消費(fèi)人格

楊璐

簡單易懂的例子從香港中文大學(xué)教授馮應(yīng)謙在微博上受到關(guān)注說起。跟人們印象中滿頭白發(fā)、西裝革履的教授形象不同，馮應(yīng)謙可以媲美時(shí)尚博主。他的ins上有很多穿搭的照片，衣服來自于世界各地的購物，也有他自己設(shè)計(jì)的時(shí)裝，甚至包括裙子。這樣大膽的形象從前只出現(xiàn)在藝人里，可馮應(yīng)謙教授的生活跟普通中年男人沒有大的區(qū)別，他30歲之前就結(jié)婚了，孩子已經(jīng)讀大學(xué)，自己有一份熱愛并且體面的工作。

看網(wǎng)上的留言，人們的關(guān)注點(diǎn)不是獵奇，而是正趕上“他經(jīng)濟(jì)”的討論。中國發(fā)展的迅猛也反映在社會意識上，去年還在羅列男人們油膩邋遢的實(shí)例，今年的關(guān)注點(diǎn)卻變成了直男化妝，特別是“95后”的弟弟們，不但有bb霜、眉筆等基礎(chǔ)彩妝，還涉足到需要更多技巧的睫毛膏、眼影等。如果視野更開闊，就會發(fā)現(xiàn)這種分化正是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過的路，它們甚至更細(xì)分到“都市美男”和“魅力超男”兩個(gè)風(fēng)格。上世紀(jì)90年代，作家馬克·辛普森提出“都市美男”（Metrosexul）的概念，指的是對時(shí)尚、家具設(shè)計(jì)、美食和個(gè)人護(hù)理很了解的男人，代表人物是貝克漢姆。這與傳統(tǒng)的男性角色不一樣，遭到了一些抵制，但另外的標(biāo)簽卻流行起來，他們還具有傳統(tǒng)男性的自信、力量等特征，有魅力，有個(gè)性，代表人物是喬治·克魯尼，這就是“魅力超男”。

這其實(shí)是男性形象和男性氣概的演化。跟傳統(tǒng)的大男子氣概相比，現(xiàn)在人們承認(rèn)男人也有柔情的一面，可以有同情心，可以敏感。落實(shí)到生活方式上，允許男人自由地選擇衣服和愛好，像馮應(yīng)謙一樣講究穿搭，或者像黃磊一樣擅于煮飯和帶孩子。最起碼他們在衛(wèi)生間里應(yīng)該有一席之地，不再用太太剩下的沐浴乳，專為男性設(shè)計(jì)的日化產(chǎn)品成長壯大起來。

分化不僅僅在性別角色領(lǐng)域，時(shí)趣互動（Social Touch）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張銳說，連TFboys的粉絲群，因?yàn)樽銐螨嫶?，都能明確地分出好幾個(gè)子集來，他們的興趣和關(guān)注點(diǎn)不一樣。很多品牌都明白，所謂找TFboys代言，得弄清楚是里面的哪些子集粉絲群跟自己的商品相契合。張銳的工作是幫助品牌做營銷，這個(gè)行業(yè)最基礎(chǔ)的研究就是觀察消費(fèi)行為和消費(fèi)心態(tài)的變化。西方傳統(tǒng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法是把人群按照年齡、教育背景、收入、居住地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)元素分類。但是張銳說，現(xiàn)在客觀條件相同的群體，可能也是興趣和消費(fèi)行為完全不同的人。網(wǎng)上的“西二旗生活方式”，說的是月入5萬元的程序員們穿著沖鋒衣、格子衫，吃食堂，過月入5000元的人的生活?！鞍僮訛成罘绞健闭f的是，從事網(wǎng)紅、演員職業(yè)的漂亮姑娘雖然衣著光鮮，卻住著合租房，吃著烤冷面。

“時(shí)趣”利用多個(gè)社交媒體平臺的開放數(shù)據(jù)，長期跟蹤一批超大樣本的匿名消費(fèi)者的情感表達(dá)和行為特征，發(fā)現(xiàn)能分出超過100個(gè)顯著的人群子集。哪怕在一個(gè)熱點(diǎn)社交話題里，參加討論的網(wǎng)友因?yàn)榕d趣、價(jià)值觀、個(gè)性不同也經(jīng)常能分出10個(gè)以上的觀點(diǎn)子集?！鞍讶丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)和情感表達(dá)這兩種劃分系統(tǒng)交織在一起，才能更精準(zhǔn)地表述現(xiàn)在的中國消費(fèi)者都是一些什么樣的人，復(fù)雜程度和分散程度超過傳統(tǒng)劃分一兩個(gè)數(shù)量級以上。”張銳說。

從中國極發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)角度看，分解跟社交媒體的繁盛相關(guān)。張銳說，2011年新浪微博用戶過了2億，當(dāng)時(shí)中國網(wǎng)民也就是4億人，新浪微博占了一半，它變成了一個(gè)國民級的社交媒體平臺。它碎片式的傳播，還有后來其他APP算法式的推薦，改變了人們接收信息的形態(tài)和看世界的視角?！皬那跋雮鞑ヒ粋€(gè)信息，在電視臺黃金時(shí)段發(fā)出來就可以了?，F(xiàn)在比如說，‘快手上一個(gè)網(wǎng)紅可能擁有2000萬粉絲，但出了他的圈子就悄無聲息，沒有人知道他。人們自己關(guān)注的信息、愛好和算法推薦被織成了一個(gè)繭，大家都活在屬于自己的信息繭洞里。這是社交媒體時(shí)代的特征。”張銳說。

參考發(fā)達(dá)國家的經(jīng)歷，這是他們進(jìn)入消費(fèi)社會后已經(jīng)完成的分化。日本消費(fèi)研究者三浦展在過去15年里觀察日本消費(fèi)行為和消費(fèi)意識的變化，總結(jié)出“輕熟女”“暗黑女”“文化系大叔”“兩位大叔結(jié)伴而行”等具有新消費(fèi)意識的群體。這種人群的重新排列組合必然會影響社會文化、心理需求和消費(fèi)行為層面的變化。在當(dāng)代消費(fèi)文化理論方面具有世界影響力的英國社會學(xué)家費(fèi)瑟斯通把這種分化叫作進(jìn)入風(fēng)格化消費(fèi)的時(shí)代，新團(tuán)體并不是用年齡、種族、職業(yè)等決定社會經(jīng)濟(jì)階層的客觀指標(biāo)劃分的，而是以消費(fèi)建立起的身份認(rèn)同，也就是生活方式的風(fēng)格來組合的。

當(dāng)人們從傳統(tǒng)的社會坐標(biāo)里分解出來，他幾乎同時(shí)就要找到新的身份認(rèn)同和自我表達(dá)方式。身份是人們在他人眼中的價(jià)值和重要性，在社會中的位置。人類作為群體性動物，從古至今都存在。但在古代，人們出生就決定了他的階層，改變機(jī)會不大，身份不需要糾結(jié)。工業(yè)革命改變了階層的固化，通過努力就可能改變命運(yùn)。當(dāng)身份或者說社會坐標(biāo)可以變動的時(shí)候，身份就變得重要起來。就像社會學(xué)家齊格蒙·鮑曼所說：“定要變成一個(gè)什么樣的人，是現(xiàn)代生活的特征，也只是現(xiàn)代生活的特征。”現(xiàn)代性用強(qiáng)制性的社會地位的自主，代替他主。

新的社會坐標(biāo)體系就是生活方式。費(fèi)瑟斯通在論述這種新團(tuán)體現(xiàn)象時(shí)寫道：“這個(gè)詞具有某種嚴(yán)格的社會學(xué)意義。在當(dāng)代的消費(fèi)文化中，它所指的是個(gè)性，自我表現(xiàn)，以及風(fēng)格的自我意識。一個(gè)人的身體、衣服話語、休閑消遣、飲食偏好、住家、車子與假期去處等等，都可以說表示了擁有者風(fēng)格與品位的個(gè)體性。相較于被稱作灰暗溫馴主義的50年代，那個(gè)大眾消費(fèi)的時(shí)代，隨著生產(chǎn)技術(shù)的變遷、市場分眾的過程，以及消費(fèi)者對更多類型產(chǎn)品的需求，不僅使60年代之后的年輕人有了更大的選擇權(quán)，中年人和老年人也逐漸如此?！?/p>

從心理學(xué)的角度看，這種身份認(rèn)同和自我表達(dá)的方式也有實(shí)驗(yàn)和理論支撐。著名的消費(fèi)者行為學(xué)教授邁克爾·R.所羅門在《消費(fèi)心理學(xué)》中寫道：“人們通過一個(gè)人的消費(fèi)行為幫助他們評價(jià)這個(gè)人的社會個(gè)性。除了考慮他的衣著、洗漱習(xí)慣等，我們常常基于他的休閑活動、食物偏好、汽車、房屋裝修等推斷他的品質(zhì)。同樣，消費(fèi)者通過產(chǎn)品使用影響其他人的感知，幫助他確定自我觀念和社會個(gè)性?！?/p>

人們通過展示消費(fèi)品來影響別人對自己的看法，在特殊情境中甚至?xí)訌?qiáng)這種個(gè)性表達(dá)，使得自己的行為像一種自我保護(hù)的安全毯。比如，1976年有實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，那些根據(jù)自己的喜好精心裝點(diǎn)宿舍的學(xué)生，輟學(xué)的可能性更小。這個(gè)消費(fèi)過程能夠保護(hù)自我不被陌生環(huán)境影響。而當(dāng)一個(gè)人要扮演新的或者不熟悉的角色時(shí)，消費(fèi)定義自我的作用就顯得很重要。符號自我實(shí)現(xiàn)理論認(rèn)為，那些沒有完整的自我定義的人傾向于通過獲得以及展示相關(guān)標(biāo)志性符號來實(shí)現(xiàn)這種個(gè)性塑造。比如，職場新人非常重視著裝，用穿衣作為獲得專業(yè)感的策略。

這種探索生活方式的轉(zhuǎn)向至關(guān)重要。在西方，消費(fèi)觀念經(jīng)歷了一個(gè)漫長的去道德化過程。資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)是排在第一位的，那時(shí)禁欲和節(jié)儉是主流的消費(fèi)觀。直到第二次工業(yè)革命之后，因?yàn)樯a(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)才開始被鼓勵(lì)。上世紀(jì)60年代以后，西方進(jìn)入到消費(fèi)社會。消費(fèi)品極豐富，選擇性增大，人們的消費(fèi)不再停留于使用價(jià)值和炫耀財(cái)富，而是消費(fèi)品代表的符號意義。在消費(fèi)觀的演變中，不同學(xué)派的社會學(xué)家們始終批判消費(fèi)者是被商業(yè)狙擊的犧牲品，是生產(chǎn)商和品牌愚弄操控的對象。但當(dāng)消費(fèi)者以生活方式為依據(jù)尋求身份認(rèn)同的時(shí)候，意味著他在購買商品和文化上有決策權(quán)，因?yàn)樯罘绞奖旧砭褪菍ψ约旱臅r(shí)間安排和金錢支配的消費(fèi)模型。這種轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)消費(fèi)者以一種精明冷靜的心機(jī)謀劃符合自己個(gè)性的生活。

我們提出了四個(gè)關(guān)鍵詞：從心、破蔽、詩意和國風(fēng)?！皬男摹焙汀捌票巍倍几x擇的原則相關(guān)。因?yàn)樯罘绞绞菍Υ┮隆⒊燥?、出行、居住的整合，我們做的每一個(gè)決定都是在選擇，并且不僅是“如何行動”，還呈現(xiàn)了“我是誰”。選擇很重要。“詩意”和“國風(fēng)”都跟新群體的共性有關(guān)。在如此復(fù)雜、如此個(gè)性化的形態(tài)里，情感和價(jià)值觀才能引起共鳴，對美的向往和對中國文化的認(rèn)同在任何時(shí)候都值得提倡。

今年的年度生活方式是什么？是我們正在進(jìn)入一個(gè)固定身份團(tuán)體變得不那么重要的社會，遵從自己的內(nèi)心去生活和表達(dá)，就是眼下最新的生活方式。

（實(shí)習(xí)生吳媛博對本文亦有幫助。參考資料：《消費(fèi)文化理論研究》，楊魁、董雅麗著;《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，安東尼·吉登斯著;《消費(fèi)心理學(xué)》，邁克爾·R.所羅門著）