基于SWOT分析的城市共享單車營銷策略研究

宋子曄+張雪冰

【摘 要】近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，共享經(jīng)濟(jì)得到長足發(fā)展，基于移動支付的共享單車行業(yè)在我國各地開始出現(xiàn)。隨著越來越多品牌的涌入，共享單車的市場競爭變得愈加激烈，各個品牌無法平衡投入、維護(hù)、回收的高額成本與產(chǎn)出的關(guān)系，僅以租金收入難以實現(xiàn)盈利。論文以ofo為例，采用SWOT分析法，對其內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行分析，探究如何實現(xiàn)以ofo為代表的共享單車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【Abstract】In recent years， under the background of "Internet Plus"， the sharing economy has developed greatly， and the sharing cycle industry based on mobile payment has begun to appear all over the country. As more and more brands come in， the competition of sharing bicycles becomes more and more fierce， each brand can not balance the input， maintenance， recycling of high cost and output relationship， it's difficult to make profits only by rental income. Taking ofo as an example， this paper adopts the SWOT analysis method to analyze the internal and external environment and explore how to realize the sustainable development of the sharing cycle industry represented by ofo.

【關(guān)鍵詞】SWOT分析；盈利模式；共享單車；共享經(jīng)濟(jì)

【Keywords】SWOT analysis； profit model； sharing cycle； sharing economy

【中圖分類號】F293 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）12-0038-02

1 ofo共享單車概述

1.1 ofo共享單車發(fā)展歷程

ofo共享單車?yán)砟钇鹪从?014年北大學(xué)生戴威的創(chuàng)業(yè)項目，其內(nèi)涵是以共享經(jīng)濟(jì)與智能硬件相結(jié)合來解決消費(fèi)者最后一公里的出行問題。因其獨(dú)特的黃色車身，人們稱之為小黃車。通過多輪融資，ofo小黃車已成為融資額達(dá)到6.5億美元的共享單車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。如今，累計向包括維也納、倫敦等國外城市在內(nèi)的一百多座城市投放1000萬輛共享單車，累計為超過兩億用戶提供五億次的便捷出行服務(wù)[1]。

1.2 ofo共享單車特點(diǎn)

相比于其他共享單車，ofo擁有更簡潔的外觀設(shè)計，低廉的用車押金及用車費(fèi)用。同時，針對不同消費(fèi)者群體，ofo推出3.0小黃車、ofo curve、公主車等車型來迎合其出行需求，獲得了眾多消費(fèi)者青睞。尤其對于大學(xué)生這個龐大的客戶群體，在學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入社會工作之前就取得了較好的用戶黏性，因此在一定程度上ofo有比競爭者更大的競爭優(yōu)勢。另外，大量的資金支持為共享單車的維護(hù)提供了物質(zhì)保障，消費(fèi)者可以得到更高品質(zhì)的出行服務(wù)，提升了用戶體驗。

2 ofo共享單車的SWOT分析

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

①營運(yùn)資金雄厚，企業(yè)實力較強(qiáng)。ofo在2015年初獲得天使投資數(shù)百萬美元的基礎(chǔ)上，依次完成了從Pre-A直到D輪融資，累計融資達(dá)到6.5億美元。眾多共享單車企業(yè)同時進(jìn)入市場，只有依靠大量資金鋪路來增加單車投放量并輔以大規(guī)模廣告營銷策略以及優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)才能搶占市場份額，提高品牌知名度，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。之后再隨著消費(fèi)者需求的變化不斷推出新的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。而資金力量薄弱的低成本共享單車企業(yè)的發(fā)展規(guī)模十分受限，在車輛維護(hù)方面也缺乏資金支持，消費(fèi)者滿意度較低，最終只能在市場競爭中被淘汰。②方便快捷，使用成本低。ofo共享單車采取無樁取車模式，隨時隨地，隨騎隨取，真正意義上解決了“最后一公里”的出行問題。線上手機(jī)掃碼，線下取車共享，操作簡單易行。用車結(jié)束后只要不違反相應(yīng)的停車規(guī)則，可以隨手停放。新用戶押金199元，學(xué)生憑學(xué)生證注冊則無需繳納；用車成本為1元一小時，同時ofo為了吸引用戶量擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，經(jīng)常給予現(xiàn)金折扣，使用成本極低。

2.2 內(nèi)部劣勢分析

①共享單車易被破壞，損壞率高。不同于摩拜和其他共享單車品牌，ofo無GPS定位系統(tǒng)，車輛頻繁失竊問題無法解決，部分素質(zhì)較差的用戶將車輛據(jù)為己用，導(dǎo)致其他用戶在用車高峰期無車可用。同時因為ofo單車結(jié)構(gòu)簡單，其二維碼和機(jī)械鎖很容易被破壞，所以即便將大量小黃車投放市場，一輛好車難求的情況仍然經(jīng)常出現(xiàn)[2]。這些原因?qū)е耾fo成了損壞率最高的共享單車品牌。ofo在承擔(dān)著高額維護(hù)費(fèi)用的同時還面臨著用戶流失問題，因此如何降低損耗率提高用戶體驗成為ofo亟待解決的問題。②車輛投放過多，城市管理問題凸顯。ofo的設(shè)計初衷是為人們提供便捷的出行服務(wù)，如今越來越多的人使用小黃車，由此而生的亂停亂放問題變得更加嚴(yán)峻，同時大量的車輛投放超出了城市的非機(jī)動車可停放區(qū)的承載能力，嚴(yán)重擾亂城市秩序。多個一二線城市已經(jīng)叫停共享單車的新增投放，客觀上不利于ofo的繼續(xù)擴(kuò)張。為了解決這個問題不能只依賴用戶的自覺性，企業(yè)更要從維護(hù)機(jī)制上加以管理，規(guī)避道德風(fēng)險。

2.3 外部機(jī)會分析

①剛性需求，市場巨大。ofo從校園起步向城市推廣的過程中，始終迎合的都是用戶短距離出行的剛性需求，共享單車成為不二選擇。尤其針對學(xué)生和上班族，幾乎每個人都有高頻的短距出行需求，這也是ofo能夠快速發(fā)展的重要前提。②替代者競爭能力弱，不觸及他人的奶酪。ofo的替代者除其他共享單車企業(yè)之外主要有政府主導(dǎo)的有樁公共自行車和個人摩的。其中政府所提供的公共自行車的租用手續(xù)辦理十分煩瑣且存放點(diǎn)較少，用車還車多有不便。另外它的非盈利性也決定了它不會成為ofo真正的競爭者。個人摩的是法律明令禁止載客的營運(yùn)方式，政府也在大力打擊，因此其對ofo的市場競爭地位不存在實際威脅。ofo創(chuàng)立之初就考慮到了公交地鐵不能完全滿足用戶的出行需求，做出了明確的市場定位，同時不觸及其他人的核心利益，很大程度上減小了發(fā)展阻力。endprint

2.4 外部威脅分析

①市場競爭激烈，商業(yè)模式少有創(chuàng)新。隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今市場上共享單車品牌已經(jīng)超過了30個，例如摩拜、小鳴、小藍(lán)、優(yōu)拜，一家獨(dú)大的局面已被打破，市場競爭激烈[3]。這些品牌或多或少都擁有一定的資金基礎(chǔ)，都依靠已獲得的融資鋪路，在各個城市推廣自己的品牌吸引用戶。商業(yè)模式上大多是運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)B2C的營收模式，通過收取租金來獲利，盈利方式單一，同質(zhì)性強(qiáng)，易被模仿。同質(zhì)性的商業(yè)模式不利于共享單車市場的長久發(fā)展，也無法凸顯出一個品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。②用戶對價格敏感度高，轉(zhuǎn)換成本低。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，部分商品價格越高銷量越低。ofo主要針對的是學(xué)生，學(xué)生對價格的敏感度較高。當(dāng)各個共享單車品牌的使用成本在一定范圍內(nèi)浮動時，學(xué)生更會青睞價格低的單車品牌。因為各個品牌共享單車的押金隨時可退，用戶幾乎沒有任何轉(zhuǎn)換成本，用戶量存在較大的不穩(wěn)定性。所以ofo如果想獲得更多的用戶忠誠，必須在多方面提高用戶體驗，用自己的核心競爭力取得競爭優(yōu)勢，維持一定規(guī)模的用戶群體。

3 共享單車營銷策略的改進(jìn)

3.1 創(chuàng)新盈利模式，彰顯獨(dú)特性

一個企業(yè)的盈利模式是其最核心的靈魂所在，找到適合自己的獨(dú)特發(fā)展道路是鞏固ofo在共享單車市場上競爭地位的重要途徑。就目前而言，共享單車企業(yè)僅依靠租金收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)巨額的前期資金投入。所以需要不斷優(yōu)化盈利模式，例如可以將押金再利用向外投資，將大量資金用活，為企業(yè)每年貢獻(xiàn)純利。還有最基礎(chǔ)的廣告營收，當(dāng)APP裝機(jī)量達(dá)到一定數(shù)量級時，其啟動頁廣告價格在每天10萬元左右，長此以往也是一筆不菲的收入。通過智能化管理培養(yǎng)新的贏利點(diǎn)，實現(xiàn)營收模式的多元化，是ofo今后發(fā)展的一條必經(jīng)之路。

3.2 加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升服務(wù)質(zhì)量

ofo單車的質(zhì)量欠佳，損壞率過高。相比于摩拜單車2000元的制造成本，ofo的單車制造成本不到其四分之一，大批量的車輛損壞帶來了巨額的維護(hù)費(fèi)用，是ofo不可忽視的一項運(yùn)營成本。因此ofo需要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，在車身鑄造工藝上加以創(chuàng)新，選取供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)配件來保證單車質(zhì)量的穩(wěn)定性，延長其使用壽命，降低經(jīng)營成本的同時讓用戶不再無好車可用。

3.3 尋求政府合作，完善監(jiān)督體系

積極推動多方合作是共享單車企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑，任何一個共享單車企業(yè)在擴(kuò)張過程中得到政府的支持都顯得尤為重要。例如在規(guī)劃共享單車停車區(qū)、建設(shè)專用騎行車道方面都需要得到政府的批準(zhǔn)，因此與政府長期保持良好的合作關(guān)系是ofo制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須要考慮的因素。同時，要倡導(dǎo)社會公眾對破壞及私自占用共享單車的行為進(jìn)行監(jiān)督，為用戶提供一個良好的使用環(huán)境，提高其對ofo共享服務(wù)的滿意度。

【參考文獻(xiàn)】

【1】龔錢鋒，許必芳.共享單車營銷策略分析[J].營銷策略，2017（9）：11.

【2】楊運(yùn)嬌.ofo城市共享單車SWOT及發(fā)展策略分析[J].廣角，2017（16）：18.

【3】王婷，張小燕.基于SWOT分析的共享單車營銷策略研究[J].江蘇科技信息，2017（18）：24.endprint