數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

【摘 要】 數(shù)字技術(shù)的飛躍式發(fā)展引起了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的斷層，強烈沖擊了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的根基，許多廣告經(jīng)營公司因此經(jīng)營慘淡、面臨倒閉。但數(shù)字技術(shù)同時也給廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機遇，帶領(lǐng)廣告業(yè)進入新媒介時代。文章以廣西廣告產(chǎn)業(yè)為例，通過對不同歷史時期廣告形態(tài)的研究，剖析數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的組成與特點，并從廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)出發(fā)，分別對廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中廣告觀念的升級、產(chǎn)業(yè)的重組，以及新廣告產(chǎn)品的實現(xiàn)等發(fā)展策略進行探討。

【關(guān) 鍵 詞】廣西廣告產(chǎn)業(yè)；數(shù)字傳播；新媒介；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

【作者單位】劉思彤，桂林航天工業(yè)學(xué)院。

【中圖分類號】 G206.3 【文獻標識碼】A

廣告形態(tài)隨著時間的推移已經(jīng)發(fā)生了幾次較為重大的改變，從對街頭實物的叫賣，發(fā)展到以商標和牌號對商品進行標識，再到近現(xiàn)代以報刊等為核心載體進行傳播。廣告形態(tài)的變遷見證了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，同時也見證了現(xiàn)代科技的發(fā)展，即科技的進步使廣告所依賴的媒介載體發(fā)生改變，因而科技的變革在一定程度上決定了廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變的必然性。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展同樣是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生存依托，同時，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)隨媒介載體轉(zhuǎn)變的必然性也預(yù)示著數(shù)字傳播對當(dāng)前的廣告產(chǎn)業(yè)而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。而今，數(shù)字技術(shù)雖然有了長足的發(fā)展，但廣告與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合無論是形式還是內(nèi)容均處于初級階段。這一現(xiàn)狀說明了廣告在數(shù)字傳播背景下具有巨大的生存和發(fā)展空間，同時數(shù)字技術(shù)的兼容性也賦予了新時期廣告多種生存形態(tài)。

本文以廣西廣告產(chǎn)業(yè)為視角，對廣告產(chǎn)業(yè)如何在新媒體時代完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型（包含廣告觀念的升級和傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的重組）進行深入探討，并據(jù)此提出適合廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略。

一、廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣西廣告產(chǎn)業(yè)自1992年進入快速發(fā)展階段后，逐漸成為廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨變，在數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的弊端日益凸顯。

1.廣告觀念守舊，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

受傳統(tǒng)廣告觀念的影響，許多廣告經(jīng)營單位“安土重遷”，無論是廣告形式還是內(nèi)容均無法滿足廣告數(shù)字傳播的需求。這些廣告公司固守廣告的告知功能，不能轉(zhuǎn)變廣告觀念實現(xiàn)在內(nèi)容上的突破，造成廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、缺乏市場競爭力。

在2015年對廣西廣告行業(yè)經(jīng)營狀況統(tǒng)計調(diào)查時（有效調(diào)查廣告經(jīng)營單位為866家），筆者發(fā)現(xiàn)主營廣告產(chǎn)品在10年內(nèi)未做出較大調(diào)整的廣告經(jīng)營單位有352家，約占被調(diào)查總數(shù)的40.6%；主營廣告產(chǎn)品在15年內(nèi)未做出較大調(diào)整的廣告經(jīng)營單位占比約26.4%。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對主營廣告產(chǎn)品進行調(diào)整的廣告經(jīng)營單位中，新的廣告產(chǎn)品項目經(jīng)營額占比均低于20.8%。這表明廣西地區(qū)大多數(shù)廣告經(jīng)營單位仍然以傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)和廣告產(chǎn)品為主營項目，這與互聯(lián)網(wǎng)時代高速發(fā)展的數(shù)字傳播環(huán)境格格不入，也是導(dǎo)致廣西廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)衰退趨勢的主要原因之一。

2.與數(shù)字媒介銜接不足，廣告產(chǎn)品過氣

在傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營中，廣告公司通常借助報紙、電視、廣播等媒介開拓市場，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中走不出“占領(lǐng)媒介就是強者”的心理定式。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，廣告產(chǎn)業(yè)對單一媒介的依賴性越來越低，數(shù)字傳播給廣告發(fā)展帶來了更加廣闊的空間。而廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是由于對傳統(tǒng)媒介的依賴，導(dǎo)致廣告經(jīng)營與數(shù)字媒介結(jié)合度不高，往往不能針對客戶的需求給出滿意的廣告方案。數(shù)字媒介是以數(shù)字技術(shù)搭建而成的平臺，數(shù)字傳播是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的傳播方式，數(shù)字傳播技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膹V泛應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)以人力為先的營銷模式，人力不再是衡量廣告經(jīng)營企業(yè)的標志。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣西2.3萬多家廣告經(jīng)營單位中，經(jīng)營廣告網(wǎng)站的只有28家，可見傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告普遍脫節(jié)，這也造成了廣西廣告產(chǎn)品過氣現(xiàn)象嚴重。

3.產(chǎn)業(yè)分散度高，規(guī)模以上企業(yè)較少

廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在市場經(jīng)濟中尚未形成系統(tǒng)的競爭機制，仍然以高度分散化的產(chǎn)業(yè)形式存在，規(guī)模以上的企業(yè)較少。一項調(diào)查指出，廣西現(xiàn)有廣告經(jīng)營單位超過2.3家，專門的廣告公司約1萬家，在數(shù)量上已經(jīng)初具規(guī)模，但是上規(guī)模的廣告經(jīng)營單位較少。圖1顯示，廣西營業(yè)額居前100位的廣告公司營業(yè)總額僅占總廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)額的33%，遠低于發(fā)達國家水平。

廣西廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)原子型結(jié)構(gòu)，市場集中度過低。這是因為近年在不同層次的市場需求推動下，不同類型、不同規(guī)模的廣告單位大量涌現(xiàn)，廣西廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展。但與此同時，由于廣西廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚、市場經(jīng)濟不成熟，導(dǎo)致廣告企業(yè)之間缺少合作，呈現(xiàn)規(guī)模小、分散化的特點。

4.廣告利潤率逐年降低

通過對廣西地區(qū)廣告經(jīng)營單位廣告業(yè)務(wù)利潤的抽樣統(tǒng)計，并根據(jù)廣告經(jīng)營規(guī)模均勻采集100家廣告經(jīng)營單位5年的年度財報，統(tǒng)計結(jié)果匯總?cè)鐖D2。

圖2顯示，從2011年至2015年，廣西地區(qū)廣告經(jīng)營單位廣告業(yè)務(wù)利潤率逐年降低，且在2013至2015年間下滑速度急劇加快，2015年利潤率降至5.8%，遠低于2011年的11.2%。廣西廣告產(chǎn)業(yè)生存空間在數(shù)字傳播背景下遭到嚴重的擠壓，可能是由于廣西廣告經(jīng)營單位多以中小型、微型企業(yè)為主，對市場風(fēng)險的管控力和對成本的控制力不足造成的，廣告成本占業(yè)務(wù)收入的比例增加導(dǎo)致利潤縮水。

二、數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)注點

1.規(guī)模經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

為了解決廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)高度分散的問題，實現(xiàn)數(shù)字傳播背景下的高速發(fā)展，需要加快產(chǎn)業(yè)重組的步伐，實行強強聯(lián)合，在節(jié)約資本和經(jīng)濟利益最大化的基礎(chǔ)上促進規(guī)模經(jīng)濟效益的形成，在市場競爭中找到最利于發(fā)展的區(qū)位。數(shù)字傳播是以多渠道互動為特征的，這決定了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)僅僅依靠某一媒介形式難以實現(xiàn)全方位傳播。因此，新形勢下的廣告需要電視、手機、電腦等多媒介平臺合力才能達到預(yù)設(shè)的廣告效果。

另外，數(shù)字傳播決定了大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必然會成為廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。在產(chǎn)業(yè)融合方面，數(shù)字技術(shù)在廣告公司和上下游企業(yè)中扮演承上啟下的角色。一方面，上下游企業(yè)作業(yè)管理的數(shù)字化銜接，使不同的業(yè)務(wù)部門通過平臺的對接實現(xiàn)協(xié)同管理。另一方面，數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)新的市場營銷需求，必須使自身具備公關(guān)、營銷和媒介運營等多項功能，以促進廣西廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是指與廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的大量企業(yè)通過在空間上集聚，形成強大的、具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的群體，借助不同部門的經(jīng)濟聯(lián)系和業(yè)務(wù)聯(lián)系來強化競爭優(yōu)勢。企業(yè)和企業(yè)之間或者企業(yè)內(nèi)部在共生機制的作用下分工與協(xié)調(diào)、競爭與合作，既可以實現(xiàn)多方合作的聯(lián)動效應(yīng)，又能通過相互之間的競爭關(guān)系刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展可以提高生產(chǎn)效率、提升市場占有率、發(fā)揮規(guī)模效益、建立良性的人才機制，以及加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，并通過這些優(yōu)勢使區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有持續(xù)、強勁的生命力。

2.傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型及與新媒介廣告的融合

廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字傳播的大背景下具有兩種生存形態(tài)，一種是傳統(tǒng)廣告形態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的延續(xù)和創(chuàng)新，另一種是廣告數(shù)字化媒介，即新媒介廣告。

（1）以傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型為切入點

新事物的產(chǎn)生往往是用來彌補舊事物原有的缺陷，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦是如此。伴隨著數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新媒介雖然彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播形式、輻射面和廣告即時性方面的不足，但是傳統(tǒng)廣告在短期內(nèi)并不會消亡，因為傳統(tǒng)廣告在當(dāng)前仍擁有相當(dāng)數(shù)量的受眾。相關(guān)報告顯示（見圖3），傳統(tǒng)廣告形式中的四大媒介（報紙、廣播、電視和雜志）2015年上半年的總營業(yè)額約是網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額的35倍，這表明傳統(tǒng)廣告仍然是廣告市場的霸主。由于廣西廣告新媒介發(fā)展相對滯后，傳統(tǒng)廣告在廣西廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布中占據(jù)的比例更大。因此，廣西廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展可通過傳統(tǒng)廣告結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)突破性發(fā)展。

與此同時，傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型還要充分考慮受眾的體驗度，盡量杜絕強迫式的廣告發(fā)布方式。盡管傳統(tǒng)廣告永遠做不到數(shù)字傳播的便捷性，但是仍可以通過與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的方式增強與受眾的互動性。

（2）新廣告形態(tài)的出現(xiàn)和新媒介廣告

信息技術(shù)的發(fā)展使傳播模式發(fā)生了巨大的改變，相應(yīng)的，廣告形態(tài)也發(fā)生了一系列變化。

首先，廣告?zhèn)鞑ッ浇閺男螒B(tài)化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉盒螒B(tài)化。傳統(tǒng)廣告都具有一種比較具體的形態(tài)，如報紙、廣播和電視等，但新媒介廣告一般不具備邊界清晰的形態(tài)，具體而言就是不能簡單地通過廣告媒介對廣告形態(tài)做出區(qū)分。廣告的泛形態(tài)化是由媒介與廣告之間的邏輯關(guān)系來決定的。先前，只有媒介形成之后廣告才會借勢發(fā)展，如報紙、電視的出現(xiàn)為廣告發(fā)布提供了載體，這才有了報刊廣告和電視廣告。如今，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使廣告發(fā)展先于媒介發(fā)展，如在之前看來難以實現(xiàn)的樓宇廣告、電梯廣告甚至廁所廣告。這些廣告形式通過數(shù)字傳播技術(shù)脫離了對傳播媒介的依賴，使許多不可思議的新興廣告成為可能。這也說明了在數(shù)字傳播背景下，媒介泛形態(tài)化是廣告媒介形態(tài)發(fā)展的必然趨勢。廣西廣告產(chǎn)業(yè)媒介大多還處于形態(tài)化階段，轉(zhuǎn)型的著力點應(yīng)為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈姆盒螒B(tài)化，以適應(yīng)數(shù)字傳播的特征。

其次，廣告的資訊化和交互性是數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化的另一特征。廣告資訊化顛覆了傳統(tǒng)廣告的固定模式，把廣告隱藏在資訊中，消費者通過閱讀資訊獲得所需商品的信息，同時廣告經(jīng)營方也達到了廣告的目的。廣告?zhèn)鞑サ慕换バ允侵笍V告和消費者之間的信息互動，這一方式有效治愈了傳統(tǒng)硬性廣告對受眾的“傷害”，變廣告行為的被動接受為主動參與。當(dāng)前，廣西廣告以傳統(tǒng)廣告經(jīng)營方式為主，廣告產(chǎn)品內(nèi)容與受眾之間的交互性較差，如何加強兩者之間的信息互動，乃至變受眾為廣告合作者，是廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要重點突破的問題。

新媒介廣告是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)基礎(chǔ)上逐步發(fā)展形成的，其本質(zhì)是對互聯(lián)網(wǎng)的拓展應(yīng)用。數(shù)字技術(shù)賦予了廣告?zhèn)鞑バ碌男螒B(tài)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，對廣告形態(tài)變遷實質(zhì)的探討就是對廣告形態(tài)變遷內(nèi)在邏輯的清晰認識，這是判斷未來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和制訂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方案的基本依據(jù)。

（3）傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告融合

數(shù)字傳播背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展既要重視傳統(tǒng)廣告的重要地位，又要很好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代新媒介廣告的形態(tài)特點，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告的融合。

①內(nèi)容集成。內(nèi)容集成是指借助數(shù)字傳播技術(shù)使廣告在內(nèi)容上具有綜合性，能夠體現(xiàn)出不同層次的人群對商品需求的多元分化，給廣告產(chǎn)業(yè)提供綜合發(fā)展的方向，還要對受眾的不同心理需求進行挖掘，能夠在內(nèi)容上實現(xiàn)不同角度的突破，以提高廣告的傳播效果。

②平臺集成。平臺集成是指廣告產(chǎn)品要能夠在數(shù)字傳播背景下實現(xiàn)多平臺的融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給廣西廣告產(chǎn)業(yè)帶來了新媒介平臺，全媒體傳播成為未來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。但是從目前的形勢來看，傳統(tǒng)的廣告媒介平臺仍然占據(jù)大部分市場份額，以網(wǎng)絡(luò)平臺為主的新媒介平臺想要實現(xiàn)快速發(fā)展，必須與傳統(tǒng)廣告平臺結(jié)合才能實現(xiàn)市場份額的順利轉(zhuǎn)移，這樣一來，廣西廣告產(chǎn)業(yè)才能順利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

③互動合作?；雍献魇菙?shù)字傳播媒介最核心的實現(xiàn)形式。在廣告經(jīng)營活動的每個環(huán)節(jié)中，都要盡可能地實現(xiàn)與廣告受眾之間的互動，以加強廣告推廣的效果。與此同時，數(shù)字傳播技術(shù)還賦予廣告公司和受眾之間一種新的合作關(guān)系，具體表現(xiàn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，向受眾輸出大量優(yōu)質(zhì)、完整的商品信息，受眾在接收信息時依賴數(shù)字傳播技術(shù)搭建的平臺可實現(xiàn)廣告的再傳播，從而實現(xiàn)廣告經(jīng)營流量的爆發(fā)式增長。

3.消費者選擇動機的轉(zhuǎn)變

新事物的發(fā)展往往會給舊事物帶來沖擊，但不可否認的是，這也是促進舊事物發(fā)展的必要環(huán)節(jié)，廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也遵循這一規(guī)律。傳統(tǒng)的廣告觀念是以告知和勸服為目的，但是隨著物質(zhì)和傳播渠道的豐富，以及受眾的眼光和口味越來越挑剔，消費者對產(chǎn)品的選擇不再是“適合即選擇”，而是在眾多的商品中側(cè)重于選擇一種情感傾向或認同感。例如，同樣的商品不同的明星代言，廣告效果就明顯不同，消費者購買的是對明星的喜愛；同樣的商品在不同廣告渠道中，給受眾帶來的心理購買暗示也是不同的，權(quán)威的電視臺和網(wǎng)站更讓消費者放心，此時消費者購買的是對權(quán)威的信任。

4.廣告專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)

廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論緊密結(jié)合，否則滯后的廣告觀念會使廣告價值遭到嚴重削弱，甚至使許多廣告成為無效廣告，嚴重阻礙廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且，數(shù)字傳播需要熟練操作各個媒介平臺，這對廣告從業(yè)人員的技能提出了更高的要求。但是就廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，準入門檻過低、人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，具有全面技能的廣告技術(shù)人才不多，這嚴重制約了廣西廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。因此，要想實現(xiàn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，對專業(yè)人才進行培養(yǎng)和對從業(yè)人員進行專業(yè)技能培訓(xùn)十分必要。

三、廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

1.鼓勵產(chǎn)業(yè)重組，促進產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

一方面，要鼓勵廣西廣告公司企業(yè)間的兼并和重組。針對廣西廣告經(jīng)營單位以小微型企業(yè)為主的特征（整個廣西地區(qū)從業(yè)人員超過100人的廣告公司只有178家，占比不足1%；從業(yè)人員在50—99人之間的廣告公司有356家，占比約1.5%，這嚴重制約了廣西廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展），可以采取放寬注冊資本的方式鼓勵廣告企業(yè)組建廣告集團公司，母公司注冊資本可降至1000萬元、母子公司合并注冊資本可降至2000萬元以下。產(chǎn)業(yè)重組可以讓廣西分散的廣告產(chǎn)業(yè)力量實現(xiàn)規(guī)模擴張，提升廣西廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力和核心競爭力。

另一方面，要促進產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。目前較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群化模式就是建立廣告產(chǎn)業(yè)園，可以根據(jù)廣西廣告產(chǎn)業(yè)分散的特性采取規(guī)劃建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的方式提供一體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在園區(qū)內(nèi)構(gòu)建以廣告產(chǎn)業(yè)為主，衍生行業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)共同體。利用園區(qū)的整體化優(yōu)勢實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)人才、資金、技術(shù)和信息的相互流動，可以有力解決了廣西廣告產(chǎn)業(yè)資源配置不均衡的問題。例如，2012年批準建立的南寧廣告產(chǎn)業(yè)園是廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式的試點，有效建立了集電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等為一體的綜合服務(wù)平臺，并很好地依托中國—東盟博覽會的影響力，實現(xiàn)了會展廣告業(yè)策劃咨詢、招展招商、設(shè)計制作、宣傳推介等環(huán)節(jié)聯(lián)動機制。南寧廣告產(chǎn)業(yè)園的成功建立證明了采用建立產(chǎn)業(yè)園模式實現(xiàn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的可行性。

2.強化廣告人才培養(yǎng)機制，促進人才儲備

其一，在院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方面，廣西要緊緊依托區(qū)域內(nèi)30多所高校和科研院所進行廣告人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。政府部門、廣告企業(yè)和廣告相關(guān)組織應(yīng)該加大對廣告專業(yè)院校的扶持力度，幫助開設(shè)廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)髅较嚓P(guān)專業(yè)院系，在人才培養(yǎng)上要貼近廣告產(chǎn)業(yè)對專業(yè)人才和復(fù)合型人才的需求。

其二，在從業(yè)人才繼續(xù)教育方面，相關(guān)單位要切實加強對從業(yè)人員在法律、廣告創(chuàng)意、信息化技術(shù)、計算機輔助設(shè)計等多方面的培養(yǎng)。因此，廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型還應(yīng)聯(lián)合廣西廣告協(xié)會、廣西工商管理部門等組織定期對廣告從業(yè)人員進行再教育和相關(guān)的資格認證，培養(yǎng)出具備廣告創(chuàng)意、設(shè)計、營銷能力的綜合性廣告從業(yè)人才。

其三，在對外交流合作方面，由于廣西處于中國—東盟雙邊經(jīng)貿(mào)合作的核心區(qū)域，因此在經(jīng)貿(mào)高速運轉(zhuǎn)下的跨國商務(wù)合作中，廣西廣告產(chǎn)業(yè)要緊緊抓住經(jīng)濟增長帶來的產(chǎn)業(yè)紅利，立足于本地經(jīng)濟發(fā)展，加強與國內(nèi)外優(yōu)秀廣告公司的合作與交流。如通過一年一度的中國—東盟博覽會以及中國—東盟商務(wù)與投資峰會、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等展會和節(jié)慶活動，充分利用國內(nèi)外兩個市場、兩種資源加快廣告業(yè)的國際化發(fā)展。國際化視野的開拓以及與優(yōu)秀廣告公司的人才培養(yǎng)對接，可以使廣西廣告經(jīng)營單位快速吸收先進的廣告專業(yè)技術(shù)和理念，培養(yǎng)出具備國內(nèi)外運營能力的產(chǎn)業(yè)骨干人才。

3.更新廣告觀念，打造王牌產(chǎn)品及運營模式

要實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的有效轉(zhuǎn)型，必須對廣告觀念在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用有足夠的認識。在數(shù)字傳播背景下，由于廣告生存形態(tài)發(fā)生了改變，因此在廣告?zhèn)鞑キh(huán)境變遷的過程中，對廣告功能的認知也要發(fā)生適應(yīng)性變遷（見圖4）。

此外，針對廣西廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展落后的現(xiàn)狀，政府和相關(guān)部門應(yīng)該積極地對企業(yè)的發(fā)展方向進行引導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)升級，使傳統(tǒng)的廣告形式能在數(shù)字傳播背景下延續(xù)和創(chuàng)新。

廣告產(chǎn)業(yè)升級不僅需要廣告經(jīng)營觀念的改變和人才的培養(yǎng)，還需要創(chuàng)新運營模式。廣西廣告產(chǎn)業(yè)的升級和王牌產(chǎn)品的打造要緊緊依托傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和新媒介技術(shù)的發(fā)展來實現(xiàn)。

首先，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要能夠嵌套“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式。廣西廣告產(chǎn)業(yè)相較于國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)還處于落后的水平，主要表現(xiàn)為廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過少，這恰恰是數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋。廣告產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維體現(xiàn)在一是要能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)對客戶需求進行精準分析，立足于廣告?zhèn)鞑淼膬r值本位，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的垂直化服務(wù)；二是要能夠幫助客戶擴大產(chǎn)品銷售渠道，同時實現(xiàn)產(chǎn)品供給量和需求量兩方面的增長。例如一個淘寶買家在刷微博的時候，網(wǎng)頁的下方就會滾動顯示客戶投放的廣告產(chǎn)品，推薦的依據(jù)是該用戶在各電商門戶網(wǎng)站和銷售平臺上的購物習(xí)慣和搜索信息。該用戶可以點擊微博圖片進入購買，從而實現(xiàn)廣告的有效傳播。

其次，利用廣告平臺的關(guān)聯(lián)性布局廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。雖然傳統(tǒng)廣告的市場份額日益減少，但是傳統(tǒng)廣告平臺在新時期卻具有不可忽視的作用，是廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成。因此，廣告產(chǎn)業(yè)的升級和產(chǎn)品策略的制訂應(yīng)當(dāng)包含傳統(tǒng)廣告和新媒介廣告在內(nèi)的所有平臺，綜合布局、拓展廣告運營渠道。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，阿里巴巴早已借助電子商務(wù)通過并購和投資的方式將自身打造為集倉儲、營銷、商務(wù)、金融等為一體的商業(yè)航空母艦，這讓我們更應(yīng)該清晰地認識到，數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)該融合各平臺的力量，攻堅破難，立足于廣西經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)建具有廣西特色的產(chǎn)業(yè)模式。

四、結(jié)語

數(shù)字傳播新時代對廣告產(chǎn)業(yè)來說既是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)，如何在新的時代背景下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，將會決定其在市場中的地位。目前，廣西廣告產(chǎn)業(yè)雖是廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，但其產(chǎn)業(yè)競爭力仍需提升。這就要求廣西廣告經(jīng)營單位要清晰認識產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢并充分利用自身優(yōu)勢，結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景，緊緊抓住數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)注點，采取適宜、有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略和模式，彌補自身不足，快速提升自身的競爭力及創(chuàng)新能力，實現(xiàn)新時期下的成功轉(zhuǎn)型。

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