天貓眼里的“新零售”新在哪？

門(mén)窗產(chǎn)品的零售交易，主要還是需要通過(guò)線下實(shí)體店面的體驗(yàn)來(lái)支撐的。正因如此，實(shí)體門(mén)店、展覽展會(huì)等至今仍是門(mén)窗行業(yè)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榕c銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)帶來(lái)的那種體驗(yàn)效果是線上無(wú)法取代的。

不過(guò)，隨著電商平臺(tái)向各個(gè)領(lǐng)域的滲透，越來(lái)越多的門(mén)窗零售企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始探索線上-線下結(jié)合的模式?！禙BC特刊》邀請(qǐng)到天貓建材及全屋定制行業(yè)負(fù)責(zé)人吉家，從電商平臺(tái)的角度，為我們分享“在互聯(lián)網(wǎng)公司眼中，家居行業(yè)的‘新零售將發(fā)展出哪些新業(yè)態(tài)”。

1.線上與線下：線上為線下賦能 線下為線上聚能

記者：門(mén)窗類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)主要取決于其選材、配件、內(nèi)部構(gòu)造等，在電子商務(wù)平臺(tái)上，這些參數(shù)和指標(biāo)通常難以通過(guò)文字、圖片直觀地展示出來(lái)。而在實(shí)體店中則可以由講解人員向消費(fèi)者做出清晰、詳盡的解釋。那么，您認(rèn)為，門(mén)窗類(lèi)產(chǎn)品是否真的適合線上營(yíng)銷(xiāo)？

吉家： 天貓作為數(shù)字化賦能的新零售領(lǐng)導(dǎo)型平臺(tái)，在家裝建材行業(yè)的新零售商業(yè)思考和實(shí)踐，其出發(fā)點(diǎn)是幫助品牌商服務(wù)好代理商及門(mén)店，幫門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)并更好的服務(wù)消費(fèi)者，因此天貓和線下門(mén)店是一個(gè)線上為線下賦能、線下為線上聚能的交互過(guò)程。

首先，從消費(fèi)者層面看，天貓可以協(xié)助品牌商一起解決消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)，即：價(jià)格不透明和服務(wù)不確定。以門(mén)窗為例，天貓從三年前就倡導(dǎo)了“線上線下同款同質(zhì)同價(jià)同服務(wù)”，并打造出了定制門(mén)窗行業(yè)多個(gè)成功案例；服務(wù)不確定通常是指線下門(mén)窗代理商的服務(wù)能力參差不齊，而消費(fèi)者遇到問(wèn)題缺乏一個(gè)統(tǒng)一的反饋機(jī)制，容易造成抱怨的積累，天貓上基于門(mén)店及貨品的評(píng)價(jià)都是實(shí)時(shí)的，同時(shí)我們的智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)也能第一時(shí)間將問(wèn)題歸類(lèi)呈現(xiàn)。在這個(gè)問(wèn)題上，墨瑟、森鷹、派雅和皇派的高層都很認(rèn)同天貓的價(jià)值觀和賦能，從進(jìn)展上看合作比較成功。

天貓發(fā)展到今天，有接近20萬(wàn)商家在上面做生意，線上的人群有很大一部分和線下的人群是重合的。之所線上-線下能夠達(dá)到這種程度的融合，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)，可以清晰的洞察到行業(yè)發(fā)展升級(jí)的方向，需求的變化，我們可以定位到人，從人的行為和需求進(jìn)行深度挖掘進(jìn)行人群畫(huà)像，可以定位到貨品，定位到款式、價(jià)格，我們可以為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的需求的推送，也可以為品牌方提供更加精準(zhǔn)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)的預(yù)測(cè)和匹配，這就是數(shù)據(jù)的能力。因此，對(duì)于品牌商而言，天貓并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)場(chǎng)，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的平臺(tái)，它本身就是一個(gè)可以匹配和打通人、貨、場(chǎng)關(guān)系的生態(tài)。

在家裝建材行業(yè)，我們不能做的事情就是：線上一盤(pán)貨，線下一盤(pán)貨，最后線上通過(guò)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，把線下的訂單搶過(guò)來(lái)了，由于利潤(rùn)的攤薄及門(mén)店訂單被爭(zhēng)搶，導(dǎo)致線上線下矛盾。

我們所做的，是在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，做人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)：門(mén)店作為線下的服務(wù)主體，也就是線下的“場(chǎng)”；“人”是天貓新零售場(chǎng)景下的消費(fèi)者；“貨”要做線上線下的同款同質(zhì)同價(jià)同服務(wù)，只有這樣打通，才能讓消費(fèi)者享受最基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)文明所帶來(lái)的信息更加透明，商家運(yùn)營(yíng)效率更高。

2.把天貓店做成“品牌總部”

記者：根據(jù)部分天貓品牌商的反饋，他們目前的線上-線下融合程度并不高，目前總體來(lái)說(shuō)是分工：依靠線上流量去引導(dǎo)顧客到線下店面購(gòu)買(mǎi)。您怎么看待這種模式？

吉家： 其實(shí)，我們最終是希望品牌商把他的核心資產(chǎn)也即品牌和門(mén)店，一起與天貓做聯(lián)動(dòng)化的數(shù)據(jù)打通，讓整個(gè)品牌商以及門(mén)店都能夠產(chǎn)生透明的數(shù)據(jù)化互動(dòng)，最終服務(wù)好消費(fèi)者。

所有接入線上的實(shí)體門(mén)店，不管是直營(yíng)還是代理商，我們都會(huì)為他們做LBS（本地化推送或搜索），使它可以在本地淘寶透出。也就是說(shuō)，通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)對(duì)線下門(mén)店賦能：消費(fèi)者只需打開(kāi)淘寶，掃一掃線下門(mén)店中導(dǎo)購(gòu)員的釘釘二維碼，授權(quán)后即可在門(mén)店加入該品牌的會(huì)員，會(huì)員系統(tǒng)可以幫助品牌商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員管理；同時(shí)，這套系統(tǒng)不但可以管理消費(fèi)者資產(chǎn)，還是一套基于導(dǎo)購(gòu)員和門(mén)店的管理工具：門(mén)店經(jīng)理可以用這套系統(tǒng)管理導(dǎo)購(gòu)員，區(qū)域經(jīng)理可以管理門(mén)店人員，總部的人也可以管理門(mén)店及區(qū)域人員，流程非常清晰。智能導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)上千家商家免費(fèi)開(kāi)放使用了。

阿里的數(shù)據(jù)賦能可以充分實(shí)現(xiàn)線上-線下的融合，充分尊重家裝建材行業(yè)本地化特性：天貓的線上店就像是品牌商總部，比如墨瑟的天貓艦店就是這樣；而線下賣(mài)場(chǎng)的代理商則是具體的銷(xiāo)售分支。以木門(mén)行業(yè)為例，當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)淘寶客戶端搜索“木門(mén)”兩個(gè)字的時(shí)候，淘寶應(yīng)用就會(huì)推薦距他們最近的品牌商的門(mén)店，從而直接把消費(fèi)者引流到附近的門(mén)店，而不是總部的旗艦店。像木門(mén)行業(yè)、定制衣柜、榻榻米、櫥柜等產(chǎn)品，我們的解決方案都支持本地化的搜索供給，直接導(dǎo)流到門(mén)店，門(mén)店只需要用天貓的POSS機(jī)刷卡成交，最終就會(huì)在天貓旗艦店形成成交的閉環(huán)。

這一閉環(huán)可以說(shuō)形成了多方的共贏：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)門(mén)店拿到了，旗艦店總部拿到了，天貓也拿到了；門(mén)店享受的權(quán)益是消費(fèi)者搜索的時(shí)候，透出自己的本地化門(mén)店，并可以做本地化特色的營(yíng)銷(xiāo)，上面有消費(fèi)者留下的對(duì)經(jīng)營(yíng)門(mén)店、寶貝和服務(wù)的評(píng)價(jià)；旗艦店可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有效地幫助實(shí)體門(mén)店，無(wú)論是銷(xiāo)售還是服務(wù)，都能做到透明化、實(shí)時(shí)化和在線化。

3.門(mén)窗業(yè)“新零售”剛剛起步

記者：目前門(mén)窗行業(yè)有已經(jīng)采納智能導(dǎo)購(gòu)體系的代表性廠家嗎？這些廠家的經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)如何？

吉家： 對(duì)于門(mén)窗行業(yè)，由于我們是從去年開(kāi)始投入人力發(fā)展這個(gè)行業(yè)，目前仍處和標(biāo)桿商家一起打造機(jī)制和解決方案的階段，因此還沒(méi)有形成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的黑馬或商家標(biāo)桿，我們也希望能夠在近兩年把它打造出來(lái)。目前許多商家都在嘗試性地使用。

在家居零售業(yè)中，我們首批的合作是從木門(mén)、定制衣柜等以B2C業(yè)務(wù)為主的產(chǎn)品開(kāi)始的，比如像TATA木門(mén)、索菲亞、歐派家居等領(lǐng)軍品牌。從定制衣柜行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們認(rèn)為有了龍頭品牌、上市公司才是一個(gè)行業(yè)在零售業(yè)務(wù)上開(kāi)始成熟的表現(xiàn)。對(duì)門(mén)窗行業(yè)零售品牌而言，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)更多是面向工程的，要拓展出若干個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)零售品牌，可能還需要一些時(shí)間。

此外，從零售到新零售，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，要形成一整套線上線下聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，沒(méi)有兩到四年是很難形成的。不過(guò)，前期有幾個(gè)代表性商家進(jìn)步是比較快的，比如墨瑟門(mén)窗已經(jīng)有了一定的合作基礎(chǔ)，像森鷹和派雅等品牌也正在籌備中。

除了品牌商，代理商和門(mén)店也是我們重要的合作伙伴。由于門(mén)窗這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，測(cè)量、送貨、安裝是不能被取代的，換句話說(shuō)，只有門(mén)店才能解決這個(gè)事情，因此門(mén)店和代理商也是我們的服務(wù)對(duì)象。不過(guò)，門(mén)窗行業(yè)很少有經(jīng)銷(xiāo)商入駐天貓。

從目前與品牌商及其代理商的合作情況看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌商的線上系統(tǒng)應(yīng)該說(shuō)是比較支持的。一方面，線上店可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取到更多的訂單；第二，由于我們會(huì)非常精準(zhǔn)地定位到消費(fèi)升級(jí)的客戶群體，從而幫助整個(gè)品牌的有效曝光加大，而我們和品牌商灌輸?shù)睦碚摵秃诵姆较蚓褪牵簬烷T(mén)店引流，讓門(mén)店服務(wù)好消費(fèi)者；同時(shí)，我們?cè)谫Y金及時(shí)到賬、分賬分傭方面已經(jīng)很好的實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)打通、不用占用代理商貨款。

4.家居行業(yè)的“新零售”：0庫(kù)存+預(yù)收賬款

記者：談起阿里巴巴集團(tuán)的“新零售”業(yè)務(wù)，我們往往把盒馬生鮮作為樣本來(lái)討論。那么，您認(rèn)為，家裝行業(yè)的新零售是將否呈現(xiàn)出一種不同的業(yè)態(tài)？天貓美家將來(lái)是否會(huì)跟一些商家合作打造自主的家居品牌呢？

吉家： 首先回答第二個(gè)問(wèn)題，我們作為平臺(tái)方不會(huì)這樣做的，我們是尊重品牌，尊重十幾二十幾年建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)；我們幫助這些品牌商成長(zhǎng)，但在門(mén)窗行業(yè)，我們不會(huì)去做自營(yíng)，不會(huì)去搶客戶的生意?？蛻艟褪强蛻?，我們是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于家居行業(yè)的“新零售”業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，我認(rèn)為，新零售在每個(gè)行業(yè)表現(xiàn)因業(yè)態(tài)不同而表現(xiàn)的非常不一樣。在我們這個(gè)行業(yè)，我們首先要區(qū)別“新零售”的概念和“零售”的概念：我們認(rèn)為的傳統(tǒng)零售就是B to C，它要解決的是應(yīng)收賬款和庫(kù)存的問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售行業(yè)最怕的就是應(yīng)收賬款要不回來(lái)，或者是庫(kù)存積壓沒(méi)有銷(xiāo)售出去，就會(huì)直接把企業(yè)壓垮。“新零售”的模式是C to B，它的特征是把應(yīng)收賬款變成預(yù)收賬款，先收客戶的定金及全款，然后采購(gòu)下單，一次一般是2-3個(gè)月供貨安裝，因此也是零庫(kù)存的概念。而門(mén)窗行業(yè)有一個(gè)天然的屬性：它是零庫(kù)存的，門(mén)窗業(yè)的庫(kù)存是在上游的供貨商手里，這是“新零售”適合在門(mén)窗行業(yè)開(kāi)展的一個(gè)原因，所以針對(duì)門(mén)窗我們只需要解決“預(yù)收賬款”的問(wèn)題。

門(mén)店的預(yù)收賬款的模式對(duì)我們提出了更高的要求，一般的電商交易都是擔(dān)保付款，貨到并驗(yàn)收確認(rèn)付款。因此由于尊重了門(mén)窗行業(yè)額的預(yù)收賬款，我們有責(zé)任作為平臺(tái)方，為消費(fèi)者甄選最好的品牌，最好的貨品，幫他們提供最好的服務(wù)門(mén)店。因此，天貓對(duì)商家的甄選是有非常嚴(yán)格的要求的，我們對(duì)各個(gè)行業(yè)有非常細(xì)分的招商規(guī)則，如商標(biāo)資質(zhì)、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)年限及范圍等條款，都有很詳細(xì)的規(guī)定，都需要達(dá)到一定的要求才能入駐。

我們的系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)幫助品牌商做出管理決策。消費(fèi)者完成訂單評(píng)價(jià)之后，評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)應(yīng)到門(mén)店和旗艦店，以后的消費(fèi)者就會(huì)看到這家店的服務(wù)好不好。最后，整個(gè)系統(tǒng)會(huì)計(jì)算出哪些品牌、哪些門(mén)店是受歡迎的，并分配給他更多的流量和曝光；而品牌商總部會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)提前看到人、貨、門(mén)店的貨品關(guān)系、服務(wù)關(guān)系，還有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者喜好、行為需求等信息，用來(lái)指導(dǎo)品牌商總部的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、甚至研發(fā)，這就是整個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)循環(huán)的能力。