傳播的價值是什么？幫助受眾降低決策成本

李云龍

創(chuàng)業(yè)者做傳播有很多不一樣的地方：預算少，專業(yè)性差，需求碎片化。創(chuàng)業(yè)公司就沒有辦法做傳播了么？也不盡然。

很多明星創(chuàng)業(yè)公司的PR（公共關系）是非常好的，比如黃太吉、馬佳佳、張?zhí)煲?，他們都是自帶流量的?chuàng)業(yè)者。絕大部分創(chuàng)業(yè)者都沒有自帶話題的屬性，cpu轉速沒有那么高。假設以上幾位是90分標準，希望通過我的分享，創(chuàng)業(yè)者能夠達到60分標準的收獲。

為什么要做傳播

創(chuàng)業(yè)什么最難？產(chǎn)品、技術、合伙人、團隊、市場、品牌，每一個都很難，創(chuàng)業(yè)的實際難度是想象中難度的10倍。

傳播對于什么比較有幫助？融資。投資人有特定的領域和階段，你不在他的范圍內(nèi)，找他是沒有用的。如果做了一次傳播，投資人主動找到你，至少是確定了你的項目在他的范圍之內(nèi)，比你四處見投資人能節(jié)省不少力氣。

見投資人的時候，用傳播的方式向投資人表述，是一個很好的敲門磚。跟投資人見面之前，可以先發(fā)一些媒體報道的文章給投資人，先說清楚自己是一個怎樣的項目，見面時就可以省去項目介紹，直接進入ko環(huán)節(jié)，避免講述不清的問題。

創(chuàng)業(yè)者每天見很多投資人，每天重復說一樣的話，采用媒體報道的方式，可以大大減少精力消耗。

傳播不僅僅影響融資市場，還可以影響用戶市場、vc市場、招聘市場即人力市場，對內(nèi)就是自己的員工，以及所在行業(yè)。

創(chuàng)業(yè)一定是創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，或者新的高科技產(chǎn)品。加盟一個煎餅鋪子不算創(chuàng)業(yè)，但開一家黃太吉就是創(chuàng)業(yè)，因為黃太吉有情懷、有創(chuàng)新。

每一個創(chuàng)業(yè)者都是和友商創(chuàng)造新的細分領域，在細分領域，迅速用傳播的方式確定自己行業(yè)內(nèi)的領導地位，以上幾項資源就會匯聚，你的勢能就會大大提高。

每個行業(yè)都有一個讓你看起來好像是第一的公司，這是媒體傳播的作用。比如我進高朋之前，作為一個重度團購用戶，我認為拉手是團購第一，入行之后才知道第一是美團，第二是大眾點評。外界并不了解行業(yè)內(nèi)的狀況，每天的傳播顯得特別重要。

傳播的價值是什么？幫助受眾降低決策成本。我們處在一個供大于求的商業(yè)社會，面對同一群消費者，必須在眾多產(chǎn)品中凸顯出來，降低用戶的選擇成本。一瓶有包裝、有商標的飲料和一瓶沒有商標的飲料，選擇是顯而易見的，這就是品牌的價值。

編故事和講故事

品牌的價值在于受眾，就是讓銷量更好。塑造品牌有很多種方式：PR和市場是比較常見的。市場的方式是自己給自己吹牛，PR的方式是別人給你吹牛。

PR做兩件事：編故事和講故事。我做了13年PR，一直覺得沒什么，直到上半年參加了研習社《人類簡史》的課程，發(fā)現(xiàn)人類比其他物種進化快的原因就是人類會講故事。講故事就是傳播的過程。

自古至今，一個又一個故事聚集著人類，設定一個又一個虛擬的目標集體完成，如祭祀、宗教、國家。這故事的價值太大了，聚集著不同的受眾人群，形成不同的行為規(guī)范和一個又一個共同體。

做一個品牌就是講一個故事，讓周圍的生態(tài)認可，相信品牌的人越多，品牌價值就越大。比如Nike的“just do it”就是傳播一種價值觀，一種文化認可。

如何做品牌？做品牌的第一步是明確自己的定位，通過一系列分析達成一個結果，再以倒推的形式具體執(zhí)行。品牌傳播策劃流程，每一步都是上一步的計劃，每一步都是上一步的支撐。

品牌策略是市場分析、競品分析、用戶洞察、商業(yè)模式、品牌定位、傳播方向，每個公司都有多個傳播方向，面對不同的受眾群體，方向是不一樣的。

內(nèi)容策略就是傳播點、傳播節(jié)奏、內(nèi)容建議、創(chuàng)意、活動設計。支撐一個傳播方向有不同的傳播點，支撐一個傳播點有不同的傳播方向。

一個做知識產(chǎn)權的律師去一個民生場景的地方做傳播，傳播效果會大打折扣，這是選錯了傳播方向。不是所有的傳播都是好的，需要有自己的節(jié)奏感。一個做北京朝陽區(qū)小龍蝦的公司做了全北京的傳播覆蓋，其實是影響了其他區(qū)的用戶體驗，因為你服務不周到。傳播的節(jié)奏是根據(jù)產(chǎn)品的節(jié)奏來匹配的。

媒體策略就是媒體分析、媒體匹配、預算分配。我個人認為媒體沒有什么新舊之分，只有精準不精準。受眾是老年人，采用微信，自然沒有效果。用戶在哪里，媒體就推送到哪里，而不是一定用微信等新媒體。

落地執(zhí)行囊括寫稿、發(fā)稿、做視頻、海報、h5、月采、seo、監(jiān)測、線下活動。

具體的傳播技巧“三情原則”：情緒、情欲、情感。

情感上的共鳴，情緒上的互動。公號里火爆的咪蒙，就是善于利用情緒的典型。她的文章就是在一個小的情緒點上激發(fā)受眾者的情緒，直指內(nèi)心，《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》等文章都是類似爆點。

情緒類傳播是有套路的，分四步：第一、劃分相似性群體，比如《有句話忍久了，老子就是喜歡處女座》；第二、尋找敵人，處女座以外的11個星座都是敵人；第三、制造不合理；第四、領袖召喚。所有文章刷同一個kol，只是在消耗粉絲量而已。傳播是精密的事情，針對不同的場景、環(huán)境、背景要設計不同的文案。

比如六神磊磊給自己定了個規(guī)則，去掉廣告之后依然是完整的文章，找他的品牌商自然也尊重其調(diào)性。根據(jù)內(nèi)容來感受kol，不是放個內(nèi)容出來，讓你們知道我。

一句話的傳播才能成為口碑傳播

創(chuàng)業(yè)公司初期階段的傳播主要有兩個點：創(chuàng)始人和商業(yè)模式。

傳播有很多方式，簡單的免費方式就是借勢傳播。熱點在哪兒？要知道大家在關注什么，才能知道怎么借勢。傳播這件事要磨性子、磨感覺，不斷了解用戶和市場，揣摩心理，找到真正的受眾群所關心的東西。標桿企業(yè)就是杜蕾斯，大家眾所周知的借勢高手。

找熱點的兩個渠道：一是百度熱搜榜。如果熱點里有跟你產(chǎn)品類似的點，迅速找到文章植入自己的內(nèi)容，迅速找到廣告媒體發(fā)出去，你就有變成熱點的可能。

二是今日頭條、一點資訊。公眾號的傳播量很大程度上決定于粉絲量。在粉絲量還沒有那么大的時候，靠內(nèi)容決定的今日頭條可能會帶來更大的流量。

不要幻想現(xiàn)象級傳播，幾年之內(nèi)都很少有現(xiàn)象級傳播，養(yǎng)成一個傳播的習慣更重要。有傳播意識，才有爆點的可能。但也不是所有的都投，在關鍵節(jié)點才有效，集中優(yōu)勢資源，爆炸性傳播。

在一個特定群體砸一個點的時候，會產(chǎn)生“同感效應”。樂視曾冠名了幾個和傳播相關的微信群，受眾刷一次屏，同時看到三次冠名，這個圈子里的人就會記住這件事。同一天內(nèi)看到一個品牌3次，和一個月內(nèi)穿插著看了這個品牌5次，效果差異還是很大的。這樣，它就會形成社交貨幣，成為圈子內(nèi)討論的熱點話題。

傳統(tǒng)媒體江河日下的時候，為什么分眾傳媒?jīng)]有死？第一，它創(chuàng)造了辦公場合的社交貨幣。在電梯里看到的廣告，會成為同事間茶余飯后的談資。第二，要看你的內(nèi)容在和誰競爭。任何一個場景都有競爭，分眾是在電梯里無聊的場景下和無聊競爭。在電梯里幾乎做不了什么事情，廣告就成了內(nèi)容。

商業(yè)模式的創(chuàng)新就是提高效率，降低成本。

商業(yè)模式的傳播要先想清楚以下問題：你能否在30秒內(nèi)講清楚你的商業(yè)模式？你所在的行業(yè)有什么核心痛點？你是怎么解決的？（如何提升效率和降低成本）為什么你們能做好？你怎么賺錢？相對于競品，你們的優(yōu)劣勢是什么？如果讓我們給你做口碑傳播，你希望我們怎么說？

對于傳播而言，這幾點非常重要，形成口碑傳播就三個點：簡單、具體、意外。一句話的傳播才能成為口碑傳播，“一個在屋里就可以打到車的app”，大家都能知道是滴滴。

商業(yè)稿件一般怎么寫？

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文章：速度要快，尤其創(chuàng)業(yè)公司要借勢，要有能力半小時內(nèi)產(chǎn)出一篇還不錯的文章。

角度：熱點文章那么多，為什么要看你的文章？所以一定要有不同的角度。

硬度：要有干貨，不要“你好我好大家好”的爛好文。

長度：文章的長度不要超過1500字，800字最好。