高職國際貿(mào)易專業(yè)《國際市場營銷學(xué)》課程教學(xué)模式改革探析
——基于跨境電商視角

李 瓊

一、前言

《國際市場營銷學(xué)》課程是國際貿(mào)易類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，該課程的設(shè)定側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生在國際市場中的營銷能力，具體而言就是在掌握國際市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，能熟練運(yùn)用營銷理論開拓、維護(hù)、發(fā)展國際市場的能力。在傳統(tǒng)的《國際市場營銷學(xué)》課堂上，教師通常采用案例分析+課堂討論的方式進(jìn)行教學(xué)，這樣的教學(xué)效果就是學(xué)生普遍掌握了市場營銷的基礎(chǔ)理論，卻不能完全體會其與國際市場營銷的根本差別，更談不上開拓國際市場能力目標(biāo)的培養(yǎng)。當(dāng)前的教學(xué)模式既不能實現(xiàn)既定的教學(xué)目標(biāo)，同時也無法滿足國貿(mào)類高職學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，因此，《國際市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革便是必然趨勢。

目前，部分學(xué)者對《國際市場營銷學(xué)》教學(xué)改革進(jìn)行了初步探索，教改的重點在課程內(nèi)容設(shè)置以及教學(xué)模式兩方面，課程內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)模塊化和任務(wù)化，教學(xué)模式則采用較流行的任務(wù)驅(qū)動［1］、行動導(dǎo)向［2］以及基于工作流程［3］等方法，現(xiàn)有的教改使得國際市場營銷知識更加系統(tǒng)化，同時對培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力方面起到積極作用。然而，在教學(xué)實踐過程中，我們更加需要一種渠道，將知識的積累和積極的學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化為實戰(zhàn)經(jīng)驗。因此有學(xué)者提出，當(dāng)下國際市場營銷課堂教學(xué)重點應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合［4］。在互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展的時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”產(chǎn)業(yè)所衍生出的跨境電商既滿足了國際市場營銷理論的系統(tǒng)化實踐，同時也實現(xiàn)了國際市場營銷教學(xué)對真實國際市場環(huán)境的需求。

二、國際市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）國際市場營銷學(xué)課程定位

在以往的課程定位中，國際市場營銷學(xué)是一門偏理論的課程，但隨著高職教育的不斷改革，秉承“夠用”、“實用”的教改原則，高職課程的設(shè)置更加注重實踐和技能的培養(yǎng)，作為國際貿(mào)易類專業(yè)的主干課程之一，目前它的定位是一門理論和實踐相結(jié)合的實用性課程，通過該課程的學(xué)習(xí)要求學(xué)生在理解基本理論的前提下，能有效將理論轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗，從而更好的掌握崗位技能。

（二）國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容

國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容已形成體系，不論從理論模塊還是從工作流程來整合，其教學(xué)內(nèi)容都是以國際市場、國際消費(fèi)者以及產(chǎn)品為主線，以國際市場營銷4P理論為核心，同時拓展國際市場營銷策略和組織等內(nèi)容。除了理論知識以外，根據(jù)教學(xué)方法的不同，在教學(xué)過程中形成的案例材料、項目任務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)資料也是國際市場營銷教學(xué)的重要內(nèi)容。

（三）國際市場營銷教學(xué)方法

該課程教學(xué)方法的改革由被動接受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動參與，老師將課程內(nèi)容設(shè)置與工作崗位職能相匹配，并將知識點碎片化融入具體的虛擬任務(wù)中，在任務(wù)完成的過程中幫助學(xué)生更好得掌握理論知識，同時培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力以及創(chuàng)新的意識。

三、基于跨境電商平臺的國際市場營銷教學(xué)模式改革

本文研究國際市場營銷教學(xué)模式的改革主要從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)過程設(shè)三個方面來闡述。

（一）國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計

傳統(tǒng)的國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容以理論教學(xué)為主，主要包括了國際市場環(huán)境分析，國際市場營銷調(diào)研，國際營銷產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以及國際營銷組織與管理。本文要在現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電商平臺對傳統(tǒng)的國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計的過程中要遵循高職院校教育培養(yǎng)目標(biāo)，堅持課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對接的原則，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為根本，將理論學(xué)習(xí)和實踐學(xué)習(xí)相結(jié)合，并以項目任務(wù)的形式作為教學(xué)內(nèi)容載體。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計之前，首先是跨境電商平臺的選擇。目前在國內(nèi)消費(fèi)者使用頻率較高的跨境電商平臺有Amazon、ebay、全球速賣通（AliExpress）、wish等，本文將選擇全球速賣通平臺作為教改載體，原因在于全球速賣通平臺本質(zhì)上是國際版的淘寶，我院大專學(xué)生對其操作環(huán)境、操作流程和平臺規(guī)則比較容易接受，而且全球速賣通的交易流量較大，也就意味著該平臺聚集了全球不同需求層次的消費(fèi)者，為學(xué)生的實踐操作提供了更開闊的平臺。

基于跨境電商視角的國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容的改革，需要將跨境電商企業(yè)的操作流程與課程內(nèi)容相結(jié)合。全球速賣通雖然具有國內(nèi)淘寶的一些特征，但其平臺內(nèi)企業(yè)操作流程仍然與國內(nèi)電商平臺有差別。全球速賣通平臺內(nèi)企業(yè)具體的操作流程如下圖所示:

圖1 全球速賣通操作流程圖

基于以上流程圖，我們可以把跨境電商的操作流程分為三個階段，前期階段是跨境店鋪注冊，即企業(yè)的建立，中期階段及操作的核心階段包含5方面的內(nèi)容:海外市場調(diào)研、跨境選品、產(chǎn)品定價、跨境物流以及優(yōu)化推廣，后期階段即服務(wù)操作，包括售后服務(wù)、客戶維護(hù)以及跨境出口服務(wù)等內(nèi)容。將跨境電商的操作流程和國際市場營銷課程內(nèi)容對比發(fā)現(xiàn)，速賣通的核心操作流程是產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面，這和國際市場營銷理論知識高度相關(guān)，因此基于跨境電商的操作流程以及國際市場營銷學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)，以及本課程目前使用的教材內(nèi)容（《國際市場營銷理論與實訓(xùn)》第2版，張衛(wèi)東編著）將教學(xué)內(nèi)容劃分為三大模塊，具體內(nèi)容如下表所示:

教學(xué)計劃 教學(xué)內(nèi)容 基于跨境電商平臺的教學(xué)任務(wù)分布模塊一:國際市場營銷環(huán)境分析1.國際市場營銷宏觀環(huán)境分析（文化、政治、法律環(huán)境等）；2.國際市場購買行為分析（消費(fèi)者、生產(chǎn)者）。1.通過學(xué)習(xí)跨境電商平臺規(guī)則，了解不同國家的營銷環(huán)境；2.通過全球速賣通平臺收集有關(guān)消費(fèi)者行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)，分析不同國家消費(fèi)者特征。模塊二:國際市場營銷策略模塊1.國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；2.國際市場營銷產(chǎn)品、分銷、定價、促銷策略。1.注冊全球通跨境店鋪；2.海外市場調(diào)研；3.跨境選品和產(chǎn)品信息化操作；4.跨境產(chǎn)品定價操作；5.跨境物流與海外倉操作；6.跨境店鋪優(yōu)化及推廣操作；7.跨境售后服務(wù)及客戶維護(hù)。模塊三:國際市場營銷國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1.跨境電商平臺競爭現(xiàn)狀分析。

（二）國際市場營銷“教”與“學(xué)”方法的選擇

國際市場營銷教學(xué)內(nèi)容設(shè)計的特點主要體現(xiàn)在教學(xué)任務(wù)的分布，本文將跨境電商不同的操作流程融入國際市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，將理論知識和實踐操作深度融合。傳統(tǒng)的講授法、案例分析法已經(jīng)不能滿足新的教學(xué)內(nèi)容，為了加強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力以及實踐能力，本文將采用“翻轉(zhuǎn)課堂+團(tuán)隊學(xué)習(xí)”的教學(xué)方法。

翻轉(zhuǎn)課堂是近幾年比較流行的教學(xué)方法，它適用于實踐性較強(qiáng)的課程，它的最大特點是將傳統(tǒng)的教學(xué)流程翻轉(zhuǎn)過來，傳統(tǒng)的教學(xué)模式授課者永遠(yuǎn)是老師，老師學(xué)會了再將知識點傳授給學(xué)生，而翻轉(zhuǎn)課堂要求學(xué)生自學(xué)理論知識，而課堂則轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`操作和解決問題的場所，在這種教學(xué)方法中學(xué)生是學(xué)習(xí)的主角，而老師則是輔助幫助學(xué)習(xí)的配角。翻轉(zhuǎn)課堂對教師的要求更加高，基于本課程的內(nèi)容，在采用翻轉(zhuǎn)課堂之前教學(xué)素材的準(zhǔn)備顯得相當(dāng)重要，不僅要體現(xiàn)理論知識，重要的是將理論和實際操作緊密聯(lián)系起來。團(tuán)隊學(xué)習(xí)區(qū)別于個人學(xué)習(xí)，學(xué)生被分為若干小組，小組成員通過合作的形式完成每次課的預(yù)習(xí)，然后再以團(tuán)隊運(yùn)作項目的形式完成教學(xué)任務(wù)，在這個過程中學(xué)生之間互相討論、報告、與老師互動完成學(xué)習(xí)［5］。翻轉(zhuǎn)課堂和團(tuán)隊學(xué)習(xí)混合式教學(xué)方法，應(yīng)用于高職高專市場營銷教學(xué)實踐比較少，本文首次進(jìn)行探索，在實施過程中需要根據(jù)實際效果不斷改進(jìn)。

（三）國際市場營銷教學(xué)過程的實施——以國際市場營銷產(chǎn)品策略為案例

（1）分組。2014級國際貿(mào)易班共30人，分組依據(jù)項目團(tuán)隊的職能安排，每5人一個小組，其中團(tuán)隊負(fù)責(zé)人1人，其余4位同學(xué)分別安排不同的職位。

（2）課前教學(xué)素材準(zhǔn)備。素材的準(zhǔn)備包含兩個方面，一方面是國際市場營銷產(chǎn)品的理論知識，包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合及策略、產(chǎn)品生命周期及策略、產(chǎn)品開發(fā)與推廣等內(nèi)容，將以上理論知識從碎片化轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的知識點，主要以微課的形式展現(xiàn)，視頻內(nèi)容要針對主要知識點進(jìn)行詳細(xì)講解，通過豐富的實際案例幫助學(xué)生更好的理解知識點。另一方面，團(tuán)隊學(xué)習(xí)任務(wù)的安排。任務(wù)的安排要和知識點緊密結(jié)合，圍繞國際市場營銷產(chǎn)品策略的任務(wù)有:任務(wù)一:學(xué)生自學(xué)產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合策略相關(guān)知識點，選擇合適的商品進(jìn)入店鋪。任務(wù)二:學(xué)生自學(xué)產(chǎn)品生命周期及策略，選擇不同的策略進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

（3）解答問題。解答問題分為兩個環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)是視頻問題解答，學(xué)生在自學(xué)視頻內(nèi)容時會產(chǎn)生疑問，在這個階段教師要對知識點進(jìn)行再一次的講解。第二環(huán)節(jié)是實操過程，在實際操作過程中，學(xué)生通過討論發(fā)現(xiàn)實踐過程的難點，教師要針對具體的實際操作進(jìn)行解答，這個階段是知識點在實踐中得到鞏固的重要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大力發(fā)展的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)工具和國際市場營銷理論相結(jié)合，一方面互聯(lián)網(wǎng)為國際市場營銷教學(xué)提供了實戰(zhàn)平臺，另一方面具備國際市場營銷理論專業(yè)知識人才的集聚，為互聯(lián)網(wǎng)平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展提供智力支撐。除了本文跨境電商平臺企業(yè)，目前互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)用較廣泛的有搜索引擎、微信微博、電子郵件、社交論壇等，我們應(yīng)該充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展新的教學(xué)模式。

［1］陳福炯.任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式在高職“國際市場營銷”課程中的應(yīng)用［J］.職教通訊，2014（24）.

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［3］劉紅燕.“國際市場營銷”課程工學(xué)結(jié)合的改革與創(chuàng)新［J］.黑龍江高教研究，2008（2）.

［4］李成鋼.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學(xué)改革探討［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2016（1）:136～137.

［5］李江，傅華.基于團(tuán)隊合作學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂模式在預(yù)防醫(yī)學(xué)教學(xué)中的操作實踐性研究［J］.復(fù)旦教育論壇，2015（2）:107～112.