從騰訊到網(wǎng)易：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)探索與地方媒體合作新模式

□ 文/田 茹 劉大正

2017年10月，騰訊媒體拓展部高層與山東各地市的紙媒老總們共同舉行了一場(chǎng)《共建媒體新生態(tài)——區(qū)域媒體與平臺(tái)的新玩法》的媒體沙龍。騰訊表示，將深耕地方，開設(shè)區(qū)域頁(yè)碼，由傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容提供，助力媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)二者的互利共贏。從2017年年初起，網(wǎng)易就以地市為單位，尋找媒體合伙人。濟(jì)南的《生活日?qǐng)?bào)》、淄博的《魯中晨報(bào)》紛紛加入，成為其所在城市的媒體合伙人。

這些“網(wǎng)絡(luò)大咖”們到底意欲何為？傳統(tǒng)媒體又如何借助此類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？

一、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體各取所需

近幾年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為媒體深化融合新引擎，媒體融合步入了深度融合發(fā)展期。如今，不管是中央媒體還是地方媒體、都從最初“兩微一端”為代表的新媒體到多平臺(tái)、全網(wǎng)分發(fā)，不放過(guò)任何一個(gè)與用戶接觸的流量節(jié)點(diǎn)。盡管如此，除了人民日?qǐng)?bào)、央視打造的幾個(gè)國(guó)家級(jí)“中央廚房”外，用戶多是被今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞這樣的平臺(tái)所占領(lǐng)。對(duì)地方媒體來(lái)說(shuō)，在用戶培養(yǎng)、技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用以及思維模式上，都存在諸多短板，更缺乏專業(yè)技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。許多地市級(jí)媒體費(fèi)盡心思自建APP，其中不少無(wú)功而返。好在地市媒體還有專業(yè)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)，擁有自媒體缺乏的線索觸達(dá)能力，深厚的行業(yè)資源和行業(yè)鏈接能力，更有優(yōu)質(zhì)的政府關(guān)系。

而對(duì)騰訊和網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們所擁有的流量則是地方媒體難以企及的。如騰訊新聞居APP新聞?lì)惏袷?，用戶覆蓋超4億，日活用戶超1億，日均PV超6億。而緊隨其后的網(wǎng)易新聞一年產(chǎn)生超過(guò)10億條跟帖，是當(dāng)之無(wú)愧的流量之王。除了具有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢(shì)和豐富的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，二者又有豐富的產(chǎn)品線。像騰訊有天天快報(bào)、QQ瀏覽器、微信等著名資訊平臺(tái)，而網(wǎng)易有網(wǎng)易號(hào)、考拉海購(gòu)、網(wǎng)易郵箱、嚴(yán)選、云音樂(lè)等其他特色產(chǎn)品。

在人人都是自媒體，人人都可以發(fā)布最新消息的時(shí)代，讀者不再滿足于快餐式閱讀，沉淀下來(lái)的受眾情緒又開始專注內(nèi)容的深度與廣度，而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)則轉(zhuǎn)向能否持續(xù)地為受眾提供獨(dú)特、精彩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要獲取最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平臺(tái)自然把眼光投向了傳統(tǒng)媒體；由于新媒體建設(shè)成本、推廣成本、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，又面臨自我發(fā)展的冏況，地方媒體自然愿接過(guò)來(lái)這支“橄欖枝”。

二、以代理制方式，和地方媒體實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈合作

兩大平臺(tái)各有各的玩法。網(wǎng)易傾向于全局合作，也就是旗下資源都放給地方媒體，以代理制的方式，和地方媒體實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈合作。

最早和網(wǎng)易合作的《華商晨報(bào)》要求記者除了提供文字圖片外，還需要給網(wǎng)站提供采訪視頻。在新聞內(nèi)容上，網(wǎng)易可以提供精美設(shè)計(jì)，而《華商晨報(bào)》提供深度、權(quán)威的新聞信息。合作植根網(wǎng)易遼寧PC端口、網(wǎng)易客戶端，深耕細(xì)作網(wǎng)易公開課，打造新聞交互直播平臺(tái)，角逐網(wǎng)易游戲遼寧戰(zhàn)場(chǎng)。除此之外，《華商晨報(bào)》還可以借助考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選、一元購(gòu)三大網(wǎng)易電商平臺(tái)，共同打造優(yōu)質(zhì)電商產(chǎn)品。

《深圳晚報(bào)》則看重網(wǎng)易新聞客戶端成熟的信息流廣告、游戲分發(fā)、電商導(dǎo)流等商業(yè)化模式。與網(wǎng)易的融合被稱之為《深圳晚報(bào)》的“基因改組計(jì)劃”。網(wǎng)易擅長(zhǎng)尋找盈利模式以及與用戶之間的連接、對(duì)用戶畫像的把握、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用等，《深圳晚報(bào)》與其合作，正是想補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體在這方面的短板。雙方以深圳為中心，為用戶提供涵蓋資訊、社區(qū)、生活服務(wù)的一體化用戶體驗(yàn)和解決方案。在深圳網(wǎng)易，《深圳晚報(bào)》會(huì)提供海量的深圳本地的精品資訊內(nèi)容，使用戶每次刷新，都有新的內(nèi)容值得期待。同時(shí)，《深圳晚報(bào)》廣告銷售團(tuán)隊(duì)，也將深圳網(wǎng)易視為一個(gè)極為重要的新媒體產(chǎn)品，積極拓展區(qū)域廣告客戶，拓展更多本地商機(jī)。

魯中·網(wǎng)易（網(wǎng)易新聞客戶端淄博頻道）則是《魯中晨報(bào)》、魯中網(wǎng)與網(wǎng)易網(wǎng)、網(wǎng)易新聞客戶端聯(lián)手打造的一款融媒體平臺(tái)。它包含手機(jī)移動(dòng)端和PC端兩部分（手機(jī)移動(dòng)端主要為網(wǎng)易淄博頻道，PC端為網(wǎng)易首頁(yè)、網(wǎng)易新聞首頁(yè)、網(wǎng)易山東等）。它依托《魯中晨報(bào)》、魯中網(wǎng)專業(yè)融媒體采編團(tuán)隊(duì)，以淄博為中心，提供用戶最關(guān)心的新聞資訊、生活服務(wù)和社交互動(dòng)內(nèi)容。

與其他媒體不同的是，魯中·網(wǎng)易重點(diǎn)打造的是政務(wù)服務(wù)，一是為政府及相關(guān)部門進(jìn)行政務(wù)推介，政府部門、企事業(yè)單位可入駐網(wǎng)易號(hào)，隨時(shí)發(fā)布資訊信息，促進(jìn)政務(wù)公開、企業(yè)信息公開。二是借助網(wǎng)易強(qiáng)大技術(shù)背景和海量數(shù)據(jù)支撐，幫助政府部門、企事業(yè)單位準(zhǔn)確把握輿情趨勢(shì)，隨時(shí)分析掌握熱點(diǎn)事件走向，更好進(jìn)行輿情分析、危機(jī)公關(guān)和專題追蹤。三是通過(guò)直播、專題、H5、動(dòng)漫、航拍等全方位傳播工具，進(jìn)行政務(wù)直播。自2017年9月1日魯中·網(wǎng)易上線后，魯中·網(wǎng)易已進(jìn)行了12場(chǎng)直播，綜合點(diǎn)擊量突破2000萬(wàn)。其中，第十七屆淄博國(guó)際陶博會(huì)的直播量達(dá)到514萬(wàn)，齊文化節(jié)專題的直播量突破403萬(wàn)。這兩場(chǎng)直播均在網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)站首頁(yè)頭條，直播頻道、通知消息等重點(diǎn)進(jìn)行了推送，并覆蓋國(guó)內(nèi)北京、上海、廣州、杭州、成都，及日本東京等70多個(gè)城市。

三、以內(nèi)容合作為首位，讓地方媒體專注于內(nèi)容生產(chǎn)

與網(wǎng)易不同的是，騰訊則把與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容合作放在了首位。騰訊認(rèn)為，融媒時(shí)代的媒體生態(tài)內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展分三個(gè)階段：上半場(chǎng)是從興趣出發(fā)，單打獨(dú)斗的階段，以自媒體為主；中場(chǎng)是自媒體抱團(tuán)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟化，而下半場(chǎng)則到了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)化、組織化、專業(yè)化、垂直縱深的階段。融媒時(shí)代，媒體從眾媒向智媒轉(zhuǎn)化，需求在變，時(shí)代在變，用戶需要有趣的、泛資訊的、輕松、個(gè)性化、風(fēng)格多樣的內(nèi)容，模式則是圖文、視頻、音頻、直播等多樣化閱讀體驗(yàn)，可以隨時(shí)隨地，在任何適合的閱讀場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景，多渠道分發(fā)。

目前，騰訊已經(jīng)有了媒體內(nèi)容的深度合作案例：與《都市快報(bào)》合作，專注區(qū)域社會(huì)新聞故事報(bào)道，單篇文章最高閱讀量達(dá)千萬(wàn)；與《南方都市報(bào)》合作，運(yùn)營(yíng)3個(gè)月流量過(guò)2.3億，每日閱讀量保持在百萬(wàn)以上；與《成都商報(bào)》合作，九寨溝地震以后以每小時(shí)發(fā)布四篇報(bào)道的速度更新，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)；與《揚(yáng)子晚報(bào)》合作，專注報(bào)道深度社會(huì)調(diào)查故事，兩個(gè)月發(fā)文30篇，總閱讀量達(dá)2300萬(wàn)，平均每篇文章閱讀量近百萬(wàn)。

而在內(nèi)容推送方面，騰訊為地方媒體開通了區(qū)域頁(yè)卡，并提出自己的推送標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域推送主要考慮用戶的生活環(huán)境，包括地理位置和時(shí)間場(chǎng)景。地理位置越精準(zhǔn)，時(shí)間上越貼近，越能引發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲。目前，新聞區(qū)域推送可下發(fā)到省級(jí)、地市級(jí)以及區(qū)縣級(jí)，同時(shí)也能進(jìn)行精準(zhǔn)的劃片推送，比如推送到一條街道或者一所大廈。區(qū)域用戶一天只收到3條推送，上午會(huì)推一些硬資訊類，讓用戶對(duì)當(dāng)?shù)氐闹卮蠡蛘弑刂畔⒂辛私?；下午晚上?huì)推一些社會(huì)類偏軟性的，更偏向用戶喜好；強(qiáng)時(shí)效性的新聞，例如重大熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件等，騰訊推送即時(shí)推送，用戶馬上能收到；時(shí)效性不強(qiáng)的新聞，采取隊(duì)列推送，機(jī)器按照策略進(jìn)行下發(fā)。在區(qū)域推送題材選擇上，騰訊則根據(jù)用戶的喜好數(shù)據(jù)分析，提出地方媒體要掌控七要素：

一要關(guān)注當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件。二是民生政策信息，老百姓的衣食住行，涉及地方的交通建設(shè)，政策扶持，重大規(guī)劃等，如：住房限購(gòu)、公積金政策、落戶政策、生育政策、退休政策、高考政策、機(jī)動(dòng)車限行、地方行政級(jí)別變更等。三是官員動(dòng)態(tài)，各地一把手任免或者有影響力的官員。四是突發(fā)事件(包括重大災(zāi)害、死亡人數(shù)多的事故等)，如車禍，火災(zāi)、地震、滑坡、泥石流等。五是天氣、尋人、招聘、通緝、三停信息等有價(jià)值的公共信息。六是可讀性強(qiáng)的社會(huì)新聞，包括奇葩獵奇，沖突性強(qiáng)、反差大的，惡性案件類等。七是可以讓用戶產(chǎn)生榮譽(yù)感的榜單。

此外，騰訊還針對(duì)合作伙伴，提出“孵化助力”的口號(hào)，如協(xié)助媒體伙伴建立新聞實(shí)驗(yàn)室，推出新聞定制與欄目合作，實(shí)現(xiàn)重大事的選題溝通——生產(chǎn)——分發(fā)一站式聯(lián)動(dòng)；區(qū)域內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)區(qū)域社會(huì)民生生活政務(wù)資訊內(nèi)容、圖文、短視頻、直播類合作。在技術(shù)層面，開放生產(chǎn)工具、智能鑒黃審核能力接口、QQ瀏覽器和騰訊云輿情分析監(jiān)測(cè)等，培訓(xùn)摘要短訊類新聞寫作、語(yǔ)音新聞轉(zhuǎn)化、圖片處理、數(shù)據(jù)新聞的制作能力等。一言以蔽之，騰訊的定位就是讓傳統(tǒng)媒體做好內(nèi)容生產(chǎn)的事，其他事交給平臺(tái)去做。

總之，無(wú)論是網(wǎng)易的“一網(wǎng)打盡”，還是騰訊的“內(nèi)容為王”，以傳統(tǒng)媒體的專業(yè)度與核心參與+平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，都能不斷提升媒體的行業(yè)影響力，力爭(zhēng)在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中闖出一片天地。（作者田茹是《魯南商報(bào)》執(zhí)行總編輯，劉大正是《齊魯晚報(bào)·今日青島》總經(jīng)理）