中國電視公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2018-01-09 23:02:53張彩霞雷蒙
科教導(dǎo)刊·電子版 2017年31期
張彩霞 雷蒙
摘 要 公益廣告是指面向社會大眾的，不以盈利為目的，旨在傳播有益于社會的道德觀念、行為規(guī)范等的廣告?zhèn)鞑セ顒?。相?yīng)地，電視公益廣告是指面向社會大眾，通過電視媒體發(fā)布，不以盈利為目的，旨在傳播有益于社會的道德觀念、行為規(guī)范等的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>
關(guān)鍵詞 電視廣告 公益廣告 傳播
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1中國電視公益廣告存在的問題
我國電視公益廣告已取得了很大的發(fā)展，但是還存在一系列的問題，這些問題在很大程度上制約著我國電視公益廣告的發(fā)展。
1.1資金短缺是制約發(fā)展的瓶頸
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視公益廣告的制作播出費(fèi)用更是逐年上升。同時如果以周密的調(diào)查、科學(xué)的策劃和整合的傳播來提高電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ?，更需要大量的資金投入。由于我國公益廣告運(yùn) 行機(jī)制不健全，電視公益廣告的資金來源主要是依靠政府撥款、企業(yè)捐款、電視媒體自己出資與個別慈善機(jī)構(gòu)捐款，但是從長遠(yuǎn)來看，這些渠道并不穩(wěn)定，資金來源缺乏連續(xù)性，至今為止還沒有形成一個有效的資金保障體系。因此，資金問題成了阻礙電視公益廣告發(fā)展的主要因素，是目前需要迫切解決的問題。
1.2政府管理職責(zé)的發(fā)揮與不足
目前，我國公益廣告活動的主導(dǎo)力量還是政府，很大程度上還是一種政府行為，企業(yè)及其他社會團(tuán)體自覺參與的較少。在一定程度上，政府的意義更甚于媒 體、企事業(yè)實體、廣告公司、社會民間力量等，這是由于從無論從公益廣告活動 的主題的選擇和確立、還是從廣告活動的組織與法規(guī)和制度的監(jiān)管上來看，政府的力量往往干預(yù)了所有環(huán)節(jié)。政府多方面的介入在一定程度上促進(jìn)了電視公益廣告的發(fā)展，但同時也帶來了無法避免的弊端。
1.3電視媒體的主動性不夠
我國電視媒體在公益廣告活動中存在著兩種身份，一種是作為企業(yè)化經(jīng)營的 事業(yè)實體單位，承擔(dān)倡導(dǎo)公益活動的社會義務(wù)與職責(zé)，以廣告主的身份出資制作 或者請專業(yè)廣告公司制作公益廣告作品。另外一種就是作為電視公益廣告的傳播媒體，為各類廣告主制作的電視公益廣告作品提供發(fā)布的時段。但不同規(guī)模、不 同實力的電視媒體，在實踐中參與公益廣告制作與發(fā)布的力度也存在著較大的差 異，基本上是以中央臺為首的大臺參與自覺性比較高，地方一些小臺則顯的主動 性不夠。
1.4廣告公司積極性有待提高
廣告公司雖然發(fā)展快，但起點(diǎn)低、建立時間短，公益廣告意識及經(jīng)濟(jì)實力都 不夠，加之政府對制作公益廣告沒有出臺稅收等方面的優(yōu)惠政策，這都造成了廣告公司在公益廣告活動中處于一種缺失狀態(tài)。在我國，只有極個別的廣告公司積 極參與電視公益廣告的制作與創(chuàng)意，如聞名業(yè)界的廣而告之、桑夏、捷先等，其他大多數(shù)廣告公司是迫于政府行政指令而消極對待，他們往往把公益廣告當(dāng)作分外的差事去應(yīng)付，不會調(diào)配優(yōu)秀創(chuàng)意人才來創(chuàng)作，更不會給予充足的資金支持，這在一定程度上會影響我國電視公益廣告的質(zhì)量。
2電視公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
2.1健全公益廣告的運(yùn)作機(jī)制
在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的美國、日本，公益廣告作為一種宣揚(yáng)社會觀念、為大眾服務(wù)的有效形式，在社會生活中發(fā)揮著十分重要的作用。從管理制度上來看，美國和日本都有一個穩(wěn)定的公益廣告機(jī)構(gòu)在組織協(xié)調(diào)全國的公益廣告活動。
我國可以結(jié)合本國實際，采取政府與社會合作的形式，建立相對獨(dú)立的公益廣告協(xié)會組織，來專門負(fù)責(zé)國家的公益廣告事業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)并監(jiān)督實施整個公益廣告活動的開展。協(xié)會在遵循自愿互利原則的基礎(chǔ)上，廣泛納入包括企業(yè)、媒體、廣告公司在內(nèi)的社會各方面的力量。企業(yè)、媒體、廣告公司這三股力量是參與公益廣告協(xié)會的基本核心力量。協(xié)會的首要任務(wù)是依托 會員制為公益廣告活動的運(yùn)作儲備持續(xù)良性循環(huán)的企業(yè)資金、媒體支持、專業(yè)廣 告代理服務(wù)等資源。所以實際操作中，協(xié)會應(yīng)該設(shè)立企業(yè)基金會、媒介委員會、廣告制作委員會等具體執(zhí)行機(jī)關(guān)，由這些部門的代表組成公益廣告協(xié)會的核心領(lǐng)導(dǎo)組織——協(xié)會委員會，以保證公益廣告活動長期有效的開展。
2.2電視媒體更新廣告理念，提高公益意識
2.2.1電視媒體提高積極性和主動性
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國的電視媒體既要在經(jīng)濟(jì)效益上盈利又要在社會效益上創(chuàng)收，并且后者的重要程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，發(fā)布公益廣告正是電視媒體追求社會效益的具體體現(xiàn)，也是提升媒體形象的一個重要方法。比如，央視通過每年大規(guī)模地發(fā)布公益廣告，不但傳播了有益于社會的觀念，改善了社會風(fēng)氣，同時也強(qiáng)化了中央電視臺作為唯一國家臺的地位。
2.2.2電視媒體為其他廣告主提供優(yōu)惠政策
除了電視媒體之外其他單位或組織制作的電視公益廣告，最終要通過電視媒體發(fā)布出去。對于這類公益廣告，應(yīng)該根據(jù)實際情況向它們提供一定的刊播優(yōu)惠政策，使之與商業(yè)廣告的發(fā)布費(fèi)用拉開差距，以提高其他公益廣告制作者積極性。如安徽衛(wèi)視在2005年的廣告政策中明文規(guī)定：“公益廣告和二類（企業(yè)介紹）廣告按正常廣告5折收費(fèi)”；山西衛(wèi)視在2005年的廣告政策中規(guī)定：“公益廣告根據(jù)相應(yīng)廣告段位價格的40%收取費(fèi)用"。這些電視臺的政策對于其他單位與組織積極參與公益廣告的制作與發(fā)布起到了很好的推動作用，這種做法值得在各個電視臺推廣。
2.2.3電視媒體加強(qiáng)與企業(yè)的互動與合作
對于那些由媒體確定主題，廣告公司比稿制作，最后讓企業(yè)承擔(dān)制作發(fā)布費(fèi)用的電視公益廣告，媒體應(yīng)該在主題的確定、廣告的創(chuàng)意等方面給予企業(yè)一定的關(guān)注，讓企業(yè)有一定的參與權(quán)，以此提高企業(yè)對公益廣告制作的積極性，而不只是讓企業(yè)做出錢換名的被動角色。
2.3綜合利用多種資源，強(qiáng)化傳播效果
為了充分發(fā)揮優(yōu)秀電視公益廣告的作用，在利用好現(xiàn)有資源的同時更要不斷 探索，積極拓寬傳播渠道，實現(xiàn)傳播效果的最大化。
2.3.1充分利用電視公益廣告資源庫
優(yōu)秀公益廣告資源庫的建立與共享，可以為地方電視臺節(jié)省拍片的精力、財力，更重要的是中央與地方媒體集中發(fā)布公益廣告，可以提高優(yōu)秀公益廣告的刊播頻次和傳播效果，充分發(fā)揮公益廣告的作用。但目前電視公益廣告資源庫并沒有被充分利用，很多地方電視臺對之反應(yīng)冷淡，嚴(yán)重違背了建立優(yōu)秀公益廣告資源庫的初衷，對于這么一筆豐厚的優(yōu)秀資源，各個電視臺以及其他社會組織應(yīng)該提高自覺性，加強(qiáng)對它的利用，這樣才能有助于實現(xiàn)傳播效果的最大化。
2.3.2借助新聞熱點(diǎn)，強(qiáng)化影響力
電視公益廣告的播出應(yīng)該利用新聞熱點(diǎn)強(qiáng)大的宣傳聲勢，以自己獨(dú)特的創(chuàng)意與表現(xiàn)吸引大眾的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣，引起話題效應(yīng)，從而產(chǎn)生最好的社會效益。在這個方面中央電視臺的經(jīng)驗是最值得學(xué)習(xí)和借鑒的。為了配合2008年奧運(yùn)會的召開，中央電視臺精心制作了一系列“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”的公益廣告，引起了社會的強(qiáng)烈反響，獲得了社會的一致好評。
借鑒上面的經(jīng)驗，我們還可以根據(jù)公益廣告的內(nèi)容與相關(guān)電視節(jié)目結(jié)合，實現(xiàn)共贏。比如，在《人與自然》的片頭片尾插播有關(guān)環(huán)境 保護(hù)的公益廣告，在《法制在線》節(jié)目前后插播宣傳遵紀(jì)守法的公益廣告，在《大風(fēng)車》節(jié)目的前后多多捅播一些面向兒童的公益廣告。
2.3.3借助新媒體，拓寬傳播渠道
各個電視臺應(yīng)該在自己的網(wǎng)站上建立以歷年播放的公益廣告為內(nèi)容的專題板塊，允許大眾隨意的點(diǎn)擊播放并給予評價，這樣一方面能有效的擴(kuò)大電視公益廣告的傳播范圍，另一方面通過與大眾的互動也有助于創(chuàng)作水平的提高。中央電視臺“廣告部"的網(wǎng)站，就專門設(shè)立了公益廣告欣賞區(qū)，但是數(shù)量很少，只限于央視最近經(jīng)常播放的幾個，不具規(guī)模，難以達(dá)到理想的宣傳效果。很多地方電視臺的網(wǎng)站設(shè)有廣告欄，但都是一些關(guān)于商業(yè)廣告的內(nèi)容，無一涉及到公益廣告。
總之，互聯(lián)網(wǎng)以它巨大的使用群體以及豐富的內(nèi)容，在對電視公益廣告的后續(xù)傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，我們可以從多方面對其進(jìn)行挖掘與開采，在更大的范圍內(nèi)傳播電視公益廣告。隨著手機(jī)技術(shù)的成熟與廣泛應(yīng)用、手機(jī)電視業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，利用手機(jī)進(jìn)行電視公益廣告的傳播也不失為一個良策。endprint
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1.3電視媒體的主動性不夠
我國電視媒體在公益廣告活動中存在著兩種身份，一種是作為企業(yè)化經(jīng)營的 事業(yè)實體單位，承擔(dān)倡導(dǎo)公益活動的社會義務(wù)與職責(zé)，以廣告主的身份出資制作 或者請專業(yè)廣告公司制作公益廣告作品。另外一種就是作為電視公益廣告的傳播媒體，為各類廣告主制作的電視公益廣告作品提供發(fā)布的時段。但不同規(guī)模、不 同實力的電視媒體，在實踐中參與公益廣告制作與發(fā)布的力度也存在著較大的差 異，基本上是以中央臺為首的大臺參與自覺性比較高，地方一些小臺則顯的主動 性不夠。
1.4廣告公司積極性有待提高
廣告公司雖然發(fā)展快，但起點(diǎn)低、建立時間短，公益廣告意識及經(jīng)濟(jì)實力都 不夠，加之政府對制作公益廣告沒有出臺稅收等方面的優(yōu)惠政策，這都造成了廣告公司在公益廣告活動中處于一種缺失狀態(tài)。在我國，只有極個別的廣告公司積 極參與電視公益廣告的制作與創(chuàng)意，如聞名業(yè)界的廣而告之、桑夏、捷先等，其他大多數(shù)廣告公司是迫于政府行政指令而消極對待，他們往往把公益廣告當(dāng)作分外的差事去應(yīng)付，不會調(diào)配優(yōu)秀創(chuàng)意人才來創(chuàng)作，更不會給予充足的資金支持，這在一定程度上會影響我國電視公益廣告的質(zhì)量。
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我國可以結(jié)合本國實際，采取政府與社會合作的形式，建立相對獨(dú)立的公益廣告協(xié)會組織，來專門負(fù)責(zé)國家的公益廣告事業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)并監(jiān)督實施整個公益廣告活動的開展。協(xié)會在遵循自愿互利原則的基礎(chǔ)上，廣泛納入包括企業(yè)、媒體、廣告公司在內(nèi)的社會各方面的力量。企業(yè)、媒體、廣告公司這三股力量是參與公益廣告協(xié)會的基本核心力量。協(xié)會的首要任務(wù)是依托 會員制為公益廣告活動的運(yùn)作儲備持續(xù)良性循環(huán)的企業(yè)資金、媒體支持、專業(yè)廣 告代理服務(wù)等資源。所以實際操作中，協(xié)會應(yīng)該設(shè)立企業(yè)基金會、媒介委員會、廣告制作委員會等具體執(zhí)行機(jī)關(guān)，由這些部門的代表組成公益廣告協(xié)會的核心領(lǐng)導(dǎo)組織——協(xié)會委員會，以保證公益廣告活動長期有效的開展。
2.2電視媒體更新廣告理念，提高公益意識
2.2.1電視媒體提高積極性和主動性
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國的電視媒體既要在經(jīng)濟(jì)效益上盈利又要在社會效益上創(chuàng)收，并且后者的重要程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，發(fā)布公益廣告正是電視媒體追求社會效益的具體體現(xiàn)，也是提升媒體形象的一個重要方法。比如，央視通過每年大規(guī)模地發(fā)布公益廣告，不但傳播了有益于社會的觀念，改善了社會風(fēng)氣，同時也強(qiáng)化了中央電視臺作為唯一國家臺的地位。
2.2.2電視媒體為其他廣告主提供優(yōu)惠政策
除了電視媒體之外其他單位或組織制作的電視公益廣告，最終要通過電視媒體發(fā)布出去。對于這類公益廣告，應(yīng)該根據(jù)實際情況向它們提供一定的刊播優(yōu)惠政策，使之與商業(yè)廣告的發(fā)布費(fèi)用拉開差距，以提高其他公益廣告制作者積極性。如安徽衛(wèi)視在2005年的廣告政策中明文規(guī)定：“公益廣告和二類（企業(yè)介紹）廣告按正常廣告5折收費(fèi)”；山西衛(wèi)視在2005年的廣告政策中規(guī)定：“公益廣告根據(jù)相應(yīng)廣告段位價格的40%收取費(fèi)用"。這些電視臺的政策對于其他單位與組織積極參與公益廣告的制作與發(fā)布起到了很好的推動作用，這種做法值得在各個電視臺推廣。
2.2.3電視媒體加強(qiáng)與企業(yè)的互動與合作
對于那些由媒體確定主題，廣告公司比稿制作，最后讓企業(yè)承擔(dān)制作發(fā)布費(fèi)用的電視公益廣告，媒體應(yīng)該在主題的確定、廣告的創(chuàng)意等方面給予企業(yè)一定的關(guān)注，讓企業(yè)有一定的參與權(quán)，以此提高企業(yè)對公益廣告制作的積極性，而不只是讓企業(yè)做出錢換名的被動角色。
2.3綜合利用多種資源，強(qiáng)化傳播效果
為了充分發(fā)揮優(yōu)秀電視公益廣告的作用，在利用好現(xiàn)有資源的同時更要不斷 探索，積極拓寬傳播渠道，實現(xiàn)傳播效果的最大化。
2.3.1充分利用電視公益廣告資源庫
優(yōu)秀公益廣告資源庫的建立與共享，可以為地方電視臺節(jié)省拍片的精力、財力，更重要的是中央與地方媒體集中發(fā)布公益廣告，可以提高優(yōu)秀公益廣告的刊播頻次和傳播效果，充分發(fā)揮公益廣告的作用。但目前電視公益廣告資源庫并沒有被充分利用，很多地方電視臺對之反應(yīng)冷淡，嚴(yán)重違背了建立優(yōu)秀公益廣告資源庫的初衷，對于這么一筆豐厚的優(yōu)秀資源，各個電視臺以及其他社會組織應(yīng)該提高自覺性，加強(qiáng)對它的利用，這樣才能有助于實現(xiàn)傳播效果的最大化。
2.3.2借助新聞熱點(diǎn)，強(qiáng)化影響力
電視公益廣告的播出應(yīng)該利用新聞熱點(diǎn)強(qiáng)大的宣傳聲勢，以自己獨(dú)特的創(chuàng)意與表現(xiàn)吸引大眾的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣，引起話題效應(yīng)，從而產(chǎn)生最好的社會效益。在這個方面中央電視臺的經(jīng)驗是最值得學(xué)習(xí)和借鑒的。為了配合2008年奧運(yùn)會的召開，中央電視臺精心制作了一系列“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”的公益廣告，引起了社會的強(qiáng)烈反響，獲得了社會的一致好評。
借鑒上面的經(jīng)驗，我們還可以根據(jù)公益廣告的內(nèi)容與相關(guān)電視節(jié)目結(jié)合，實現(xiàn)共贏。比如，在《人與自然》的片頭片尾插播有關(guān)環(huán)境 保護(hù)的公益廣告，在《法制在線》節(jié)目前后插播宣傳遵紀(jì)守法的公益廣告，在《大風(fēng)車》節(jié)目的前后多多捅播一些面向兒童的公益廣告。
2.3.3借助新媒體，拓寬傳播渠道
各個電視臺應(yīng)該在自己的網(wǎng)站上建立以歷年播放的公益廣告為內(nèi)容的專題板塊，允許大眾隨意的點(diǎn)擊播放并給予評價，這樣一方面能有效的擴(kuò)大電視公益廣告的傳播范圍，另一方面通過與大眾的互動也有助于創(chuàng)作水平的提高。中央電視臺“廣告部"的網(wǎng)站，就專門設(shè)立了公益廣告欣賞區(qū)，但是數(shù)量很少，只限于央視最近經(jīng)常播放的幾個，不具規(guī)模，難以達(dá)到理想的宣傳效果。很多地方電視臺的網(wǎng)站設(shè)有廣告欄，但都是一些關(guān)于商業(yè)廣告的內(nèi)容，無一涉及到公益廣告。
總之，互聯(lián)網(wǎng)以它巨大的使用群體以及豐富的內(nèi)容，在對電視公益廣告的后續(xù)傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，我們可以從多方面對其進(jìn)行挖掘與開采，在更大的范圍內(nèi)傳播電視公益廣告。隨著手機(jī)技術(shù)的成熟與廣泛應(yīng)用、手機(jī)電視業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，利用手機(jī)進(jìn)行電視公益廣告的傳播也不失為一個良策。endprint
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