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    網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式探析

    2018-01-05 00:44:34
    關(guān)鍵詞:流通渠道商品流通服裝品牌

    郁 玨

    (江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江蘇 南通 226000)

    網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式探析

    郁 玨

    (江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江蘇 南通 226000)

    現(xiàn)階段,我國網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式還不夠成熟,對此,本文從對商品流通渠道的概念及特征的介紹入手,分析了網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的商品流通渠道,并根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)服裝品牌流通渠道管理的現(xiàn)狀,提出優(yōu)化措施。

    網(wǎng)絡(luò)服裝品牌;商品流通;管理模式

    1.商品流通渠道的概念及特征

    我國的服裝流通是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)的,但是現(xiàn)階段的服裝商品流通中還存在商品短缺,流通方式單一的問題。隨著社會(huì)的發(fā)展,在90年代初出現(xiàn)的代理制豐富了我國的服裝商品,使得我國服裝行業(yè)的商品流通逐漸的被人們所重視。隨著網(wǎng)絡(luò)購物這一新型購物模式的興起,我的服裝企業(yè)也開始由傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)向直營或者自營的營銷網(wǎng)絡(luò),豐富了我國的服裝流通渠道。而對商品的流通渠道,在一些市場影響的相關(guān)書籍與著作中進(jìn)行了描述,我們從各個(gè)著作中可以明確的看出,商品流通渠道從材料生產(chǎn)領(lǐng)域逐漸向市場消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

    總之,我們可以將網(wǎng)絡(luò)商品的流通渠道大致總結(jié)為:服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),設(shè)置虛擬的店鋪,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪進(jìn)行溝通協(xié)商,最終聽過網(wǎng)上電子支付過在線交易的方式來購買商品的商業(yè)運(yùn)作渠道模式。這一新的渠道模式與傳統(tǒng)的渠道模式上有較大的區(qū)別,主要特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    第一,整個(gè)商品流通渠道的起點(diǎn)是商品的生產(chǎn)者,這些商品的生產(chǎn)者通過中間商這一媒介來銷售自己的商品,所以其主要的商品流通渠道體系是由企業(yè)組織、商品生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及中間商共同形成的。第二,商品流通渠道的核心是產(chǎn)品,并以中間商向消費(fèi)者為圓心,形成了一個(gè)較為完整的營銷渠道體系。這個(gè)渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)之間都是相互依存、相互協(xié)調(diào)的,因?yàn)橹挥羞@樣,才能夠在營銷的過程中不斷地滿足消費(fèi)者的需求。第三,商品通過網(wǎng)絡(luò)渠道流通的廣度和寬度優(yōu)于傳統(tǒng)的流通渠道,這也就在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾面,增加了產(chǎn)品的銷售渠道。

    2.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的商品流通渠道分析

    隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)流通渠道也逐漸的發(fā)展起來,尤其是服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化,對傳統(tǒng)的服裝營銷模式造成了一定的沖擊,所以網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)應(yīng)該利用這一優(yōu)勢,趁勝追擊,對現(xiàn)有的流通渠道進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

    首先,對商品流通渠道的界定分析。商品要想得到流通,最重要的就是要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,商品生產(chǎn)者在生產(chǎn)商品的時(shí)候,應(yīng)該考慮商品要通過怎樣的渠道才能夠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中,使消費(fèi)者滿意。但是,由于服裝流通渠道設(shè)計(jì)的學(xué)科門類較多,其除了以商品生產(chǎn)者為主的流通渠道以外,還包括物流,而服裝商品的流通則主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)中。所以,在服裝商品流通的過程中,商品生產(chǎn)者和物流企業(yè)的相關(guān)人員要不斷加強(qiáng)對其自身流通渠道內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律的分析,從而優(yōu)化服裝商品的流通渠道。此外,由于網(wǎng)絡(luò)流通渠道較之于其他的貨運(yùn)方式來說,具有運(yùn)費(fèi)低、時(shí)間快、靈活性好的優(yōu)勢,這也吸引著許多服裝企業(yè)不斷的加入到網(wǎng)絡(luò)營銷市場中來,從而不斷的壯大了服裝網(wǎng)絡(luò)市場的業(yè)務(wù)范圍。

    其次,直接渠道與間接營銷渠道的分析。我國一些專家和學(xué)者認(rèn)為直接渠道指的是企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的,由商品生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的一種流通渠道,其又稱為網(wǎng)絡(luò)直銷。這種流通渠道能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場的發(fā)展動(dòng)向,為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品服務(wù),滿足消費(fèi)者的需求,從而密切商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。此外,與傳統(tǒng)的流通渠道相比較,直接渠道在一定程度上能夠簡化交易的環(huán)節(jié),減少流通過程中經(jīng)費(fèi)的投入,對提高服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有積極的促進(jìn)作用。與直接渠道相對的間接渠道則主要指的是商品的生產(chǎn)者在向消費(fèi)者提供所需商品或服務(wù)是,可以通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者電子中間商等媒介來為消費(fèi)者提供一種虛擬的流通渠道。在這一渠道中,一些傳統(tǒng)流通渠道發(fā)展較為完善的企業(yè)將現(xiàn)有的流通模式與網(wǎng)路流通模式結(jié)合起來,通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立品牌的方式來提高自身品牌的知名度,擴(kuò)大商品在市場上的占有率,從而擴(kuò)大營銷量量。這種間接渠道與直接渠道相比,具有投資少,風(fēng)險(xiǎn)少的特點(diǎn),所以被廣泛的應(yīng)用于流通渠道中。

    最后,網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的特點(diǎn)。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及消費(fèi)者的需求,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的溝通,并協(xié)商出恰當(dāng)?shù)纳唐妨魍ㄇ馈5诙?,網(wǎng)絡(luò)流通模式與傳統(tǒng)的流通模式不同,其將商品的生產(chǎn)與流通結(jié)合在一起,這樣一來就縮短了商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的時(shí)間,從而提高服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第三,服裝網(wǎng)絡(luò)流通渠道的運(yùn)行主要是借助電商平臺(tái)以及商品生產(chǎn)者、中間商、流通企業(yè)以及消費(fèi)者這些因素而展開的,這就使得原來的直接銷售渠道逐漸向扁平化的銷售渠道發(fā)展,從而在一定程度上提高了企業(yè)的工作效率。

    3.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌流通渠道管理現(xiàn)狀

    3.1 不重視中間商的培養(yǎng)以及合作關(guān)系的建立

    在新型的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌流通渠道中,中間商起著非常重要的作用,而中間商的構(gòu)成又是由市場的需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)以及各個(gè)商品生產(chǎn)商之間的關(guān)系決定的。但是,現(xiàn)階段大多數(shù)服裝企業(yè)并不重視中間商的培養(yǎng)以及生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間合作關(guān)系的建立,導(dǎo)致在流通渠道運(yùn)作的過程中出現(xiàn)各種矛盾,這樣不僅不利于商品流通渠道的建設(shè),同時(shí)也會(huì)造成流通成本的浪費(fèi)。

    3.2 售后服務(wù)系統(tǒng)不完善

    網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物的“先試后買”,其主要通過商品的圖片以及對商品的描述來引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品,這樣的購物雖然方便,但是消費(fèi)者不能對商品進(jìn)行實(shí)地考察,僅憑圖片和描述無法對商品有充分的了解,所以當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后會(huì)出現(xiàn)退貨的情況。此外,在進(jìn)行支付的時(shí)候,電子賬號(hào)網(wǎng)絡(luò)支付中還存在著較大的安全隱患,這些都需要一個(gè)較為完善的消費(fèi)售后體系做保障。但是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物中,客戶服務(wù)系統(tǒng)還不夠完善,售后服務(wù)質(zhì)量也沒有保障,導(dǎo)致企業(yè)無法制定營銷計(jì)劃,從而影響銷量。

    3.3 流通系統(tǒng)專業(yè)化程度低,成本高

    要想提高服裝網(wǎng)絡(luò)營銷量,做好物流管理工作是非常重要的。但是,就目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的物流來說,物流系統(tǒng)的專業(yè)化程度低,沒有一個(gè)專業(yè)的物流公司作支撐,現(xiàn)有的物流公司運(yùn)輸速度慢,這就影響了顧客的購物價(jià)值體驗(yàn)。而當(dāng)消費(fèi)者購買商品后,企業(yè)就會(huì)將商品移交給第三方物流公司進(jìn)行配送,并送達(dá)到消費(fèi)者的手中。在第三方流通的過程中,由于流通企業(yè)的專業(yè)化程度低,會(huì)出現(xiàn)物件丟失、隱私泄露等問題。此外,我國現(xiàn)階段的服裝網(wǎng)絡(luò)流通環(huán)節(jié)的物流配送還處于零散的狀態(tài),物流企業(yè)也還不夠成熟,各方面的設(shè)施不夠完善,再加上管理者的能力有限,阻礙了網(wǎng)絡(luò)服裝流通的發(fā)展。

    4.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道管理的措施

    本文通過調(diào)查的方式,對150位消費(fèi)者的性別進(jìn)行了調(diào)查,如表1所示:

    表1 性別百分比表Table1 gender percentage table

    從表1中,我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者趨向于女性。

    而對于網(wǎng)絡(luò)購物來說,根據(jù)對150位消費(fèi)者的調(diào)查分析,網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中還存在著許多的問題,需要進(jìn)一步的完善。如表2所示:

    表2 網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站需要改進(jìn)的問題Table2 Shopping website issues in need of im provem ent

    針對上述調(diào)查,我們應(yīng)該從以下幾方面入手,來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理:

    4. 1了解消費(fèi)者的需求,注重商品的質(zhì)量

    首先,商品流通環(huán)節(jié)的起點(diǎn)是商品,而重點(diǎn)則是商品的消費(fèi)者,產(chǎn)品到商品消費(fèi)者手中的這一系列的環(huán)節(jié)是通過流通渠道實(shí)現(xiàn)的,所以,服裝生產(chǎn)者不管在對服裝產(chǎn)品樣式的設(shè)計(jì)上,還是服務(wù)上,都應(yīng)該本著消費(fèi)者至上的原則,最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。對此,商品生產(chǎn)者在營銷的過程中,要建立服務(wù)于顧客的電子數(shù)據(jù)庫,并根據(jù)客戶的反饋信息對電子數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容進(jìn)行整理和歸納,并根據(jù)所整理的數(shù)據(jù)對服裝商品進(jìn)行開發(fā),設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的營銷策略,完善售后服務(wù)工作,保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    其次,服裝企業(yè)還應(yīng)該對現(xiàn)有的中間商進(jìn)行整合,并通過融合線上與線下終端渠道商的方式,對現(xiàn)有的服務(wù)模式進(jìn)行改革,從而逐漸實(shí)現(xiàn)“一對一”的、具有個(gè)性化的服務(wù)模式,來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求。與此同時(shí),還應(yīng)該注意的是,互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的虛擬平臺(tái),其不僅要為消費(fèi)者提供其所需的商品,還應(yīng)該注重提高網(wǎng)絡(luò)流通市場的質(zhì)量,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營銷管理水平。

    4. 2完善內(nèi)部流通管理體系,提高品牌的市場競爭力

    近些年來,我國服裝網(wǎng)絡(luò)流通市場在不斷的發(fā)展,所以建立完善的內(nèi)部流通管理體系是很有必要的,同時(shí)也將會(huì)成為連接商品生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)。我國現(xiàn)階段已經(jīng)有一些發(fā)展較為成熟的物流企業(yè),其對我國網(wǎng)絡(luò)服裝商品的發(fā)展起到了積極的影響。但是,就目前的流通模式來說,主要為以下三種方式:第一種為企業(yè)自己建立的物流配送體系;第二種為第三方物流配送;第三種為郵政服務(wù)。而對于物流企業(yè)派送系統(tǒng)的建立來說,其主要可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),建立信息化的物流管理體系,并通過網(wǎng)絡(luò)的可視性特點(diǎn)來控制商品的流通速度,這種管理方式在一定程度上會(huì)為企業(yè)增加品牌效益。

    4. 3制定多樣化的流通管理模式,加強(qiáng)商品售后工作

    售后服務(wù)是所有銷售環(huán)節(jié)中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié),但是由于售后服務(wù)關(guān)系到商家和消費(fèi)者的切身利益,所以,商品的生產(chǎn)者一定要對現(xiàn)有的售后模式進(jìn)行優(yōu)化,并在其基礎(chǔ)上制定多樣化的流通管理模式。現(xiàn)階段,雖然一些商家采取了一定的手段來保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,但是網(wǎng)絡(luò)市場中售后無法保障的問題,也成為網(wǎng)絡(luò)流通渠道模式發(fā)展的阻礙。所以,服裝企業(yè)應(yīng)該本著消費(fèi)者利益至上的原則,誠信經(jīng)營,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外,服裝企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)不同商品的種類,制定相應(yīng)的售后承諾,如“七天無理由退貨”、“全國聯(lián)?!钡?,對于一些無法提供便捷服務(wù)的商品,企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者補(bǔ)貼物流成本。

    此外,由于售后服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)流通渠道是非常重要的,商家售后服務(wù)到位就能夠吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi),所以服裝企業(yè)應(yīng)該制定較為完善的售后服務(wù)體系。如,設(shè)置免費(fèi)客服咨詢電話、建立便于消費(fèi)者之間相互交流與溝通的平臺(tái),讓消費(fèi)者自己通過自己的實(shí)際體驗(yàn)來告訴其他消費(fèi)者,從而提高商品的可信度。這些都有利于幫助消費(fèi)者形成正面的購買行為,并幫助企業(yè)提高自身的口碑,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

    5 .總結(jié)

    近些年來,我國的服裝網(wǎng)絡(luò)流通渠道管理日趨完善,并逐漸行成了一條較為專業(yè)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以,我們要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及政府部門的力量,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理措施,從而推動(dòng)我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

    [1]胡佳麗.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式研究[D].碩士論文,武漢紡織大學(xué),2014.

    [2]董詳峰.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌影響策略研究[D].碩士論文,中國海洋大學(xué),2014.

    F208

    A

    2095-7327(2017)-12-0147-02

    江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目,編號(hào)為ppzy2015c231。

    郁玨(1983—),女,江蘇南通人,本科學(xué)歷,江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師,研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>

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