基于景區(qū)服務(wù)訪查的旅游目的地形象研究

摘要：旅游目的地形象塑造是青島西海岸新區(qū)旅游發(fā)展的必經(jīng)之路。景區(qū)是旅游目的地形象塑造的重要節(jié)點，本文注重游客需求、著眼于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升的角度進(jìn)行追蹤訪查指標(biāo)的設(shè)計，基于實證數(shù)據(jù)分析景區(qū)運(yùn)營中各項關(guān)鍵指標(biāo)存在的問題，以期為青島西海岸新區(qū)旅游目的地形象的市場定位、開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計及營銷提供了可行性建議。

關(guān)鍵詞：青島西海岸新區(qū)；旅游目的地；形象；影響因素

青島西海岸新區(qū)陸域面積2128平方公里，海域面積5000平方公里，海岸線282公里，人口186萬，2014年06月03日國務(wù)院批準(zhǔn)為第9個國家級新區(qū)，位于京津冀都市圈和長江三角洲地區(qū)聯(lián)系的中間地帶，是沿黃流域主要出海通道和亞歐大陸橋東部端點。其中旅游度假產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展濱海休閑度假、海島旅游、水上運(yùn)動、海洋節(jié)慶等海洋旅游業(yè)態(tài)，推進(jìn)以西海岸旅游度假區(qū)為代表國際旅游形象塑造，打造國際知名的暖溫帶海洋休閑度假目的地。

一、旅游目的地形象研究

旅游目的地形象 （ Tourist Destination Image，TDI） 主要是指旅游者對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對旅游目的地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來形象的一種理性綜合，同時也指旅游目的地營造出來的吸引旅游者的氛圍和內(nèi)涵，是旅游目的地展現(xiàn)給旅游者的外部環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境的統(tǒng)一體。Gunn（ 1972） 首次明確提出了目的地形象的概念并將其分為原始形象和引致形象兩個層面。Fakeye、Crompton （ 1991 ） 在此基礎(chǔ)上提出了旅游目的地形象發(fā)展的三個階段： 原始形象、引致形象和復(fù)合形象，并認(rèn)為旅游目的地形象和旅游目的地營銷與旅游者的旅游目的地選擇休戚相關(guān)。

二、青島西海岸新區(qū)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量追蹤

通過制定景區(qū)訪查標(biāo)準(zhǔn)，2017年4月至2018年3月對轄區(qū)內(nèi)24家景區(qū)（含旅游區(qū)、2017年8月份后為23家）進(jìn)行了1033人次實地訪查。通過現(xiàn)場暗訪、服務(wù)與設(shè)施體驗、搜集佐證資料、參照評分標(biāo)準(zhǔn)扣分、數(shù)據(jù)分析與處理，在各月份暗訪成績的基礎(chǔ)上，采用景區(qū)間橫向比較、扣分指標(biāo)之間的縱向和橫向比較等方式，聚焦存在的重點問題，并對服務(wù)質(zhì)量的提升提出有針對性的建議。

1、訪查項目內(nèi)容設(shè)計

結(jié)合影響景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響因素及其權(quán)重程度，將交通、停車管理、票務(wù)、游客中心、游覽標(biāo)識、衛(wèi)生、廁所、購物店、住宿、餐飲、游樂設(shè)施、安全、職業(yè)規(guī)范、總體印象等14項作為訪查指標(biāo)，并進(jìn)行指標(biāo)拆分及分值權(quán)重設(shè)計，形成景區(qū)服務(wù)質(zhì)量追蹤標(biāo)準(zhǔn)，指標(biāo)選擇整體傾向于服務(wù)項目訪查設(shè)計，同時涵蓋景區(qū)必要的硬件設(shè)施設(shè)備等。

2、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量扣分頻次變化趨勢

扣分頻次（問題普遍性）全年呈現(xiàn)臺階式遞減，其中，6、7、11三個月下降明顯，8、10、1月份略有增高的趨勢?？鄯诸l次從2017年4月的132次，到2018年3月的54次，下降59.09%，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的普遍性問題也得到了明顯改觀，但是相對于扣分嚴(yán)重性的下降幅度來看，景區(qū)的問題的普遍性下降略小，說明有些問題雖然嚴(yán)重程度得到改善，但是仍然較為普遍存在。

3、各評分指標(biāo)扣分情況分析

對訪查標(biāo)準(zhǔn)的14個指標(biāo)扣分情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，14個指標(biāo)扣分大概分為四個檔次，第一檔次是扣分最多的指標(biāo)，包括衛(wèi)生和廁所兩項，扣分顯著高于其他指標(biāo)，在300分以上；第二檔次是安全、總體印象和職業(yè)規(guī)范，扣分均在100分以上；第三檔次是游客中心、停車、游覽標(biāo)識、交通和票務(wù)，扣分在50-100分之間；第四檔次是購物店、游樂設(shè)施、餐飲和住宿，扣分均在20分以下。從指標(biāo)扣分情況可以看出，景區(qū)的基礎(chǔ)衛(wèi)生、廁所、安全、總體印象（體驗感）和員工的職業(yè)規(guī)范是扣分最為嚴(yán)重的五個方面。景區(qū)的衛(wèi)生和廁所兩項扣分占總體扣分的比重分別為24%和23%，最嚴(yán)重的5個指標(biāo)（衛(wèi)生、廁所、安全、總體印象（體驗感）和員工的職業(yè)規(guī)范）累計扣分1038.5，占總扣分的76%。

4、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量典型問題總結(jié)

（1）部分指標(biāo)扣分居高不下。衛(wèi)生、廁所、安全、總體印象和職業(yè)規(guī)范的扣分情況依舊非常嚴(yán)重。衛(wèi)生扣分整體持平，存在較大的改進(jìn)空間，主要存在問題有景區(qū)內(nèi)物品亂堆放、垃圾清理不及時、水體污染以及現(xiàn)場施工無遮擋等問題；廁所扣分有了一定的改善，但是整體扣分仍然比較多，主要問題有設(shè)施損壞、衛(wèi)生清潔工作亂擺放和部分景區(qū)廁所整體衛(wèi)生狀況差等問題。安全指標(biāo)主要集中在護(hù)欄缺失、海邊防護(hù)網(wǎng)破損、道路破損和管理薄弱的環(huán)節(jié)等情況，需要引起重視。

（2）游客中心、停車、交通、游覽標(biāo)識和票務(wù)的扣分情況依舊存在，仍然有很大的提升空間。停車問題波動較大，說明服務(wù)情況不穩(wěn)定，主要存在停車場物品亂堆放、垃圾清理不及時以及缺乏必要的管理等問題。票務(wù)、游客中心的問題有明顯的改善。游覽標(biāo)識扣分整體變化不大，問題仍然沒有得到有效的改觀，主要存在游覽標(biāo)識不清晰、標(biāo)識牌破損老化等情況。

三、旅游目的地形象塑造策略-以青島西海岸新區(qū)景區(qū)為例

改善景區(qū)的體驗感和品質(zhì)，從景區(qū)的服務(wù)、設(shè)備維護(hù)、整體景觀形象、體驗效果等方面采取具體措施，提升游客的出行體驗；重視景區(qū)文化內(nèi)涵的建設(shè)，結(jié)合景區(qū)的資源稟賦，加強(qiáng)資源的合理開發(fā)，服務(wù)于顧客才旅游需求；重視媒體形象的宣傳，通過合適的途徑加強(qiáng)宣傳。

1、衛(wèi)生管理措施

在景區(qū)服務(wù)管理過程中，樹立典型的服務(wù)標(biāo)桿，作為學(xué)習(xí)的榜樣和典型進(jìn)行推廣；持續(xù)重視衛(wèi)生清理工作，關(guān)注景區(qū)內(nèi)的水體清潔；加強(qiáng)對施工場地的管理；

繼續(xù)加強(qiáng)景區(qū)衛(wèi)生內(nèi)部檢查管理工作；重點清理景區(qū)道路兩側(cè)亂堆放的物品；加強(qiáng)教育、培訓(xùn)和文明旅游宣傳，提高全民的公共衛(wèi)生管理意識。

2、安全管理保障

及時維護(hù)和安裝防護(hù)設(shè)施，排除安全隱患；對存在的安全隱患及時督促并限期整改，加強(qiáng)安全監(jiān)管，提高安全服務(wù)意識；加強(qiáng)對管理人員和工作人員的安全識別、防范與應(yīng)急培訓(xùn)工作；引入公共救援組織和項目，采用有償救援和公益服務(wù)相結(jié)合的方式，參與到景區(qū)的日常管理工作。

3、加強(qiáng)職業(yè)規(guī)范培訓(xùn)

重視對工作人員服務(wù)意識、服務(wù)知識和服務(wù)技能的培訓(xùn)，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)水平；重視服務(wù)規(guī)范的建設(shè)，形成各工作崗位的操作規(guī)范；重視規(guī)范化的管理水平，用科學(xué)的管理手段提高員工的工作積極性。

4、景區(qū)管理提升

制定合理的工作改進(jìn)計劃，將存在的問題，及時納入景區(qū)工作計劃；重視對游客需求的調(diào)查和了解，以此作為景區(qū)供給側(cè)改革重要出發(fā)點，作為景區(qū)管理工作的重要內(nèi)容和努力方向。

參考文獻(xiàn)

[1]柴壽升等.基于 IPA 模型和非結(jié)構(gòu)分析的海濱城市旅游目的地形象感知研究———以青島市為例，經(jīng)濟(jì)與管理評論，2016，（01）.

[2]Gartner，ff.C.Image Formation Process[J].Communication and Channel Systems in Tourism Marketing，1993，2（2/3）：191-215.

作者簡介：王政軍（1983.10--）男，漢族，山東濰坊人，本科，講師，主要從事旅游區(qū)域發(fā)展研究、酒店管理等研究