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    寶沃的非中國情結(jié)

    2018-01-09 05:17:00張曙曦汽車觀察雜志執(zhí)行主編
    汽車觀察 2017年10期
    關(guān)鍵詞:寶沃福田德國

    文 張曙曦 《汽車觀察》雜志執(zhí)行主編

    寶沃的非中國情結(jié)

    文 張曙曦 《汽車觀察》雜志執(zhí)行主編

    有的時候,身份問題很尷尬。

    比如這次我們組織“中國車年度大選”的時候碰到的。

    本來已經(jīng)搞了11屆,今年繼續(xù)搞第12屆,邀約了很多中國自主品牌的車企參評。恰巧遇到寶沃,幾次邀約不成。翻看黃歷,才發(fā)現(xiàn)五行不對。

    Borgward——寶沃的品牌由來已久,1919年誕生在德國,最開始是一家輪胎公司,1934年首次生產(chǎn)轎車,到1961年品牌夭折并宣布破產(chǎn)。之后一直被歷史塵封。

    后來,遇到來自中國福田汽車的青睞,并一路奔襲。

    2014年1月,福田汽車以500萬歐元價格收購寶沃,當(dāng)年12月在中國商標(biāo)局完成寶沃品牌注冊。

    2015年3月,寶沃亮相日內(nèi)瓦車展,德國Borgward汽車品牌創(chuàng)始人卡爾·寶沃的孫子克里斯蒂安·寶沃正式公布全新品牌Logo。

    2015年9月,寶沃?jǐn)yBX7全新車型登陸法蘭克福車展,在德國本土強(qiáng)勢回歸。

    2016年4月,中國寶沃工廠投產(chǎn)并上市第一款車型——寶沃BX7,并在北京車展現(xiàn)場充分展示源自“德國”的汽車血統(tǒng)。

    2017年3月,寶沃第二款車型BX5再次高調(diào)上市。

    從時間線看,這是一盤精心設(shè)計的棋局,操盤周期之長,落子之精準(zhǔn),只能讓人感慨幕后者的智慧高深,又能洞悉市場風(fēng)向和國人心理。按照德系車七八年一換代的節(jié)奏,寶沃在50多年的沉沒時間里至少錯過7次產(chǎn)品迭代期,當(dāng)初的領(lǐng)先技術(shù)早已做古;但古可為今用,福田刻意讓寶沃之孫為品牌復(fù)活站臺,可謂是營銷課的優(yōu)等生;現(xiàn)今的福田造車工藝定勝于60年代的德企,此外還準(zhǔn)確握住這幾年SUV增長的風(fēng)口,在消費(fèi)升級中把“德粉”吸納入懷。

    看似步步為營,其實(shí)也步步驚心。一個德國品牌,消失了半個多世紀(jì),在中國被復(fù)活,一次次逆襲成功,稍有不慎,就會滿盤皆輸。

    所以有了一個糾結(jié)的問題。對于它,我們似乎很難定義其“國籍”。中國的,還是德國的,還是世界的?還是中國的就是世界的?但肯定的是,世界的不是中國的。

    2017年9月的中國-阿拉伯國家汽車合作論壇上,我們遇到了來自寶沃企業(yè)的人員,雖然其從屬于北汽福田旗下,卻沒有發(fā)表關(guān)于自主品牌的任何言論。在事后的郵件采訪中,其相關(guān)人員再次表示:我們不想接受這個采訪。

    在“中國車年度大選”之際,再次聯(lián)系寶沃的某個公關(guān)公司,一個相關(guān)人員表示說:你們從根兒上就找錯了,寶沃不是中國品牌。

    哦,原來如此!一個看似矛盾的結(jié)論,卻是一個清晰的選擇。寶沃在中國一出生就含著德國的金鑰匙,朋友圈的成功“轟炸”來自德國的四兄弟ABBB(奧迪、寶馬、奔馳、寶沃)早已家喻戶曉。放棄這個品牌效應(yīng),對誰都很難。何況情懷這條路,一旦走了,就必須繼續(xù)往下走。像不像那個奢侈品寶姿?!

    查閱資料發(fā)現(xiàn),不僅僅在傳播上,寶沃也動真格的。寶沃會在北京和德國不來梅分別建立工廠,旗下不僅重金招攬了前寶馬MINI首席設(shè)計師,這些標(biāo)簽貼得含金量很高,而且很關(guān)鍵。從內(nèi)到外,都在刻意包裝其德系血統(tǒng)。

    包裝,無可厚非。但“刻意”就有點(diǎn)兒問題。這一點(diǎn),寶沃做得不如長城的魏建軍硬氣痛快——我就是一個來自Paoting(保定)的品牌WEY,而且還是我的姓氏。BENZ(奔馳)也是一個人的名字,把中國人名字當(dāng)品牌沒什么不可以。

    越是不想暴露自己的弱點(diǎn),就越極力包裝成另一個樣子,不太自信。

    也不如上汽的榮威潮氣坦然——我就是把英國羅孚收了,還照樣子改了車標(biāo),車子一樣做得好、賣得好。更不如吉利的李書福豪氣睿智——攢夠銀子就收沃爾沃,然后慢慢滲透搞自己的品牌。博越博瑞品質(zhì)不錯,產(chǎn)品大賣,再做個領(lǐng)克,給歐洲人看看。車如其人——越是不想暴露自己的弱點(diǎn),就越極力包裝成別人。但“我是誰”“我來自哪里”“我要去往何處?”這三個終極命題,對某個具體人生如此,對寶沃也是如此。

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