互聯(lián)網(wǎng)短視頻的受眾需求探究

李順

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的出現(xiàn)是對(duì)過(guò)往媒體形式的一種顛覆或升級(jí)，短視頻的出現(xiàn)從某種程度上更新了受眾需求，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并穩(wěn)定其受眾。接下來(lái)本文將從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)短視頻的類型、產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)價(jià)值等方面，對(duì)其受眾需求進(jìn)行相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：短視頻；受眾；需求；經(jīng)濟(jì)；傳播

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心問(wèn)題是價(jià)格決定理論。價(jià)格決定于供給與需求，個(gè)人需求是指一個(gè)人在某一特定時(shí)間內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下，他打算并能購(gòu)買的某種商品的相應(yīng)數(shù)量。在傳媒市場(chǎng)上受眾才擁有最終決定權(quán)。受眾需要，即受眾對(duì)信息的不滿足感和必要感。需求，就個(gè)體而言是個(gè)體在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)在心理狀態(tài)，它是人作為一種有機(jī)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)在維持其積極平衡或內(nèi)在穩(wěn)定狀態(tài)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的補(bǔ)充和更新信息的必要性。

一、短視頻應(yīng)用的興起

移動(dòng)短視頻的發(fā)端于美國(guó)，Viddv于2011年4月11日發(fā)布了能夠幫助用戶攝取、生產(chǎn)、分享的移動(dòng)短視頻應(yīng)用；Twitter、Instagram等社交媒體也在2013年前后相繼推出了類似的短視頻分享軟件。在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的出現(xiàn)要比國(guó)外稍晚一些，但后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭可見(jiàn)一斑。在2012年8月“秒拍”推出了“10秒拍大片”的短視頻分享應(yīng)用；2013年9月騰訊孕育出了能支持2秒到8秒的短視頻“微視”；同年，GIF快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；2014年4月“美拍”的誕生顛覆了以往短視頻的制作，并促使國(guó)內(nèi)短視頻社交應(yīng)用的快速興起；2016年9月上線的抖音，憑借15秒音樂(lè)互動(dòng)創(chuàng)意短視頻持續(xù)走俏；還有一些新聞手機(jī)客戶端也內(nèi)置短視頻分享以及拍攝功能，使得用戶在接受新聞信息過(guò)程中能夠觀看感興趣的短視頻，甚至能夠制作自己創(chuàng)作的短視頻，至此，短視頻一時(shí)問(wèn)風(fēng)起云涌。

二、短視頻產(chǎn)品特點(diǎn)迎合受眾信息需求

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、生產(chǎn)、復(fù)制和信息傳遞變得十分快捷，社會(huì)信息存有量有極大的豐富，并以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，極大滿足了我們對(duì)信息的需求。但由于我們所有的時(shí)間和精力的局限，不可能掌握所有的信息。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說(shuō)道：信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏。所以在浩大的信息中，受眾很希望收到適量、合適、精煉的信息。由此，短視頻短小精悍、生動(dòng)有趣的信息傳播特點(diǎn)迎合受眾的信息需求。

在信息爆炸的時(shí)代，受眾不再愿意無(wú)所事事的打發(fā)時(shí)間，即使在上下班的途中乃至如廁，人們更情愿支付注意力和零碎的時(shí)間來(lái)獲取和接收訊息。短視頻作為對(duì)過(guò)去圖文傳播介質(zhì)的迭代和升級(jí)，由于它具有產(chǎn)量大、成本低、分發(fā)快等優(yōu)勢(shì)，提高了信息傳播的速度。研究發(fā)現(xiàn)，30秒是人類大腦在完全專注狀態(tài)下關(guān)注同一事物的最高時(shí)限，有趣的是，這一時(shí)間還將在現(xiàn)代人碎片化的生活方式中不斷縮短。按照短視頻長(zhǎng)度分類：朋友圈的小視頻是10秒，快手短視頻上傳是12秒，抖音5-30秒，短視頻時(shí)長(zhǎng)基本滿足了受眾的視覺(jué)駐點(diǎn)，而大量的UGC內(nèi)容，激發(fā)了受眾窺伺、獵奇的欲望，加上很多短視頻加入了可供模仿舞蹈、音樂(lè)以及多場(chǎng)景切換鏡頭的創(chuàng)意元素，迎合了受眾對(duì)產(chǎn)品娛樂(lè)化的信息需求。

此外，在社交媒體影響下，受眾閱讀信息文本的簡(jiǎn)短化和碎片化催生了短視頻新聞的產(chǎn)生與發(fā)展。受眾對(duì)信息獲取的便捷和生動(dòng)，為短視頻新聞的發(fā)展創(chuàng)造了極大的市場(chǎng)需求。全球移動(dòng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)：到2021年，移動(dòng)視頻將占據(jù)總移動(dòng)流量的78%。與較長(zhǎng)的視頻新聞相比，短視頻新聞時(shí)長(zhǎng)大部分在30秒以內(nèi)、一般不超過(guò)5分鐘。其次，短視頻新聞?lì)嵏擦藗鹘y(tǒng)電視新聞的觀看體驗(yàn)，產(chǎn)出具有個(gè)性化的閱讀內(nèi)容，并形成獨(dú)有的敘事方式。新華社和央視新聞分別推出了超短新聞客戶端“15秒”和“CCTVNews”，兩者以其獨(dú)特的報(bào)道內(nèi)容和呈現(xiàn)方式催生了國(guó)內(nèi)短視頻新聞的興起，并迅速走紅。此外，短視頻新聞的目標(biāo)受眾以18-34歲的“千禧一代”為主。此年齡段的群體是在社交網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)的一代，養(yǎng)成了簡(jiǎn)短化和碎片化的注意力特點(diǎn)，短視頻新聞則很好地迎合了這一群體的信息閱讀需求。

三、短視頻從技術(shù)應(yīng)用滿足受眾社交需求

對(duì)于普通受眾而言，傳媒的使用權(quán)及參與權(quán)是一種稀缺資源，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是從身體還是心理上，受眾都渴求能夠親身體驗(yàn)到媒體運(yùn)作，他們已經(jīng)不再僅僅滿足于被動(dòng)接收信息，而是更加希望主動(dòng)參與到傳媒生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中來(lái)。

短視頻社交應(yīng)用的產(chǎn)生與推動(dòng)是短視頻產(chǎn)生和流行的重要原因之一。受眾可以利用移動(dòng)設(shè)備終端拍攝時(shí)長(zhǎng)極短的視頻，其技術(shù)特點(diǎn)還能支持快速的美化和編輯，并能與微信朋友圈、微博、QQ等互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)相鏈接，實(shí)現(xiàn)與好友分享。

美國(guó)著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來(lái)掌控美國(guó)電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國(guó)廣播公司或者福克斯新聞”。這可能是對(duì)媒體技術(shù)發(fā)展的贊譽(yù)，其表現(xiàn)主要集中在兩個(gè)面：首先，傳媒技術(shù)解決了信息生產(chǎn)內(nèi)容的問(wèn)題；其次，媒體技術(shù)的發(fā)展從根本上改變信息傳遞的方式和速度，以及信息的有效到達(dá)率等?！胺窒怼笔腔ヂ?lián)網(wǎng)思維下的傳媒技術(shù)發(fā)展的最大特點(diǎn)，群體的擴(kuò)大和維護(hù)最重要的是群體議程被更多的人贊同和接受。而自制短視頻恰恰具有巨大的分享與傳播的力量。

正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)短視頻在傳播速度，傳播成本，簡(jiǎn)便程度，傳播有效達(dá)到率等方面相較于傳統(tǒng)媒體與受眾的迎合度更高。首先，受眾在分享個(gè)人信息過(guò)程中群體議題也在被分享，即使傳播效果在某些傳播平臺(tái)上達(dá)不到預(yù)期的效果，但是受眾個(gè)人會(huì)因此強(qiáng)化自己對(duì)于這個(gè)群體議題的歸屬感，受眾不僅是議題的接受者，而且還是重要的傳播者和忠實(shí)的擁護(hù)者。其次，群體議題的具體內(nèi)容能夠得到更直觀的展示，通過(guò)短視頻分享傳播會(huì)使得不同媒介平臺(tái)的受眾能夠讀懂群體內(nèi)部的議程，受眾所需要的是通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式完成自我歸屬感的認(rèn)同和被認(rèn)同，所以迎合受眾需求的自制短視頻模式能夠不斷得到發(fā)展。

四、短視頻的商業(yè)價(jià)值貼合受眾內(nèi)容需求

企業(yè)以短視頻媒體為平臺(tái)，借助公共賬號(hào)的影響力，彰顯出短視頻濃厚的商業(yè)價(jià)值；著名的微信短視頻公眾號(hào)“一條”，以其生活化、潮流化、文藝化的內(nèi)容創(chuàng)造，使受眾在繁忙之余能夠賞心悅目地接受廣告主的信息傳遞，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與受眾需求的雙贏；筆者認(rèn)為：短視頻廣告中品牌的曝光應(yīng)具有“猶抱琵琶半遮面”的意味。寓意表現(xiàn)在：其一，將所要傳遞的品牌信息精準(zhǔn)的輸送給目標(biāo)受眾；其二，避免由于廣告太過(guò)硬性而引發(fā)的受眾反感，通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容提高目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌黏性。

現(xiàn)如今許多品牌也在個(gè)人的公眾號(hào)中通過(guò)短視頻的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，創(chuàng)意點(diǎn)融入產(chǎn)品，吸引力強(qiáng)，讓人過(guò)目不忘的效果。美國(guó)著名BEN&JERRY;'S冰淇淋品牌，為展示食品加工過(guò)程的安全性，將制作冰激凌過(guò)程的短片通過(guò)]nstagram發(fā)布，吸引了眾多粉絲的關(guān)注和分享，其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的代入感無(wú)形中增強(qiáng)了受眾的好感度。

廣告中的“7秒”印象理論講到：一則廣告片的前7秒所展現(xiàn)的內(nèi)容是能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。這個(gè)理論讓不少?gòu)V告商開始追求內(nèi)容的精簡(jiǎn)化和營(yíng)銷的高效化。此外，作為一種極具娛樂(lè)化的用戶自制平臺(tái)，品牌若能善于挖掘短視頻中的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，并與之關(guān)聯(lián)，便可以很容易的借力傳播。

2017年最火熱的短視頻App-抖音與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作了三支廣告作為商業(yè)化啟動(dòng)合作。這是短視頻第一次有廣告主嘗試全豎屏的原生信息流廣告，充分運(yùn)用了抖音的創(chuàng)意表達(dá)方式，例如Airbnb通過(guò)抖音式的轉(zhuǎn)場(chǎng)和剪輯體現(xiàn)，超酷的視效與音樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，再加上彭于晏的出鏡，迎合了年輕人喜歡的潮、酷、高顏值，大大增加了用戶對(duì)品牌的好感度。

受眾資源的“二次售賣”是短視頻真正盈利的來(lái)源，前提要擁有受眾的注意力，并將其售賣給廣告主或廣告商，以此帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)的考察集中在受眾對(duì)產(chǎn)品的需求上。2017年抖音以其“魔性”的視聽感受，深得一二線城市年輕人的喜歡。據(jù)統(tǒng)計(jì)：抖音2017年8月的日均VV（視頻播放量）超過(guò)十億，DAU（日活用戶）過(guò)千萬(wàn)。受眾對(duì)內(nèi)容的需求和信息吸收，成為新興媒介的商機(jī)和市場(chǎng)。短視頻受眾人口基數(shù)的龐大，并對(duì)內(nèi)容的有著自己的偏好，能夠滿足其需求才能在市場(chǎng)絞殺中立于不敗之地。

互聯(lián)網(wǎng)短視頻作為最新的媒介形式，高效、便捷的特點(diǎn)，給用戶帶來(lái)了前所未有的價(jià)值體驗(yàn)，并滿足了受眾的信息需求、社交需求，內(nèi)容需求，興趣偏好，乃至經(jīng)濟(jì)需求。如今，短視頻的社會(huì)效用深得受眾認(rèn)可，受眾同樣也希望通過(guò)短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?jié)M足其更高的需求。