與旅游者共創(chuàng)品質(zhì)旅游之價(jià)值

妥艷媜

品質(zhì)旅游的“初心”是為提升人民群眾的幸福感和生活質(zhì)量。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)“初心”，政府和各類市場主體都在各司其職，共同致力于打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、美好的旅游體驗(yàn)、良好的市場環(huán)境和公共服務(wù)等。而如何認(rèn)識(shí)和發(fā)揮旅游者在品質(zhì)旅游發(fā)展過程中的角色與作用，洞察并滿足旅游者真實(shí)需求，整合利用好旅游者資源，值得我們深入思考和研究。

一、品質(zhì)旅游關(guān)乎旅游者福祉

黨的十九大報(bào)告和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)提出，我國已從高速度增長邁向高質(zhì)量發(fā)展的中國特色社會(huì)主義新時(shí)代。品質(zhì)旅游的發(fā)展，順應(yīng)了社會(huì)基本矛盾轉(zhuǎn)移的需求和人民生活發(fā)展的真實(shí)需求，有助于推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律和內(nèi)在邏輯與人民群眾對(duì)旅游美好生活不斷增長升級(jí)需求的良性對(duì)接。

品質(zhì)旅游關(guān)乎旅游者幸福感和生活質(zhì)量。已有研究表明，旅游者個(gè)體在旅游過程中得到的體驗(yàn)是其情感、體能、智力以及精神達(dá)到某個(gè)特定水平而產(chǎn)生的美好感覺和由此形成的深度認(rèn)知;這是一種從簡單的感官享樂和愉悅（hedonic）到自我實(shí)現(xiàn)（ eudaimonia）的綜合體驗(yàn)，即旅游者幸福感。JohnGalbraith在所著的《富裕社會(huì)》一書中，通過分析美國居民較高的生活水平與滿足社會(huì)的、精神的需求方面相對(duì)落后之間的矛盾現(xiàn)象，提出幸福感是人們生活質(zhì)量的重要組成部分。從這個(gè)意義出發(fā)，在旅游成為重要生活方式的當(dāng)下，品質(zhì)旅游作為人們精神需要的重要實(shí)現(xiàn)途徑，對(duì)旅游者的幸福感和生活質(zhì)量有重要影響。

從根本上講，旅游者消費(fèi)需求的迭變和對(duì)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)的需求，是對(duì)優(yōu)質(zhì)的生活方式的追求。旅游是一種生活方式的塑造。品質(zhì)旅游傳達(dá)出的生活理念，正在為更多的旅游者所接受并喜愛。品質(zhì)旅游的發(fā)展是美好生活品質(zhì)的重構(gòu)，將從根本上滿足人的需要。同時(shí)，品質(zhì)旅游可以帶領(lǐng)旅游者回歸簡單、自由、更私人化且高質(zhì)量的生活。

二、旅游者參與品質(zhì)旅游價(jià)值共創(chuàng)面臨的問題

品質(zhì)旅游的本質(zhì)是服務(wù)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯（S-DLogic）的提出，重塑了對(duì)資源、服務(wù)、消費(fèi)者角色及價(jià)值創(chuàng)造等方面的認(rèn)知，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新提供了全新思路。遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，以Christian Gronroos為代表的一批學(xué)者后來提出了價(jià)值共創(chuàng)理論，認(rèn)為它是價(jià)值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合來共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。即在消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)也在創(chuàng)造價(jià)值。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)的主體已經(jīng)超越企業(yè)和顧客二元結(jié)構(gòu)，演變?yōu)槎鄠€(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與主體的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

筆者認(rèn)為，品質(zhì)旅游是適應(yīng)觀光旅游標(biāo)準(zhǔn)化需求基礎(chǔ)之上，更合理地滿足大眾旅游時(shí)代個(gè)性化、定制化、小眾、深度旅游需求，是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化+非標(biāo)準(zhǔn)化+優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)集成。品質(zhì)旅游需要依托多方參與主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。為真正滿足旅游者的真實(shí)需求，旅游者理應(yīng)積極參與品質(zhì)旅游價(jià)值共創(chuàng)。文旅融合趨勢下，發(fā)展品質(zhì)旅游，旅游者如何參與旅游目的地的共建、共享和共治？目的地如何利用好旅游者資源，激發(fā)旅游者創(chuàng)新能力和參與熱情，從而與旅游者共創(chuàng)品質(zhì)旅游價(jià)值？簡言之，與誰共創(chuàng)？如何共創(chuàng)？這是亟待旅游研究者展開探索的問題，主要包括三方面：

1.旅游者與政府的價(jià)值共創(chuàng)問題。例如，旅游者如何有效參與政府公共服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、公共服務(wù)購買以及政府公共服務(wù)績效評(píng)估、環(huán)境共治等過程的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究。

2.旅游者與市場主體的價(jià)值共創(chuàng)問題。如何通過某種共創(chuàng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，不斷優(yōu)化旅游企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，為旅游者提供各類幫助，提升旅游體驗(yàn)及其幸福感;如何尋求跨界和創(chuàng)新的共創(chuàng)手法擁抱年輕的旅游消費(fèi)群體，并基于旅游者的真實(shí)需求進(jìn)行深入探索，從而幫助旅游企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展機(jī)會(huì);如何通過價(jià)值共創(chuàng)塑造一個(gè)相對(duì)更加公平合理的商業(yè)運(yùn)作模式以更好地滿足旅游者需求，推動(dòng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。

3.旅游者和目的地居民及他者的價(jià)值共創(chuàng)問題。旅游者與目的地居民之間的互動(dòng)關(guān)系（主一客關(guān)系）一直是旅游研究關(guān)注的主要內(nèi)容之一。品質(zhì)旅游時(shí)代，旅游即生活理念之下，在旅游目的地閉環(huán)系統(tǒng)內(nèi)，旅游者與目的地居民之間的關(guān)系已超出了簡單的主一客關(guān)系邏輯，社區(qū)也不再是傳統(tǒng)意義上當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐓^(qū)，旅游者與其他旅游者的互動(dòng)關(guān)系，都需要被重新厘清，探索多方價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。

綜上，通過全民共建共享的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，打造良性互動(dòng)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和高品質(zhì)旅游目的地，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)旅游的追求及與旅游者的幸福共創(chuàng)。

三、品質(zhì)旅游時(shí)代的旅游者畫像

旅游者是品質(zhì)旅游發(fā)展中的重要力量，也是最直接的利益相關(guān)者。品質(zhì)旅游不僅需要依靠政府和市場，更需要旅游者自身努力和參與。政府、旅游企業(yè)、旅游目的地各司其職的時(shí)候，旅游者該為自己的旅游幸福感和生活質(zhì)量提升做些什么？如何通過完善和優(yōu)化自身旅游行為，以便更好地與品質(zhì)旅游時(shí)代相匹配？品質(zhì)旅游時(shí)代，旅游者盡管個(gè)性張揚(yáng)，但仍有一幅基本畫像，才能與高品質(zhì)的旅游相得益彰。本文認(rèn)為，品質(zhì)旅游時(shí)代的旅游者首先應(yīng)該是負(fù)責(zé)任旅游者、學(xué)習(xí)型旅游者、誠信文明旅游者和體面的旅游者。

1.負(fù)責(zé)任旅游者。正如一句古老諺語所說：讓喜馬拉雅山去改變你，不要去改變喜馬拉雅山。品質(zhì)旅游時(shí)代，旅游者對(duì)“責(zé)任”二字應(yīng)有更多擔(dān)當(dāng)，要以可持續(xù)發(fā)展為原則，遵循人與自然、人與人之間和諧共生準(zhǔn)則。負(fù)責(zé)任的旅游理論指出，旅游業(yè)的所有參與者，包括旅游者、旅游目的地社區(qū)居民以及旅游業(yè)本身，在帶來盡可能大的收益的同時(shí)要把對(duì)環(huán)境和社會(huì)的破壞降到最低。聯(lián)合國世界旅游組織在《全球倫理規(guī)范》基礎(chǔ)上提出了負(fù)責(zé)任旅游者建議，建議游客在出發(fā)前盡量花一定時(shí)間去了解目的地，避免冒犯當(dāng)?shù)厝嗣?，?duì)其文化保持開放的意識(shí)，幫助保護(hù)自然資源，尊重文化資源，采取對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)的旅游活動(dòng)。品質(zhì)旅游開發(fā)創(chuàng)建過程中，旅游者要履行好社會(huì)責(zé)任、文化責(zé)任和環(huán)境責(zé)任。

2.學(xué)習(xí)型旅游者。讀萬卷書，行萬里路。品質(zhì)旅游時(shí)代，旅游者可通過多途徑多維度的學(xué)習(xí)，習(xí)得和追求更多旅游幸福感。學(xué)習(xí)型旅游是在旅游活動(dòng)全過程中，將學(xué)習(xí)與旅游相聯(lián)系的全面學(xué)習(xí)能力。旅游者個(gè)體應(yīng)注重在旅游過程中，通過與同伴、目的地居民、不同旅游情境、旅游企業(yè)及員工、其他旅游者等進(jìn)行互動(dòng)學(xué)習(xí)，從而豐富個(gè)體知識(shí)體系，提高洞察力和創(chuàng)新能力，積累旅游經(jīng)驗(yàn)，提升旅游體驗(yàn)，并將各類知識(shí)內(nèi)化吸收，幫助個(gè)體追尋生命意義，使個(gè)體獲得多方面的成長。

3.文明誠信旅游者。文明誠信旅游是《中華人民共和國憲法》和《中華人民共和國旅游法》規(guī)定履行的公民義務(wù)，事關(guān)國家的形象，直接體現(xiàn)社會(huì)綜合素質(zhì)和文明程度。品質(zhì)旅游時(shí)代，更需游客自身提高文明誠信旅游的意識(shí)，修正“有錢即可任性”這類不合理的旅游觀，在旅游過程中體現(xiàn)出對(duì)自然的敬畏、對(duì)文化的虔誠、對(duì)勞動(dòng)的尊重、對(duì)他者的寬容、對(duì)自我的信心、對(duì)誠信的維護(hù)，真正懂得旅游的真諦，讓自己的旅游行為文明優(yōu)雅，以旅游誠信文明推進(jìn)整個(gè)社會(huì)誠信體系的進(jìn)步。

4.體面的旅游者。旅游者素有民間外交使者之美譽(yù)，是一個(gè)國家旅游形象最鮮明和直接的代表，反映出一國旅游發(fā)展的真實(shí)品質(zhì)。Be a decent tourist，是與品質(zhì)旅游的內(nèi)涵式發(fā)展相匹配，更是與中國向一個(gè)旅游強(qiáng)國邁進(jìn)相符合?！澳闼玖⒌牡胤?，就是你的中國。你怎么樣，中國就怎么樣。你是什么，中國就是什么。”品質(zhì)旅游要求旅游者注重自身的內(nèi)涵修養(yǎng)，每一個(gè)旅游者都體面，中國就體面。

品質(zhì)旅游的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)皆是旅游者的福祉。我們需要重點(diǎn)探索的是，如何有效激發(fā)旅游者在品質(zhì)旅游創(chuàng)建過程中的新動(dòng)能，既能與政府、旅游市場主體實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)，又能幫助旅游者個(gè)體成長和自我實(shí)現(xiàn)，習(xí)得幸福，找到高品質(zhì)生活的源泉，進(jìn)而構(gòu)建旅游者一旅游企業(yè)一政府一目的地居民與他者的品質(zhì)旅游生態(tài)系統(tǒng)，共同推動(dòng)品質(zhì)旅游發(fā)展。