做好營銷無非“兩蛋”：要么臉蛋 要么雞蛋

許曉輝

公司基本面不夠堅(jiān)固 拿到九陰真經(jīng)也會走火入魔

大多數(shù)人認(rèn)為，營銷是門感性的藝術(shù)，洞察用戶需求，以創(chuàng)意策劃驅(qū)動(dòng)制造各種熱點(diǎn)。而新媒體時(shí)代的營銷手法花樣百出，效果越來越充滿不確定性。

正是因?yàn)闋I銷難以把握，營銷噪音越來越大，渠道碎片化，消費(fèi)者興奮閾值提高，對于大多數(shù)企業(yè)來講如何高效率做好營銷成了難題。

如果說企業(yè)孵化是一個(gè)從0到1的過程，那么企業(yè)的市場化則是一個(gè)從1到10的過程。作為不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)從1到10的突破，如何讓自己的品牌聲名鶴起，是讓很多創(chuàng)業(yè)者頭痛的事。

我投了一個(gè)白酒品牌叫山丘，這個(gè)項(xiàng)目的操盤手在項(xiàng)目剛成立時(shí)，像特別多早期創(chuàng)業(yè)者一樣參加各種活動(dòng)，聽各種課程，試圖找到一個(gè)武林秘籍，用那個(gè)武林秘籍一招制敵、獨(dú)步天下、一夜成名。

我一直勸他先把公司的基本面做好，但他依然保持對奇跡孜孜以求。我們聊了很多次，我說你真正把這個(gè)品牌的基本面做好，找到相對的差異化賣點(diǎn)，持續(xù)地做下去，把你的產(chǎn)品、包裝、渠道持續(xù)迭代得更好，你就不需要那些秘籍。

那些秘籍也許存在，但是需要花大量時(shí)間、試錯(cuò)才可能找得到。而公司基本面不夠堅(jiān)固的時(shí)候，即使拿到九陰真經(jīng)也很容易因?qū)嵙Σ粔蚨呋鹑肽А?/p>

我跟朋友說，如果營銷要大聲量也不難，無非“兩蛋”：要么臉蛋，要么雞蛋。

要么臉蛋，像抖音上特別漂亮的美女，天天自拍、直播、跳舞、秀才藝，那是顏值經(jīng)濟(jì)，賞心悅目，自然有關(guān)注；要么雞蛋，上來就被人罵，那也火了，很多網(wǎng)紅就是這樣逆襲出來的。

這些東西聽完了你都懂，但你做不了，因?yàn)槟銢]有團(tuán)隊(duì)、沒有人，出奇制勝的東西會有，但是基本面是團(tuán)隊(duì)。

所謂守正出奇，守正在先，是基本面，自己能培養(yǎng)，有執(zhí)行力、勤奮努力，你就能干好，是必然，無懸念；出奇在后，是劍走偏鋒，需要高手、奇兵，需要外援，需要資源，靠才華也賭運(yùn)氣，是偶然，不確定。

出奇制勝的東西意味著代價(jià)，基本面意味著四平八穩(wěn)。在營銷上如何找到可控引爆的折中點(diǎn)，是一件特別重要的事。

消費(fèi)自戀盛行，人設(shè)經(jīng)濟(jì)崛起

我將營銷分兩類：藝術(shù)與技術(shù)。前者是品牌、是審美逼格、是用戶洞察、是新媒體狂歡；后者是效果、是節(jié)點(diǎn)控制、是數(shù)據(jù)導(dǎo)向、是系統(tǒng)化迭代。我想說的主要內(nèi)容核心就一句話：讓藝術(shù)系統(tǒng)化，讓技術(shù)游戲化。

藝術(shù)部分，很容易流于感性而導(dǎo)致發(fā)揮與產(chǎn)出不穩(wěn)定，因此要盡可能讓藝術(shù)的東西系統(tǒng)化、可衡量、可數(shù)字化，這是所有做營銷的人或者關(guān)注營銷的老板都要建立的共識。

很多時(shí)候是老板與營銷團(tuán)隊(duì)沒有達(dá)成共識，導(dǎo)致營銷沒有做好，并不是營銷團(tuán)隊(duì)本身做得差，因?yàn)楹芸赡芾习逵肋h(yuǎn)在挑戰(zhàn)一些營銷操盤手確實(shí)沒辦法說清楚的事。標(biāo)準(zhǔn)上沒共識，自然也就不會行動(dòng)上有共振，從而互相挑剔兩相厭，最終影響品牌營銷的長期策略的可持續(xù)貫徹與迭代。

技術(shù)部分需要游戲化，是因?yàn)榛诩夹g(shù)產(chǎn)品的底層已經(jīng)非常清晰、非常有邏輯、非常數(shù)據(jù)化，應(yīng)該在表現(xiàn)層有更多的游戲化手法、社交玩兒法、基于心理學(xué)的有趣互動(dòng)，以跨界內(nèi)容的嫁接，制造新的化學(xué)反應(yīng)。

藝術(shù)的系統(tǒng)化我梳理了三個(gè)邏輯：守正、出奇、天命。

守正的套路=洞察×策略×創(chuàng)意

洞察又分為行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)特征。對行業(yè)環(huán)境的理解，今天對創(chuàng)業(yè)者有更高的要求，同時(shí)對營銷負(fù)責(zé)人也有深度思考的要求。這種思考是能夠讓你建立起和這家公司的成長或者這個(gè)行業(yè)成長相共振的深度連接。

否則，很多時(shí)候你做的事情只是在自娛自樂，在聚光燈效應(yīng)之下，認(rèn)為這個(gè)世界長得就像你認(rèn)為的這樣，營銷很容易陷入這樣的邏輯里。而放到行業(yè)競爭與消費(fèi)者體驗(yàn)之下去衡量時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)，把自己個(gè)體體驗(yàn)放大成受眾用戶需求是多么可笑。

以生鮮行業(yè)為例。今天生鮮消費(fèi)主體是85后、有家庭的群體、上班族，生活壓力大，上有老下有小，好不容易有點(diǎn)時(shí)間放松就想看電視劇、刷抖音，沒有時(shí)間去菜市場或超市。

這代人被中國電商、O2O慣得越來越懶，多走100米就是健身，多等20分鐘就覺得送貨慢。因此，這個(gè)消費(fèi)群體所需要的一定是到家的服務(wù)，而不是到店的。

如果認(rèn)可這個(gè)行業(yè)的終局邏輯，是否需要開店，以及店鋪的定位（品牌信任、取貨點(diǎn)還是綜合服務(wù)節(jié)點(diǎn)），就變得容易設(shè)定。

對于今天的阿里來講，最大的競爭對手已經(jīng)不是京東、拼多多，而是美團(tuán)。美團(tuán)配送大軍數(shù)萬人，已經(jīng)跟很多線下零售業(yè)包括服裝店產(chǎn)生了戰(zhàn)略合作，未來可以看到的是，你想買一件T恤，30分鐘即可送達(dá)。

這種情況下，B2C存在的意義會變小，不是替代，是分流，是補(bǔ)充。就像今天的新零售，大量的倉庫還是在線下，惟一缺的是線上的流量入口和配送，這些美團(tuán)都有。

B2C的上午定單、下午達(dá)的時(shí)效已經(jīng)變得不再吸引人了。今天，30分鐘到1個(gè)小時(shí)就能把你想吃的冰淇淋送過去，這件事阿里和京東做不了，需要的倉儲顆粒度太細(xì)了。但如果上午的哈根達(dá)斯下午送達(dá)，估計(jì)你也不想吃了。

從終局角度看，今天一定是要求速度越來越快、顆粒度越來越細(xì)，消費(fèi)越來越近，能100米的就不要1公里。

同時(shí)，對宏觀的行業(yè)和競品的背景要有相當(dāng)清晰的了解，這樣比較容易判斷營銷應(yīng)該在何處著力，這樣才能幫到所在的公司。

隨著消費(fèi)自戀盛行，人設(shè)經(jīng)濟(jì)崛起，每個(gè)人都變得自尊心越來越強(qiáng)，你永遠(yuǎn)看到親朋好友同事在朋友圈秀恩愛、秀幸福、秀旅行、秀有錢、秀自己的孩子特牛等。你的自尊心會被大幅度調(diào)動(dòng)，會在特別光鮮的那一刻記錄下來發(fā)到朋友圈，告訴大家其實(shí)我也很幸福。這種消費(fèi)特征的變化，我將之命名為人設(shè)經(jīng)濟(jì)。

人設(shè)經(jīng)濟(jì)是在洞察消費(fèi)者需求時(shí)非常重要的一點(diǎn)。人設(shè)是要洞察消費(fèi)者的人設(shè)，社交媒體的焦慮、身份的焦慮、人脈的焦慮，幾乎所有知識付費(fèi)都是利用這一點(diǎn)。

所有課程邀約的緊張感都是這樣營造的，讓你覺得千萬不要錯(cuò)過，萬一有一句話對我有啟發(fā)呢。這就是人設(shè)經(jīng)濟(jì)。

做營銷的時(shí)候要不斷提示自己如何取悅消費(fèi)者。比如他要尋求贊美，你就要讓他對自己的地位有幻想，讓他有野心，這是他自我炫耀的需求。你的項(xiàng)目一定要讓你的用戶覺得很幸福、很開心。

戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是謀求外部環(huán)境、內(nèi)部資源條件與戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。營銷策略也是如此，強(qiáng)調(diào)的是資源和目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡。外部環(huán)境很難改變，內(nèi)部資源也是恒定的，營銷過程中出現(xiàn)效果評價(jià)的偏差，是因?yàn)槟繕?biāo)錯(cuò)了。

去年招商銀行的廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈刷屏，制作加上投放一共300萬元。

別人能刷屏，你為什么做不了？是團(tuán)隊(duì)不行還是能力不行？老板肯定會這樣質(zhì)疑。

但很多人不知道的是，招商銀行在朋友圈每年投放4000萬元，今年已經(jīng)投到了第五個(gè)年頭，前面所有東西都沒火，去年好不容易火了一個(gè)，被你老板看到了，他就逼著你問能不能300萬做一個(gè)。

你不能說做不了，老板會說你心態(tài)不積極，你不努力怎么知道呢？等你努力了沒做到，老板會說果然能力不行，但其實(shí)一開始目標(biāo)就錯(cuò)了。

一定要內(nèi)部達(dá)成共識，對于創(chuàng)業(yè)者更是如此。從策略角度看，目標(biāo)放在第一位，一定要想清楚可行性，第二資源，第三路徑。

目標(biāo)的三重含義是達(dá)成共識的必要性和使命，是一個(gè)品牌存在的意義。對一家公司來講，使命就立在那兒，每次遇到困難的時(shí)候，就想到畢生所追求的遠(yuǎn)方。

做生鮮的時(shí)候我提出了重現(xiàn)食物的美好，讓我們的下一代感受到這種美好，有價(jià)值、有情懷，這就是燈塔。僅有燈塔還不夠，因?yàn)槟悴恢廊绾谓⒆叩侥莻€(gè)燈塔的信心，你要有差異化的賣點(diǎn)。如果沒有，這家公司就沒有存在的意義。

每個(gè)品牌都要有這樣的差異化定位，你的用戶和團(tuán)隊(duì)才能清楚你公司的特點(diǎn)是什么。

我們不能一廂情愿地認(rèn)為整個(gè)行業(yè)都知道我們的差異化是什么，你只有喊出來才有可能被知道，何況喊出來還不一定所有人聽得見。

差異化定位的兩個(gè)方法：第一，是不是創(chuàng)建了一個(gè)新品類，或代表了某個(gè)品類。

在所有品類里是沒有老人鞋這一項(xiàng)的，足力健就創(chuàng)建了一個(gè)新品類——老人鞋，專門解決老人的痛點(diǎn)，鞋底要防滑，楦型要寬松，要超輕。它是鞋品類的細(xì)分，以至于大家提到老人鞋就想到足力健。

第二，是不是創(chuàng)建或強(qiáng)化了一個(gè)品類當(dāng)中的特性。

很多小女孩喜歡用熏香、精油把空氣弄得好聞一些，營造一種可以催眠的幻覺。你可以做得品位高，一曬朋友圈大家覺得你特別有情調(diào)，這個(gè)品類品牌是阿芙精油。圍繞這一邏輯，在不同品類上可以細(xì)分出很多很窄但是很有情感力量的定位。

然后是對營銷結(jié)果的判斷標(biāo)準(zhǔn)，要知名度、美譽(yù)度還是忠誠度，一次推廣最好你只能要一個(gè)，不能全要。

創(chuàng)意首先要有顏值，因?yàn)轭佒悼梢詭榫w。核心方法是做跨界，跨界才會讓人覺得很陌生，陌生才有新鮮感。

有一個(gè)鬧鐘是這樣的，早晨起來要算一道數(shù)學(xué)題，算對了鬧鐘才能關(guān)，否則一直響，等你算清楚了就醒了。這就是鬧鐘和數(shù)學(xué)的跨界?？缃鐜淼哪吧惺亲鰟?chuàng)意非常重要的并且容易學(xué)的一種方式。

有一個(gè)網(wǎng)紅面包叫臟臟包，還有一種飲料叫臟臟茶，各個(gè)飲品店都開始做各種“臟”的東西，年輕人特別喜歡，因?yàn)樾闫饋眍佒蹈摺?/p>

紐約有一家面館，做的面特別辣。兩個(gè)人去面館，一個(gè)人吃面，另一個(gè)人拍。第一口面下去，眼淚就掉下來了。很多人來吃面就是為了挑戰(zhàn)一下，看看自己的耐辣能力到底強(qiáng)不強(qiáng)。這種很容易做口碑傳播。

有情緒、有顏值的跨界是創(chuàng)意套路的一種。

出奇=假正經(jīng)×高強(qiáng)度

要想出奇，必須要有情感注入，今天的營銷在出奇層面我總結(jié)的方法論是要“假正經(jīng)”。

抖音之所以火，是因?yàn)槎兑羯铣尸F(xiàn)的都是正經(jīng)、陽光的，再加一些小包袱和梗，變成假正經(jīng)，最后形成不正經(jīng)的一本正經(jīng)。

每日優(yōu)鮮曾做過一個(gè)項(xiàng)目——秀文藝情懷。有的牌子立在潘家園的舊貨市場，有的在望京大山子，還有的在宇宙中心五道口，地標(biāo)和文案的結(jié)合，是一個(gè)特別容易打動(dòng)人的創(chuàng)意套路。

比如就某個(gè)小區(qū)寫個(gè)文案，那個(gè)小區(qū)的人特別愛看，因?yàn)槟銓懙墓；虿埸c(diǎn)，只有那個(gè)小區(qū)的人才懂，營銷的親和力會特別高。

天命=品牌的善意×持久戰(zhàn)

對一家企業(yè)來說，天命就是品牌要有善意，打持久戰(zhàn)。一家品牌或者一個(gè)平臺做得再大，當(dāng)他的品牌沒有善意的時(shí)候，只要出事大家必定群起而攻之。營銷無法和網(wǎng)民對抗，因?yàn)榫W(wǎng)民的力量太強(qiáng)大了，他可以人肉出你的所有細(xì)節(jié)。

從營銷風(fēng)格和節(jié)奏來看，無論中小公司，高舉高打無異于風(fēng)險(xiǎn)巨大，只有以天為單位生產(chǎn)內(nèi)容，才能細(xì)水長流。

名氣頗大的杜蕾斯也是如此。杜蕾斯有十幾個(gè)人在生產(chǎn)文案，用一套機(jī)制保證質(zhì)量：4個(gè)人寫文案，每天4個(gè)文案PK，好的文案作為發(fā)布內(nèi)容，剩下的3個(gè)繼續(xù)努力。

通過這樣一套機(jī)制保證生產(chǎn)內(nèi)容的可控性，這種機(jī)制就是細(xì)水長流。