山岳型旅游景區(qū)敬畏情緒對游客行為意愿的影響研究

呂麗輝+王玉平

摘 要：在山岳型旅游過程中，敬畏情緒被認為是最主要的情緒體驗，顯著影響游客的行為意愿。然而，鮮有研究將具體的離散情緒作為影響游客行為意愿的驅(qū)動因素進行實證分析。本文以徑山風(fēng)景區(qū)為案例進行實證調(diào)研，運用SPSS、AMOS 等軟件，提取游客行為意愿的4個維度——口碑推薦意愿、重游意愿、分享意愿和溢價支付意愿，構(gòu)建了敬畏情緒與游客行為意愿的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型，著重分析敬畏情緒對游客行為意愿各維度的影響作用。實證分析結(jié)果表明：敬畏情緒對游客的行為意愿具有顯著的正向影響。其中，敬畏情緒通過滿意度間接影響游客的口碑推薦意愿和重游意愿，但直接影響游客的分享意愿和溢價支付意愿。

關(guān)鍵詞：敬畏情緒；積極情緒；行為意愿

中圖分類號：F119 文獻標(biāo)識碼：A

0 引言

敬畏情緒源自很多美好事物，比如藝術(shù)、音樂和自然奇觀等，是一種混合敬佩、欽佩、驚奇、服從等多種感覺的復(fù)雜情緒。它的產(chǎn)生主要來自兩個方面：一是感知宏大；二是順從的需要[1]。在我國，山岳型旅游最能激發(fā)游客的敬畏情緒，這首先是因為它所被賦予的濃厚的宗教色彩。佛教的寺廟、道教的宮觀，多修建在遠離鬧市的山林之中，通過松風(fēng)水月、晨鐘暮鼓、塔林壁畫、石窟雕塑等方式的進一步襯托，創(chuàng)造出與大自然渾然一體的宗教氛圍[2]，能最大限度調(diào)動人們的主觀情感與直覺頓悟。在自然環(huán)境的宗教氛圍中，游客體驗到宏大、強大與悠長的氣場，進而產(chǎn)生與之對應(yīng)的內(nèi)隱心理活動，感覺到個體的渺小、無力與困惑[3]?？梢?，山岳型旅游兼具自然環(huán)境與宗教氛圍兩個因子，是誘發(fā)敬畏情緒的重要情境。游客在山岳型旅游過程中產(chǎn)生的敬畏情緒是一種具體的離散情緒，具有延長個體的時間知覺、增加親社會行為的作用[3]，對游客的行為意愿產(chǎn)生直接或間接影響[4]。然而，過去的研究在分析情感因素對游客行為意愿的影響時，僅籠統(tǒng)地將情感因素定義為一種積極或消極情緒，研究其在滿意度和忠誠度方面的影響。如張維亞等在認知-情緒理論角度研究旅游消費者滿意度時指出積極情緒和消極情緒在旅游滿意度形成過程中作用顯著[5]。白凱等在入境游客情緒體驗對忠誠度的影響研究時發(fā)現(xiàn)入境游客的正面強烈情緒體驗導(dǎo)致重游意愿，正面情緒體驗導(dǎo)致正面推薦意愿，負面情緒體驗導(dǎo)致負面推薦意愿[6]。但是，游客在旅游體驗過程中產(chǎn)生的情緒是一種復(fù)雜的綜合感受，在不同旅游情境中游客的情緒體驗有顯著區(qū)別。例如，游客在觀光旅游體驗過程中被自然美景感動，生發(fā)對目的地文化風(fēng)情的愛慕之情，加之對人生境界的感悟會增強個人主觀幸福感[7]。而在中國游客澳洲游的有關(guān)研究中，當(dāng)?shù)責(zé)崆榇緲愕拿耧L(fēng)極大地提升了中國游客積極的臨場體驗，使他們的后旅游回憶充滿快樂[8]?？梢?，需要結(jié)合具體的情境對情緒具體分析。因此，從旅游體驗的角度來分析山岳型旅游過程是如何引發(fā)敬畏情緒的，而敬畏情緒又是如何影響游客行為意愿的，對更加精準地預(yù)測游客行為意愿具有重要的參考意義。

1 文獻回顧

1.1 敬畏情緒理論研究

敬畏情緒作為一種積極情緒，普遍存在于人類的日常行為中。學(xué)者對此也非常重視。一直以來，Keltner和Haidt利用原型理論方法對敬畏情緒所做的解釋比較被社會認可：敬畏是當(dāng)個體面對自然奇觀、神圣宗教等環(huán)境刺激產(chǎn)生的一種包含有困惑、驚嘆、畏懼、謙卑等復(fù)雜情緒的綜合感受[3]。近些年，對于敬畏情緒的研究主要關(guān)注其積極的情緒效價。部分研究表明敬畏情緒對個體具有正向作用，主要體現(xiàn)在其對個體行為的影響方面。例如，Shiota等在對積極情緒的面部特征研究中發(fā)現(xiàn)，敬畏情緒能夠激活人們的行為和行動傾向，并且對個體的行動傾向具有正向的促進作用[9]。Rudd等也發(fā)現(xiàn)敬畏情緒可以延長個體的時間知覺、增加親社會行為、激發(fā)個體在親社會行為上的時間投入[10]。值得關(guān)注的是，當(dāng)前情緒研究的重心已經(jīng)從單純解釋情緒如何影響個體的行為反應(yīng)，進一步發(fā)展為何種情境下會產(chǎn)生相關(guān)的離散情緒，并且此種離散情緒是如何影響個體行為的[11]。還有學(xué)者分析了敬畏情緒是如何影響游客的滿意度和忠誠度的。例如，Powell等研究了游客在南極洲旅游時的情感和行為，發(fā)現(xiàn)敬畏情緒易于在宏大、新奇、極端的自然環(huán)境中被引發(fā)，并能增強游客滿意度[12]。田野等在研究中發(fā)現(xiàn)兼具自然環(huán)境和宗教氛圍的西藏景區(qū)能夠讓人產(chǎn)生敬畏情緒，且對游客滿意度和忠誠度具有顯著影響[13]?？傮w而言，學(xué)界對敬畏情緒積極效價的研究基本遵循情緒-滿意度的研究框架，對敬畏情緒的相關(guān)研究要么從其對滿意度的影響作用的角度來說明，要么通過其對滿意度的作用間接影響游客的忠誠方面予以解釋，然而，敬畏情緒對游客行為意愿的影響路徑分析尚無，敬畏情緒如何影響游客的具體行為意愿有待進一步探討，本研究將在情緒-行為的框架理論下著手研究各變量之間的深層次關(guān)系，深入分析敬畏情緒與各具體行為意愿間的影響路徑。

1.2 游客行為意愿研究

Peter等認為行為意愿是消費者在將來采取某種行為的一種意圖和意愿[12]。在旅游研究領(lǐng)域中，游客的行為意愿具體體現(xiàn)在口頭宣傳意愿、多次購買意愿以及高價支付意愿三個方面[15，16]，即口碑推薦意愿、重游意愿和溢價支付意愿。例如，Chen和Hsu將游客行為意愿解釋為旅游者對于重游和向其親友推薦旅游目的地的一種可能性判斷[17]。Hyun等提出，游客行為意愿包括正面評價、向別人推薦以及再次入住[18]。劉靜艷等則從再次購買、推薦和支付更多等三方面來計量游客行為意向[19]。然而，僅從口碑推薦、重游意愿和溢價支付意愿三個方面來研究游客的行為意愿已不能滿足旅游信息化發(fā)展的需要。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的推進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展，旅游產(chǎn)業(yè)也開啟了信息分享模式。旅游者可以隨走隨寫、隨錄、隨拍、隨發(fā)、隨讀各種信息[20]，越來越多的游客在旅游的過程中分享自己的愉悅體驗。消費者通過分享消費信息既可以贏得他人贊譽或認同，以提升自己在他人心目中的地位，還可以向友人傳遞信息，尋求他人支持[21]。對旅游企業(yè)來講，信息分享行為蘊含著重要商業(yè)價值。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，了解游客在旅游情境下的旅游信息分享意愿將有助于旅游企業(yè)更好地制定營銷策略，贏得更多潛在顧客。顯然，分享行為在旅游體驗中的重要作用已日漸凸顯，但國內(nèi)外關(guān)于分享意愿的文獻研究并不多見，有關(guān)游客行為意愿的維度研究中沒有考慮信息化發(fā)展給游客行為帶來的巨大改變，因此，為豐富游客行為意愿方面的研究，本研究在前人關(guān)于行為意愿研究基礎(chǔ)上加入了分享意愿，擬通過細分游客行為意愿的方法來分析游客行為。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 概念模型

游客行為意愿一直以來是學(xué)界關(guān)注的重點，然而，要對游客行為做精準的預(yù)測，情緒是關(guān)鍵因素。情緒，通常用來指對服務(wù)的感受，因而在旅游消費者研究中尤為重要[22]。如，Kwortnik等發(fā)現(xiàn)，在體驗性決策中產(chǎn)生的強烈情緒會使人們在較短時間內(nèi)做出旅游決定，即積極情緒能夠促使人們做出決策[23]。吳泗宗、朱家川等在網(wǎng)購體驗質(zhì)量對消費者行為意愿的影響機制的研究中指出顧客的體驗情感決定行為意愿[24]。郭小艷等在研究積極情緒的概念時也認為積極情緒能夠產(chǎn)生積極分享行為[25]。因此，在消費地方產(chǎn)生的離散情緒可作為行為意愿的前因變量分析消費者行為。由前述的文獻回顧可知，敬畏作為一種離散情緒也將影響游客的行為意愿。而敬畏情緒的產(chǎn)生必須具備宏大和順應(yīng)兩個核心特征[13]，在自然環(huán)境中同時具備這兩個特征的主要表現(xiàn)為具有宗教廟宇的山岳型旅游，游客面對雄偉的高山、神圣的寺廟等宏大場景容易激發(fā)出敬畏情緒[26]。研究者發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能夠在多種情況下出現(xiàn)，在具有宗教氛圍的自然環(huán)境中尤為顯著，甚至有研究認為敬畏等積極情緒是源于宗教的體驗過程[4]，因此，本研究將自然環(huán)境和宗教氛圍作為敬畏情緒的前因變量。

此外，依據(jù)情緒理論，情緒對行為意愿的影響受滿意度中介作用，積極情緒與總體滿意度顯著正相關(guān)。例如，田野和盧東等從認知和情緒的角度研究游客的滿意度和忠誠度，提出游客感知的積極情緒對游客的滿意度具有顯著的正向影響，并且積極情緒對推薦意愿和重游意愿的影響受滿意度完全中介[13]。國外相關(guān)研究也證明了滿意度對游客重游意愿具有積極影響作用[27]，具有積極情感體驗的消費者滿意度更高，從而更容易形成積極的行為意向[28]。而敬畏情緒作為積極情緒的一種[5]，也將對滿意度和行為意愿產(chǎn)生顯著影響。

本研究根據(jù)敬畏情緒的產(chǎn)生條件，同時鑒于滿意度的作用機制，構(gòu)建了環(huán)境評價-情緒體驗-滿意度-行為意愿為路徑的概念模型，如圖1所示。

2.2 模型假設(shè)

田野等認為，有形因素和文化因素可以共同誘發(fā)個體的敬畏情緒[13]。在山岳型旅游過程中，有形因素表現(xiàn)為巍峨的高山、雄偉的廟宇建筑、迷人的自然景觀等，可以被定義為自然環(huán)境；文化性誘導(dǎo)因素主要表現(xiàn)為壯大的朝圣場面、經(jīng)典的佛禪故事等，可以被定義為宗教氛圍。然而，根據(jù)敬畏情緒原型理論可知，誘發(fā)敬畏情緒的重要條件之一是個體感知宏大，即游客在環(huán)境體驗中的外在感知；在體驗過程中感知的順應(yīng)的需要，即游客的外在感知在環(huán)境中加工后形成的內(nèi)在感知是誘發(fā)敬畏情緒的另一個重要條件。在山岳型旅游中游客感知的自然環(huán)境和宗教氛圍容易使個體產(chǎn)生宏大的感知，進而經(jīng)過內(nèi)隱心理活動形成謙卑感、順從感，從而導(dǎo)致敬畏情緒的產(chǎn)生，因此，游客對自然環(huán)境和宗教氛圍的感知越強，越能促進敬畏情緒的產(chǎn)生。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：游客感知的自然環(huán)境正向影響敬畏情緒體驗；

H2：游客感知的宗教氛圍正向影響敬畏情緒體驗。

在旅游研究方面，滿意度被認為是消費體驗的情緒反饋[5]。情緒會對滿意度的形成起到調(diào)節(jié)作用[29]，不管是積極還是消極情緒都會在期望不一致模型中對滿意度構(gòu)成影響？[30]。而且，積極情緒甚至可以直接對游客滿意度產(chǎn)生正向影響[31]，游客獲得的積極情緒程度越高，滿意度就越強[32]。由此，本研究提出假設(shè)：

H3：游客感知的敬畏情緒正向影響游客滿意度。

Zhang 等回顧有關(guān)游客忠誠的研究發(fā)現(xiàn)，口碑推薦和重游意愿是旅游研究中最常使用的概念，能具體表示游客忠誠[33]。而大量旅游學(xué)者的研究已經(jīng)證明了游客滿意度可以正向影響游客忠誠[34-36]。在旅游方面的研究中也有不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)游客的滿意度越高所帶來的口碑推薦和重游意愿也越強[37，38]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：滿意度正向影響口碑推薦意愿；

H5：滿意度正向影響重游意愿。

信息分享行為是個人將獲取的信息分享給其他人的行為[39]。Rioux認為用戶在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)對分享信息本身內(nèi)容熱衷，用戶會選擇分享行為[40]。消費者在消費體驗的過程中對所獲信息產(chǎn)生濃厚興趣，容易產(chǎn)生信息分享意愿，這種分享意愿會隨著滿意度的增強而顯著提升。董大海等將溢價購買定義為消費者是否愿意支付高價來購買某種產(chǎn)品的消費傾向，滿意度與支付意愿有顯著的正向影響[16]。根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H6：滿意度正向影響分享意愿；

H7：滿意度正向影響溢價支付意愿。

相關(guān)研究表明，不同情緒體驗環(huán)境會導(dǎo)致不同情緒忠誠度[6]。在消費者行為研究領(lǐng)域，情緒能夠聯(lián)系企業(yè)或服務(wù)提供者與消費者保持長期的關(guān)系，通過適當(dāng)轉(zhuǎn)換，將消費者情緒轉(zhuǎn)化為消費者忠誠度[40]。白凱等發(fā)現(xiàn)情緒體驗會直接導(dǎo)致推薦意愿和重游意愿[6]。在游客體驗過程中，正面情緒是影響信息分享意愿的主要因素[41]，正面的情緒反應(yīng)是影響消費者忠誠和購后行為的重要變量[6]。游客在旅游體驗的過程中產(chǎn)生的敬畏情緒容易激發(fā)游客的口碑推薦意愿、重游意愿、分享意愿、溢價支付意愿。本文據(jù)此提出以下假設(shè)：

H8：敬畏情緒正向影響游客的口碑推薦意愿；

H9：敬畏情緒正向影響游客的重游意愿；

H10：敬畏情緒正向影響游客的分享意愿；

H11：敬畏情緒正向影響游客的溢價支付意愿。

3 研究方法

3.1 量表的設(shè)計與變量的測量

為驗證問卷的有效性，本研究在正式發(fā)放問卷之前，首先進行了預(yù)測試。根據(jù)測試結(jié)果刪除部分Cronbachs α值有負面貢獻的題項，對問卷進行了完善，最終構(gòu)建了“自然環(huán)境”、“宗教氛圍”、“敬畏情緒”、“滿意度”、“口碑推薦意愿”、“重游意愿”、“分享意愿”、“溢價支付意愿”共八個觀測變量。其中，對“自然環(huán)境”、“宗教氛圍”、“敬畏情緒”的測量借鑒了田野等的測量題項，并根據(jù)調(diào)查的實地情境稍作修改?！翱诒扑]”、“重游意愿”、“溢價支付意愿”參考了董大海等關(guān)于消費者購買行為的測量。“分享意愿”的測量，參考Davis等的測量問卷。對于自然環(huán)境、宗教氛圍、滿意度、口碑推薦意愿、重游意愿、分享意愿、溢價支付意愿題項的測量都采用5點李克特量表形式（1表示非常不同意，5表示非常同意），對于敬畏情緒的測量，采用了語義差異量表形式（1表示同維度消極的形容詞，5表示同維度積極的形容詞）。變量及測量指標(biāo)如表1所示。

3.2 研究對象與樣本收集

在正式調(diào)查中，本研究選取杭州徑山風(fēng)景區(qū)為研究對象。杭州徑山風(fēng)景區(qū)系天目山脈東北峰，徑通天目，山上有唐代古剎，曾享有江南“五山十剎”之首的美譽，同時擁有茶文化的歷史淵源，具備山岳型旅游的自然風(fēng)光和游覽朝圣的宗教氛圍，加之深厚的文化背景，擁有誘發(fā)敬畏情緒的天然環(huán)境條件。

數(shù)據(jù)收集從2016年7月3日起到2016年8月30日止，歷時近2個月的時間。為綜合紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷在收集樣本的過程中可能出現(xiàn)的年齡層次上的偏差問題，本研究通過兩種途徑取樣：一是實地調(diào)研，調(diào)查對象為正在徑山風(fēng)景區(qū)旅游的游客，該部分游客多為中老年人群。研究采取周末在徑山風(fēng)景區(qū)通過現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷并及時回收的形式進行，歷時17天，收集問卷270份；二是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。鑒于網(wǎng)絡(luò)群體年輕化的特征，本研究主要通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)問卷平臺對年輕群體發(fā)放電子問卷，收回問卷245份；問卷發(fā)放總計540份，共收回515份。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷調(diào)查法相比，本研究采用線下線上相結(jié)合的方法可以保證樣本在性別、年齡、職業(yè)等方面基本均衡，有助于甄別研究對象的合理性。剔除填寫不完整和沒有合理識別問卷中語義的問卷，選取了499份有效問卷，有效回收率為92.92%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別比例基本均衡，男性占50.9%，女性占49.1%；年齡結(jié)構(gòu)分布較均勻，21～30歲的占37.1%，31～40歲的占23.2%，41～50歲的占23.8%。從工作類型來看，以學(xué)生和就職于公司企業(yè)的人員最多，分別占樣本總量的16.2%和50.1%。在全部有效樣本中，具有宗教信仰的群眾占42.9%，其中信仰佛教的人群占39.5%，非信教群眾占57.1%；信教人群中信教時間長達三年及以上的62.07%。

4 研究結(jié)果分析

4.1信度與效度檢驗

首先，應(yīng)用SPSS 20.0進行信度檢驗，總體Cronbachs α系數(shù)為0.948，各測量項目的Cronbachs α系數(shù)在0.84～0.94之間，大于0.7的推薦標(biāo)準，說明量表信度較好。同時，所有題項的項目-總體的相關(guān)系數(shù)都大于推薦的0.35 的標(biāo)準[42]，故所有題項予以保留。其次，各個觀測變量與對應(yīng)潛變量的標(biāo)準化因子載荷基本高于0.6，大多數(shù)高于0.7，并且t值在0.001的水平上顯著，表明測量具有收斂效度。而且，平均方差抽取量AVE都大于0.5，表明該量表的收斂效度較好[43]。最后，每一個變量的AVE平方根都大于等于其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因而量表具有區(qū)別效度，詳見表2和表3。

4.2 因子分析

因子分析結(jié)果顯示，KMO 值為0.922大于推薦的臨界值0.7，Bartlett's 球形檢驗的統(tǒng)計值顯著性概率為0.000（小于0.01），表明數(shù)據(jù)適合做因子分析[44]，然后采用主成分分析法中的最大方差法對33個題項旋轉(zhuǎn)后提取了8個因子，將其分別命名為“自然環(huán)境”、“宗教氛圍”、“敬畏情緒”、“滿意度”、“口碑推薦意愿”、“重游意愿”、“分享意愿”、“溢價支付意愿”。各因子累計方差貢獻率達到73%以上。

4.3 假設(shè)檢驗

進一步，利用AMOS7.0 軟件分析敬畏情緒、滿意度和游客行為意愿之間的關(guān)系，采用極大似然估計的方法計算模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計值。模型的擬合指標(biāo)為χ2/df = 3.313， RMSEA = 0.073， GFI = 0.956， NFI = 0.901， IFI = 0.932， CFI = 0.932。各項指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)[42]，表明模型的擬合情況比較理想。模型檢驗結(jié)果及變量間的路徑系數(shù)如圖2、表4所示。

實證分析結(jié)果表明，自然環(huán)境和宗教氛圍與敬畏情緒的路徑系數(shù)分別為0.216和0.482，在P=0.001的水平上顯著，說明自然環(huán)境和宗教氛圍顯著正向影響游客的敬畏情緒體驗。在敬畏情緒、滿意度和行為意愿之間關(guān)系的研究中，敬畏情緒對滿意度、分享意愿和溢價支付意愿的路徑系數(shù)分別為0.413、 0.238、 0.274（p<0.001）；滿意度對口碑推薦、重游意愿、分享意愿和溢價支付意愿的路徑系數(shù)分別為0.740、 0.591、 0.519、 0.392（p<0.001）。說明敬畏情緒正向影響游客滿意度，滿意度與游客的口碑推薦意愿、重游意愿、分享意愿和溢價支付意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。但敬畏情緒對游客的口碑推薦意愿和重游意愿的路徑系數(shù)為0.079、 0.170，在0.001的水平下不顯著。因此，敬畏情緒直接影響游客的分享意愿和溢價支付意愿，對口碑推薦意愿和重游意愿的直接作用不顯著，但是敬畏情緒通過滿意度間接影響口碑推薦意愿和重游意愿。至此，H8、H9沒有得到驗證，其他假設(shè)均成立。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

本研究從情緒理論出發(fā)研究敬畏情緒對游客的行為意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)游客感知的敬畏情緒受到自然環(huán)境和宗教氛圍兩方面影響，說明旅游體驗中游客感知的敬畏情緒可以通過自然環(huán)境和宗教氛圍兩個因子來實現(xiàn)調(diào)節(jié)。因為，自然環(huán)境和宗教氛圍兩個因子均具備引起游客感知宏大、巍峨的可能性，且在感知環(huán)境的刺激下游客容易產(chǎn)生卑微順從的心理反應(yīng)，滿足敬畏情緒產(chǎn)生的兩個核心特征。據(jù)此可以推斷游客感知宏大、巍峨的可能性越大，產(chǎn)生卑微順從的心理程度越強，游客感知的敬畏情緒也將更加強烈。因此，具備氣勢磅礴的自然景觀和濃厚宗教氛圍的旅游景區(qū)更易引發(fā)游客的敬畏情緒。此外，相比較自然環(huán)境，宗教氛圍對敬畏情緒的影響更為顯著。根據(jù)研究樣本顯示，本研究中具有宗教信仰的人群占42.9%，并且宗教信仰時間長達三年及以上的人群占62.07%，說明部分游客多為進行朝拜、燒香等宗教活動的信徒和香客，對佛有虔誠的信仰，由此可以推斷游客的宗教信仰增強了游客對宗教氛圍的感知，從而增強了宗教環(huán)境因素對敬畏情緒的刺激程度。

而且，本研究模型探究了游客行為意愿兩個影響路徑。一方面，敬畏情緒直接影響游客的分享意愿和溢價支付意愿。一個可能的原因是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，游客在旅游體驗中的分享行為十分常見，加之受情緒因素影響，游客在消費過程中觀賞到奇妙景觀時更傾向分享。其次，筆者走訪發(fā)現(xiàn)徑山、靈隱等山岳型景區(qū)的旅游成本低廉。這是因為，本次調(diào)查樣本中，浙江省內(nèi)游客占62.7%，出游方式多為自駕游，旅游總成本受住宿酒店星級標(biāo)準、餐飲消費檔次及交通成本的影響較小，總體花費較低，多數(shù)游客愿意支付更多進行旅游體驗。這些因素使得滿意度對敬畏情緒和分享意愿及溢價支付意愿的中介作用不明顯。另一方面，敬畏情緒通過滿意度間接影響口碑推薦意愿和重游意愿。這與田野等關(guān)于西藏游客忠誠度的研究結(jié)果一致。

5.2 討論

實現(xiàn)游客行為意愿精準化預(yù)測，是景區(qū)經(jīng)營利潤所在，對景區(qū)管理者和經(jīng)營者意義重大。不同類型游客的行為意愿觸發(fā)因子不同，因此，對于具有宗教信仰的信徒和香客以及在進行朝拜、燒香等宗教活動的閑暇同時進行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的信徒和香客，本身懷有對佛的敬畏情感，他們在感知山岳型景區(qū)的自然環(huán)境和宗教環(huán)境時，更易于產(chǎn)生積極的推薦、重游等行為。為此山岳型旅游景區(qū)在開發(fā)經(jīng)營過程中應(yīng)注重宗教文化的深度挖掘，如講解獨具特色的宗教經(jīng)義、開發(fā)使人哲悟的宗教音樂、營造莊嚴肅穆的佛禪情境等。而對于進行觀光、休閑、求知、療養(yǎng)等旅游活動的普通大眾旅游者，他們從大自然雄偉險壯的山峰、神奇的山岳風(fēng)貌等自然環(huán)境衍生出的謙卑感容易激發(fā)游客的敬畏情緒。為此山岳型景區(qū)也應(yīng)加強對自然環(huán)境本身的塑造，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣牡乩盹L(fēng)貌景觀，激發(fā)游客在旅游體驗過程中產(chǎn)生的敬畏情感，促使游客產(chǎn)生推薦、重游等積極行為。此外，敬畏情緒對游客行為意愿的影響受滿意度的中介作用，滿意原則依舊是影響游客行為意愿的重要因素。據(jù)此，景區(qū)管理者和經(jīng)營者應(yīng)注意從情感角度達到游客滿意。例如，設(shè)計景區(qū)最佳觀測點，舉辦盛大的節(jié)慶活動，傳播經(jīng)典哲悟的佛教故事，吸引四方游客參與其中，讓游客切身感受自然風(fēng)貌的宏偉壯觀和宗教氛圍的調(diào)節(jié)和撫慰作用，提升他們的滿意度。

本研究從情緒視角探討了敬畏情緒對游客行為意愿的影響，有一定的理論意義。一方面，本研究將情緒的影響作用具體到一種離散的情緒視角。現(xiàn)有的情緒對游客行為意愿的研究多為將情緒作為影響行為的影響因素，從消極或積極情緒的角度籠統(tǒng)地分析游客行為。本研究明確提出敬畏情緒在山岳型旅游過程中的所產(chǎn)生條件，并且將其作為行為意愿的影響因素，為游客行為意愿的影響研究提供了一個新的視角。另一方面，在游客行為意愿研究過程中，本研究提出敬畏情緒對行為意愿的直接影響作用和敬畏情緒通過對滿意度的影響間接影響游客行為意愿，對行為意愿的預(yù)測提供了雙重路徑。

本研究的不足之處在于，非信教游客在旅游體驗中也會通過感知宗教氛圍產(chǎn)生敬畏情緒，本文沒有對游客進行細分，以探討不同類型游客的行為意愿影響路徑；此外，僅從自然環(huán)境和宗教氛圍兩個維度測量敬畏情緒尚且不足，不同類型游客在相同旅游情境中觸發(fā)敬畏情緒因子是不同的，所以，對敬畏情緒的測量需要結(jié)合具體的旅游情境。因此，未來的研究可從游客市場細分和景區(qū)實況對敬畏情緒的驅(qū)動因素方面做具體分析。

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Abstract： In the process of mountain tourism， the awe emotion is considered to be the main experience， significantly influence tourists' behavior intention. However， there are few studies use the specific discrete emotions as driving factors for empirical analysis in influencing tourist behavior intention. This paper applies a case of mountain scenic spots in Hangzhou Jingshan for empirical research，using the software of SPSS， AMOS， extract the tourists' four dimensions of behavior intention， they are word of mouth intention， revisit intention， willingness to share， and premium payments intention. Then using the structural equation model to build the relationship between awe emotion and tourist behavior intention， analysis the influence of awe mood impact on behavior intention of tourists. Empirical analysis results show that the awe emotions have significant positive influence on behavior intention of visitors， besides， the awe emotion indirectly affect tourists' word of mouth recommendation intention and revisit intention through satisfaction， and have direct impact on tourists' willingness to share and premium payment.

Key words： awe emotion； positive emotion； behavioral intention