北京5A級(jí)旅游景區(qū)入境游客感知形象：構(gòu)成要素與差異性辨識(shí)

汪秋菊+劉宇+張弛+王靜

摘 要：本文以入境游客為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，采集Tripadvisor旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站社區(qū)發(fā)布的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，設(shè)計(jì)了旅游景區(qū)感知形象評(píng)價(jià)指數(shù)、好評(píng)率等指標(biāo)，結(jié)合SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法與文本分析方法，利用Leximaner軟件識(shí)別北京5A級(jí)旅游景區(qū)感知形象的構(gòu)成要素，分析不同旅游景區(qū)、不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)的感知形象差異性。研究結(jié)果表明，入境游客感知形象的構(gòu)成要素主要包含五個(gè)方面：吸引物、體驗(yàn)、服務(wù)、人們及交通等。慕田峪長城旅游區(qū)、天壇公園國際形象評(píng)價(jià)值最高，恭王府景區(qū)國際形象評(píng)價(jià)值最低；與游客評(píng)價(jià)等級(jí)1～3級(jí)關(guān)聯(lián)密切的景區(qū)為：明十三陵、恭王府和故宮，入境游客對(duì)于景區(qū)提供的紀(jì)念品、食物、門票等方面服務(wù)并不滿意。與旅游景區(qū)形象4～5評(píng)價(jià)等級(jí)密切相關(guān)的景區(qū)為：慕田峪長城、頤和園、天壇和奧林匹克公園，入境游客對(duì)于景區(qū)旅游吸引物、景區(qū)內(nèi)部交通及接觸的當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜误w驗(yàn)水平較高。

關(guān)鍵詞：入境游客；形象；5A級(jí)旅游景區(qū)；用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

中圖分類號(hào)：F592.99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引言

入境旅游作為我國旅游業(yè)發(fā)展的開端，曾一度超越國內(nèi)游和出境游以超常規(guī)速度發(fā)展。但近些年來，我國入境旅游人數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)式發(fā)展特征，并形成與出境旅游越來越大的逆差。相關(guān)研究顯示，旅游目的地游客感知形象影響旅游者的游覽意向，并進(jìn)而影響旅游者的滿意度、忠誠度與重游率[1-3]。因此，從入境游客視角研究中國旅游目的地感知形象，特別是研究入境游客青睞的旅游熱點(diǎn)景區(qū)，如北京5A級(jí)旅游景區(qū)，對(duì)于動(dòng)態(tài)監(jiān)控我國旅游目的地國際感知形象，保持中國入境旅游目的地競(jìng)爭力具有十分重要的意義。目前從入境游客視角識(shí)別旅游目的地感知形象研究的成果并不多。入境游客在語言、文化、生活習(xí)慣及思維上與旅游目的地存在極大差異，利用市場(chǎng)調(diào)查問卷等傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的方法成本高，且難以獲得大量的、長期的、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)[4-5]。這一問題的存在增加了旅游目的地入境游客感知形象研究的難度。

旅游產(chǎn)品的基本特征是無形性，旅游者很難在購買前對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值做出評(píng)價(jià)。為減少因不熟悉旅游產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，旅游者會(huì)廣泛地搜索旅游相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)信息的便利性、綜合性、低成本使越來越多的旅游者借助互聯(lián)網(wǎng)搜索信息、獲取信息和購買旅游產(chǎn)品[6]。網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等電子社區(qū)和旅游評(píng)論網(wǎng)站深受在線旅游者的歡迎。隨著旅游產(chǎn)品電子口碑可靠性增強(qiáng)，旅游日志、博客等得到了實(shí)踐者和學(xué)者的關(guān)注，這些用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容也為旅游目的地形象研究突破提供了便利[7-8]。Tripadvisor是全球最大的旅游評(píng)論網(wǎng)站，擁有大量旅游者關(guān)于旅游景點(diǎn)、住宿、餐飲及其他與旅游相關(guān)信息的真實(shí)評(píng)論，目前TripAdvisor已成為在線的“數(shù)據(jù)庫”。鑒于此，本文以入境游客為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，采集Tripadvisor旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站社區(qū)發(fā)布的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（User Generation Content），設(shè)計(jì)了旅游景區(qū)游客感知形象評(píng)價(jià)指數(shù)、好評(píng)率等指標(biāo)，結(jié)合SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法與文本分析方法，利用Leximaner軟件識(shí)別北京5A級(jí)旅游景區(qū)入境游客感知形象構(gòu)成要素，分析不同旅游景區(qū)、不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)的形象感知差異性，為提升旅游目的地入境游客感知形象提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

感知形象是游客對(duì)旅游目的地印象、信念及思想的綜合。2000年以前，很多學(xué)者主要把研究重點(diǎn)放在北美和歐洲市場(chǎng)的目的地市場(chǎng)上，很少涉及對(duì)亞洲旅游目的地形象感知的研究，特別對(duì)中國的研究少有涉足。直到2008年一些學(xué)者才開始把目光轉(zhuǎn)向中國，研究了重大事件——北京舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國目的地形象的影響。而后王鑫等采用因子分析法、方差分析法、均值比較法等方法，探索性地研究外國游客對(duì)中國的旅游感知形象[9]。鄭榮娟等基于扎根理論，以旅華美國游客為研究對(duì)象，以中國旅游目的地意象為研究內(nèi)容，抽取了旅華美國游客對(duì)中國的意象認(rèn)知[10]。Chi等通過TravelBlog.org和 TravelPod.com兩個(gè)旅游博客中入境游客的信息，評(píng)估了主要是英語國家的入境游客對(duì)于中國旅游目的地的形象認(rèn)知[11]。這些研究為識(shí)別旅游景區(qū)國際感知形象奠定了基礎(chǔ)。

感知形象構(gòu)成要素的辨識(shí)是旅游目的地游客感知形象研究的前提與基礎(chǔ)[12]。目前此方面研究方法也不盡相同，其中從研究文獻(xiàn)歸納的方法最為常見，設(shè)計(jì)和提取目的地感知形象包含目的地從8個(gè)到44個(gè)不等的要素，具體內(nèi)容涉及“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素的諸多方面，尚未形成一套統(tǒng)一的體系[13，14]。事實(shí)上，旅游目的地游客感知形象源于游客的體驗(yàn)，不同旅游目的地的具體情境不同，采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的尺度無法捕捉目的地整體屬性和旅游者全部心理情感。于是一些學(xué)者轉(zhuǎn)向采用自有描述的形式（開放式問卷、文本分析）來測(cè)度旅游目的地感知形象。傳統(tǒng)旅游文本數(shù)據(jù)，包括導(dǎo)游手冊(cè)、旅游宣傳信息等，及新型的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，包括網(wǎng)上游記、博文、評(píng)論等都成了分析游客感知的數(shù)據(jù)源[15-19]。海量信息源的可得性和多元化，賦予了旅游者更大的表達(dá)其形象感知的自由空間，從而使旅游目的地游客感知形象研究更加復(fù)雜，識(shí)別其構(gòu)成要素的難度更大。一些用于語義分析的軟件已被應(yīng)用到數(shù)據(jù)分析中，如TextSmart、CATPAC、NVivo等。然而，這些軟件大都需要不同程度的人工干預(yù)完成編碼處理，且極易產(chǎn)生大量無效節(jié)點(diǎn)，影響形象研究結(jié)果的信度和效度。Leximancer軟件不同于這些軟件，它在非人工干預(yù)的情況下，不僅可以統(tǒng)計(jì)詞、詞組或短句的出現(xiàn)頻率，而且可以利用高斯算法、線性聚類算法，提取文本中主要概念詞（concept），明確它們重要性及相互之間的聯(lián)系，并以概念地圖（conceptual map）的方式展現(xiàn)出來。不僅如此，它還能對(duì)來源不同的文本進(jìn)行比較分析，這為不同研究視角旅游目的地感知形象的比較研究提供了一個(gè)有效的方法。在國外的文獻(xiàn)中，這種方法大部分應(yīng)用于心理、人類語言及政策管理等方面的研究，如Kerry Brown等探索了澳大利亞六個(gè)州資產(chǎn)管理政策與實(shí)踐的差異性[20]，Cretchley等分析了改善護(hù)工與被照顧人的關(guān)系的策略[21]，也應(yīng)用在旅游業(yè)和餐飲業(yè)的研究，如Mao-Ying Wu等利用此軟件研究了國際旅游者在北京絲綢市場(chǎng)上的購買體驗(yàn)[22]。目前此方法在國內(nèi)文獻(xiàn)中鮮有涉及。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)采集

本研究所用原始數(shù)據(jù)主要來源于英文旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站（www.tripavdisor.com），使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，采集了2013年6月19日至2015年6月19日期間北京5A級(jí)旅游景區(qū)1254條入境游客評(píng)論及評(píng)價(jià)值數(shù)據(jù)，建立評(píng)價(jià)信息集。需要說明的是，每條評(píng)論對(duì)應(yīng)了一名入境游客。北京5A級(jí)景區(qū)分別為故宮、天壇、頤和園、八達(dá)嶺—慕田峪長城、明十三陵、恭王府及奧林匹克公園等。由于Tripadvisor提供了包括漢語、英語、西班牙語、法語、俄語等28種語言的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，囿于語言問題，本文在研究中剔除了非英文評(píng)論212條，只研究入境游客的英文評(píng)論。

2.2 研究方法

為了便于對(duì)各旅游景區(qū)游客感知形象進(jìn)行比較，本文設(shè)計(jì)了旅游景區(qū)游客感知形象評(píng)價(jià)指數(shù)，并采用內(nèi)容分析法相結(jié)合，分析旅游景區(qū)國際形象及不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)的形象感知差異性。

（1）旅游景區(qū)游客感知形象評(píng)價(jià)指數(shù)

Tripadvisor網(wǎng)站將游客對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)分成為五個(gè)等級(jí)：極好（excellent）、較好（very good）、一般（average）、較差（poor）、很差（terrible）。本研究中分別賦以5分、4分、3分、2分、1分等分值，采用加權(quán)平均法來測(cè)度旅游景區(qū)感知形象。其評(píng)價(jià)模型為：

Xi=Wi1Xi1+Wi2Xi2+Wi3Xi3+Wi4Xi4+Wi5Xi5 （1）

Xi代表景點(diǎn)i形象指數(shù)；Xi1～Xi5分別代表旅游景點(diǎn)從低到高評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的分值；Wi1～Wi5代表各評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)重，它們等于該等級(jí)點(diǎn)評(píng)人數(shù)的頻次與各評(píng)價(jià)等級(jí)點(diǎn)評(píng)人數(shù)頻次總和的比值。Xi值越高，入境游客對(duì)旅游景區(qū)整體形象評(píng)價(jià)越高。反之，越低。

（2）文本分析方法

本文使用文本分析軟件Leximancer（4.0版本）分析入境游客關(guān)于北京5A級(jí)景區(qū)的評(píng)論。Leximancer是一種相對(duì)較新的方法，它能在人工非干預(yù)的情況下基于貝葉斯統(tǒng)計(jì)理論將文本轉(zhuǎn)換可視化的概念地圖（conceptual map）和統(tǒng)計(jì)結(jié)果。概念地圖不但可以呈現(xiàn)文本所涵蓋的主要概念詞（concept），也可以表現(xiàn)出這些概念詞彼此的關(guān)系。

就此軟件本質(zhì)而言，它是采用定量的方法實(shí)現(xiàn)了文本的定性分析。該軟件綜合統(tǒng)計(jì)學(xué)、非線性動(dòng)力學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)的理論和算法，來提取Leximancer文本分析的三個(gè)重要單元：word（單詞）、concept（概念）和theme（主題）。以共現(xiàn)詞及其出現(xiàn)的頻率為依據(jù)，生成共現(xiàn)詞矩陣，再提取共現(xiàn)詞出現(xiàn)頻率高的詞匯生成概念；然后再以概念出現(xiàn)的頻率組合成相應(yīng)的主題[23]。

可視化的概念地圖和統(tǒng)計(jì)結(jié)果在旅游目的地形象研究中可以分析：（1）旅游目的地的評(píng)論所包含的主要concept（概念）和theme（主題），從而識(shí)別出旅游目的地游客感知形象構(gòu)成及它們之間的相互關(guān)系；（2）不同視角（如不同評(píng)價(jià)等級(jí)的入境游客群體）旅游體驗(yàn)的差異性，從而發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象塑造中存在的問題。

3 研究結(jié)果分析

3.1 北京5A級(jí)旅游景區(qū)入境游客感知形象構(gòu)成要素

圖1為采用Leximancer軟件對(duì)所采集評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析形成的概念地圖。此圖反映了入境者對(duì)北京5A級(jí)旅游景點(diǎn)感知形象要素構(gòu)成，主要涵蓋了五大主題，分別為attractions（吸引物）、experience（體驗(yàn)）、service（服務(wù)）、Chinese（中國人）及traffic（交通），反映了入境游客對(duì)北京旅游景區(qū)功能特性的認(rèn)知。這五個(gè)主題的關(guān)聯(lián)率（connectivity rate）分別為100%、95%、72%、70%、40%。在Leximancer軟件中，關(guān)聯(lián)率是通過計(jì)算主題間的關(guān)聯(lián)性，衡量主題在數(shù)據(jù)集中重要程度的指標(biāo)，最重要主題的關(guān)聯(lián)率為100%，其他主題為出現(xiàn)頻率占最重要主題頻率的百分比。

吸引物（attractions）為最重要的主題，其為place、places和attraction三個(gè)詞匯合并而成。游客到訪旅游景區(qū)的動(dòng)因是參訪旅游吸引物，旅游吸引物也就成為入境者目的地形象感知形成中最有價(jià)值的聯(lián)想物[24]。

Leximancer提供了主題的概念結(jié)構(gòu)圖，展現(xiàn)了每個(gè)概念詞與主題的聯(lián)系，同時(shí)統(tǒng)計(jì)了每個(gè)概念詞與主題詞共現(xiàn)的頻次（count）及可能性（likelihood）。每個(gè)概念詞（concept）與主題（theme）共現(xiàn)的可能性（likelihood）大小作為與主題關(guān)聯(lián)密切與否的依據(jù)。共現(xiàn)的可能性（likelihood）越大的概念詞，與主題詞關(guān)聯(lián)越密切。

圖2為“吸引物”主題的概念結(jié)構(gòu)，反映了“吸引物”主題與眾多概念詞都存在一定聯(lián)系。表1為部分概念詞與“吸引物”主題共現(xiàn)的頻次（count）及可能性（likelihood）。由表1可以看出，palace（宮殿）、garden（花園）、buildings（建筑物）、the great wall（長城）等與“吸引物”主題詞共現(xiàn)的可能性（likelihood）較大，與“吸引物”主題關(guān)聯(lián)密切。對(duì)于入境游客而言，其游歷中國更重要的是為感受異國獨(dú)有的風(fēng)情與文化，因而在游覽中他們把關(guān)注的重點(diǎn)放在歷史與文化的載體——人文旅游資源吸引物上，如長城（the great wall）、皇家宮殿（palace）、花園（garden）等。這些吸引物被視為中國古老文明的象征、中華民族文化的傳承、中國特有元素的標(biāo)志。正如一些評(píng)論中談到The summer palace is a must see place，if you come to China. Ancient Chinese architecture and history is the most unique in the world（頤和園是一個(gè)來中國必須看的地方，古老的建筑和歷史是為世界獨(dú)有）。Ming tomb is an interesting place to visit，in order to learn more about the history of the country（明十三陵是一個(gè)游玩的好地方，可以學(xué)到更多的中國歷史）。入境游客除了關(guān)注人文旅游資源吸引物外，對(duì)自然旅游資源如lake（湖）、mountain（山）等吸引物，也有一定的關(guān)注。

Experience（體驗(yàn)）是入境游客關(guān)注的第二大主題。Beijing（北京）、City（城市）、View（景色）等與“體驗(yàn)”主題共現(xiàn)可能性（likelihood）較大，分別為33%、26%、21%，與“體驗(yàn)”主題關(guān)聯(lián)密切。旅游者景區(qū)旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)離不開景區(qū)所依托的城市空間。入境游客在與城市旅游資源、服務(wù)與設(shè)施的互動(dòng)過程中豐富了自己的旅游體驗(yàn)。一則城市中的一切要素都可能成為旅游資源，吸引游客的注意，成為游客體驗(yàn)的重要組成部分[25]。二則城市的公共設(shè)施、制度和服務(wù)為旅游者出入景區(qū)創(chuàng)造了不可或缺的重要條件，從而影響了入境游客的景區(qū)感知形象的形成。如一游客提到In Beijing， the government sets the limits to protect this World Heritage site. The website for The Palace Museum directs visitors to reserve tickets online.（在北京，政府為保護(hù)世界遺產(chǎn)限制了進(jìn)入故宮博物院的客流，游客可以在網(wǎng)上直接預(yù)訂門票）。

服務(wù)（service）是入境游客關(guān)注的第三大主題。旅游景區(qū)服務(wù)條件對(duì)旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行或在游客心目中形成美好印象起著非常重要的作用。ticket（票）、souvenir（紀(jì)念品）和food（食品）等與“服務(wù)”主題共現(xiàn)的可能性（likelihood）較大，分別為30%、20%、20%，與服務(wù)（service）主題關(guān)聯(lián)密切。一些評(píng)論同時(shí)提到了這些詞匯，如There is a limited variety of food available inside the palace，pick up a tourist map when you buy your ticket so that you know where these are. There are also multiple souvenir shops with which seemed to give the best value for jade artifacts which I've seen（在故宮里只能得到有限種類的食品。你可以再買票時(shí)順便買一個(gè)地圖，方便你知道你的位置。故宮有許多賣玉紀(jì)念品商店，這里玉工藝品的質(zhì)量是我所看到的最好的）。

Chinese（中國人）是入境游客的旅游目的地感知形象形成的重要因素。入境游客在游歷中，接觸到旅游服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用?、其他游客等，?duì)這些人狀態(tài)的感知情況及與他們溝通與交流效果，直接影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的高低，進(jìn)而會(huì)左右目的地意象認(rèn)知的形成。Tourist（游客）、children（孩子）、people（人們）、dancer（跳舞者）等概念詞與“Chinese”主題共現(xiàn)的可能性（likelihood）較大，分別為23%、20%、19%、19%，與“Chinese”主題關(guān)聯(lián)密切。 Tourist（游客）與Chinese主題共現(xiàn)的可能性最大，與該主題關(guān)聯(lián)最為密切。入境游客與其他游客共同游憩在一個(gè)旅游空間中，其他旅游者會(huì)自然而然地進(jìn)入入境游客視野，并在旅游交往中，深刻影響著入境游客對(duì)目的地形象的感知。如一入境游客談到There are many gate to enter inner palace area，Superb crowded with local and foreign tourists（有許多門通向故宮內(nèi)部區(qū)域，但都擠滿了游客和入境游客），并表達(dá)了對(duì)過多游客的不滿。很多北京5A景點(diǎn)已對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放，如天壇、頤和園、奧林匹克森林公園等。因此在入境游客游覽旅游景區(qū)時(shí)，可以近距離接觸當(dāng)?shù)鼐用袢鏲hildren（孩子）、people（當(dāng)?shù)鼐用瘢┑纳畹?。?dāng)?shù)鼐用竦挠焉瞥潭群途耧L(fēng)貌也自然成為旅游景區(qū)形象形成的重要因素。一些典型的評(píng)論提到Beijing locals use this park quite heavily for their own recreational needs，it is very fun that there are a great many people exercising Tai Chi，and children playing amidst the trees（北京已利用此公園滿足當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e的需要，許多人在練太極，許多孩子圍在樹邊玩耍，十分有趣?。?/p>

交通（traffic）是入境游客提及較多的主題。旅游景區(qū)交通承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)旅游者旅游活動(dòng)的連續(xù)和承載作用。景區(qū)旅游交通線路的科學(xué)規(guī)劃、交通設(shè)施的合理布局，可以大大減少旅行時(shí)間和體力消耗，從而影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量與對(duì)旅游目的地形象的感知。cable（纜車）、shuttle bus（游覽車）、boat（船）等與交通（traffic）主題共現(xiàn)的可能性較大，分別為19%、18%、16%、16%，與交通（traffic）主題關(guān)聯(lián)密切。一些評(píng)論者提到I walked up and took the cable car down. The cable car down is impressive. In June，we took the chair lift up and had great views，then took the luge sled ride down，which was a lot of fun for all of us， especially our teenagers（我走上去，坐纜車下來。坐纜車下來令我印象深刻，我們乘坐椅子升起，領(lǐng)略無與倫比的美景，然后沿著軌道沖下，給我們每個(gè)人特別是年輕人帶來了無盡的快樂）。Don't miss the boat ride on lake. Quite grand and wonderful views when the boat rides on the lake. The views can't be imagined beforehand（不要錯(cuò)過在湖上乘船，景色十分壯觀和美妙，不可想象。）

旅游情感貫穿于目的地感知形象形成的整個(gè)過程[26-27]。入境游客在形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，也表達(dá)了對(duì)旅游吸引物、服務(wù)、交通等的旅游情感，這些情感既有正向的，也有負(fù)向的。如與“吸引物”主題關(guān)聯(lián)密切的情感詞匯有ancient（古老的）、interesting（有趣的）、nice（好的）等；與“服務(wù)”主題關(guān)聯(lián)密切的情感詞匯有expensive（昂貴的）、limited（有限的）、friendly等；與“交通”主題關(guān)聯(lián)密切的情感詞匯有fantastic（好極了）、crowded（擁擠的）。

3.2 北京5A級(jí)旅游景區(qū)入境游客感知形象差異性分析

3.2.1 不同旅游景區(qū)入境游客感知形象的差異性

利用SPSS軟件，對(duì)游客各旅游景區(qū)評(píng)價(jià)值分別統(tǒng)計(jì)，旅游景點(diǎn)形象評(píng)價(jià)指數(shù)公式，求取北京5A級(jí)旅游景區(qū)國際形象評(píng)價(jià)值，如表2所示。

整體而言，北京5A級(jí)旅游景區(qū)國際形象評(píng)價(jià)值都高于3分，說明入境游客對(duì)北京5A級(jí)旅游景區(qū)國際形象整體評(píng)價(jià)較好。其中，慕田峪長城旅游區(qū)、天壇公園的國際形象評(píng)價(jià)值分別為4.86、4.48，排名分列第一、第二。恭王府景區(qū)的國際形象評(píng)價(jià)值為3.14，位居末尾。

3.2.2 不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)感知形象的差異性

Leximancer軟件提供了不同來源的文本比較功能。本文為了比較不同形象評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的入境旅游群體對(duì)旅游景區(qū)感知的差異性，本文將7個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)和旅游目的地形象感知5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)作為識(shí)別詞匯（mapping concepts），以文本標(biāo)簽（tag）的形式加入文本分析詞匯集中。score_1～score_5分別對(duì)應(yīng)游客對(duì)旅游景區(qū)形象的評(píng)價(jià)值1～5等級(jí)。Spot_forbidden_palace、spot_heaven_temple、spot_summer_palace、spot_great_wall、spot_ming_tomb、spot_gongwangfu spot_Olympic_park分別代表故宮、天壇、頤和園、八達(dá)嶺—慕田峪長城、明十三陵、恭王府及奧林匹克公園等。

為了更好地分析不同景區(qū)和評(píng)價(jià)等級(jí)的差異性，對(duì)每一類詞匯增加了20個(gè)僅與該類相關(guān)的詞匯。圖3為加入旅游景區(qū)、形象感知等級(jí)的概念地圖。在這個(gè)圖中，有四個(gè)主題被提煉出來，分別是Chinese（中國人）、attractions（吸引物）、service（服務(wù)）和traffic（交通）四個(gè)主題。前面分析的experience（主題）并入Chinese的主題。在分析的概念圖2中，如果特定的概念詞（concept）和主題（theme）與識(shí)別詞匯（mapping concepts）關(guān)聯(lián)越密切，則它們會(huì)更接近與這個(gè)識(shí)別詞匯。

由圖3可以看出，旅游景區(qū)形象1～3評(píng)價(jià)等級(jí)主要關(guān)聯(lián)的景區(qū)為明十三陵、恭王府和故宮，主要關(guān)聯(lián)的主題為service（服務(wù)）。在眾多與主題service（服務(wù)）相關(guān)的概念詞中，ticket（門票）、Scram（敲詐）、Guide（導(dǎo)游）、Queue（排隊(duì)）、RMB（人民幣）、Souvenirs（紀(jì)念品）等概念詞的好評(píng)率（概念詞的評(píng)價(jià)值在4分及以上出現(xiàn)的概率）低于65%，反映了入境游客對(duì)于景區(qū)提供的紀(jì)念品、食物、門票等方面服務(wù)并不滿意，見表3。例如，一名恭王府的游客談到the scams could happen from the tri-motorcycle drivers. they think you a rich guy which they can get some more easy money： they bring you to a "guided tour" company， you pay RMB 70 for the RMB 40 plus their guide service （三摩托車司機(jī)敲詐游客，他們認(rèn)為你是有錢人，在你身上可能更容易賺錢：他們給你帶到一個(gè)“導(dǎo)游”的公司，你付40元門票外，還要所謂的導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)70元）。一名明十三陵的游客談到the service quality in Ming Tombs is relatively low，and save your time on buying souvenirs there，the quality of souvenirs are not good（明十三陵的服務(wù)質(zhì)量比較差，一定減少購買紀(jì)念品的時(shí)間，紀(jì)念品的質(zhì)量也不好）。

旅游景區(qū)形象4～5評(píng)價(jià)等級(jí)主要關(guān)聯(lián)的景區(qū)為慕田峪長城、頤和園、天壇和奧林匹克公園，主要關(guān)聯(lián)的主題為Chinese（中國人）、attractions（吸引物）和traffic（交通）等。在與三個(gè)主題詞密切相關(guān)的概念詞中，cable（纜車）、shuttle bus（游覽車）、dancer（跳舞者）、family（家庭）、beautiful（美麗的）、palace（宮殿）、park（公園）等概念詞的好評(píng)率在95%以上，見表4。入境游客對(duì)于景區(qū)旅游吸引物、景區(qū)內(nèi)部交通及接觸的當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗蟾兄捷^高。一名參觀奧林匹克森林公園的游客認(rèn)為It is a nice place to go and have very good pictures about Olimpics facilities. Especially go at night the lights make this area really amazing.（這是一個(gè)參觀和照相的好地方，特別是在晚上來，夜晚的燈火使這個(gè)地方如夢(mèng)如幻）。一名游覽頤和園的游客認(rèn)為Spectacular！The palace and it's grounds are lovely， lots of beautiful buildings， gardens， walkways， artifacts， and of course the lake.（頤和園太壯觀了，有如此美麗的建筑、花園、人行路和湖）。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

基于Leximancer軟件對(duì)游客用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分析，可識(shí)別旅游目的地入境游客感知形象構(gòu)成要素及相互關(guān)系，同時(shí)也可識(shí)別不同評(píng)價(jià)等級(jí)的入境游客形象感知的差異性，為不同研究視角旅游目的地游客感知形象的比較研究提供一個(gè)有效的方法。本文設(shè)計(jì)了旅游景區(qū)游客感知形象評(píng)價(jià)指數(shù)、好評(píng)率等指標(biāo)，將文本分析方法與SPSS統(tǒng)計(jì)分析有機(jī)結(jié)合，為追蹤不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)所映射的旅游目的地本體屬性提供了有力的手段，避免了單一使用內(nèi)容分析法可能出現(xiàn)的局限性。

北京5A級(jí)旅游景區(qū)入境游客感知形象構(gòu)成要素主要涵蓋了五個(gè)方面：attractions（吸引物）、experience（體驗(yàn)）、service（服務(wù)）、Chinese（中國人）及traffic（交通）等。入境游客在形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，也表達(dá)了對(duì)旅游吸引物、服務(wù)、交通等的旅游情感，這些情感既有正向的，也有負(fù)向的。北京5A級(jí)旅游景區(qū)國際形象既涉及了入境者與目的地居民、旅游者、旅游從業(yè)者的互動(dòng)與交流，又涉及了入境游客對(duì)客體的認(rèn)知與感悟。同時(shí)既可能源于旅游目的地功能屬性（如旅游吸引物、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施等），也可能源于心理屬性（如居民的好客程度與精神面貌、服務(wù)質(zhì)量）。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了旅游目的地形象的復(fù)雜性、多維性和動(dòng)態(tài)性的特征。

入境游客對(duì)北京5A級(jí)旅游景區(qū)國際形象整體評(píng)價(jià)較好，北京5A級(jí)旅游景區(qū)國際形象評(píng)價(jià)值都高于3分。慕田峪長城旅游區(qū)、天壇公園的國際形象評(píng)價(jià)值分別為4.86、4.48，排名分列第一、第二。恭王府景區(qū)的國際形象評(píng)價(jià)值為3.14，位居末尾。與游客評(píng)價(jià)等級(jí)為1～3級(jí)關(guān)聯(lián)密切的景區(qū)為：明十三陵、恭王府和故宮，主要映射旅游目的地形象構(gòu)成要素：service（服務(wù)）。入境游客對(duì)于景區(qū)提供的紀(jì)念品、食物、門票等方面服務(wù)并不滿意。門票、敲詐、導(dǎo)游、排隊(duì)、人民幣、紀(jì)念品等概念詞的好評(píng)率低于65%。與游客評(píng)價(jià)等級(jí)為4～5級(jí)關(guān)聯(lián)密切的景區(qū)為：慕田峪長城、頤和園、天壇和奧林匹克公園，主要映射旅游目的地入境游客感知形象構(gòu)成要素：Chinese（中國人）、attractions（吸引物）和traffic（交通）等。入境游客對(duì)于景區(qū)旅游吸引物、景區(qū)內(nèi)部交通及接觸的當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜误w驗(yàn)水平較高。纜車、游覽車、跳舞者、家庭、美麗的、宮殿、公園等概念詞的好評(píng)率在95%以上。國際游客對(duì)于北京的主要興趣點(diǎn)在歷史、文化方面；國際游客對(duì)于北京當(dāng)?shù)鼐用癯钟忻艿膽B(tài)度，既愿意與當(dāng)?shù)厥忻窠佑|，同時(shí)又對(duì)于過度擁擠表示不滿；北京恭王府黑導(dǎo)游、十三陵旅游紀(jì)念品黑店等已經(jīng)不僅是國內(nèi)旅游存在的問題，更關(guān)乎中國旅游目的地整體形象，因此，對(duì)此“頑疾”進(jìn)行治理勢(shì)在必行。

4.2 研究局限與未來展望

本文研究的局限性在于僅對(duì)Tripadvisor評(píng)論網(wǎng)站英文用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行了分析，因此得出的結(jié)果只能反映英語語言的在線旅游評(píng)論者對(duì)北京旅游5A景區(qū)形象感知。因此，從多語言旅游評(píng)論者視角出發(fā)，結(jié)合線上與線下評(píng)論數(shù)據(jù)研究旅游目的地游客感知形象是后續(xù)研究的重點(diǎn)所在。

本文研究僅分析了不同旅游景區(qū)、不同游客評(píng)價(jià)等級(jí)的感知形象差異性，未來研究可用分析不同客源國、不同旅游目的地類型游客形象感知差異性及不同時(shí)時(shí)點(diǎn)旅游目的地游客感知形象的演變特征，如游前、游中及游后感知形象的差異性。此外在研究方法上存在改進(jìn)空間，未來研究可在其他定性方法、定量方法與文本分析方法的聯(lián)合應(yīng)用上突破，從而更加深入地理解了Leximancer軟件生成的概念地圖，破解旅游目的地游客感知形象構(gòu)成要素及差異性深層次的問題。

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Abstract： Using web crawler program， and user-contributed content of 5A-class tourist attractions in Beijing from travel review sites of Tripadvisor， this paper uses leximaner software for text analysis， and identifies not only the dimensions of perceived image of inbound tourists to scenic spots， but also the differences of perceived image between different scores that tourists give. The results show that Beijing's perceived image of 5A-class scenic spots from inbound tourists mainly includes five aspects： "attraction"， "experience"， "service"， "people" and "Traffic" and so on， Mutianyu Great Wall and the Temple of Heaven Park are of the highest value， Gongwangfu is the lowest one. Scenic spots that belong to 1 to 3 score is related to Ming Tombs， Prince Gong's Palace and the Forbidden City. Inbound tourists are not satisfied with souvenirs， scenic spots， food， tickets， etc. provided by scenic spots. Scenic spots evaluated 4 to 5 points are related to Mutianyu Great Wall， Summer Palace， Temple of Heaven and the Olympic forest park， and inbound tourists is satisfied with tourism attractions， internal traffic and local residents.

Key words： inbound tourists； image； 5A-grade scenic spots； user-contributed content