不止于此?！叭绻仟?dú)立經(jīng)紀(jì)人，可以在經(jīng)過好屋學(xué)院培訓(xùn)后注冊(cè)成為好屋合伙人，自己帶團(tuán)隊(duì)，傭金會(huì)更高，一筆單子做成后，經(jīng)紀(jì)人可以拿到房款的3.5%，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)可以拿到1%?！蓖裘昧崛缡钦f。

經(jīng)紀(jì)人可能因此“用腳投票”，人才流失成了傳統(tǒng)中介最大的隱憂。

準(zhǔn)入真空地帶

馬文婷分析，對(duì)于本就勒緊褲帶的中介市場(chǎng)而言，小型中介最有可能受到全民經(jīng)紀(jì)人模式的正面沖擊，“有許多中介實(shí)體店其實(shí)就是小貓三兩只，或者夫妻店，線下門店的租金成本太高，小中介又在新樓盤的議價(jià)中居弱勢(shì)地位，現(xiàn)在可以把店開到網(wǎng)上是有吸引力的?！?/p>

不過，在隔岸觀火的第三方人士眼中，全民經(jīng)紀(jì)人的現(xiàn)有模式也并非毫無破綻。“最大的問題是這種營(yíng)銷模式幾乎沒有技術(shù)壁壘，很容易被其他網(wǎng)站替代，甚至可能被搜房、安居客這樣的成熟平臺(tái)植入?！币μK粵對(duì)記者坦言。

另一方面，盡管全民經(jīng)紀(jì)人的概念在國(guó)際上早已有之，但想要順利推行中國(guó)式全民經(jīng)紀(jì)仍有短板。公開資料顯示，美國(guó)有85%的房屋交易是通過獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人來完成的，但兩國(guó)的行業(yè)準(zhǔn)入條件卻存在明顯差異，契約環(huán)境也有差距。

“中國(guó)的房產(chǎn)中介形象很負(fù)面，過去的執(zhí)業(yè)資格證也是形同虛設(shè)。因?yàn)樵谡麄€(gè)交易環(huán)節(jié)中只有最后網(wǎng)上做合同和房產(chǎn)交易所的流程需要這張證，一間門店只要租借一張證就能開業(yè)，大量業(yè)務(wù)員實(shí)際都是無證執(zhí)業(yè)?！瘪R文婷對(duì)記者分析，“現(xiàn)在取消資格證等于是降成了零門檻，培訓(xùn)的任務(wù)落在企業(yè)身上，缺少充分監(jiān)管的情況下很難確立標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

據(jù)悉，在美國(guó)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不僅需要擁有大學(xué)學(xué)歷，還必須學(xué)習(xí)估價(jià)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、規(guī)章以及房地產(chǎn)實(shí)務(wù)等五門必修課，通?？荚囃ㄟ^率僅為20%。