以“新零售”追隨消費(fèi)者的腳步

2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了針對(duì)零售業(yè)的第一個(gè)文件——《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》。這份文件的出臺(tái)，代表著國(guó)家對(duì)電商和實(shí)體的共同重視。2017年被稱為“新零售”元年，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近20%。就門(mén)窗行業(yè)而言，最先“吃螃蟹”的主要是那些主打零售業(yè)務(wù)的門(mén)窗企業(yè)。那么，電商的“去渠道化”功能給傳統(tǒng)的門(mén)窗零售模式帶來(lái)了那些沖擊？門(mén)窗企業(yè)試水電商平臺(tái)的過(guò)程中面臨著哪些困難？“新零售”模式下的門(mén)窗市場(chǎng)又將走向何方？本期，讓我們聽(tīng)聽(tīng)主打零售業(yè)務(wù)的飛宇門(mén)窗和沃倫門(mén)窗怎么看待這些問(wèn)題。

1.門(mén)窗廠為什么要做新零售：消費(fèi)者在哪，我們就去哪！

“地上一毛錢(qián)，隨風(fēng)飛舞，卻沒(méi)人去撿，而微信上一毛錢(qián)，大家都瘋著去搶！”

當(dāng)被問(wèn)到門(mén)窗企業(yè)進(jìn)軍新零售的原因時(shí)，飛宇門(mén)窗有限公司市場(chǎng)中心總監(jiān)唐可勇的眼神里透出一絲興奮：“消費(fèi)者在哪里，我們就要把目光轉(zhuǎn)向哪里！”

2017年以來(lái)，新零售的發(fā)展正是進(jìn)入快車道的時(shí)候。所謂傳統(tǒng)零售向著“新零售”模式的變革，概括而言就是通過(guò)數(shù)字化手段和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把零售行業(yè)的渠道搬到線上，為品牌方和消費(fèi)者建立直接交易的場(chǎng)所，從而跳過(guò)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)。

以飛宇門(mén)窗為例，“新零售”的關(guān)鍵就是和消費(fèi)者建立聯(lián)系?！芭c消費(fèi)者建立了聯(lián)系，就打通了渠道，消費(fèi)者就是打通線上線下渠道的重點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)兩種方式去感受產(chǎn)品，享受服務(wù)，從多元化的角度體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值，就是我們做新零售的目的?！碧瓶捎抡f(shuō)。

在飛宇門(mén)窗的新零售模式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下實(shí)體店是相輔相成的，缺一不可。線下展廳主要供消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，但消費(fèi)者體驗(yàn)后不需要在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以在線上進(jìn)行交易，并通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)為品牌增信，也就是“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買(mǎi)”的模式?！敖Ｙu(mài)店是為了更好的給消費(fèi)者體驗(yàn)。我們的專賣(mài)店都是模擬生活空間，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感，突出產(chǎn)品的生活場(chǎng)景化運(yùn)用，這樣一來(lái)，就能讓用戶更好地感受到飛宇的門(mén)窗產(chǎn)品和企業(yè)文化?！?唐可勇說(shuō)。

與“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買(mǎi)”的飛宇門(mén)窗不同，多年來(lái)一直主打零售市場(chǎng)的沃倫門(mén)窗的理念正好相反，走的是“線上營(yíng)銷+線下銷售”的路線。2016年，沃倫門(mén)窗啟動(dòng)了“百城百店”的全國(guó)招商計(jì)劃，計(jì)劃在100個(gè)市級(jí)行政區(qū)中選擇100個(gè)地區(qū)獨(dú)家代理，開(kāi)設(shè)100個(gè)旗艦店，以實(shí)現(xiàn)從北京的區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)迅速拓展的目標(biāo)。同時(shí)，沃倫還與紅星美凱龍建立了戰(zhàn)略合作，希望借助后者遍布全國(guó)的專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，提升在京外地區(qū)的品牌認(rèn)可度。

相對(duì)于在各地實(shí)際承擔(dān)銷售任務(wù)的經(jīng)銷商，沃倫門(mén)窗的線上店鋪則更多地作用在于品牌營(yíng)銷，用沃倫門(mén)窗總經(jīng)理車曉娜的話說(shuō)，就是“借助線上強(qiáng)大的流量，引導(dǎo)到店面實(shí)現(xiàn)成交，同時(shí)助力品牌知名度的提升和用品口碑的積累“。

對(duì)于沃倫這種經(jīng)銷商主導(dǎo)的銷售模式而言，還存在一個(gè)線上線下的銜接問(wèn)題，因?yàn)槿珖?guó)的用戶使用的是同一個(gè)線上平臺(tái)下單，但實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)是由各地的經(jīng)銷商提供的?！澳壳坝龅奖容^嚴(yán)重的問(wèn)題可能就是與經(jīng)銷商之間的銜接問(wèn)題，好比服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)細(xì)節(jié)等。還有就是價(jià)格問(wèn)題，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況不一樣，要做到全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的難度還是很大的，我們可能還需要更加深入的調(diào)研和商討，平衡多方的成本及利益?！?車曉娜說(shuō)。

2.新零售對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的挑戰(zhàn)：增加新的控制點(diǎn)

生產(chǎn)型企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中通常需要對(duì)所有潛在的危害進(jìn)行分析，找出顯著危害，并在此基礎(chǔ)上確定關(guān)鍵控制點(diǎn)，以確保最終產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。對(duì)于門(mén)窗企業(yè)而言，新零售的業(yè)務(wù)模式主要存在2個(gè)“關(guān)鍵控制點(diǎn)”。

首先，不論是傳統(tǒng)零售還是新零售，最基礎(chǔ)的都是需要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)于門(mén)窗行業(yè)而言，質(zhì)量控制不僅涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更需要控制施工安裝質(zhì)量。

“在產(chǎn)品上，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)收集終端的意見(jiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)每年都有一系列的新品上市。而在安裝環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上，主要以激勵(lì)手段為主。客戶的好評(píng)決定著安裝團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)，售后率決定著安裝團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)等，讓客戶作為我們最好的監(jiān)督力量，自然安裝方面標(biāo)準(zhǔn)也就越來(lái)越高?！避嚂阅日f(shuō)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入使得客戶口碑成為一個(gè)重要的控制點(diǎn)。車曉娜說(shuō)，根據(jù)他們的調(diào)查，網(wǎng)上客戶的主要年齡段在30-50歲，文化程度偏高，收入水平處于中上等。受互聯(lián)網(wǎng)家裝的影響，近年來(lái)客戶群體還在持續(xù)呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。針對(duì)不同的客戶，需要采取不同的渠道才能精準(zhǔn)營(yíng)銷，如30-40歲的客戶多通過(guò)自媒體了解產(chǎn)品，而40-50歲的客戶則習(xí)慣以賣(mài)場(chǎng)為主要的信息渠道。

“如果說(shuō)做B端最主要的投入是墊資，那么拓展C端客戶，主要投入就是推廣?！?車曉娜說(shuō)。

未來(lái)打破實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)之間的壁壘，需要傳統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的人才，并對(duì)現(xiàn)有人員和經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

“2015年開(kāi)設(shè)天貓店以前，我們一直都做實(shí)體店，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知是跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，也是被迫適應(yīng)時(shí)代潮流。電商與經(jīng)銷商之間肯定會(huì)存在種種沖突，但我們認(rèn)為，核心的是理念的沖突，是傳統(tǒng)思想與現(xiàn)代思想的沖突?？梢酝ㄟ^(guò)專業(yè)培訓(xùn)，將公司新的經(jīng)營(yíng)模式灌輸?shù)矫恳晃唤?jīng)銷商腦海中；對(duì)經(jīng)銷商提供支持，幫助經(jīng)銷商建立新零售的生態(tài)圈；通過(guò)線上往線下引流，幫助經(jīng)銷商簽單。如此一來(lái)，就可以消除這種不和諧因素?！?唐可勇說(shuō)。

3.“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)：F2C模式促進(jìn)定制市場(chǎng)發(fā)展

目前，電商的整體發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）的階段，F(xiàn)2C（Factory to Customer）的模式正在興起。對(duì)于生產(chǎn)者而言，B2C最大的優(yōu)勢(shì)在于降低中間環(huán)節(jié)的成本，在讓利于消費(fèi)者的同時(shí)增加利潤(rùn)；而F2C除了可以實(shí)現(xiàn)上述好處之外，還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的按需管理，有效地降低企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，并提供個(gè)性化、定制化的附加值和利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。

例如，如果消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一批建材，有人認(rèn)為在B2C網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格會(huì)便宜一些，因?yàn)锽2C虛擬店鋪不需要店租，所以價(jià)格會(huì)比實(shí)體店低；而F2C模式就是直接向生產(chǎn)這種建材產(chǎn)品的工廠訂，在取得優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，還可以提出顏色、表面處理效果等方面的非標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

“隨著80，90后新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，個(gè)性化消費(fèi)需求成為了主流，定制門(mén)窗正符合了現(xiàn)代年輕人崇尚個(gè)性，展現(xiàn)自我魅力的必然要求，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞。尤其是近兩年，我國(guó)的家居建材市場(chǎng)中定制家居發(fā)展很迅猛，其中櫥柜行業(yè)、衣柜行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)全面知名的大的品牌，而我們定制門(mén)窗市場(chǎng)，仍處于快速發(fā)展的初期階段，高級(jí)定制門(mén)窗已占據(jù)整個(gè)門(mén)窗市場(chǎng)10%左右的份額，未來(lái)定制門(mén)窗的市場(chǎng)發(fā)展前景將會(huì)更加廣闊?！?唐可勇說(shuō)。

不過(guò)，當(dāng)前我國(guó)的定制門(mén)窗市場(chǎng)還受到門(mén)窗廠生產(chǎn)能力的制約。

“非標(biāo)定制門(mén)窗產(chǎn)品，其生產(chǎn)效率還是很低。盡管家居行業(yè)的許多產(chǎn)品都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能下單、智能生產(chǎn)，但門(mén)窗行業(yè)由于自動(dòng)化程度比較低，絕大多數(shù)工序還主要依靠熟練的技術(shù)工人手工制造完成，因此，很大程度上制約了定制產(chǎn)品的產(chǎn)能?！?唐可勇說(shuō)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6605億元，4年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。其中，不斷擴(kuò)張的家裝市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的盈利空間，吸引了不少曾經(jīng)主攻工程門(mén)窗領(lǐng)域的企業(yè)，逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)向家裝市場(chǎng)，而定制化、個(gè)性化則是家裝市場(chǎng)的重要需求。

“隨著定制市場(chǎng)的增長(zhǎng)，門(mén)窗生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理水平的提升將變得越來(lái)越重要?！?唐可勇說(shuō)。

有趣的是，由于“新零售”仍然是個(gè)新鮮事物，我們目前觀察到的僅是它相對(duì)于傳統(tǒng)零售模式所呈現(xiàn)出的一些新特征，如去渠道化、定制化、品牌核心等，而“新零售”本身還沒(méi)有形成一個(gè)固化的模式。當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛“上線”的時(shí)候，阿里、京東、美團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻忙于布局線下的實(shí)體店面，可見(jiàn)“新零售”并不是一場(chǎng)“線上”和“線下”的博弈，而是兩者融合共生、互相促進(jìn)的新模式。未來(lái)，“新零售”究竟會(huì)呈現(xiàn)出一種什么樣的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在似乎還言之尚早。然而可以肯定的是，緊跟消費(fèi)者的需求就永遠(yuǎn)不會(huì)犯錯(cuò)，就像馬云在2014年出的一本書(shū)的名字所說(shuō)的那樣，哪里有抱怨哪里就有機(jī)會(huì)。