學術期刊微信公眾號傳播力研究
——基于《圖書情報工作》的實證分析*

冀 芳，王召露，張夏恒

(1.長安大學 文學藝術與傳播學院， 西安 710064；2.西北政法大學 商學院,西安 710122)

學術期刊微信公眾號傳播力研究
——基于《圖書情報工作》的實證分析*

冀 芳1，王召露1，張夏恒2

(1.長安大學 文學藝術與傳播學院， 西安 710064；2.西北政法大學 商學院,西安 710122)

以學術期刊微信公眾號傳播力為研究對象，探求其評價指標與評價方法，為提升學術期刊微信公眾號傳播力提供參考價值。采用層次分析法構建評價指標體系，使用三角模糊數對指標賦權，構建出傳播力模型，明確了指標的取值方法，并選取《圖書情報工作》進行實證分析。實證分析驗證了評價指標、模型及指標取值的有效性，發(fā)現《圖書情報工作》微信公眾號傳播力表現一般。該結果既有共因，也有特因；這些問題也是學術期刊提升其微信公眾號傳播力的關鍵之處。

微信公眾號；學術期刊；傳播力；圖書情報工作

隨著微信公眾號的發(fā)展，越來越多的學術期刊開通了微信公眾號，越來越多的科研人員關注學術期刊微信公眾號。傳播力是主流媒體產生影響力和贏得公信力的前提與基礎[1]，媒體競爭在于傳播力的競爭，有學者就提出微信公眾號的傳播力應成為運營與研究的著眼點[2]，所以不斷強化傳播力是現代媒體不二的選擇。通過檢索CNKI數據庫，發(fā)現關于學術期刊微信公眾號傳播力的研究甚少，學術期刊微信公眾號傳播力成為值得研究的內容。

一、學術期刊傳播力的界定

傳播力出現與應用時間頗短，僅有十余年光景。Graham Williamson(2004)認為傳播力是傳播者與受眾成功對信息進行編碼與解碼的能力，[3]Manuel Castells(2007)從傳播技術與社會發(fā)展關系的角度，提出傳播力是一種實力，主要指傳播主體的實力[4]。國內早在2003年出現了傳播力的概念，劉建明(2003)認為傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力，[5]新聞傳播學界逐漸開始使用“傳播力”的概念，但迄今為止尚未形成統一的或完整的概念。不同學者從不同角度對傳播力進行了闡述，有的聚焦傳播能力，有的聚焦傳播效果，有的聚焦競爭力，有的聚焦價值共享的能力。通過后續(xù)的發(fā)展與沉淀，從傳播能力與傳播效果角度界定傳播力得到普遍認同。劉建明(2007)提出傳播效果是傳播力的主要表征[6]，張春華(2011)認為就大眾傳媒而言，傳播力是一種傳播能力，就社會組織而言，傳播力更強調傳播效果。[7]郭靖(2014)提出媒體的傳播力是媒體達到受眾、實現有效傳播的能力，可以形象的表達為：傳播力=傳播到達*傳播效果。[8]

以學術期刊為中心，將其傳播力定義為學術期刊的傳播廣度與效度，重點考量學術期刊的用戶群體輻射范圍，以及內容與信息在用戶群體內達到的傳播效果。

二、學術期刊微信公眾號傳播力影響要素與評價指標

(一)影響要素分析

學界關于學術期刊微信公眾號的研究逐漸興起，但仍聚焦在應用現狀、運營指標等層面，尚未涉及傳播力，探究學術期刊微信公眾號傳播力的影響要素時，可以借鑒的成果偏少。微信傳播指數(WCI：Wechat Communication Index)出現較早，且應用較多，WCI指在V12.0版本中，其指標調整為2個一級指標，即閱讀指數與點贊指數，閱讀指數由3個二級指標構成，分別為日均閱讀數、篇均閱讀數、最高閱讀數，權重分別為40%、45%、15%；點贊指數由3個二級指標構成，分別為日均點贊數、篇均點贊數、最高點贊數，權重分別為40%、45%、15%[9]。

回歸傳播力的本質，周志懿(2006)認為包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果。[10]劉建明(2007)又提出包括媒體規(guī)模、人員素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會效果，其中傳播效果是傳播力的主要表征。[6]在構建學術期刊微信公眾號傳播力指標體系時，這些關鍵要素是不能忽略的。學術期刊與微信公眾號的結合屬于新舊媒體融合的表現，“用戶”觀念成為媒體融合的關鍵點[11]，需要將用戶理念及用戶需求納入學術期刊微信公眾號傳播力研究中。學術期刊的用戶多屬于專業(yè)領域，其群體規(guī)模小，專業(yè)性強，在媒體融合時易傳播乏力，傳播渠道多元化是學術期刊微信公眾號傳播力的必然選擇[12]。內容是學術期刊的生存之本，即便在學術期刊與新媒體融合發(fā)展過程中，學術期刊也不能脫離高質量的內容與思想。學術期刊微信公眾號的價值也在于內容建設，尤其表現在信息的高價值與時效性上，其品牌價值在于“內容為王”[13]。

在上述研究成果中，尚未提出學術期刊微信公眾號傳播力指標，在已有的評價指標及影響要素上，呈現出一些突出問題，如忽視用戶需求、指標賦值的主觀性、數據難獲取、代表性不高等。一些指標在數據獲取上很困難，需要通過微信公眾號后臺進行統計分析，如粉絲數量、UV、PV、公眾平臺流量轉化率等，在具體操作層面不具備參考性。其他的指標多圍繞閱讀量、點贊量、消息推送指標，也只是聚焦表面數據，沒有關注用戶對功能、內容的具體需求，造成指標體系缺乏代表性。

(二)評價指標體系的構建

圖1 學術期刊微信公眾號傳播力指標體系

三、模型構建

(一)指標賦權的方法

為了規(guī)避指標賦權的主觀性弊端，采用三角模糊數判斷標度，運用三角模糊數的運算與對數最小二乘法求解模糊權重值。[14]具體步驟如下：

(二)指標賦權

選取5位新媒體研究學者與博士構成專家意見小組，結合Saaty標度法構建出模糊判斷矩陣，如表1。

表1 評價指標平均值模糊判斷矩陣

依據前文的指標賦權方法，以二級指標為例，求得各指標的權重，即：d(X1)=0.482，d(X2)=0.675，d(X3)=0.964，d(X4)=0.859。所以，二級指標的權重向量為：

對其進行歸一化處理，即得到二級指標的標準權重向量，即：

同理求得各三級指標的標準權重向量，分別為：

(三)模型構建

(四)指標取值原則

二級指標Xi的取值由三級指標及其權重決定。平臺可信度(x11)取決于平臺及賬號在用戶心中的可信任程度，受到是否官方認證、主體類型等影響；平臺辨析度(x12)取決于平臺及賬號被用戶辨析的難易程度，受到頭像及頭像類型的影響；平臺親和度(x13)取決于平臺介紹及歡迎語的詳細程度，越詳細越能拉近用戶與平臺的距離；功能豐富度(x21)取決于平臺所提供功能的多寡，通過前期調研，將功能歸納為9種，即論文正文、期刊資訊、投稿須知、投稿方式、每期目錄、學術動態(tài)、征稿啟事、審稿查詢、期刊欄目；功能匹配度(x22)取決于平臺提供功能與用戶需求的匹配程度，用戶需求的主要功能包括科研動態(tài)、審稿查詢、論文正文等；功能實用度(x23)取決于平臺功能是否方便使用、用戶對其是否滿意，受到關鍵詞、自定義菜單、界面回復等功能的影響；消息總量(x31)是微信公眾號累計推送消息數量，數量越多代表平臺具有高活力；消息閱讀量(x32)、消息點贊量(x33)取決于消息的用戶閱讀量、點贊量，根據消息推送情況選取幾個固定采樣點，計算出平均閱讀量與點贊量，數值越高代表平臺越佳；媒介豐富度(x41)取決于微信公眾號與微博、微信、QQ、社區(qū)/論壇、官方網站、采編系統、數據庫等其他媒介的鏈接情況，鏈接對象越多代表媒介融合越好；消息推送頻率(x42)取決于統計周期內消息總量與統計周期長度，即每月的消息推送數量，數值越大越好；讀編互動度(x43)取決于學術期刊采編人員通過平臺與讀者互動程度，包括界面文字、圖片、視頻及語音交流，以及推送消息讀者點評的互動等。

四、實證研究

(一)實證樣本的選取

選取CSSCI(2014—2015)來源期刊的圖書館、情報與文獻學學科期刊進行初步篩選；通過微信“添加朋友”的“查找公眾號”方式，逐條實名搜索，得出開通微信公眾號的8種期刊，即《圖書情報工作》《情報理論與實踐》《情報雜志》《圖書與情報》《圖書館雜志》《圖書館建設》《現代圖書情報技術》《檔案學通訊》；再剔除3個僵尸號的期刊，篩選出5種處于運營狀態(tài)的期刊，即《圖書情報工作》《情報理論與實踐》《情報雜志》《圖書館雜志》《圖書館建設》；再逐個瀏覽各平臺，選出綜合指標表現較好的微信公眾號，最后確定《圖書情報工作》微信公眾號為實證研究樣本。

(二)模糊判斷矩陣的確定

表2 樣本模糊判斷矩陣

(三)實證結果的計算

依據模型與模糊判斷矩陣，得出實證結果，如下：

根據最大隸屬度原則，0.434最大，表示樣本傳播力屬于“一般”。

五、結果分析

根據對《圖書情報工作》微信公眾號傳播力的實證分析，發(fā)現其目前的傳播力一般，且趨于偏低。通過與《圖書情報工作》微信公眾號設置與運營狀態(tài)對照，發(fā)現這一結果與其表現相吻合，既與學術期刊微信公眾號的整體表征有關系，也與《圖書情報工作》微信公眾號自身有關系。微信公眾號應用在學術期刊領域已有三年多，一些學術期刊本著借助新媒體擴大自身傳播力的目的，也在開通并運營，但是整體狀態(tài)欠佳，有的為了跟風而開通，有的流于形式，有的重開通、輕運營，有的忽略用戶視角等等。

《圖書情報工作》微信公眾號的實證分析驗證了指標與模型的有效性，同時也發(fā)現了諸多影響其傳播力的關鍵要素。雖然，《圖書情報工作》微信公眾號的賬號主體是《圖書情報工作》雜志社，并已通過微信的官方認證，采用了清晰的雜志封面做頭像，功能介紹與歡迎語設置也較詳細，這些都是用戶對其評價較高的地方，也是提升其傳播力的正面要素。但是綜合分析，《圖書情報工作》微信公眾號仍存在很大的不足，從功能設置、內容質量、信息推送、讀編互動等方面都存在較多的問題，尤其這些問題都是學術期刊微信公眾號傳播力的關鍵指標，這也是導致其傳播力較弱的主要原因。在自定義菜單方面，《圖書情報雜志》微信公眾號雖然設置了二級自定義菜單，3個一級菜單分別開設了2、3、4個二級菜單，但是微信公眾號產品本身的15個二級菜單選項仍未充分利用起來，菜單名稱選取失當，用戶根據菜單名無法判斷出具體的信息內容；在消息推送方面，表現較差，自2014年2月首次推送消息后，截至2015年底，一共推送了116條，每月平均推送僅有5.04條，且消息閱讀量平均僅有一百多次，點贊量平均也僅有3次左右；在功能設置上，功能設置偏少，用戶無法通過功能便捷地獲取想要的信息，尤其缺乏行業(yè)動態(tài)與論文正文信息等用戶較關注的內容；在審稿查詢上也需要通過自定義菜單鏈接到官方網站，再登錄后才能查詢具體的審稿進度，增加了用戶使用的復雜性與查詢難度。這些問題都成為制約學術期刊微信公眾號傳播力的關鍵要素，也是學術期刊在開通微信公眾號后，提升傳播力需要重點突破的地方。

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ResearchonCommunicationPoweroftheAcademicJournals’WechatPublicNumber——An Empirical Analysis Based on “Library and Information Service”

JI Fang1, WANG Zhao-lu1, ZHANG Xia-heng2

(1.SchoolofLiteraryArtsandCommunication,ChanganUniversity,Xian710064,China; 2.BusinessSchool,NorthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw,Xian710122,China)

Taking the communication power of the academic journals’ Wechat public number as the research sample, this paper studies its evaluation index and method, which can provide reference value for the promotion of academic journals’ Wechat public number. The paper uses the Analytic Hierarchy Process to construct the evaluation index system, uses triangular fuzzy numbers to make the index weights, then builds the communication power model, defines the value-setting method for index and selects the “l(fā)ibrary and information service” for empirical analysis. After the empirical analysis of evaluation index, model and the validity of the studied indicator value, the paper finds that the communication power of “l(fā)ibrary and information service” is in general and that it has both the general reason and the special reason. These issues are also the key to enhancing the communication power of the academic journals’ Wechat public number.

Wechat public number; academic journal; communication power; library and information service

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.06.011

2016-12- 04

教育部人文社科項目(15YJC860045)“我國學術期刊與社交網絡發(fā)展研究”

冀芳(1982—)，女；長安大學文學藝術與傳播學院副教授，博士，碩士生導師，主要從事網絡與新媒體研究。

王召露(1992—)，女；長安大學文學藝術與傳播學院碩士生，主要從事文藝美學研究。

張夏恒(1982—)，男；西北政法大學商學院講師，博士，主要從事數理統計研究。

G237.5

A

1672- 0598(2017)06- 0082- 05

責任編校：楊睿)