跨文化感官品牌的服務(wù)場景策略選擇

于萍

摘 要：國際化品牌的跨文化溝通面對諸多發(fā)展機(jī)遇，感官品牌能夠帶給消費(fèi)者全面的感官和情感體驗(yàn)，具有跨文化溝通的潛能。發(fā)揮服務(wù)場景在感官品牌跨文化傳播中的作用，會觸發(fā)消費(fèi)者的感官知覺并建立感官品牌定位。事實(shí)案例表明，感官品牌的服務(wù)場景策略體現(xiàn)在物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度的服務(wù)場景設(shè)計，有助于塑造跨文化品牌的感官印記并提升服務(wù)關(guān)系質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：感官品牌；跨文化運(yùn)營；服務(wù)場景；感官印記

跨文化感官品牌是指能夠引起不同文化背景下消費(fèi)者的多種感官知覺，創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的感官體驗(yàn)以形成感官印記、情感認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。在國際化品牌的跨文化溝通過程中，消費(fèi)者對品牌的感官認(rèn)知是影響消費(fèi)心理和決策行為的重要因素。許多著名品牌之所以能夠跨越不同國家的文化壁壘，贏得消費(fèi)者持久的青睞，其重要原因之一就是通過品牌帶給消費(fèi)者全面的感官和情感體驗(yàn)，從而形成獨(dú)特的品牌“感官印記”（sensory signature）。譬如，蘋果iPhone和星巴克咖啡在全球擁有為數(shù)眾多的忠誠客戶，其帶給客戶的感官體驗(yàn)和品牌美學(xué)價值提升了品牌的整體影響力。在全球品牌顧問公司Interbrand評選出的“200個最有價值的品牌”中，只有不到10%的品牌發(fā)揮了自己的感官潛能。因此，如何在經(jīng)濟(jì)全球化背景下開創(chuàng)感官營銷思維，塑造具有差別化競爭優(yōu)勢的跨文化感官品牌，成為了企業(yè)跨國運(yùn)營面臨的新問題。

一、感官品牌產(chǎn)品跨文化運(yùn)營的發(fā)展機(jī)遇

（一）電商跨境零售為感官品牌跨文化運(yùn)營培育了新的市場需求

近年來，跨境電商一直保持著高速增長的態(tài)勢。海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國進(jìn)出口貿(mào)易中跨境電商的滲透率已達(dá)14.2%，2012-2014年的跨境電商交易額分別為2.09、2.70、3.75萬億元，增長率分別為20.1%、29.2%、38.9%。在2016年，我國跨境電商交易規(guī)模為6.7萬億元，2017年上半年達(dá)到3.6萬億元，同比增長30%。電商跨境零售為服飾鞋包、美容彩妝、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域的感官品牌創(chuàng)造了跨國運(yùn)營的有利條件，也讓不同文化背景下的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下接觸到更多跨文化感官品牌。消費(fèi)者通過跨境電商平臺和移動客戶端就可以獲得感官品牌產(chǎn)品的外形、型號、功能設(shè)計等信息，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對感官品牌實(shí)際體驗(yàn)的描述，呈現(xiàn)出更加多元化、個性化和高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)需求特點(diǎn)。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為感官品牌跨文化運(yùn)營開辟了有力的渠道，也培育了大量新的市場需求。

（二）消費(fèi)者的不同民族文化差異塑造了對感官品牌需求的差異性

受到消費(fèi)者不同民族、文化背景和習(xí)俗的影響，對品牌的感官信息解釋會有很大差異，帶來了消費(fèi)者對感官品牌的不同需求特點(diǎn)。感官營銷學(xué)者Krishna發(fā)現(xiàn)，文化背景對顏色偏好的影響會受到特定事件的影響，如傳統(tǒng)節(jié)日，中國消費(fèi)者在春節(jié)更偏愛紅色，西方消費(fèi)者在圣帕特里克節(jié)（St.Patricks Day）的禮物包裝更多選擇綠色，說明了社會規(guī)范與特定事件聯(lián)系在一起時會影響人們的色彩偏好。此外，不同文化背景下的消費(fèi)者對形狀、圖式、氣味等感官信息的不同理解，都會形成對感官品牌需求的差異性?？梢姡煌瑖蚁M(fèi)者由于民族、習(xí)俗、文化的差異性導(dǎo)致了對感官信息解釋的不同，塑造了對感官品牌的不同需求，這無疑給感官品牌的多樣化設(shè)計帶來了契機(jī)，從而讓感官品牌有了進(jìn)入更多細(xì)分市場的可能。

（三）消費(fèi)者需求的多元化、個性化特點(diǎn)需要感官品牌具有跨文化性

伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化，不同國家消費(fèi)者的生活需求趨于多元化、個性化和風(fēng)格化，為不同品類的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計帶來了創(chuàng)意靈感，這就驅(qū)使感官品牌需要具備更強(qiáng)的跨文化適應(yīng)性。例如，餐飲業(yè)在全球化的影響下，既有世界各地?zé)o處不在的McDonalds和KFC，也有保留下來的地方特色風(fēng)味，注重色、香、味、意、形、養(yǎng)的感官設(shè)計贏得不同地區(qū)消費(fèi)者的青睞。對于服裝行業(yè)，牛仔服風(fēng)靡全球是全球化生活方式的一種體現(xiàn)，與之并存的是反映不同文化和審美的個性化服飾，以其獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格打動消費(fèi)者的感官。例如，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的波希米亞（Bohemian）風(fēng)格的服飾設(shè)計，其所表現(xiàn)的時尚潮流和自由灑脫、熱情奔放的生活方式主張風(fēng)靡全球?？梢姡蚧瘯r代潮流化、多元化和個性化并存的消費(fèi)需求特點(diǎn)呼吁感官品牌具有更強(qiáng)的跨文化性。

（四）跨文化感官品牌產(chǎn)品越來越受到異國消費(fèi)者的歡迎

盡管存在不同國家文化背景的差異性，但是對感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的訴求是人類共同的需要，因此，在跨文化的品牌溝通中，感官品牌日益受到異國消費(fèi)者的歡迎?？缥幕泄倨放朴捎诳缭搅苏Z言、文化的溝通障礙，通過鮮明有力的感官表達(dá)，讓消費(fèi)者獲得卓越的感官和情感體驗(yàn)，因而對異國消費(fèi)者更富有吸引力。譬如，幽默的視覺表達(dá)可以輕松卸下人們在不同的地域文化背景下形成的溝通交往盔甲，在受眾莞爾一笑的瞬間完成品牌信息的傳遞，本田（HONDA）雅閣汽車及其GPS語音導(dǎo)航產(chǎn)品的廣告就是通過幽默的畫面設(shè)計來凸顯產(chǎn)品特性，受到不同國家市場消費(fèi)者的歡迎?？煽诳蓸罚–oca-Cola）經(jīng)典的玻璃瓶身設(shè)計由于帶給消費(fèi)者獨(dú)特的觸覺感受而大受國際市場歡迎，展現(xiàn)波普藝術(shù)魅力的同時也使品牌獲得了跨文化溝通的辨識度。

二、服務(wù)場景在感官品牌跨文化運(yùn)營中的效用

（一）建立不同文化背景下的感官品牌定位

服務(wù)場景（servicescape）的概念由Bitner（1992）提出，是指服務(wù)場所經(jīng)過精心設(shè)計和控制的各種環(huán)境要素，也作為服務(wù)環(huán)境研究中的一個通用術(shù)語，主要由物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度構(gòu)成。許多世界著名的感官品牌都是通過服務(wù)場景設(shè)計來傳播品牌形象，建立起感官品牌的定位。星巴克（Starbucks）在進(jìn)入中國市場后，在店面建筑設(shè)計、裝飾和周邊產(chǎn)品等多方面都融入了中國文化元素，在端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日也通過產(chǎn)品包裝和店面裝飾來體現(xiàn)出對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬?，本土化策略讓星巴克贏得了中國消費(fèi)者的青睞。蘋果公司（Apple Inc.）以其產(chǎn)品設(shè)計美學(xué)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的品牌識別，也為消費(fèi)者體驗(yàn)智能生活和場景式服務(wù)提供技術(shù)支持，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是用戶操作體驗(yàn)，都展現(xiàn)了蘋果的感官品牌定位。

（二）觸發(fā)顧客對跨文化品牌的感官知覺

服務(wù)場景信息對顧客感官知覺的觸發(fā)在品牌運(yùn)營實(shí)踐中已得到證實(shí)。顧客對跨文化品牌的認(rèn)知首先建立在感官信息的接收和處理中，能夠引起注意的品牌標(biāo)識、顏色組合、造型設(shè)計，甚至于獨(dú)特的氣味、聲音，都能觸發(fā)顧客的感官知覺，引起顧客對感官信息背后所蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)的興趣。創(chuàng)辦于瑞典的宜家集團(tuán)（IKEA）于1963年進(jìn)入挪威開始了海外擴(kuò)張，1974年進(jìn)入德國市場，于1985年和1987年進(jìn)入美國和英國市場，并在20世紀(jì)90年代后開辟了亞歐市場，在全球38個國家和地區(qū)開設(shè)商場。作為一個典型的跨文化品牌，宜家商場的商品陳列區(qū)、樣板間和餐廳等多個功能區(qū)域的服務(wù)場景能夠全面觸發(fā)顧客的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺的多種感官，使顧客獲得北歐家居生活的感官體驗(yàn)，建立起了易于識別的感官品牌印記。

（三）推動感官品牌的跨文化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終發(fā)展端的推動下，線上和線下一體化的O2O服務(wù)場景吸引了越來越多的用戶，也為感官品牌的跨文化、跨時空傳播提供了條件。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，其中有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，加快提升了公共服務(wù)水平。數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為了消費(fèi)者感知品牌、獲取品牌信息的重要渠道，消費(fèi)者通過關(guān)注微博賬號、微信公眾號及下載APP移動應(yīng)用等方式來獲得貼身的場景式服務(wù)，運(yùn)用社交媒體拉近與跨文化品牌的心理距離。星巴克（Starbucks）運(yùn)用“早晨起床”這個人類共同場景，設(shè)計富于創(chuàng)意的社交媒體營銷活動，讓不同文化背景下的消費(fèi)者都感到興致盎然，推動了品牌精神的跨文化傳播。

三、跨文化感官品牌的服務(wù)場景策略選擇

（一）物理服務(wù)場景策略：塑造跨文化品牌的感官識別

服務(wù)場景的物理維度是指可視化、可控的感官刺激要素，包括服務(wù)氛圍、空間布局、品牌標(biāo)識、象征物和工藝品等，是塑造跨文化品牌感官印記的基礎(chǔ)。新加坡航空（Singapore Airlines）早在1973年就借助身著馬來西亞布裙的“空姐形象”塑造了不同于傳統(tǒng)的感官品牌形象，空姐服裝風(fēng)格、機(jī)艙設(shè)計和所有員工的裝扮都保持統(tǒng)一風(fēng)格，并于20世紀(jì)90年代末，引入了斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水香氛混合在旅途中提供的熱毛巾里，從而使感官品牌效應(yīng)達(dá)到頂峰。蒂凡尼（Tiffany）超越潮流的產(chǎn)品設(shè)計、極具辨識度的標(biāo)志色“蒂凡尼藍(lán)”為全世界女性傳遞了關(guān)于愛和夢想的感官品牌體驗(yàn)。因此，恰當(dāng)運(yùn)用造型、色彩、氣味等感官設(shè)計要素可以塑造跨文化感官品牌的形象識別。

（二）社會化服務(wù)場景策略：提升跨文化品牌的關(guān)系質(zhì)量

服務(wù)場景的社會維度是指場景中的服務(wù)人員、其他顧客及其情緒的影響，以及由此帶來的社會密度。所以說，社會化服務(wù)場景策略是運(yùn)用服務(wù)場景中的關(guān)系紐帶的力量來提升跨文化品牌的影響力。耐克（Nike）從2013年開始在中國市場推行數(shù)字平臺“NIKE+”，通過健康追蹤應(yīng)用程序和可穿戴設(shè)備來實(shí)現(xiàn)與用戶的信息互通，運(yùn)動場景下的用戶通過無線運(yùn)動組件與電子設(shè)備連接，就可以將運(yùn)動數(shù)據(jù)儲存、量化并傳遞到耐克的數(shù)字平臺，耐克通過設(shè)立勛章激勵等機(jī)制，幫助用戶建立更加系統(tǒng)和規(guī)律的運(yùn)動習(xí)慣，在潛移默化中強(qiáng)化了與用戶的關(guān)系紐帶?！癗IKE+”讓用戶對于耐克感官品牌的認(rèn)知更生動具體，用戶通過耐克官方網(wǎng)站即可注冊或登陸服務(wù)，公司通過微信公眾號和微博賬號向用戶推送最新的產(chǎn)品和折扣信息，精準(zhǔn)嵌入了用戶的運(yùn)動健身場景?？梢姡涂送ㄟ^將線上和線下的服務(wù)場景有效融合，增強(qiáng)與用戶的社會關(guān)系密度，提升了跨文化品牌的服務(wù)關(guān)系質(zhì)量。

（三）社會象征服務(wù)場景策略：喚起象征意義認(rèn)同和情感共鳴

服務(wù)場景的社會象征維度是指服務(wù)環(huán)境中對于某些群體具有特殊象征意義的能夠喚起回憶的標(biāo)識、象征物和工藝品?？缥幕泄倨放圃谶M(jìn)入新的海外市場后，通過指向特定群體社會象征意義的服務(wù)場景策略來喚起目標(biāo)市場的關(guān)注和興趣。萬寶路（Marlboro）的品牌形象定位在經(jīng)歷了重大調(diào)整后，以美國牛仔的粗獷、豪氣的男子漢形象出現(xiàn)在廣告中，其產(chǎn)品包裝圖案的尖角化設(shè)計都凸現(xiàn)了男性的剛毅之氣，符合男性的社會角色定位。萬寶路的廣告和包裝設(shè)計為品牌賦予了代表特定群體氣質(zhì)的象征意義，世界各國的萬寶路愛好者在社交、休閑等場景下都能體驗(yàn)到產(chǎn)品帶給自身的卓越感受，體驗(yàn)愉快的情感共鳴。因此，對特定群體而言，服務(wù)場景中具有象征意義的產(chǎn)品標(biāo)識和象征物能夠引發(fā)該群體的認(rèn)同感，為建立和維系品牌關(guān)系提供依據(jù)。

（四）自然維度的服務(wù)場景策略：促進(jìn)身心健康和審美體驗(yàn)

服務(wù)場景的自然維度是指服務(wù)場景中幫助消費(fèi)者減輕疲勞感、恢復(fù)身心健康的自然刺激要素，表明服務(wù)場景中的自然要素對于公共健康的作用。感官品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)場景設(shè)計來融入消費(fèi)者生活，讓消費(fèi)者從中獲得情感愉悅和慰藉，甚至陶醉于感官品牌帶來的審美體驗(yàn)，達(dá)到忘我的沉浸狀態(tài)。建成于1955年的迪士尼樂園（Disneyland）至2016年底在全世界開設(shè)6個度假區(qū)，其夢幻、浪漫的游樂場景不僅吸引全球各地的小朋友，也是成年人體驗(yàn)純真、回歸童年的歡樂所在，無論是記憶中的經(jīng)典卡通場景還是主題樂園的歡快氛圍，都令消費(fèi)者的身心得以松弛愉悅，迪士尼的卡通形象和主題樂園場景也被賦予了獨(dú)特的美學(xué)價值，讓不同文化背景下的消費(fèi)者都感受到了人類最自然的童真和童趣。

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