深度體驗(yàn)視角下的景區(qū)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及實(shí)證研究
——以重慶武隆喀斯特世界遺產(chǎn)景區(qū)為例*

范 春

(重慶工商大學(xué) 旅游與國土資源學(xué)院,重慶 400067)

深度體驗(yàn)視角下的景區(qū)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及實(shí)證研究
——以重慶武隆喀斯特世界遺產(chǎn)景區(qū)為例*

范 春

(重慶工商大學(xué) 旅游與國土資源學(xué)院,重慶 400067)

旅游者對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)多從硬件建設(shè)和軟件服務(wù)入手，但從深度體驗(yàn)視角，真正影響旅游滿意的只有旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品核心價(jià)值評(píng)價(jià)可從可感知、可理解和可參與(體驗(yàn)“三性”)三個(gè)層次進(jìn)行?？筛兄锹糜握吒兄皡^(qū)產(chǎn)品的方式和內(nèi)容,它是深度體驗(yàn)的先導(dǎo)和基礎(chǔ),呈現(xiàn)出首映效應(yīng)特點(diǎn)；可理解是旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的融入性感知,是深度體驗(yàn)的第二進(jìn)程,呈現(xiàn)遞進(jìn)性特點(diǎn)；可參與是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的融合性感知, 是深度體驗(yàn)的最高境界,呈現(xiàn)同一性特征。

深度體驗(yàn)；體驗(yàn)三性；產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系；旅游產(chǎn)品；游客感知

什么樣的旅游產(chǎn)品最令游客滿意？旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的喜好有沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)？如果沒有，那么旅游景區(qū)進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)就會(huì)陷入無的放矢、自我主觀臆斷境地。如果有，這種標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？傳統(tǒng)的旅游景區(qū)游客滿意度研究大多從景區(qū)供給硬、軟兩角度入手，著重探討旅游產(chǎn)品的數(shù)量、類型及特色品質(zhì)、與其他配套設(shè)施組合狀況來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的硬件滿意度問題研究，從旅游產(chǎn)品的預(yù)定、支付、現(xiàn)場服務(wù)水平及后續(xù)跟蹤服務(wù)等軟件滿意度進(jìn)行探討[1]；也有從游客體驗(yàn)角度，運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量感知差距模型或滿意度相關(guān)理論進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品滿意度研究[2][3];從旅游資源潛力挖掘角度,構(gòu)建體驗(yàn)旅游評(píng)價(jià)因子體系,并探討景區(qū)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)[4];以開封清明上河圖主題園為個(gè)案,運(yùn)用行為心理學(xué)、體驗(yàn)旅游相關(guān)理論進(jìn)行文化型景區(qū)的游客體驗(yàn)行為及影響因素實(shí)證研究[5]。以上研究，前者看似涵蓋內(nèi)容較為全面，后者比較側(cè)重于需求角度，但后者實(shí)際上卻沒有抓住影響產(chǎn)品滿意度的最核心因子——景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值，即景區(qū)產(chǎn)品能夠給旅游者帶來的實(shí)際效用。眾所周知，從旅游者效用角度，旅游產(chǎn)品一般由核心價(jià)值、附加價(jià)值和延伸價(jià)值三部分構(gòu)成[6]。其中核心價(jià)值是其他兩個(gè)價(jià)值的基礎(chǔ)，是區(qū)分此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品的最根本因素。為此，學(xué)者孫根年從旅游產(chǎn)品核心價(jià)值角度，提出游客判別產(chǎn)品滿意度的最核心的三要素，即可感性、可理解性和可參與性[7]。雖然孫根年的文章(以下簡稱孫文)提出了這“三性”判別法，但僅從靜態(tài)化描述性角度解釋了三性的基本內(nèi)涵以及基于三性特征的主題公園旅游產(chǎn)品描述性研究，此后再也沒有從主客有機(jī)融合體系角度給出“三性”進(jìn)一步的深入體系分析,即景區(qū)產(chǎn)品如何讓游客可感知,可理解和可參與，以及缺乏基于這種體系的自然性景區(qū)產(chǎn)品實(shí)證化研究。其結(jié)果是景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)者運(yùn)用“三性”進(jìn)行產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)時(shí)缺乏可操作性和適用范圍的局限性。鑒于此，本文基于孫根年前輩研究基礎(chǔ)上，嘗試對(duì)其三性進(jìn)行主客融合評(píng)價(jià)體系構(gòu)建并進(jìn)行自然性景區(qū)產(chǎn)品實(shí)證化研究，以期推動(dòng)景區(qū)產(chǎn)品策劃開發(fā)的市場化推廣。

一、深度體驗(yàn)下的游客感知三層次

由于是基于前輩基礎(chǔ)上的延伸研究，所以，有必要對(duì)前輩研究中的旅游體驗(yàn)的“三層次或三性”特征進(jìn)行先行陳述及提升。

1.可感知性。所謂可感知性，是旅游產(chǎn)品可以為旅游者感覺并知覺到，其核心是產(chǎn)品能依托某種介質(zhì)使旅游者產(chǎn)生瞬間或持久性的心理愉悅快感。通俗講，就是“看什么”。在可感知性里，核心關(guān)鍵點(diǎn)是旅游產(chǎn)品依托的介質(zhì)。它是可理解性的前提與基礎(chǔ)。一般地，旅游產(chǎn)品依托的介質(zhì)大多是指產(chǎn)品自身的物理及化學(xué)特征，包含產(chǎn)品色彩、造型、材質(zhì)、揮發(fā)性物質(zhì)等，對(duì)應(yīng)到游客感官上就是視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺五官。這五官也就是旅游者識(shí)別景區(qū)產(chǎn)品的首要審美感知器官。孫文研究提到，但凡讓游客可感知介質(zhì)類型多的旅游產(chǎn)品，游客對(duì)其滿意度就較高，反之則不然。譬如九寨溝景區(qū)之所以為國內(nèi)外游客青睞，是因?yàn)樗鼜臏喨惶斐傻纳蚀钆洹⑶逍碌目諝?、天籟之音、柔柔的水及輕飄的云朵、脆脆的原生態(tài)果蔬都使旅游者在五官上陶醉，進(jìn)而仿佛進(jìn)入童話世界、人間天堂之感。而北京山頂洞人遺址，游客可感知性依托介質(zhì)僅有視覺上的空間造型及文字說明、聽覺上的導(dǎo)游講解，嗅覺、味覺及觸覺上的審美缺失使得游客的美感評(píng)價(jià)大為降低。因此，孫文研究結(jié)論是：人文性景區(qū)在可感性上一般低于自然性景區(qū)。

2.可理解性。可感知性說明了旅游產(chǎn)品依托其自身的多元物質(zhì)特性讓旅游者審美感官可以感覺并知覺到，但這種感覺和知覺是否能被旅游者正確的理解領(lǐng)會(huì)并達(dá)到開發(fā)者或旅游者期望的效果呢？這就是可理解性的內(nèi)容?！霸趺纯础⒖吹枚笔菍?duì)可理解性的通俗理解?！霸趺纯础苯鉀Q的是理解方式。“看得懂”解決是理解性的效果問題。前者就是景區(qū)旅游產(chǎn)品的解說系統(tǒng)，即景區(qū)通過文字、圖片、實(shí)物、人員解說，聲、光、電、數(shù)字技術(shù)等手段使旅游者正確理解領(lǐng)會(huì)景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)其體驗(yàn)效果。后者是理解效果，旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)生的理解效果因主客原因而差異較大，一般地，這種理解性包含兩個(gè)類型：美學(xué)理解和歷史、文化、科學(xué)理解?？傊鷳B(tài)旅游資源景區(qū)(不是旅游產(chǎn)品)的可理解性低于后期人為加工設(shè)計(jì)的旅游景區(qū)，受教育程度高的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的理解性效果較教育程度低的旅游者好，自然性旅游產(chǎn)品可理解性高于人文性旅游產(chǎn)品。

3.可參與性。前述可理解性解決了理解方式和理解效果問題，可參與性則是基于現(xiàn)代旅游者新的旅游需求下的理解方式的遞進(jìn)和創(chuàng)新。動(dòng)態(tài)參與是現(xiàn)代旅游者深入體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的新趨勢。如何動(dòng)態(tài)參與？參與形式多元性以及不同參與形式所獲得的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)效果的差異性將影響旅游產(chǎn)品可參與性的高低。

可感知、可理解和可參與是基于旅游者深度體驗(yàn)效果角度下的旅游產(chǎn)品核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)探討?？筛兄允腔A(chǔ)和介質(zhì)，解決“看什么”問題；可理解性是方式和效果，解決“如何看、看得懂”問題；可參與是方式，解決“如何看得深”的問題。三個(gè)基本特性構(gòu)成了所有性質(zhì)景區(qū)旅游產(chǎn)品的旅游者基本評(píng)價(jià)一級(jí)指標(biāo)。

二、深度體驗(yàn)下的旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)大多從旅游產(chǎn)品供給角度進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)硬件上產(chǎn)品類型多少、質(zhì)量高低等，軟件上服務(wù)態(tài)度、技巧等。缺乏從旅游者體驗(yàn)和供給的有機(jī)融合角度進(jìn)行。

而孫文僅僅給出了游客心目中的滿意的旅游產(chǎn)品一級(jí)評(píng)價(jià)因子，但如何基于這三個(gè)因子下的具有可操作性的旅游產(chǎn)品開發(fā)滿意度評(píng)價(jià)體系卻沒有構(gòu)建起來，因而，對(duì)指導(dǎo)區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)在操作性上較弱?？筛兄⒖衫斫夂涂蓞⑴c是衡量旅游產(chǎn)品的三個(gè)一級(jí)評(píng)級(jí)因子體系。如何可感知、如何可理解和如何參與是構(gòu)建二、三級(jí)評(píng)價(jià)因子的關(guān)鍵要素。

可感知性是基于旅游產(chǎn)品依托介質(zhì)類型的多少給旅游者帶來的審美感官的綜合印象效果。介質(zhì)類型多寡和這種介質(zhì)觸動(dòng)旅游者體驗(yàn)感官的多寡(介質(zhì)效果)共同構(gòu)成了可感知的二級(jí)評(píng)價(jià)因子。介質(zhì)類型是指旅游產(chǎn)品的物理或化學(xué)外在特質(zhì)，即材質(zhì)、色彩、造型及布局、組合狀況等，是外在于旅游者，由先天或后天形成。一般地，旅游產(chǎn)品依托介質(zhì)類型越多，其可感知性就越高。體驗(yàn)感官類型，是旅游者參與旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感官類型多少，一般地，體驗(yàn)感官類型包含視覺、聽覺、嗅味覺、觸覺。在這其中，視聽覺是主要的體驗(yàn)感官，但要獲得深度體驗(yàn)和滿意則往往需要其他三個(gè)感官一并參與。介質(zhì)類型是從旅游產(chǎn)品角度提供可感知的基礎(chǔ)，介質(zhì)效果是從旅游者感知效果角度的主觀評(píng)價(jià)?？陀^和主觀是否有機(jī)融合則受制于外部環(huán)境(產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)間、人數(shù))和游客自身文化素養(yǎng)影響。

可理解性是主要強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品是否能被游客“看懂”?，F(xiàn)實(shí)生活中，人文性旅游產(chǎn)品由于積淀較深的地域文化因子，游客的文化水平的高低將直接導(dǎo)致其體驗(yàn)這種產(chǎn)品的效果?！办F里看花”經(jīng)常是文化性景點(diǎn)游客評(píng)價(jià)的常用語言。即便是自然性旅游產(chǎn)品，也需要旅游者懂得基本的審美知識(shí)技巧。當(dāng)然這種“看懂”效果還受制于旅游產(chǎn)品開發(fā)者對(duì)旅游產(chǎn)品的解說系統(tǒng)的深度構(gòu)建有關(guān)[8]。電子、圖文、人工、網(wǎng)絡(luò)；室內(nèi)、室外；虛擬和實(shí)體展示等多元解說手段將有助于游客增強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的理解?；诖?，可理解性的二級(jí)評(píng)價(jià)因子就包含解說系統(tǒng)以及基于這種系統(tǒng)下的理解效果差異。理解效果差異前文已經(jīng)提及，即美學(xué)理解和歷史文化科學(xué)價(jià)值理解。前者由可以劃分為三個(gè)層次——基于審美感官手段下的旅游產(chǎn)品的形式美、基于審美聯(lián)想下的情感美和基于審美創(chuàng)造下的意志美；后者又可以拆分為歷史、科學(xué)、文化價(jià)值三類[9]。

可參與性主要強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品是否能讓旅游者全方位多角度參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。參與方式多少及效果是評(píng)價(jià)可參與性的二級(jí)指標(biāo)。旅游者參與旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的參與方式有走馬觀花式、劇場式、互動(dòng)參與式、融入式[10]。走馬觀觀花式是旅游者主要以視聽覺參與對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)，單一產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)間短、人景分離、體驗(yàn)層次淺。劇場式是固定場所的聲光電實(shí)景表演或虛擬演示來增強(qiáng)旅游者體驗(yàn)效果，單一產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)間長、場所固定、人景分離、體驗(yàn)效果好。如張藝謀的印象系列實(shí)景舞臺(tái)??；互動(dòng)參與式是旅游者參與旅游產(chǎn)品的部分生產(chǎn)消費(fèi)過程，通過模仿、接觸來增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，體驗(yàn)時(shí)間短、人景合一、體驗(yàn)效果好。如參與鍋莊舞表演、攀爬懸崖絕壁等；融入式參與是旅游者參與旅游產(chǎn)品全過程生產(chǎn)消費(fèi)。體驗(yàn)時(shí)間長、場所固定、人景合一、體驗(yàn)效果最佳，如度假旅游、驢行露營等。

基于上述分析，筆者構(gòu)建了基于游客深度體驗(yàn)下的旅游景區(qū)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。圖1。

圖1 旅游產(chǎn)品深度體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系

三、基于深度體驗(yàn)角度下的旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)實(shí)證研究

在建構(gòu)起旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)體系后，我們選擇了重慶市的世界遺產(chǎn)景區(qū)——中國南方武隆喀斯特地貌世界自然遺產(chǎn)景區(qū)進(jìn)行研究，通過評(píng)價(jià)找到產(chǎn)品開發(fā)中存在的不足，進(jìn)而尋找出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

(一)研究區(qū)基本介紹

中國南方武隆喀斯特地貌世界自然遺產(chǎn)景區(qū)。位于重慶東南部，2007年，與云南石林、貴州荔波一道以“中國南方喀斯特”地貌遺產(chǎn)，獲得世界自然遺產(chǎn)稱號(hào)。武隆喀斯特地貌景區(qū)由天下第一洞芙蓉洞、亞洲最大的天生橋群、全世界罕見而稀有喀斯特系統(tǒng)形成的后坪天坑三個(gè)部分構(gòu)成。

芙蓉洞景區(qū)。發(fā)育在寒武系和奧陶系碳酸鹽巖中，由汽坑洞、芙蓉洞、干矸洞和四方洞等洞穴組成，以汽坑洞為代表的垂向洞穴是洞穴探險(xiǎn)愛好者和探險(xiǎn)家的樂園，以芙蓉洞為代表的橫向洞穴，則是游人崇尚的最佳去處。芙蓉洞洞體規(guī)模宏大，洞內(nèi)次生物理—化學(xué)沉積物多樣而豐富，洞穴的各種溶蝕形態(tài)、崩塌堆積、鐘乳石類型使得芙蓉洞被我國著名洞穴專家朱學(xué)穩(wěn)教授稱作是“洞穴科學(xué)博物館”[11]。

天生橋群景區(qū)。是世界規(guī)模最大的串珠式天生橋群。分布在長度為10公里三疊系下統(tǒng)的碳酸鹽巖河段，由峽谷干谷、伏流、天生橋、天坑、洞穴、喀斯特泉組成，峽谷深200～400米，尤以其中的羊水峽和龍水峽地縫式巖溶峽谷最為壯觀；三座喀斯特天生橋，分布在同一峽谷的1.5公里的范圍內(nèi)，橋間又是天坑，這在世界上可能是別無二例，天龍橋發(fā)育有兩個(gè)穿洞，南穿洞為迷魂洞，北穿洞為現(xiàn)在的天生橋通道，其形狀酷似人工橋梁，青龍橋因雨后飛瀑自橋面傾瀉成霧，夕照成彩虹，似青龍直上而得名，黑龍橋因其拱洞幽深黑暗似有一條青龍蜿蜒于洞而名，天龍橋、青龍橋和黑龍橋3座天生橋在總高度、橋拱高度和橋面厚度上都居世界第一位。

后坪沖蝕天坑景區(qū)。發(fā)育于奧陶系石灰?guī)r中，由地表溝溪、落水洞、豎井、天坑、化石洞穴、地下河和泉水組成。后坪天坑最典型的為箐口天坑，箐口天坑形態(tài)完美，坑口呈橢圓形，最大和最小深度分別為295.3米、195.3米，自坑口視之，絕壁陡直，深不可測，奇險(xiǎn)無比。自坑底仰視，四周絕壁直指天穹，給人以超然物外、遠(yuǎn)離塵囂的感覺。

(二)研究方法及過程

對(duì)于評(píng)價(jià)體系中的旅游產(chǎn)品介質(zhì)類型、參與方式、解說系統(tǒng)相關(guān)資料，采取實(shí)地考察獲取；旅游者參與感官、理解層次資料獲取，采取訪談和問卷結(jié)合進(jìn)行。參與感官訪談及問卷題目為“游覽完景區(qū)后，用詞匯描繪你對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)有？(可多選)A奇特造型，B環(huán)境清新，C色彩奇特，D 幽靜空靈，E爽口菜肴，F(xiàn)柔軟草地，G 多采民俗，L 文化底蘊(yùn)深厚”。ABCD從視聽覺感官上測試游客對(duì)景區(qū)形式美評(píng)價(jià)，ABCDEFGL組合則從綜合性感官角度測試旅游者的深度體驗(yàn)。理解層次訪談及問卷題目為“游覽完景區(qū)后，你對(duì)景區(qū)的描述性評(píng)價(jià)是？A震撼刺激神奇，B風(fēng)景宜人，C歷史底蘊(yùn)深厚，D地貌獨(dú)特具有較高研究價(jià)值，E 民俗風(fēng)情獨(dú)特”，選擇A B體現(xiàn)對(duì)景區(qū)美學(xué)層面關(guān)注較多；選擇C體現(xiàn)對(duì)景區(qū)歷史價(jià)值的關(guān)注；選擇D則表現(xiàn)出對(duì)科學(xué)價(jià)值關(guān)注，選擇E表現(xiàn)出對(duì)文化價(jià)值關(guān)注。

為深入了解武隆喀斯特景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題，筆者在2014年“五一、十一”兩個(gè)黃金周期間，對(duì)景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察，獲取景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的第一手資料；同時(shí)通過訪談和發(fā)放問卷進(jìn)行主觀體驗(yàn)問題測試。發(fā)放問卷150份，回收150份，回收率100%，整理問卷，剔除無效和回答不全問卷12份，有效問卷138份，有效率92%。

(三)景區(qū)產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析

通過實(shí)地考察和問卷訪談，獲得了武隆喀斯特世界遺產(chǎn)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的基本狀況。

在可感知性方面，景區(qū)產(chǎn)品在自然造型上比較突出，溶洞堆積物有“四絕”、地縫呈現(xiàn)一線天特色、天坑雄險(xiǎn)、天生橋凌空跨越。色彩上，溶洞沉積物大部分呈現(xiàn)金黃色，有少量白色點(diǎn)綴，冷暖色彩搭配和諧；天坑洞壁直立、坑沿四周原生態(tài)植被覆蓋良好，白色坑璧與綠色植物相得益彰；地縫底部藻類植物時(shí)有覆蓋，由縫底仰視，光影時(shí)有時(shí)無。聲音上，溶洞無水流之聲，但局部地方有水池；地縫景觀則常年水流潺潺，透出幽靜之美；天坑側(cè)壁有一瀑布飛流而下，在坑內(nèi)形成回響之音效。溶洞、地縫陰冷潮濕，天坑、天生橋清新陽光，觸覺對(duì)比效果較好；整個(gè)景區(qū)地處800米山地地形區(qū)，植被覆蓋較好，空氣清新?？傊?，在可感知性的客觀層面，該景區(qū)呈現(xiàn)出復(fù)合型介質(zhì)類型。但這種復(fù)合性介質(zhì)表現(xiàn)能否為旅游者所感知？通過問卷訪談得知，95%旅游者對(duì)景區(qū)描繪的詞匯是造型特別；80%旅游者選擇幽靜空靈；75%選擇色彩特別；僅有35%游客選擇環(huán)境清新、23%選擇爽口菜肴、15%選擇柔軟草地；3%選擇多彩民俗；1%選擇文化底蘊(yùn)深厚。從旅游者的選擇可以看出，景區(qū)的自然造型、色彩、聲音對(duì)旅游者的吸引度最高，其他嗅、味、質(zhì)感要素參與體驗(yàn)的程度不夠深刻。

表1中國南方喀斯特(武隆)景區(qū)旅游產(chǎn)品可感知性評(píng)價(jià)

旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀描述游客可感知性描述二者之間差距介質(zhì)類型審美感官造型天坑、地縫、溶洞、天生橋色彩綠色植被、藍(lán)色天空、藍(lán)白相間村舍聲音水聲、鳥聲氣味泥土味、鄉(xiāng)野味質(zhì)感石頭光潔、樹干粗糙視覺造型奇特、氣勢震撼聽覺單一、幽靜嗅覺特色不明顯味覺無特色觸覺無特色景區(qū)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)合型介質(zhì)類型特點(diǎn)。但在氣味、質(zhì)感及聲音上稍顯平庸。游客審美感知中視聽覺參與度最高，嗅、味質(zhì)感要素參與體驗(yàn)程度不夠深刻。

在可理解性上，景區(qū)解說系統(tǒng)主要有：芙蓉洞景區(qū)輔助彩色光源凸現(xiàn)沉積物造型、人工導(dǎo)游解說、洞口圖文景點(diǎn)基本概況介紹；天生橋及地縫景區(qū)指示性導(dǎo)覽圖、戶外景點(diǎn)提示牌、人工導(dǎo)游解說、《滿城盡帶黃金甲》外景地遺留下的唐朝驛站實(shí)體展示；后坪天坑景區(qū)尚未有任何解說系統(tǒng)。從景區(qū)開發(fā)角度開，景區(qū)產(chǎn)品解說形式比較傳統(tǒng)，類型多，但缺乏創(chuàng)新。景區(qū)產(chǎn)品解說系統(tǒng)是否全面準(zhǔn)確闡述景區(qū)價(jià)值呢？通過問卷調(diào)查及訪談得知，97%的游客選擇震撼刺激神奇；88%游客選擇景色宜人；24%游客選擇地貌獨(dú)特具有較高研究價(jià)值；5%人選擇歷史底蘊(yùn)深厚；10%的游客選擇民俗風(fēng)情獨(dú)特。從旅游者體驗(yàn)角度看，旅游者角度從美學(xué)層面感知其價(jià)值較高，而科學(xué)、民俗及歷史層面價(jià)值感知較低，殊不知，景區(qū)獲得世界自然遺產(chǎn)稱號(hào)正是基于其地質(zhì)科學(xué)價(jià)值。

在可參與性上，景區(qū)也作出了一些具體的活動(dòng)安排；利用后坪天坑群兩天坑相連特點(diǎn)，在前坑搭建一人工舞臺(tái)，利用后坑陡峭的坑沿、崩塌堆積物及坑底的村落景觀，構(gòu)建了一個(gè)實(shí)景天坑人家景象，通過組織編排苗家風(fēng)情歌舞，打造出一個(gè)劇場式《印象武隆》歌舞劇。利用洞、坑、橋、縫自然地貌奇觀，與仙女山、芙蓉江烏江結(jié)合，連續(xù)舉辦了十一屆國際山地戶外公開賽活動(dòng)，讓專業(yè)戶外拓展者深度體驗(yàn)景區(qū)特色，但卻沒有讓普通游客參與此種活動(dòng)，僅將此種活動(dòng)當(dāng)作景區(qū)營銷手段。當(dāng)然走馬觀光式參與也是基本參與方式，類型多元、參與人數(shù)多的互動(dòng)參與和融入式在遺產(chǎn)景區(qū)內(nèi)里并沒有出現(xiàn)。

表3 中國南方喀斯特(武隆)景區(qū)旅游產(chǎn)品可參與性評(píng)價(jià)

(四)景區(qū)產(chǎn)品改進(jìn)策略

武隆喀斯特世界遺產(chǎn)景區(qū)雖然獲得遺產(chǎn)稱號(hào)時(shí)間不到十年時(shí)間，但其旅游開發(fā)歷史卻有15年之久。其間，景區(qū)獲得較高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。景區(qū)開發(fā)旅游收入占縣城財(cái)政收入50%以上，直接和間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)10萬人(2013年政府工作報(bào)告)。成績固然可喜，但從旅游者體驗(yàn)角度看，景區(qū)產(chǎn)品仍然有較大提升空間。

(1)繼續(xù)創(chuàng)新視聽覺審美介質(zhì)，積極開拓嗅味觸覺復(fù)合型介質(zhì)。奇特和險(xiǎn)要是武隆喀斯特景觀最大的美學(xué)價(jià)值。如何讓旅游者多感官參與體驗(yàn)，則需要景區(qū)產(chǎn)品多媒介開發(fā)設(shè)計(jì)。視覺上，天坑壁或坑沿設(shè)計(jì)玻璃懸空棧道或挑臺(tái)是體驗(yàn)這種險(xiǎn)要的方式之一。美國科羅拉多大峽谷和湖北天門山的成功為其提供了范例。聽覺上，設(shè)置仿自然的人工背景音樂有助于增強(qiáng)自然景區(qū)某些地段天然音樂的缺失，增強(qiáng)游客審美想象空間。如地縫景區(qū)水體的蛙鳴、天坑周圍的植被里的鳥叫等；嗅覺上，增添天生橋外圍道路的野花香、天坑坑底農(nóng)家院落周圍的果花香；味覺上，增添地縫縫地的甘泉(露)飲用點(diǎn)，天坑內(nèi)農(nóng)家原生態(tài)菜肴品嘗；觸覺上，改觀光式開發(fā)設(shè)計(jì)，在景區(qū)外圍區(qū)，設(shè)置露營式草坪，增強(qiáng)自駕游游客與大自然的緊密接觸。

(2)創(chuàng)新景區(qū)解說形式，增強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)科學(xué)價(jià)值理解。前述分析得知，景區(qū)解說形式主要是室外形式的圖文、人工及少量光電，實(shí)體展示和三維虛擬旅游形式?jīng)]有有效呈現(xiàn)。工業(yè)社會(huì)，導(dǎo)致旅游者的審美感覺反應(yīng)力越來越遲鈍，審美想象和聯(lián)想力日益衰退。人們都希望借助實(shí)體模型或物件，虛擬旅游產(chǎn)品來快速領(lǐng)會(huì)理解景區(qū)價(jià)值。因此，景區(qū)需要依托自然卡通物件(仿效張家界哈里路亞山實(shí)體景觀)、明星屋等實(shí)體景觀呈現(xiàn)變形金剛Ⅳ之武隆場景、《爸爸去哪兒》明星活動(dòng)；三維立體模型呈現(xiàn)或虛擬動(dòng)畫演示武隆喀斯特地貌成因及演變趨勢，彰顯其地質(zhì)科學(xué)價(jià)值。

(3)開展文化創(chuàng)意旅游，提升自然遺產(chǎn)文化附加值。針對(duì)游客對(duì)景區(qū)價(jià)值理解比較側(cè)重于淺層次的美學(xué)欣賞，深度文化感悟比較欠缺現(xiàn)象?？梢越Y(jié)合景區(qū)所在地地域文化較為豐富，苗族文化、鄉(xiāng)村文化、自然生態(tài)文化類型較多特點(diǎn)，開展以喀斯特山地風(fēng)光為背景，苗家愛情故事為靈魂《尋夢喀斯特》的手機(jī)游戲或網(wǎng)絡(luò)游戲；開展以景區(qū)周邊分散的苗家山寨為核心的苗家古寨影視基地；開展以優(yōu)美的自然山地風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情為特色的畫家攝影家藝術(shù)基地；利用現(xiàn)代3D打印技術(shù)，設(shè)計(jì)游客喜愛的三維立體喀斯特風(fēng)光瓷盤或茶杯。

(4)迎合現(xiàn)代旅游市場需求，開展多形式深度參與性產(chǎn)品設(shè)計(jì)。深度融入旅游地，了解和感悟原生態(tài)是現(xiàn)代旅游者的夢想和追求。如何全方位多角度融入旅游地，這正是參與性的問題。景區(qū)現(xiàn)在開展的旅游項(xiàng)目都是比較偏重淺嘗輒止式欣賞。深度休閑度假、自駕露營、藝術(shù)寫生等都是比較好的選擇。

四、結(jié)語

可感知、可理解和可參與是孫根年先生提出的基于旅游者體驗(yàn)視角下的旅游產(chǎn)品評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但如何可感知、可理解和可參與，孫文卻沒有深入分析。旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式的多媒介和旅游者參與體驗(yàn)的多感官影響到旅游者體驗(yàn)的深度和效果，同時(shí)也構(gòu)成旅游體驗(yàn)的第一道屏障；體驗(yàn)到什么(理解價(jià)值)，以及如何體驗(yàn)(解說系統(tǒng))構(gòu)成了可理解性的基本內(nèi)容。景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值高低需要自身給出明晰準(zhǔn)確的解說，且這種解說還需要旅游者深入領(lǐng)悟，而這恰恰是旅游產(chǎn)品的精華所在；靜態(tài)、單一的解說并不能帶來現(xiàn)代旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的真正理解，多角度動(dòng)態(tài)參與成為感知產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)尚。武隆喀斯特世界自然遺產(chǎn)景區(qū)旅游開發(fā)已經(jīng)有10多年時(shí)間，但其在可感知性上存在媒介不全、較為傳統(tǒng)，旅游者體驗(yàn)感官僅停留在視聽覺層面；可理解性上，解說價(jià)值方式比較單一和傳統(tǒng)，游客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理解較側(cè)重于美學(xué)層面、科學(xué)和歷史文化價(jià)值沒有有效呈現(xiàn)；可參與性上，雖然有國際山地戶外公開賽，但僅限于少部分專業(yè)人士，有《印象武隆》實(shí)景演出，但也屬于靜態(tài)欣賞。綜上所述，結(jié)合“三性”的旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，通過實(shí)地考察和問卷調(diào)研，得出武隆喀斯特遺產(chǎn)景區(qū)旅游產(chǎn)品需要在 “三性”四個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)。

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ConstructionofTourismProductEvaluationSystemandEmpiricalResearchBasedonthePerspectiveofDeepExperience——Taking Wulong Karst World Natural Heritage Scenic Spots as an Example

FAN Chun

(SchoolofTourismandLandResources,ChongqingTechnologyandBusinessUniversity,Chongqing400067,China)

The evaluation of the tourists on tourism products in scenic spots mostly starts with hardware construction and software service, however, from deep experience perspective, the really influencing tourist satisfaction is only the core value of tourism products. the evaluation of tourists on the core value of tourism products can be conducted from such three levels as perception, understanding and participation (the experience of “three”). Perception, which indicates that tourists apperceive the method and contents of tourism products in the scenic spots, is the guide and basis of experience, understanding is the experience of the utility and purpose, which shows progressive feature and which is integrated perception for the products, participation means the tourists can participate in more value experience, which is optimum state of deep experience and which shows homogeneity feature.

deep experience; experience of three; product evaluation system; tourism product; tourist perception

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.06.007

2017- 02-11

范春(1973—), 男，重慶人；重慶工商大學(xué)旅游學(xué)院副教授，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃、區(qū)域旅游文化等研究。

F590.8

A

1672- 0598(2017)06- 0055- 07

責(zé)任編校：朱德東)