向上突破：自主品牌必由之路

王慧+路夢(mèng)怡

奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍，1962年生人，有著一頭與年齡不太相稱(chēng)的灰白發(fā)。在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)，他坦言，“壓力肯定是很大的。有時(shí)候晚上睡不著覺(jué)，來(lái)自團(tuán)隊(duì)、來(lái)自政府的壓力，有的人對(duì)我們有意見(jiàn)。”

這些壓力和意見(jiàn)，很大一部分生發(fā)自奇瑞近六年的經(jīng)營(yíng)狀況。

最輝煌那幾年，奇瑞是自主品牌的絕對(duì)“一哥”，轎車(chē)年銷(xiāo)量最高時(shí)國(guó)內(nèi)排名第四，力壓一汽豐田、廣汽本田等合資品牌。但自2011年開(kāi)始，奇瑞銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下滑，至今未擠回前十。

尹同躍更傾向于把奇瑞的近況看作轉(zhuǎn)型陣痛。“2010年，我們還在高速發(fā)展的時(shí)候就在反思，不能靠低價(jià)取勝，要靠產(chǎn)品和品牌。我們停掉了一些產(chǎn)品，搞正向開(kāi)發(fā)和自主研發(fā)，只是新產(chǎn)品的增加還沒(méi)有彌補(bǔ)停掉產(chǎn)品的銷(xiāo)量?！?/p>

這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程與中國(guó)自主品牌、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)乃至中國(guó)制造業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)一脈相承——依靠低成本和高性?xún)r(jià)比切入，紅利消退后，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，開(kāi)始向中高端和全球市場(chǎng)突破。

在國(guó)家決策層的謀篇布局中，對(duì)諸多變化也早有判斷，十九大報(bào)告中，發(fā)展的質(zhì)量和效益、制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端等部署，均被放在重要位置。

在尹同躍看來(lái)，企業(yè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)格局以及國(guó)家政策的變化，不僅是奇瑞重塑自我的挑戰(zhàn)，也是一次中國(guó)自主品牌彎道超車(chē)的絕佳機(jī)遇。

讀完博士，該抹口紅了

推出多品牌戰(zhàn)略、停止多品牌戰(zhàn)略、更換全新車(chē)標(biāo)、精減產(chǎn)品布局……從2009年至今，奇瑞已經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，這期間，也付出不少代價(jià)。

“這幾年我們做的事、受到的苦、受到的懷疑，我們都很清楚。”尹同躍毫不避諱這一點(diǎn)，“奇瑞犧牲了行業(yè)地位，犧牲了銷(xiāo)量，甚至背上了很多罵名。”

這其中，步子最大、爭(zhēng)議也最大的轉(zhuǎn)型之舉，當(dāng)屬2011年奇瑞與以色列投資集團(tuán)合資成立獨(dú)立品牌——觀致。

尹同躍說(shuō)，成立觀致的本意，是要擺脫低端廉價(jià)的品牌形象，構(gòu)建起奇瑞汽車(chē)高、中、低各層次完備的產(chǎn)品體系。

在這個(gè)體系中，奇瑞品牌面向大眾消費(fèi)人群，2012年合資成立的奇瑞·捷豹路虎對(duì)標(biāo)豪華品牌，而觀致則定位為溢價(jià)品牌，主打中高端市場(chǎng)，可與豐田、大眾和別克等品牌競(jìng)爭(zhēng)。

但在轉(zhuǎn)型的幾年間，觀致汽車(chē)并未取得預(yù)期成績(jī)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2013年推出第一款車(chē)型，觀致汽車(chē)在2014、2015和2016財(cái)年先后虧損22億元、25億元以及19億元。2017年12月底，奇瑞和以色列合作方引入寶能集團(tuán)注資，為觀致“止血”。

不過(guò)，尹同躍并不認(rèn)為應(yīng)該用“不成功”或“失敗”之類(lèi)的詞來(lái)描述觀致汽車(chē)，相反，在他看來(lái)，在品質(zhì)上，“如果說(shuō)自主與合資品牌之間有條河，那么觀致是一款已位于河對(duì)岸的產(chǎn)品?！?/p>

比如，剛剛問(wèn)世不久，觀致就拿下了“工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡”德國(guó)iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、德國(guó)汽車(chē)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等數(shù)十項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，并成為首個(gè)通過(guò)E-NCAP認(rèn)證而且拿到五星的中國(guó)高端品牌。

如果放到運(yùn)營(yíng)層面討論，他認(rèn)為，觀致更大的教訓(xùn)出在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上。

觀致汽車(chē)的市場(chǎng)傳播團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原本有意向購(gòu)買(mǎi)觀致汽車(chē)的客戶最終放棄的原因有二：一部分人想買(mǎi)合資品牌，他們覺(jué)得觀致的知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)不如豐田、大眾;另一部分人想買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，但又覺(jué)得觀致的價(jià)格有點(diǎn)高。

從更大范圍看，定位和品牌不匹配，這也是其他自主品牌向上突破的共同難題。尹同躍說(shuō)，十九大報(bào)告關(guān)于深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的部署中，加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)、促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈邁向全球價(jià)值鏈中高端，等等，均指向這一切膚之痛。

在他看來(lái)，接下來(lái)，國(guó)家的發(fā)展要有質(zhì)量，自主品牌企業(yè)要找到出路，就必須做品牌?！皠e人養(yǎng)一個(gè)女兒，可能花大力氣教她化妝抹口紅，以前，我們是花大力氣讓她‘上清華上哈佛，把功夫花在了‘看不見(jiàn)的地方。但現(xiàn)在我們意識(shí)到，清華、哈佛的博士也要會(huì)‘化妝?！?/p>

走出去，走進(jìn)去

尹同躍對(duì)品牌重要性的認(rèn)知，不僅領(lǐng)悟自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教訓(xùn)，還源于奇瑞在海外市場(chǎng)的闖蕩經(jīng)歷。

如果從數(shù)據(jù)上看，奇瑞在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。截至目前，奇瑞已經(jīng)累計(jì)出口汽車(chē)近130萬(wàn)輛，占中國(guó)品牌乘用車(chē)出口總量的30%，連續(xù)15年保持中國(guó)乘用車(chē)出口第一。

尹同躍把奇瑞這15年的出口歷程分成了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是被動(dòng)“走出去”。

這個(gè)階段的故事要回到2001年。彼時(shí)，敘利亞一位車(chē)商薩米爾在北京亞運(yùn)村的小車(chē)展上看到了奇瑞剛推出不久的風(fēng)云轎車(chē)，從北京追到蕪湖，再?gòu)氖徍返缴虾?，終于找到尹同躍，談下了10輛風(fēng)云轎車(chē)的出口生意。

這“被動(dòng)”出口的第一批10輛奇瑞轎車(chē)，拉開(kāi)了奇瑞的出口大幕。第二年開(kāi)始，奇瑞以百倍的增速對(duì)外大批量出口轎車(chē)產(chǎn)品。

和多數(shù)走出去的中國(guó)企業(yè)類(lèi)似，當(dāng)出口產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，由于匯率、文化、產(chǎn)品本身差異以及安全性等因素，單純賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)不足以支撐一個(gè)企業(yè)的海外發(fā)展，奇瑞開(kāi)始進(jìn)入出海的第二個(gè)階段。

尹同躍將這個(gè)階段稱(chēng)為主動(dòng)“走進(jìn)去”，方式也很直接，就是本地化策略，在海外籌建工廠，招募當(dāng)?shù)貑T工，開(kāi)發(fā)對(duì)路產(chǎn)品。

他至今還記得當(dāng)時(shí)的一些軼事，比如奇瑞在伊朗建立工廠時(shí)，不僅雇傭了大量本地員工，逢年過(guò)節(jié)還會(huì)按照中國(guó)的習(xí)俗，給當(dāng)?shù)貑T工送禮物?！昂髞?lái)，一些外籍員工也‘入鄉(xiāng)隨俗，過(guò)節(jié)時(shí)攜家?guī)Э趤?lái)感謝我們?！?/p>

本地化的路子在“一帶一路”沿線國(guó)家極為受用，從起步至今，奇瑞已經(jīng)在40余個(gè)沿線國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)，在最新的一起合作中，奇瑞還與巴西汽車(chē)企業(yè)CAOA集團(tuán)合作，將奇瑞出海模式復(fù)制到了南美市場(chǎng)。

這也是國(guó)家層面大力倡導(dǎo)并樂(lè)于看到的成果，十九大報(bào)告提出要以“一帶一路”建設(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持引進(jìn)來(lái)和走出去并重，遵循共商共建共享原則，加強(qiáng)創(chuàng)新能力開(kāi)放合作，形成陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的開(kāi)放格局。尹同躍認(rèn)為，奇瑞就是在走這樣一條道路。

在他看來(lái)，完成主動(dòng)“走進(jìn)去”之后，再下一個(gè)階段，擺在奇瑞以及整個(gè)中國(guó)自主品牌面前的路，與奇瑞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)基本一致——“走上去”。

靠什么“走上去”

采訪中，奇瑞人士給了記者一組數(shù)字，平均每5分鐘，奇瑞就多了一位海外用戶，在全球，每0.75分鐘就會(huì)增加一位奇瑞用戶。能夠取得如此成就，主要是得益于奇瑞在“一帶一路”沿線國(guó)家、南美等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)打下的根基。

但很大程度上，這個(gè)成就仍然是奇瑞復(fù)制多年前國(guó)內(nèi)成功模式的結(jié)果——依靠性?xún)r(jià)比和速度拼市場(chǎng)，想要真正“邁向全球價(jià)值鏈中高端”，實(shí)現(xiàn)“走上去”，就必須殺入全球高端汽車(chē)市場(chǎng)。

那里是國(guó)際頂尖汽車(chē)品牌的腹地。如果布局成功，一來(lái)能找到新的增量，二來(lái)，也能提升品牌認(rèn)知度和影響力，反哺其他市場(chǎng)。

尹同躍對(duì)此顯然懷有期待，他不止一次提到，“奇瑞汽車(chē)的目標(biāo)不是做一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，而是要做一個(gè)全球性的企業(yè)、全球性的品牌?！?/p>

以這一目標(biāo)為前提，最近三年奇瑞所做的戰(zhàn)略部署和人事調(diào)整，其中邏輯變得尤為清晰。

在戰(zhàn)略層面，2015年，奇瑞發(fā)布了“技術(shù)、品質(zhì)、國(guó)際化”的轉(zhuǎn)型2.0戰(zhàn)略，2017年，這個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)為一個(gè)全球化的“WWW+戰(zhàn)略”，三個(gè)W指Wisdom（智慧）、Win-Win（共贏）及Wired（智能互聯(lián)），而“+”寓意在市場(chǎng)上的無(wú)限可能。

拋開(kāi)話術(shù)區(qū)別，這里面可清晰看到奇瑞全球化戰(zhàn)略焦點(diǎn)的變化，從基本的技術(shù)和品質(zhì)要求，轉(zhuǎn)向了緊跟汽車(chē)市場(chǎng)智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展形勢(shì)的智慧和智能要求。這能讓奇瑞的形象看起來(lái)更高端時(shí)尚。

在人事層面，奇瑞則做了幾乎企業(yè)里程碑式的變革。

2017年4月，尹同躍不再擔(dān)任奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理職務(wù)，由奇瑞汽車(chē)原常務(wù)副總經(jīng)理陳安寧接任。隨后，奇瑞挖來(lái)了寶沃汽車(chē)原副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)，擔(dān)任奇瑞副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，新浪汽車(chē)事業(yè)部原副總編趙煥也在之后加入奇瑞，擔(dān)任總經(jīng)理助理兼營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理，組建起了奇瑞全新的管理和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

尹同躍任董事長(zhǎng)，陳安寧“接棒”總經(jīng)理，在當(dāng)時(shí)被一些媒體誤讀，但從陳安寧此前福特17年、奇瑞9年的從業(yè)履歷和技術(shù)背景來(lái)看，這更像是奇瑞新一輪深入轉(zhuǎn)型階段的開(kāi)始。

在產(chǎn)品層面，奇瑞已開(kāi)始行動(dòng)，2017年推出了全新的高端系列——EXEED，并且?guī)е@款新車(chē)型首次參加了德國(guó)法蘭克福車(chē)展，準(zhǔn)備投放歐洲市場(chǎng)，與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，高端化全球化的想法一覽無(wú)遺。

在自主品牌上一輪崛起時(shí)，奇瑞成功扮演了先行者的角色，下一個(gè)階段，奇瑞還能尋回往日輝煌，成為中國(guó)自主品牌全球化、高端化的新樣本嗎？

答案暫無(wú)人知曉。不過(guò)可以肯定，這會(huì)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的理想和新“長(zhǎng)征”。