移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略下，新媒體首發(fā)制的誤區(qū)與提升路徑

□ 文/陳建飛

一、新媒體首發(fā)成新聞傳播常態(tài)的原因分析

當(dāng)下，新聞信息的傳播格局已發(fā)生翻天覆地的變化。以“兩微一端”（微信、微博、移動(dòng)客戶(hù)端）為主要形態(tài)的新媒體因?yàn)槎喾N優(yōu)勢(shì)而日漸成為主流傳播平臺(tái)，特別是微信因其“無(wú)處不在”“無(wú)所不有”“無(wú)人不會(huì)”“無(wú)所不能”，而截流大規(guī)模受眾，致使傳統(tǒng)媒體的被需求度急劇下降。筆者觀察，以“兩微一端”為代表的新媒體，至少在以下五個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)的傳播格局構(gòu)成裂解，甚至顛覆。

（一）“兩微一端”門(mén)檻低

像微信、微博這類(lèi)新媒體，幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入限制，只需申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)，即可運(yùn)營(yíng)，基本不需硬件投入。制作微信、發(fā)布微博對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)幾乎個(gè)個(gè)都會(huì)，沒(méi)有什么技術(shù)難度。從人力上說(shuō)，只需一兩個(gè)人，兼職也行。移動(dòng)客戶(hù)端雖然需一定的軟硬件和人力投入，但所需費(fèi)用有限，且都可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的途徑解決。這樣的低門(mén)檻，使新媒體特別是微信、微博成為黨政部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體和企事業(yè)單位的“標(biāo)配”。以浙江省金華市為例，80多個(gè)黨委機(jī)關(guān)、政府部門(mén)和直屬單位都有自己的微信公眾號(hào)，很多部門(mén)還同時(shí)開(kāi)通了微博，有的甚至創(chuàng)辦了客戶(hù)端，如金華公交公司。其中大部分黨政部門(mén)配有專(zhuān)職或兼職新媒體工作人員。他們自己制作微信文章、制作H5，甚至VR等新媒體產(chǎn)品，向目標(biāo)受眾發(fā)布，直接向一些黨政微信群推送。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道優(yōu)勢(shì)在很大程度上被消解。

（二）“兩微一端”應(yīng)用廣

相較于以前單一依靠報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，由于有了微信、微博，各機(jī)關(guān)部門(mén)和企事業(yè)單位發(fā)布信息，顯然方便快捷多了。而且很多地方黨委、政府部門(mén)還建有各類(lèi)型、各層次的微信工作群。如浙江省金華市“政務(wù)督查群”，里面有金華市市長(zhǎng)、副市長(zhǎng)，秘書(shū)長(zhǎng)、副秘書(shū)長(zhǎng)，各機(jī)關(guān)部門(mén)一把手和各縣（市）政府一把手，共計(jì)128人；“金華防汛工作群”，里面有市委、市政府分管領(lǐng)導(dǎo)，各部門(mén)聯(lián)系副局長(zhǎng)，大中型水庫(kù)負(fù)責(zé)人，共計(jì)123人。這些微信群不僅交流、溝通工作，還發(fā)布信息、傳播新聞，相關(guān)部門(mén)經(jīng)常在群里以微信、H5等形式推送一些工作要求和工作亮點(diǎn)。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)常常第一時(shí)間給予點(diǎn)贊，并提出意見(jiàn)、建議。其中，許多內(nèi)容以往是通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布的，但現(xiàn)在被新媒體承接甚至取代了。

（三）“兩微一端”推送準(zhǔn)

新媒體的傳播具有“靶向性”特點(diǎn)，一鍵即可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送或點(diǎn)對(duì)多分享，轉(zhuǎn)發(fā)十分容易，傳播針對(duì)性強(qiáng)，用戶(hù)到達(dá)率高，能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”的效果，也讓內(nèi)容產(chǎn)品受到前所未有的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。另外，在新媒體傳播過(guò)程中，受眾對(duì)信息的反饋更加方便、直觀、及時(shí)，如微信朋友圈的點(diǎn)贊、評(píng)論，很大程度上增加了受眾的使用黏性和參與積極性。

（四）“兩微一端”容量大

不像報(bào)紙，廣播電視受版面、時(shí)長(zhǎng)限制，新媒體對(duì)新聞的刊發(fā)幾乎可以無(wú)限量。在新媒體平臺(tái)，對(duì)行政級(jí)別沒(méi)有明確限制，對(duì)區(qū)域范圍沒(méi)有硬性標(biāo)準(zhǔn)。比如一個(gè)縣（市、區(qū)）局長(zhǎng)的活動(dòng)，一般上不了地市級(jí)的報(bào)紙電視，但可以上地市級(jí)報(bào)社電視臺(tái)主辦的新媒體。當(dāng)傳統(tǒng)媒體還在糾結(jié)，這條新聞發(fā)不發(fā)，該如何發(fā)，發(fā)在什么位置，時(shí)間長(zhǎng)度如何分配，新媒體已在傳播的路上。

（五）“兩微一端”手段多

如今的傳播形態(tài)早已不只是文字、圖片、聲音、視頻等傳統(tǒng)樣式，秒拍、H5、動(dòng)圖、微視頻、移動(dòng)直播等傳播手段在新媒體產(chǎn)品中層出不窮。而傳統(tǒng)媒體一個(gè)明顯的不足就是表現(xiàn)手段單一。在新媒體首發(fā)中，一些紙媒創(chuàng)辦的客戶(hù)端不僅發(fā)布圖片與文字相結(jié)合的產(chǎn)品，還經(jīng)常發(fā)布視頻與音頻相結(jié)合的產(chǎn)品，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)增加內(nèi)容吸引力，有的甚至把網(wǎng)絡(luò)直播、VR等新型傳播形態(tài)搞得風(fēng)生水起。這對(duì)電視媒體無(wú)疑構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、新媒體首發(fā)中存在的問(wèn)題

正因?yàn)樾旅襟w有眾多優(yōu)勢(shì)，使得越來(lái)越多的部門(mén)、單位以及個(gè)人等首選在自己的微信、微博上發(fā)布信息。如金華市委組織部對(duì)干部人事任免公示都選擇在“金華組工”微信公眾號(hào)上首先發(fā)布，浙江省的一些防汛信息在省水利廳的微信公眾號(hào)上率先發(fā)布。2017年6月，浙江省蘭溪市遭遇60年一遇的特大洪峰。首發(fā)洪峰過(guò)境這一重大消息的，就是“浙江水利”微信公眾號(hào)。

很顯然，在傳統(tǒng)媒體已不再是新聞信息首選發(fā)布平臺(tái)的情況下，如果傳統(tǒng)媒體依然采取以不變應(yīng)萬(wàn)變、消極回避的“鴕鳥(niǎo)政策”，還抱殘守缺地認(rèn)為自己不可取代，其實(shí)就是拱手讓出輿論引導(dǎo)權(quán)，主動(dòng)放棄輿論主陣地。

移動(dòng)優(yōu)先的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。作為傳統(tǒng)媒體的電視提出并推行新聞內(nèi)容的新媒體首發(fā)，發(fā)力“兩微一端”，提升移動(dòng)傳播力，有著非常迫切的現(xiàn)實(shí)需求和十分深遠(yuǎn)的發(fā)展意義。但在實(shí)施新媒體首發(fā)過(guò)程中，普遍存在以下模糊認(rèn)識(shí)和片面做法：

（一）首發(fā)內(nèi)容雷同化

把新媒體首發(fā)簡(jiǎn)單等同于一稿兩投，致使電視媒體與新媒體，兩者所發(fā)布的內(nèi)容大量雷同。“新老媒體炒作一件事，看來(lái)看去沒(méi)有新鮮事。”這是一個(gè)普遍現(xiàn)象。對(duì)此，有人認(rèn)為現(xiàn)在大力提倡移動(dòng)優(yōu)先，意味著電視快不行了，被邊緣化了，要影響力只能靠新媒體。這種想法無(wú)疑是錯(cuò)誤的。

新媒體首發(fā)主要目的是將傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)通過(guò)新媒體彰顯，而將傳統(tǒng)電視的劣勢(shì)用新媒體彌補(bǔ)，不是簡(jiǎn)單地把電視內(nèi)容平移到新媒體上。如果電視媒體只是亦步亦趨地跟在新媒體后面，把自己辦成客戶(hù)端、微信、微博的“轉(zhuǎn)播體”“印刷體”，像以前辦網(wǎng)站一樣，只是把內(nèi)容復(fù)制粘貼，那早已被證明是一條死路。所以，如果新媒體被動(dòng)地“照搬照抄”電視媒體，同樣也不會(huì)有前途。

（二）首發(fā)題材狹窄化

把新媒體首發(fā)簡(jiǎn)單地等同于時(shí)政新聞首發(fā)。時(shí)政新聞是傳統(tǒng)媒體核心的內(nèi)容資源，給予重視沒(méi)有錯(cuò)。但現(xiàn)在很多電視媒體把時(shí)政新聞首發(fā)當(dāng)作服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、服務(wù)部門(mén)的重要指標(biāo)，如要求會(huì)議閉幕新媒體馬上推出報(bào)道，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)結(jié)束稿子要即時(shí)發(fā)送，還有對(duì)有合作部門(mén)的信息，事無(wú)巨細(xì)都給予新媒體推送。為了搶發(fā)，記者往往提前按照會(huì)議通知，寫(xiě)好稿子框架，或把新聞通稿一編了之。殊不知，對(duì)這種只見(jiàn)程序不見(jiàn)人、只記流水賬不見(jiàn)細(xì)節(jié)，缺營(yíng)養(yǎng)、缺角度，不貼近、不貼心的報(bào)道，受眾是不買(mǎi)賬的。其最終結(jié)果是，誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看，寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看。

（三）首發(fā)表達(dá)膚淺化

全媒體記者身兼數(shù)職，每一種業(yè)務(wù)都在分食資源與人的精力。由于時(shí)間緊，搶首發(fā)，必然會(huì)壓縮思考和創(chuàng)作的時(shí)間，影響新聞的質(zhì)量和深度。于是，“一次采集，多次生成”，變成“一次采集，復(fù)制粘貼”，出現(xiàn)“有時(shí)效無(wú)新聞，有時(shí)效無(wú)角度，有時(shí)效無(wú)深度，有時(shí)效無(wú)細(xì)節(jié)，有時(shí)效無(wú)美感”，新聞報(bào)道的悅看性、悅聽(tīng)性嚴(yán)重不足。而實(shí)際上，不少時(shí)政報(bào)道早點(diǎn)發(fā)和遲點(diǎn)發(fā)并無(wú)多大關(guān)系。

（四）首發(fā)平臺(tái)單一化

一種誤解是，新媒體首發(fā)就是移動(dòng)新聞客戶(hù)端先發(fā)。以筆者所在的浙江省金華市為例，當(dāng)?shù)厝抑饕襟w單位，在新媒體首發(fā)中，都是以客戶(hù)端為主平臺(tái)，幾乎不考慮官方微信首發(fā)、微博首發(fā)，其中微博在新聞發(fā)布中的作用，已被徹底邊緣化。這與微信公眾號(hào)每天只能推送一次，移動(dòng)端用戶(hù)大幅超過(guò)PC端用戶(hù)有關(guān)。

（五）首發(fā)效果失管化

推行新媒體首發(fā)后，我們還有那么多時(shí)間來(lái)過(guò)濾把關(guān)嗎？還有那么多時(shí)間來(lái)精編細(xì)改嗎？顯然，新媒體首發(fā)制對(duì)新聞審核挑戰(zhàn)極大，對(duì)新聞“時(shí)、度、效”處理要求更高。發(fā)布速度快，傳播效果并非一定好。如對(duì)一些剛剛發(fā)生還沒(méi)有權(quán)威結(jié)論或事件正在進(jìn)行的新聞，搶先播發(fā)或評(píng)論，結(jié)果有的新聞被證實(shí)為虛假，有的新聞發(fā)生反轉(zhuǎn)，導(dǎo)致新聞失實(shí)、評(píng)論誤評(píng)。這種搶先播發(fā)、搶先評(píng)論看似反應(yīng)迅速，實(shí)則是“重時(shí)輕效”，沒(méi)有科學(xué)把握傳播節(jié)奏。

三、從新媒體首發(fā)到優(yōu)發(fā)的路徑

推行并落實(shí)好新媒體首發(fā)制，必須要使首發(fā)的內(nèi)容有質(zhì)量、富營(yíng)養(yǎng)、可持續(xù)，發(fā)之有力，發(fā)之有方，發(fā)之有效。要著力構(gòu)建“小屏首發(fā)、多屏分發(fā)、大屏選發(fā)”的融合傳播格局，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體此長(zhǎng)彼長(zhǎng)、齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展，具體可從以下幾個(gè)方面努力：

（一）有速度地發(fā)

新媒體首發(fā)的要義是快。這個(gè)快既是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言要快發(fā)，更是相對(duì)于同城其他媒體乃至跨區(qū)域范圍的所有競(jìng)爭(zhēng)媒體也要快發(fā)。有速度地發(fā)，就是要求哪種形式發(fā)得快效果好就采用哪種形式，切實(shí)做到即采即拍即寫(xiě)即編即發(fā)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播已成為很多電視媒體新聞發(fā)布的常態(tài)，成為視頻新聞中的拳頭產(chǎn)品。為了搶先發(fā)稿，很多電視媒體不僅推出以客戶(hù)端和微信為主要平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播和圖文直播，而且直播結(jié)束后，根據(jù)不同題材，隨即就會(huì)推出系列微視頻、微圖文等“兩微一端”產(chǎn)品。

央視在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中對(duì)新聞發(fā)稿流程進(jìn)行再造，將“央視新聞”客戶(hù)端確立為重大新聞、突發(fā)事件、重點(diǎn)報(bào)道的首發(fā)平臺(tái)。如去年習(xí)近平主席出席G20峰會(huì)等重大活動(dòng)，“央視新聞”客戶(hù)端大規(guī)模嘗試微視頻報(bào)道，把新媒體的“短”“新”“快”“活”體現(xiàn)得淋漓盡致，收到了很好的傳播效果。

（二）有品質(zhì)地發(fā)

新媒體首發(fā)，既要有快的“效率”，更要有優(yōu)的“品質(zhì)”。如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，電視的新媒體首發(fā)又能有多少吸引力？

因此，不管是電視端還是移動(dòng)端，都要根據(jù)不同發(fā)布平臺(tái)，打破傳統(tǒng)報(bào)道套路和禁區(qū)，注入新思路，引入新手段，全力創(chuàng)作匹配于電視和“兩微一端”各新興平臺(tái)傳播的融媒體新聞產(chǎn)品。2016年以來(lái)，內(nèi)蒙古電視臺(tái)制作推出9集《馬克思靠譜》理論讀書(shū)節(jié)目，除了講故事、造懸念、提煉金句，他們還借鑒一些娛樂(lè)節(jié)目的手法，嘗試一些靈動(dòng)鮮活的表現(xiàn)元素，如馬卡龍色、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、漫畫(huà)形象、流行歌曲、現(xiàn)場(chǎng)音效等，使時(shí)尚元素與主旋律節(jié)目產(chǎn)生了新的化學(xué)效應(yīng)，取得了很大成功。這對(duì)我們做好新聞的新媒體首發(fā)不無(wú)啟發(fā)：標(biāo)題如何跳，內(nèi)容如何特，表述如何活，角度如何巧，篇幅如何短，呈現(xiàn)如何美，這應(yīng)該是對(duì)發(fā)布于各個(gè)傳播平臺(tái)的每一條新聞的具體要求。

（三）有特色地發(fā)

當(dāng)前，新媒體首發(fā)的表現(xiàn)形式，大部分是“文字+圖片”，這種形態(tài)是紙媒強(qiáng)項(xiàng)，卻是廣電弱項(xiàng)。作為電視媒體，在推行新媒體首發(fā)中，自身的優(yōu)勢(shì)有哪些，不可替代性在哪里？答案顯然是視頻。新媒體首發(fā)視頻化、視頻碎片化，是一個(gè)趨勢(shì)。電視媒體要提升視頻新聞生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地現(xiàn)場(chǎng)視頻快速編輯和實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)視頻直播功能，多制作更多適合在新媒體端呈現(xiàn)的可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的新聞內(nèi)容，如微視頻、秒拍、VR等。

“兩微一端”等新媒體，各有特點(diǎn)，各有所長(zhǎng)。要結(jié)合各個(gè)新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做自己擅長(zhǎng)的視頻內(nèi)容，形成差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。2017年4月，金華市召開(kāi)第七次黨代會(huì)。金華廣播電視臺(tái)精心創(chuàng)作了說(shuō)唱Rap視頻《厲害了，我的新金華》，對(duì)黨代會(huì)報(bào)告精神進(jìn)行解讀。其以明快的節(jié)奏，朗朗上口的唱詞，配上展現(xiàn)金華新發(fā)展的視頻，把宏觀、抽象、嚴(yán)肅的報(bào)告用“大白話(huà)”說(shuō)唱給網(wǎng)友聽(tīng)、展現(xiàn)給網(wǎng)友看，讓人耳目一新，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過(guò)40萬(wàn)次。

（四）有選擇地發(fā)

新媒體首發(fā)不是“新媒體至上”，不是“新媒體唯一”，并非“絕對(duì)首發(fā)”，也并非所有內(nèi)容都首先考慮移動(dòng)平臺(tái)需要，而是要科學(xué)地貫徹移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，正確處理好“頻、網(wǎng)、端、微”四種產(chǎn)品的關(guān)系，對(duì)首發(fā)的內(nèi)容、形式、時(shí)機(jī)、平臺(tái)等做出合理有效的選擇，而不是顧此失彼、有所偏廢。具體主要做好兩個(gè)選擇：

一是選擇首發(fā)平臺(tái)，兼顧各個(gè)傳播載體統(tǒng)籌發(fā)。新聞客戶(hù)端僅僅是移動(dòng)傳播的一種形態(tài)，其它形態(tài)還包括微信、微博、頭條號(hào)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等。因此，我們要立足做精電視、做全網(wǎng)媒、做活微媒、做優(yōu)客戶(hù)端，學(xué)會(huì)十個(gè)指頭彈鋼琴，科學(xué)利用好各個(gè)傳播平臺(tái)，給受眾多種選擇，充分滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)在不同時(shí)間點(diǎn)、不同空間中對(duì)新聞信息的需求。

二是選擇首發(fā)形式，根據(jù)不同的受眾群個(gè)性發(fā)。如通過(guò)“兩微一端”，可以對(duì)電視新聞作預(yù)告式的發(fā)布，融入推廣和互動(dòng)環(huán)節(jié)；可以對(duì)電視新聞作摘要式發(fā)布，有針對(duì)性地向特定受眾群推送；也可以對(duì)已播發(fā)的內(nèi)容作跟進(jìn)式報(bào)道，讓用戶(hù)參與到新聞生產(chǎn)中來(lái)，如在客戶(hù)端和微信公眾號(hào)中對(duì)發(fā)布的新聞設(shè)置討論話(huà)題，并開(kāi)通互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，通過(guò)人際關(guān)系擴(kuò)大傳播范圍。2017年以來(lái)，央視接連推出《將改革進(jìn)行到底》《巡視利劍》《法治中國(guó)》《大國(guó)外交》《輝煌中國(guó)》《強(qiáng)軍》《不忘初心 繼續(xù)前進(jìn)》等大型政論片。這些每集幾十分鐘的片子，都被濃縮成幾分鐘的短片，投放到新媒體平臺(tái)上，讓觀眾快捷、高效地獲取節(jié)目的核心內(nèi)容。數(shù)分鐘的微視頻刷爆不少人的朋友圈。

（五）有策略地發(fā)

新媒體首發(fā)應(yīng)著眼于追求包括電視媒體及移動(dòng)客戶(hù)端、社交媒體、視頻平臺(tái)等全媒體所取得的總“到達(dá)率”（即觀眾、聽(tīng)眾、讀者、網(wǎng)友等所有受眾的總數(shù)）。筆者認(rèn)為，基于這一目標(biāo)，新媒體首發(fā)必須有分有合、統(tǒng)分結(jié)合，主要策略應(yīng)該是：非獨(dú)家新聞優(yōu)先發(fā)，發(fā)展進(jìn)程中的新聞優(yōu)先發(fā)，容易轉(zhuǎn)發(fā)分享的新聞優(yōu)先發(fā)。在此基礎(chǔ)上從以下兩個(gè)方面提升傳播效果。

一方面是千方百計(jì)提升新媒體端的新聞點(diǎn)擊率。以微信朋友圈為傳播基礎(chǔ)，通過(guò)發(fā)動(dòng)對(duì)應(yīng)群體加入朋友圈，開(kāi)拓用戶(hù)；以部門(mén)單位微信公眾號(hào)等為傳播載體，開(kāi)拓用戶(hù)；讓用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，成為傳播鏈條中的一環(huán)，如今年八一建軍節(jié)，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推出H5《快看吶！這是我的軍裝照》，實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播。在這方面，媒體單位還可以號(hào)召員工特別是采編人員在朋友圈和相關(guān)微信群轉(zhuǎn)發(fā)新聞產(chǎn)品，不放棄任何一條傳播渠道。

另一方面是竭盡全力提升現(xiàn)有電視端的新聞收視率。今年以來(lái)，金華廣電臺(tái)在省市兩會(huì)、黨代會(huì)等重要會(huì)議期間，打破常規(guī)編排，把每天《金華新聞聯(lián)播》的重播時(shí)間固定于當(dāng)晚10點(diǎn)，改變以往重播時(shí)間隨意的做法，而且把當(dāng)天趕不上首播的新聞編入重播版《金華新聞聯(lián)播》。對(duì)重播版《聯(lián)播》的內(nèi)容和播出時(shí)間，則通過(guò)無(wú)限金華客戶(hù)端和微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大傳播范圍。（作者是金華廣播電視臺(tái)黨委委員、副臺(tái)長(zhǎng)）