國際賽場上的中國品牌自信

陳浩杰

有著80余年歷史的世界杯迎來了“第一杯奶”。

2017年12月20日上午，蒙牛集團與國際足聯(lián)在北京聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。蒙牛是國際足聯(lián)在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是成為世界杯全球贊助商的中國食品飲料行業(yè)首個品牌。

將于2018年6月14日到7月15日在俄羅斯舉辦的世界杯足球賽，是2018年全球最具影響力的體育賽事之一。本屆世界杯將有32支頂級球隊參賽，梅西、C羅、內(nèi)馬爾等國際巨星攜手亮相，200余個國家和地區(qū)、超過30億觀眾將通過各種渠道觀看比賽。

“對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會?！泵膳＜瘓FCEO盧敏放表示。

近年來，蒙牛與“一帶一路”沿線多個國家和地區(qū)開展了合作，此次攜手世界杯，蒙牛的國際化進程將大大提速。

在世界杯征途上，蒙牛并不孤單。海信、vivo、萬達等中國企業(yè)也與世界杯展開了不同形式的合作，在俄羅斯世界杯賽場上，中國元素?zé)o疑充滿了看點。

“除了世界杯，很多國際賽事也都有中國企業(yè)的身影。積極響應(yīng)國家‘走出去發(fā)展戰(zhàn)略，越來越多的中國企業(yè)開始在國際舞臺上亮出實力與自信?！遍L期關(guān)注中國企業(yè)“走出去”的品牌專家表示。

乳品飄香世界杯

“牛奶與足球一樣，能夠為大家?guī)斫】蹬c快樂。成為國際足聯(lián)世界杯全球贊助商，是國際足聯(lián)對蒙牛品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會。所以這不但是蒙牛的驕傲，也是整個中國乳業(yè)的驕傲?！痹诿膳Ｕ匠蔀?018年世界杯全球官方贊助商發(fā)布會上，盧敏放如是表示。

作為中國領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商，近年來，蒙牛與“一帶一路”沿線許多國家地區(qū)開展了奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的合作，產(chǎn)品銷售到了6個海外市場。借助世界杯效應(yīng)，蒙牛的國際化引擎將于2018年繼續(xù)加速，在“一帶一路”沿線更多國家開展產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓全球更多消費者品嘗到天然、營養(yǎng)、健康的蒙牛產(chǎn)品。

蒙牛戰(zhàn)略副總裁張邕介紹說，本次合作，蒙牛旗下的全系列產(chǎn)品，包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰淇淋和奶粉4個品類的27個品牌分別獲得了國際足聯(lián)世界杯“官方飲用酸奶”、“官方預(yù)制冰淇淋”和“大中華區(qū)官方牛奶”、“大中華區(qū)官方奶粉”的授權(quán)。

世界杯在全球擁有27億球迷，全部64場比賽，每場比賽蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預(yù)測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷將能看到至少20次的蒙牛廣告。在俄羅斯的11個城市的12個場館，也都將會出現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品的展示。

“2018年，蒙牛將用最大的力量，利用世界杯這樣一個超級平臺，向包括中國消費者在內(nèi)的全球消費者展示我們的品牌。能成為世界杯的全球合作伙伴或者贊助商的都是全球的頂尖品牌，我相信，蒙牛隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長?！睆堢弑硎尽?h3>國際化捷徑

積極響應(yīng)國家"走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，越來越多的中國企業(yè)以實力亮相國際舞臺。

張邕的自信有其底氣。

一組被廣泛傳播的數(shù)據(jù)是，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費。但利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。

此次與世界杯合作的中國企業(yè)中，除了蒙牛，還有海信、vivo、萬達等中國企業(yè)。2017年4月，海信宣布拿下2018年俄羅斯世界杯的官方贊助權(quán)益。海信是世界杯官方贊助商中第一個來自中國的消費電子品牌。據(jù)稱，贊助世界杯是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

此前，贊助2016年歐洲杯讓海信嘗到了體育營銷的甜頭。據(jù)統(tǒng)計，2016年歐洲杯期間，海信在國內(nèi)的銷量整體提高了8.7%，電視銷量同比增長了56%，在歐洲市場也突破前三。

對于贊助世界杯，海信集團總裁劉洪新表示：“對海信而言，這絕非僅僅是一次廣告營銷活動，更是一次戰(zhàn)略行動。”

世界杯、冬奧會和亞運會，是備受關(guān)注的未來三大賽事。世界杯是目前體育領(lǐng)域當(dāng)之無愧的第一大IP，也是用戶關(guān)注度最高的體育賽事，影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率比肩奧運會?！鞍俣戎笖?shù)顯示，秋季亞運會的關(guān)注時間持續(xù)三周，世界杯的關(guān)注度則是亞運會的63倍。蒙牛選擇贊助世界杯是正確的?！睆堢呓榻B。

尤為值得一提的是，2018俄羅斯世界杯對中國有著更為直接的吸引力。由于俄羅斯受距離中國較近、時差較小、簽證便利、參賽成本相對較低等因素的影響，中國球迷預(yù)計將成為2018年俄羅斯世界杯賽場上最大的球迷群體之一。2018年世界杯足球賽現(xiàn)階段購票申請結(jié)果顯示，中國球迷人數(shù)在外國申請者中保持領(lǐng)先。據(jù)俄羅斯聯(lián)邦旅游署署長奧列格·薩福諾夫介紹，2018年足球世界杯期間預(yù)計將有超過10萬中國游客來到俄羅斯。

亮出“中國自信”

“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”，十九大報告為處于行業(yè)領(lǐng)先地位的龍頭企業(yè)指明了發(fā)展方向。贊助世界杯，也顯示出了蒙牛進軍全球乳品領(lǐng)軍企業(yè)的雄心。

歷史上，通過贊助世界頂級賽事，催生了一大批真正具有全球影響力的世界級企業(yè)。三星與奧運結(jié)緣后品牌價值猛增，2004年進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球一流品牌。索尼、夏普也憑借世界杯、歐洲杯，將品牌影響力滲透到世界各地。

近幾年，越來越多的中國企業(yè)也開始將體育營銷作為品牌國際化推廣的重要手段。如阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成為國際奧委會TOP贊助商;華為簽下梅西、格里茲曼、萊萬多夫斯基等頂級球星;中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅等。

對于中國乳品企業(yè)來說，這種國際化的品牌推廣更為迫切。

以品牌驅(qū)動競爭力，重鑄中國乳業(yè)消費信心。近年來，在重振國內(nèi)乳品市場的同時，蒙牛、光明、君樂寶等乳品企業(yè)紛紛“走出去”，不遺余力地開拓國際市場，贏得了全球范圍內(nèi)消費者的廣泛青睞。

以蒙牛為例，蒙牛的產(chǎn)品已陸續(xù)進入新加坡、緬甸、柬埔寨、馬來西亞等市場，近期又與印尼達成了合作意向。蒙牛的出口產(chǎn)品海外銷售實現(xiàn)了連續(xù)三年年均增長突破30%。

此番牽手FIFA走上世界杯賽場，蒙牛將受益于這場賽事的全球性傳播，吸引各國消費者加深對蒙牛的印象，逐步建立起世界級品牌影響力。亮出蒙牛品質(zhì)和中國自信，這既是蒙牛發(fā)展的一大步，對于中國乳業(yè)而言同樣具有里程碑意義。

步入“世界杯時代”，蒙牛將為自己，也為中國乳業(yè)贏得一個更有想象力的發(fā)展空間。