基于全國(guó)性學(xué)科大賽的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案研究

羅希

摘 要 中國(guó)的廣告業(yè)及廣告學(xué)科普及教育都比西方國(guó)家晚了許多，這導(dǎo)致大批問(wèn)題一一涌現(xiàn)，其中廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低導(dǎo)致我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展受限，是廣告教育從業(yè)者所必須引起重視并應(yīng)著力解決的關(guān)鍵點(diǎn)。本文中，筆者將結(jié)合指導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽的經(jīng)驗(yàn)，依托廣告學(xué)科“行為導(dǎo)向，項(xiàng)目教學(xué)”的培養(yǎng)大綱，從課程教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽有機(jī)結(jié)合的角度入手，探討符合創(chuàng)新形勢(shì)下的人才培養(yǎng)方案，旨在提升新時(shí)代中廣告人才的素質(zhì)教育及業(yè)務(wù)水平。

關(guān)鍵詞 廣告大賽 項(xiàng)目教學(xué) 人才 培養(yǎng)方案

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2018.10.022

Advertising Professional Talent Training Scheme

Based on Contest of National Science Research

——Take the Nanfang College of Sun Yat-sen University as an example

LUO Xi

（Nanfang College of Sun Yat-sen University， Guangzhou， Guangdong 510970）

Abstract China's advertising and the advertising subjects popularization education is much later than that in western countries， which leads to the emergence of a large number of problems. Among them， the lack of overall quality of advertising professionals leads to the restriction of advertising development in China， which is the key point that advertising education practitioners must pay attention to and should focus on. In this article， the author will combine to guide students to participate in advertising competition experience， relying on advertising subject "behavior guidance， project teaching" training outline， from the Angle of the organic combination of teaching and course contests， conform to the innovation under the situation of the talent training scheme， designed to enhance the quality of advertising talents in the new era of education and business level.

Keywords Advertising competition； Project teaching； Talent； Training scheme

每年春季，大廣賽與金犢獎(jiǎng)相繼開(kāi)賽，秋季則轉(zhuǎn)為金鉛筆接力，而學(xué)院獎(jiǎng)更是一年兩次，每個(gè)學(xué)期均有參賽機(jī)會(huì)。據(jù)大廣賽官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，大廣賽參賽院校達(dá)2200所，覆蓋全國(guó)90%的文科院校、67%的211、985院校。大廣賽參賽學(xué)生人數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)，接觸人數(shù)超過(guò)60萬(wàn)。

1在廣告專業(yè)教學(xué)中融入?yún)①愋问降谋匾?/p>

1.1有助于提升課堂積極性，檢驗(yàn)教學(xué)成果

學(xué)生常年從書(shū)本及傳統(tǒng)課堂中汲取知識(shí)，視野及空間受限。廣告比賽形式新穎有趣，主辦方的策略單及宣講會(huì)也做得愈發(fā)用心，與其說(shuō)在參加比賽，不如說(shuō)創(chuàng)意人濟(jì)濟(jì)一堂，享受饕餮盛宴。學(xué)院獎(jiǎng)每年都為獲得等級(jí)獎(jiǎng)的同學(xué)準(zhǔn)備了豐厚的獎(jiǎng)金、禮品；金犢獎(jiǎng)會(huì)為獲獎(jiǎng)同學(xué)推薦頂尖4A公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)；而知名的金鉛筆獎(jiǎng)（One Show）則會(huì)邀請(qǐng)作品入圍同學(xué)參加青年創(chuàng)意訓(xùn)練營(yíng)，獲得與業(yè)界大師面對(duì)面交流探討的寶貴機(jī)會(huì)。

對(duì)教師來(lái)說(shuō)，通過(guò)試卷或論文形式檢驗(yàn)學(xué)生課堂吸收效果則略顯片面。如能與全國(guó)性甚至國(guó)際性的大賽接軌，面對(duì)真實(shí)的品牌，真正的企業(yè)，可更加直觀的考察學(xué)生對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，營(yíng)銷技巧的把握，策劃思維的路徑。

1.2有助于教師及時(shí)把握業(yè)界最新動(dòng)向，適時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)均由學(xué)界、廣告公司精英與廣告主聯(lián)合參加評(píng)審，確保獲獎(jiǎng)作品滿足創(chuàng)新理念及行業(yè)要求，這對(duì)廣告專業(yè)同學(xué)來(lái)說(shuō)是難得的成長(zhǎng)過(guò)程。優(yōu)朋普樂(lè)首席品牌官沈虹老師在學(xué)院獎(jiǎng)訓(xùn)練營(yíng)中曾介紹到一個(gè)“乾紅早春茶”案例：學(xué)界的老師在初審過(guò)程中，從眾多廣告策劃書(shū)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)“Big Idea”——“早起五分鐘，為健康泡杯茶”，作者巧妙地將早春的“早”與生活場(chǎng)景中的“早”字相結(jié)合，并融入了產(chǎn)品中“健康”這一核心訴求。學(xué)界專家直接將優(yōu)秀作品推薦給廣告主，也獲得了對(duì)方的認(rèn)可。

1.3 有利于實(shí)現(xiàn)多學(xué)科融合，培養(yǎng)具有交叉學(xué)科背景的廣告人才

縱觀中國(guó)各地高校的專業(yè)設(shè)置，廣告大類的不少，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。拿中山大學(xué)南方學(xué)院來(lái)說(shuō)，文學(xué)與傳媒學(xué)院開(kāi)設(shè)了新聞專業(yè)的廣告方向，側(cè)重于廣告?zhèn)鞑ィ还补芾韺W(xué)系開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)，里面包含廣告原理方面的課程；藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)系中有三分之二的專業(yè)都需要涉及到有關(guān)廣告設(shè)計(jì)類的內(nèi)容。雖然教育角度各有差異，但無(wú)法否認(rèn)，擁有交叉學(xué)科背景的廣告人才已成為這個(gè)行業(yè)中的“香餑餑”。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院的張揚(yáng)老師指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)課程應(yīng)更加緊密地結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，了解廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功用與重要性，明晰營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養(yǎng)?！雹偻瑯樱瑢?duì)于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，具備消費(fèi)者行為學(xué)、整合營(yíng)銷傳播等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，亦尤為重要。

2參賽式教學(xué)在培養(yǎng)方案中的設(shè)計(jì)

參賽式教學(xué)的第一步由此展開(kāi)：在專業(yè)課程外開(kāi)設(shè)公選課，如“中外廣告賞析”等課程，教師搜羅20世紀(jì)廣告大師經(jīng)典作品，以廣告人或廣告公司為單元，結(jié)合品牌背景、市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀作品。學(xué)生以小組為單位，自行翻閱四大賽事往期獲獎(jiǎng)作品，挑出喜歡的幾幅，歸納總結(jié)，并在課堂上闡述學(xué)習(xí)心得。在此過(guò)程中，教師應(yīng)做好數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識(shí)鏈接的作用，尤其重點(diǎn)關(guān)注以下問(wèn)題：該幅作品的創(chuàng)意來(lái)源是什么？它是通過(guò)什么形式表現(xiàn)的？如果讓你修改，可否提出幾點(diǎn)建議？思辨性的教學(xué)引導(dǎo)有助于讓學(xué)生們?cè)谫p析的過(guò)程中迅速找到創(chuàng)作的路徑與方法。

其次，學(xué)生依照個(gè)人興趣及所長(zhǎng)，確立分工，認(rèn)真閱讀參賽企業(yè)的命題、策略單，找出關(guān)鍵詞，確立參賽項(xiàng)目及所屬企業(yè)。在此期間，教師應(yīng)督促學(xué)生制訂好項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)和項(xiàng)目完成時(shí)間表，并于課上課下抽出10分鐘進(jìn)行答疑。例如，在參加第15屆學(xué)院獎(jiǎng)春季賽時(shí)，廣告專業(yè)的課程中成立了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小組”“快克小組”“盼盼小組”等17個(gè)不同品牌小組。一組同學(xué)都面對(duì)相同的選題，便于他們共同討論，資料共享。又如，在2017年第九屆大廣賽中，廣告文案課的同學(xué)們主攻“廣播廣告”類別，針對(duì)同一參賽類別選取了不同的命題企業(yè)，成立了“愛(ài)華仕箱包小組”“平遙古城小組”等，均有所斬獲。這一部分的教學(xué)實(shí)踐中，教師應(yīng)格外強(qiáng)調(diào)審題的重要性，除了反復(fù)閱讀策略單，圈出關(guān)鍵詞，還應(yīng)建議學(xué)生主動(dòng)嘗試所要服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)品，有時(shí)候這恰恰是靈感的來(lái)源。

審題出現(xiàn)偏差，再好的創(chuàng)意也會(huì)因?yàn)椴环蠌V告主或品牌需求而被否定。如：2017年快克的策略單中，明確指出廣告主題為“快克品牌如何年輕化？”并且劍指旗下新產(chǎn)品“小快克”。部分同學(xué)的創(chuàng)意思路一直圍繞強(qiáng)勁的藥效展開(kāi)，將商品的屬性條狀分割，呈現(xiàn)出完完全全理性訴求的作品。而最終獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的快克文案：“女神感冒送快克，否則哪來(lái)小快克？”則完全符合且?guī)椭髽I(yè)呈現(xiàn)出“快克品牌健康、陽(yáng)光、充滿活力的年輕品牌形象”，實(shí)為不可多得的佳作。

最后，模擬評(píng)審體系，組織學(xué)生分組討論，自評(píng)、互評(píng)。作品的出爐并不代表參賽的完成，最重要的是從中有所收獲。學(xué)生正式提交作品前，教師可安排一堂機(jī)動(dòng)課，賦予學(xué)生小評(píng)委的身份，學(xué)習(xí)鑒賞他人作品，從學(xué)生的角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出改進(jìn)意見(jiàn)。教師可做主審評(píng)委，完成終審。除了給予必要的肯定與鼓勵(lì)之外，還應(yīng)指出問(wèn)題所在，尤其是違反廣告常識(shí)與運(yùn)作規(guī)律的，應(yīng)及時(shí)予以糾正，并給出具體修改建議，讓學(xué)生去進(jìn)一步完善、修改各自的作品。如：第15屆學(xué)院獎(jiǎng)參賽作品中，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小組”在廣告主“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的吉祥物和LOGO出現(xiàn)之前，已在視頻中出現(xiàn)大量其他閑置物品的LOGO：李寧、佳能、天美意等等，雖然“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”實(shí)為二手交易平臺(tái)，但出現(xiàn)其他品牌的LOGO實(shí)屬違反廣告常識(shí)，應(yīng)及時(shí)更正。

3參賽式教學(xué)法在實(shí)踐中應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）綜合素質(zhì)的培養(yǎng)是系統(tǒng)的過(guò)程，廣告大賽只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。上述教學(xué)方法要求教師能夠根據(jù)不同階段轉(zhuǎn)換身份，在實(shí)際教學(xué)中針對(duì)不同環(huán)節(jié)扮演不同角色，從知識(shí)傳授者的角色變成引導(dǎo)者、組織者、協(xié)助者、鼓勵(lì)者。尤其應(yīng)注意的是，在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維時(shí)，可采用科學(xué)的方法進(jìn)行引導(dǎo)，如“心智圖法”“極度夸張法”“極度抽離法”等，組織學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，還可增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

（2）需要明確，參賽的目的是為了使學(xué)生今后更好的在理論課與實(shí)操課中查漏補(bǔ)缺，因此參賽式教學(xué)法歸根結(jié)底是“理論聯(lián)系實(shí)際，以實(shí)踐促理論”的教學(xué)方法，同時(shí)督促教師結(jié)合市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，把培養(yǎng)人才的教育目標(biāo)與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)。

所屬基金：廣東高校2015年省級(jí)重大科研項(xiàng)目 青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代廣告人才的數(shù)據(jù)化培養(yǎng) 編號(hào) 2015WQNCX192

注釋

① 張楊.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)研究[J].教育教學(xué)論壇，2014（24）.

參考文獻(xiàn)

[1] 蔣述東.高職旅游管理專業(yè)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)證研究及效果測(cè)量——以《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)為例[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）：58.