天津音樂(lè)劇市場(chǎng)的制約因素與發(fā)展策略

靳冉

摘 要：近十年來(lái)，天津市的音樂(lè)劇市場(chǎng)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)也面臨著諸多亟待解決的問(wèn)題。文章基于對(duì)天津音樂(lè)劇市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，探討了制約天津音樂(lè)劇市場(chǎng)發(fā)展的主要因素，最后給出了促進(jìn)天津音樂(lè)劇市場(chǎng)發(fā)展的具體策略。

關(guān)鍵詞：天津市；音樂(lè)劇市場(chǎng)；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J692 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）32-0172-02

音樂(lè)劇從產(chǎn)生到今天已經(jīng)走過(guò)了百年歷史，其憑借別樣的表現(xiàn)手法和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵，日益得到世界各地人們的喜愛(ài)，逐步走出西方文化圈，成為一種名譽(yù)全球的優(yōu)秀文化藝術(shù)形態(tài)①。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，伴隨與此，國(guó)內(nèi)民眾的藝術(shù)欣賞能力也不斷提高，在這一背景下，音樂(lè)劇逐漸走入國(guó)門(mén)并逐漸融入人們的日常生活。天津雖然比不上北京和上海這類(lèi)對(duì)外文化交流的橋頭堡，但是近年來(lái)音樂(lè)劇市場(chǎng)亦獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)也受到各種內(nèi)外部因素的制約而面臨著一些發(fā)展問(wèn)題。因此，如何促進(jìn)天津音樂(lè)劇市場(chǎng)的健康發(fā)展，就成為我們必須要面對(duì)和解決的課題。

一、天津音樂(lè)劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

音樂(lè)劇是一種具有娛樂(lè)和商業(yè)化特征的綜合表演藝術(shù)形式，涵蓋了話(huà)劇、演唱、舞蹈和表演等諸多藝術(shù)形態(tài)。音樂(lè)劇誕生于上世紀(jì)二十年代的美國(guó)，起初以輕喜劇為主要藝術(shù)風(fēng)格，成為美國(guó)文化的藝術(shù)代表②。1927年，第一步真正意義上的音樂(lè)劇《演藝船》誕生，不僅標(biāo)志著音樂(lè)劇的最終成型，也開(kāi)創(chuàng)了以敘事為導(dǎo)向的音樂(lè)劇類(lèi)型。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，目前在歐美地區(qū)已經(jīng)形成了完整的音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)和商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制。

天津作為我國(guó)的直轄市，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的大都市之一，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也一直走在全國(guó)的前列。在市文化中心的支持下，2008年3月音樂(lè)劇《仲夏夜之夢(mèng)》在天津人民藝術(shù)劇院試驗(yàn)劇場(chǎng)上映，這也成為在天津演出的第一部音樂(lè)劇。隨后，在市政府大鼎力支持和媒體的配合宣傳下，這種新的藝術(shù)形式得以在天津生根發(fā)芽并不斷散發(fā)出濃重的藝術(shù)氣息。

天津市大力發(fā)展音樂(lè)劇具有重要是社會(huì)意義和文化價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和人民生活水平的提高，天津的文化藝術(shù)藝術(shù)市場(chǎng)也日漸活躍。音樂(lè)劇作為重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的寵兒，因此天津的藝術(shù)市場(chǎng)需要音樂(lè)劇的參與，而城市的發(fā)展和與世界經(jīng)濟(jì)文化交流也需要音樂(lè)劇的助力。

二、天津音樂(lè)劇市場(chǎng)的制約因素

（一）音樂(lè)劇的創(chuàng)作水平有限

音樂(lè)劇不同于普通的舞臺(tái)劇，是一門(mén)綜合性舞臺(tái)藝術(shù)，不僅需要有優(yōu)秀的故事敘事，還需要有音樂(lè)和舞蹈作為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一③。因此，創(chuàng)作音樂(lè)劇的關(guān)鍵是將故事的架構(gòu)和情節(jié)的血肉轉(zhuǎn)換為能夠打動(dòng)人的音樂(lè)語(yǔ)言，這也是天津市一直沒(méi)有原創(chuàng)音樂(lè)劇，而需要引進(jìn)西方經(jīng)典的重要原因。具體而言，一部音樂(lè)劇的創(chuàng)作，需要團(tuán)隊(duì)的努力和集體協(xié)作，還需要從創(chuàng)作到演出的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)天津市而言，上述條件還不成熟，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和舉措創(chuàng)新，整合出適合的音樂(lè)劇發(fā)展體系。

（二）宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

音樂(lè)劇作為一種娛樂(lè)化和商業(yè)化的綜合藝術(shù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳提出了更高的要求，如果宣傳陣容足夠強(qiáng)大，就更可能取得成功。目前，天津市的音樂(lè)劇宣傳營(yíng)銷(xiāo)主要依靠廣告和傳統(tǒng)媒體，在主動(dòng)宣傳和創(chuàng)意宣傳方面明顯不足。例如，一些音樂(lè)劇的海報(bào)制作缺乏吸引力和視覺(jué)沖擊力，僅是音樂(lè)劇人物形象的復(fù)制，標(biāo)題平淡無(wú)奇，不能有效吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。在新媒體方面，微信、微博的普及給音樂(lè)劇的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的渠道，但由于缺乏針對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。當(dāng)然，音樂(lè)劇登陸天津時(shí)間不長(zhǎng)，整理出適合本市的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然在短期內(nèi)是無(wú)法達(dá)到的。

（三）目標(biāo)受眾群范圍局限

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對(duì)大眾休閑的第三產(chǎn)業(yè)在天津市發(fā)展十分迅速，這必然給音樂(lè)劇的市場(chǎng)拓展造成嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)威脅。例如，相對(duì)于其他娛樂(lè)項(xiàng)目，音樂(lè)劇對(duì)觀(guān)眾的文化層次和藝術(shù)素養(yǎng)要求更高，這必然造成音樂(lè)劇在受眾群體上的局限，許多消費(fèi)者會(huì)選擇上網(wǎng)、旅游、聚會(huì)等休閑娛樂(lè)形式，而不是到劇場(chǎng)去觀(guān)摩“似懂非懂”的音樂(lè)劇。另一方面，由于音樂(lè)劇的制作成本高，因而票價(jià)也高于一般的娛樂(lè)項(xiàng)目，這樣也會(huì)造成學(xué)生等一部分低收入群體的流失。

（四）音樂(lè)劇專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重不足

目前，國(guó)內(nèi)只有中央音樂(lè)學(xué)院、上海音樂(lè)學(xué)院等少數(shù)院校開(kāi)設(shè)與音樂(lè)劇專(zhuān)業(yè)，而天津音樂(lè)學(xué)院尚未開(kāi)設(shè)此專(zhuān)業(yè)，只能依靠舞蹈表演等鄰近專(zhuān)業(yè)為本市的音樂(lè)劇市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)人才。顯然，僅靠幾個(gè)學(xué)校的微薄之力難以撐起天津市的音樂(lè)劇市場(chǎng)。另一方面，鑒于音樂(lè)劇的商業(yè)化性質(zhì)，僅有高水平的藝術(shù)創(chuàng)作隊(duì)伍仍然不夠，還需要同時(shí)具備藝術(shù)功底和商業(yè)頭腦的綜合性人才。當(dāng)前，天津市的這類(lèi)人才更為缺乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足音樂(lè)劇市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需求。

（五）其他演出藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)威脅

隨著國(guó)家對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)的重視，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的藝術(shù)市場(chǎng)空前繁榮，各種藝術(shù)形式為公眾的社會(huì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)提供了更為豐富的選擇。在音樂(lè)劇進(jìn)入天津市場(chǎng)之后，必然會(huì)受到電影、歌舞表演、話(huà)劇等其他藝術(shù)形式的競(jìng)爭(zhēng)威脅。面對(duì)音樂(lè)劇昂貴的票價(jià)，大部分人會(huì)選擇更便宜和通俗化的娛樂(lè)形式，音樂(lè)劇最為高雅藝術(shù)和小眾文化形式對(duì)普通群眾的吸引力明顯不足。此外，音樂(lè)劇引入天津的時(shí)間不久，還沒(méi)有在消費(fèi)群體中形成深刻認(rèn)知，這也對(duì)音樂(lè)劇的營(yíng)銷(xiāo)造成一定的負(fù)面影響。

（六）城市化進(jìn)程的負(fù)面影響

城市化是我國(guó)在新世紀(jì)面臨的重要問(wèn)題，但是在天津市城市化進(jìn)程中也有一些不和諧的因素，進(jìn)而對(duì)音樂(lè)劇市場(chǎng)的發(fā)展造成負(fù)面影響。其主要表現(xiàn)是在音樂(lè)劇的演出市場(chǎng)上，過(guò)分追求商業(yè)性，而忽視作品本身的藝術(shù)價(jià)值。正是由于忽視了音樂(lè)劇的藝術(shù)本質(zhì)，致使眾多的本土音樂(lè)劇作品并沒(méi)有獲得市場(chǎng)消費(fèi)主體的審美認(rèn)可，市場(chǎng)收益并不樂(lè)觀(guān)。

三、天津音樂(lè)劇市場(chǎng)的發(fā)展策略

（一）天津音樂(lè)劇市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)策略是邁克爾·波特提出的對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期的、帶有基本屬性問(wèn)題的一般謀略。對(duì)天津市的音樂(lè)劇市場(chǎng)而言，音樂(lè)劇并不是我國(guó)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，同時(shí)本土音樂(lè)劇要達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平仍需要較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，進(jìn)入威脅比較明顯；雖然音樂(lè)劇相對(duì)于其他娛樂(lè)形式具有一定的差異優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者面臨的選擇余地也十分寬闊，因此演出商需要不斷降低價(jià)格、提高質(zhì)量方能獲得比較穩(wěn)固的消費(fèi)群體。因此，天津市的音樂(lè)劇市場(chǎng)中短期和中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該有所不同。endprint

首先，中短期競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該將重點(diǎn)放在普及海外優(yōu)秀作品上。目前，音樂(lè)劇進(jìn)入天津市市長(zhǎng)不久，本土作品創(chuàng)作能力有限，需要通過(guò)目標(biāo)匯聚戰(zhàn)略，普及優(yōu)秀海外作品，幫助和培養(yǎng)具有一定欣賞能力的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大音樂(lè)劇的市場(chǎng)影響力。因此，在客戶(hù)的選擇上應(yīng)該具有一定的針對(duì)性，將具有一定藝術(shù)欣賞水平和經(jīng)濟(jì)能力的人群作為潛在目標(biāo)客戶(hù)。

其次，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是培育本土化音樂(lè)劇創(chuàng)作。從成本視角來(lái)看，雖然海外音樂(lè)作品質(zhì)量較高，但是演出、人員和運(yùn)輸?shù)瘸杀疽膊蝗莺鲆暋ｈb于天津市的居民收入和消費(fèi)水平，如果音樂(lè)劇的票價(jià)居高不下，勢(shì)必會(huì)將消費(fèi)者推向低消費(fèi)的休閑娛樂(lè)領(lǐng)域。因此，只有大力培育本土音樂(lè)劇的創(chuàng)作和演出隊(duì)伍才能從根本上解決上述矛盾。

（二）天津音樂(lè)劇市場(chǎng)發(fā)展的品牌策略

品牌策略是指公司將自己的核心品牌作為競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，從而獲得差別化的價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。勞斯·瑞福斯的銷(xiāo)售主張理論指出，產(chǎn)品要有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，并以此創(chuàng)立自己的品牌。顯然，音樂(lè)劇相對(duì)于其他娛樂(lè)形式具有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。另外，大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的趨弱，解決的辦法是進(jìn)行差異化品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立良好的、具有獨(dú)特產(chǎn)品特征的品牌形象。顯然，音樂(lè)劇產(chǎn)品在品牌定位上可以借助其他相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，謀求差異化品牌的構(gòu)建。

首先，天津市要做好音樂(lè)劇品牌的建立和普及。音樂(lè)劇源于西方，在這些國(guó)家已經(jīng)具有了相當(dāng)程度的影響力和普及度。反觀(guān)天津市的情況，消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)劇的認(rèn)識(shí)是近十年之內(nèi)的事情。因此，天津市的音樂(lè)劇品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段。因此，音樂(lè)劇的品牌建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓需要一定的時(shí)間，在品牌策略的制定時(shí)可以先利用世界知名品牌強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。例如，利用《貓》、《獅子王》等這些優(yōu)秀作品作為切入點(diǎn)，進(jìn)行普及性宣傳。這里特別需要指出的是，2017年8月，天津大劇院上演百老匯音樂(lè)劇《音樂(lè)之聲》，就在這方面做出了有益嘗試，并獲得了巨大成功。

其次，從普及的層面來(lái)說(shuō)，目前天津市有音樂(lè)劇消費(fèi)意愿的群體還是一小部分，很多具有較高文化藝術(shù)欣賞水準(zhǔn)、有一定的文化產(chǎn)品消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)對(duì)音樂(lè)劇還相當(dāng)陌生。我們知道，藝術(shù)產(chǎn)品的最終消費(fèi)群體并不是專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，而是最廣泛的群眾，因此，天津的音樂(lè)劇應(yīng)該充分利用大眾傳媒做好宣傳和普及工作。需要注意的是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)逐步引起人們的注意，音樂(lè)劇的品牌建設(shè)要充分利用好新媒體推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

（三）天津音樂(lè)劇市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品或服務(wù)。針對(duì)天津市音樂(lè)劇市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，建議實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略和差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

首先，文化演出產(chǎn)品的本質(zhì)是滿(mǎn)足人們的精神娛樂(lè)體驗(yàn)，因此十分適合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，音樂(lè)劇的營(yíng)銷(xiāo)也不例外④。例如，百老匯的著名音樂(lè)劇《媽媽咪呀》在上海大劇院演出之前，曾經(jīng)在大寧劇院進(jìn)行了多達(dá)9場(chǎng)的預(yù)演，而中英雙方的人員記錄下觀(guān)眾的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并以此對(duì)舞臺(tái)表演和歌詞進(jìn)行優(yōu)化處理。正是百老匯的這種預(yù)演機(jī)制，才能使音樂(lè)劇最大限度滿(mǎn)足觀(guān)眾的精神體驗(yàn)，從而取得了巨大成功，這一點(diǎn)無(wú)疑是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

其次，音樂(lè)劇不同于其他文化娛樂(lè)產(chǎn)品，有著自身獨(dú)特的文化藝術(shù)特質(zhì)。因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要充分利用差異化策略，在品牌的推廣和宣傳營(yíng)銷(xiāo)上突出其特點(diǎn)。例如上海在《獅子王》的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)演員的質(zhì)量，而是通過(guò)技術(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)刺激，例如在宣傳中指出全劇共有232個(gè)木偶、143個(gè)演員和25種道具，近搬運(yùn)這些東西就租用了三架飛機(jī)。事實(shí)證明，這種差異化營(yíng)銷(xiāo)方式是十分成功的。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，音樂(lè)劇進(jìn)入天津文化娛樂(lè)市場(chǎng)不久，雖然取得了一定的市場(chǎng)推廣成績(jī)，但是離構(gòu)建成熟的市場(chǎng)尚有相當(dāng)?shù)木嚯x，仍然面臨著諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。因此，天津市應(yīng)該順應(yīng)城市發(fā)展步伐，加快探索和培育音樂(lè)劇市場(chǎng)，為音樂(lè)劇打造屬于自己的市場(chǎng)平臺(tái)，推動(dòng)音樂(lè)劇的普及和發(fā)展，為繁榮文化娛樂(lè)市場(chǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①馬婧云.中日韓三國(guó)流行音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展與未來(lái)走向[J].東方教育，2015（06）：319-319.

②楊青，李典.談國(guó)內(nèi)音樂(lè)劇演出市場(chǎng)存在的問(wèn)題與發(fā)展建議[J].音樂(lè)傳播，2014（01）：118-121.

③王穎暉.中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J].藝術(shù)評(píng)論，2014（09）：59-64.

④羅建幸.文化演出市場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略探析——以音樂(lè)劇《媽媽咪呀》為例[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，2011（04）：160-162+166.endprint