旅游大發(fā)展階段的治理困境

楊昀 保繼剛

[摘 要]進入旅游大發(fā)展階段，實現(xiàn)可持續(xù)治理是一個更具挑戰(zhàn)的議題。文章以陽朔西街為例，討論旅游地演化中的市場情境與旅游治理的互動關(guān)系，分析了大發(fā)展期“西街亂象”的治理困境，研究發(fā)現(xiàn)：（1）在大眾旅游階段，市場規(guī)模擴張，利益關(guān)系復(fù)雜化，一旦理性市場的約束機制缺失，外來短期投機主義將破壞本地的社會資本，自下而上自發(fā)形成的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)不可持續(xù);如果政府繼續(xù)缺位，旅游地的市場環(huán)境必然走向失控混亂的局面。（2）目的地發(fā)展越成熟，對政府的治理能力要求越高。從旅游參與期過渡到大發(fā)展期，政府有必要提前干預(yù)并引導(dǎo)旅游地建立應(yīng)對秩序，培育“學(xué)習(xí)型”的響應(yīng)系統(tǒng)。該研究對全域旅游背景下市場秩序的治理有一定現(xiàn)實啟發(fā)，同時將旅游治理議題置于目的地演化的情境之下展開討論，增加了跨學(xué)科的理論對話。

[關(guān)鍵詞]目的地發(fā)展;旅游治理;市場亂象;陽朔西街

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）11-0016-10

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.008

1 問題緣起與理論背景

20世紀(jì)90年代的桂林陽朔，曾出現(xiàn)過一段政府“無為而治”的“西街現(xiàn)象”，以“市場理性消費、商家誠信經(jīng)營、主客關(guān)系融洽、商業(yè)秩序與休閑氛圍俱佳”為特征，在政府較少介入的情況下，順應(yīng)市場規(guī)律即能達成良好的治理狀態(tài)。在已有的研究中，“西街現(xiàn)象”發(fā)生在游客規(guī)模不大的旅游參與期，現(xiàn)實中需要追問的是，這種良性市場秩序是否能夠復(fù)制到旅游地生命周期的其他階段？換言之，當(dāng)市場情境發(fā)生變化后，“西街現(xiàn)象”階段自下而上自發(fā)形成的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)能夠可持續(xù)嗎？從發(fā)展初期過渡到旅游大發(fā)展期，政府又該履行怎樣的職能？

帶著這些疑問回到文獻，旅游地如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和有效治理，是一個在理論和實踐層面都廣受關(guān)注的話題。一些西方的研究者指出，在旅游地發(fā)展的初始階段，一般管制環(huán)境都較為寬松，尤其是在旅游探查或參與期，可能處于無管制狀態(tài)，只是倚賴市場機制的自我調(diào)節(jié)。隨著吸引力和知名度的提升，這些原始的自然和文化旅游地將變成大眾旅游場所，從而會給目的地的發(fā)展帶來怎樣的影響？對此，Butler的旅游地生命周期理論和Plog關(guān)于目的地興衰的“心理圖式假說”早就給出了警示，前者認(rèn)為旅游地的發(fā)展應(yīng)該被控制在先前設(shè)定的承載力極限之內(nèi)，這樣它潛在的吸引力才能維持更為長久的時間，后者則提出目的地應(yīng)該將客源定位在心理類型曲線上近冒險型這一段空間，才會具有最寬闊的吸引面。然而這兩種假設(shè)除非在有特殊要求的自然保護區(qū)或其他特定的旅游地，否則很難實現(xiàn)，畢竟大眾旅游才是占絕大多數(shù)的。一方面，旅游資源要保護，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟要發(fā)展;另一方面，大眾游客也有不能被剝奪的旅游的權(quán)利，尤其對于人口眾多的發(fā)展中國家，要實現(xiàn)可持續(xù)旅游往往面臨著更大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)實中，很多目的地的核心問題是對旅游發(fā)展缺失強有力的管理或控制，多數(shù)的旅游規(guī)劃更像是市場營銷，而負(fù)責(zé)任的旅游治理常常是缺失的。過于追求短期經(jīng)濟利益，而忽視對發(fā)展的速度、類型與程度的調(diào)控等方面的關(guān)注，盲目大發(fā)展造成的負(fù)面后果開始在目的地顯現(xiàn)。圍繞可持續(xù)旅游的發(fā)展目標(biāo)，“去增長（de-growth）”“穩(wěn)態(tài)旅游（steady-state tourism）”和“慢旅游（slow tourism）”等治理理念被西方的研究者們引入目的地的管理系統(tǒng)，以提升旅游治理的能力和水平。已有研究指出，旅游地從最初的探查階段走向最后的發(fā)展成熟期，隨著旅游規(guī)模的擴張，管制力度也要隨之加強嘲，因而對治理的要求隨著生命周期的演化會有較大差異。但對這一過程是如何發(fā)生的詳細(xì)描述和解釋性研究還較為少見，從松散自發(fā)的初期階段走向游客規(guī)模擴張的大發(fā)展期，需要目的地提前做出怎樣的準(zhǔn)備？為什么現(xiàn)實中大眾旅游的發(fā)展常常是帶來了更多市場秩序的混亂，且很難達成常態(tài)化的長效治理機制？與各級政府的管制力度、客觀治理能力與主觀治理意愿、市場情境的訴求、利益主體的互動格局有怎樣的關(guān)系？本研究希望能夠?qū)@一轉(zhuǎn)變過程的發(fā)生機制及可能出現(xiàn)的問題進一步深入探討。

綜上，本研究旨在回應(yīng)進入旅游大發(fā)展階段的目的地的治理問題，通過實地調(diào)查還原案例地陽朔西街的市場亂象表現(xiàn)，分析其陷入治理困境的原因，對當(dāng)前旅游市場秩序的治理有一定的現(xiàn)實啟迪，同時將旅游治理議題置于目的地演化的情境之下展開討論，以期增加跨學(xué)科理論視角的知識貢獻。

2 案例概況與研究方法

2.1 案例地概況

陽朔縣地處廣西壯族自治區(qū)東北部，因“桂林山水甲天下，陽朔堪稱甲桂林”享譽全球，是中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展過程的縮影。自1973年對外開放以來，陽朔走過了獨特的演化歷程，2005年成為世界旅游組織在中國設(shè)立的第一個旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點，是中國縣域旅游中歷史最悠久、發(fā)展最成熟、形態(tài)最多元的旅游社區(qū)之一，具備個案研究的典型性和代表性價值。

由圖1和圖2①可知，以2000年左右為界，陽朔的旅游業(yè)呈現(xiàn)出截然不同的兩種發(fā)展態(tài)勢。在2000年之前，陽朔接待的游客總量呈緩慢波動的增長狀態(tài)，旅游規(guī)模不大且較為穩(wěn)定，過夜游客中海外游客的比例基本維持在一半以上。2000年之后，陽朔開始進入游客規(guī)模快速擴張的大發(fā)展階段，但入境客源和國內(nèi)市場的變化表現(xiàn)出不同步性，且兩者的增幅差距越來越大，尤其2004年以來國內(nèi)旅游爆發(fā)式增長，市場規(guī)模的擴張和游客類型組合的變化給陽朔作為旅游目的地的發(fā)展帶來了顯著的差異化影響，陽朔開始由替代型旅游地向大眾旅游目的地轉(zhuǎn)型。

2.2 研究方法與過程

研究者及其團隊對陽朔持續(xù)多年跟蹤考察，針對陽朔西街的調(diào)研主要為2010年8月16-29日、2011年1月5-25日、2013年11月4-5日、2014年7月5-13日、2015年7月8日-9月7日，持續(xù)6年共109個工作日。主要采用滾雪球的方式對本地居民、外來經(jīng)營者、游客、政府人員等進行深度訪談，每次訪談時間控制在半小時以上，內(nèi)容涉及游客類型變化對旅游業(yè)的影響、西街商業(yè)經(jīng)營環(huán)境與政府管制的情況等，輔助觀察法搜集一手資料，直至信息基本飽和，并通過電話、微信、郵件等方式與關(guān)鍵受訪者保持聯(lián)系，以持續(xù)更新數(shù)據(jù)信息。與本研究主題最為相關(guān)的受訪對象共56人，其中，本地居民21人，外來經(jīng)營者15人，政府工作人員12人，游客8人。為了遵守研究倫理和方便編碼資料的整理，所有受訪對象均進行匿名編號，在文中表示為########XY*）前8個#表示訪談年限和具體日期，X表示訪談地點的首字母，Y表示受訪者身份（A代表外來經(jīng)營者，B代表本地居民，C代表政府工作人員，D代表游客），最后的*表示某一類訪談對象的序號，如“20110115 XC9”是指2011年1月15日在西街訪談的第9位政府工作人員。在將訪談錄音和田野筆記分析整理的過程中，同時參考了學(xué)術(shù)文獻、政府工作報告、官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地方檔案等二手資料，相互檢驗以確保材料的真實有效性。

3 陽朔西街旅游市場情境的變化

3.1 國內(nèi)大眾游客成為旅游消費的主體

2004年，山水實景演出《印象·劉三姐》的推出，標(biāo)志著陽朔作為旅游目的地的類型開始轉(zhuǎn)入面向大眾旅游者的發(fā)展階段，西街成為國內(nèi)團隊旅游的主要節(jié)點。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織《陽朔旅游可持續(xù)發(fā)展監(jiān)測報告》（2011-2015年）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近5年來陽朔的國內(nèi)團隊游客比例基本維持在40%上下浮動，2013年達到最高值46.2%。很多國內(nèi)游客的旅游遵循“效率邏輯”，力求在最短的時間里逛最多的景點，不追求深度體驗和主客互動，參團游客多是走馬觀花“到此一游”，不像西方游客那樣熱衷于融人當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)。隨著海外游客的數(shù)量和消費能力在對比中逐年下降，國內(nèi)游客開始成為西街店鋪的消費主體。

3.2 鋪租瘋長下外來短期投機主義盛行

隨著旅游知名度的提升，西街吸引了大量的外來投資者，租金逐年攀升。西街鋪租的上漲有幾個明顯的時間節(jié)點：一是1999年西街保護性整治工程對投資環(huán)境的改善;二是2004年《印象·劉三姐》的正式公演對國內(nèi)游客需求的拉動;三是2008年左右從北京秀水街來到西街淘金的商人炒高了西街的房租，此后就保持虛高不降的增長態(tài)勢。現(xiàn)在街上多數(shù)店鋪的轉(zhuǎn)租已經(jīng)不是直接跟最初的房東簽約，而是“二手房”交易。以西街、桂花路和城中路交接段3個地理區(qū)位較好的店鋪為例，發(fā)現(xiàn)它們的租金在上述的3個時間階段分別經(jīng)歷了5～10倍的漲幅（表1）。

2004年以后，更多以掙錢為目的的商人來到西街，其中不乏短期投機分子。在租期變短、高租金壓力之下，店鋪轉(zhuǎn)手率越來越高，大量商家可能會通過造假欺客、高價宰客等非正當(dāng)手段參與市場競爭，“鋪租那么高，正經(jīng)做生意怎么可能混得下去，所以就賣些假冒偽劣商品，低成本暴利潤，賺一把就走。”（20110115 XC9）至此，以誠信規(guī)范的商業(yè)環(huán)境著稱的“西街現(xiàn)象”，已經(jīng)成為歷史了。

“商人都是最小的成本賺最高的利。所以東西貴，合同期短，房租很貴，所有的人都不會想明天的事情，只能是一個短期套現(xiàn)的，能賺多少賺多少。哪能有什么長期規(guī)劃？”（20150808 XB10）

3.3 生活方式型小企業(yè)主和本地經(jīng)營者被迫退出

在經(jīng)營成本暴漲的壓力之下，20世紀(jì)90年代成長起來的一批承載“西街故事”的老店在激烈的市場競爭中受到擠壓，一方面吵鬧的西街已經(jīng)與這些老牌的咖啡店、西餐廳和住宿設(shè)施所營造的休閑氛圍格格不入，另一方面這些老店的盈利空間有限，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式也難以維持不斷上漲的商業(yè)成本，導(dǎo)致一批有責(zé)任心的本地企業(yè)主逐漸從西街撤退。比如西街上歷史最久的李莎酒店在2006年轉(zhuǎn)到了芙蓉路?！?006年搬過來的，我們這里是做客房的，那邊不適合做這個業(yè)務(wù)了，主要是基于這個考慮吧，那邊適合做酒吧?！保?0100824 XB3）

與此同時，上一階段不以營利為首要目的的一批生活方式型旅游小企業(yè)主由于商業(yè)意識淡薄，經(jīng)營內(nèi)容和方式都難以適應(yīng)日益膨脹的商業(yè)環(huán)境，加上西街已經(jīng)喪失了閑適的生活氛圍，與他們最初的創(chuàng)業(yè)動機沖突，所以退出市場是必然之舉。尤其明顯的是一些海外企業(yè)主，過去是以外國游客為主要接待對象，現(xiàn)在西街上老外越來越少，所以他們也跟著轉(zhuǎn)到偏街或鄉(xiāng)村地區(qū)開店、生活了。

“老店都沒了，太可惜了，以前是西街文化，各種各樣有特色的小店，有意思的咖啡屋，店主更多還是注重自己活得有意思，活得舒服。因為房租在漲，老店撐不下去了，都從西街消失了……”（20150822 GB16）

4 陽朔西街市場秩序的“亂象”表現(xiàn)

4.1 中西合璧的再生態(tài)文化景觀日漸消解

2004年后，“西街現(xiàn)象”的營造主體被逐漸置換，國內(nèi)大眾游客取代西方背包客成為旅游消費的主體，生活方式型小企業(yè)主被外來投機商人擠出市場，本地居民通過出租房屋讓渡經(jīng)營權(quán)，原來中西合璧的再生態(tài)文化景觀隨著營造主體的流失而消解。西街的店鋪類型經(jīng)歷了“字畫、工藝品——西餐廳+文化小店——酒吧+中餐+土特產(chǎn)等旅游小商品”的選擇過程。

據(jù)筆者2015年7月的調(diào)查，西街正街上的酒吧和KTV共16家，純粹的西餐廳僅剩不足5家了。啤酒魚、芒果幫等連鎖餐飲企業(yè)在西街資本擴張，品質(zhì)低劣的小商品和打著陽朔牌的“土特產(chǎn)”充斥其中。近年來諸如怪樓、趣味蠟像館為代表的商業(yè)化娛樂景觀復(fù)制增加，流轉(zhuǎn)頻繁的店鋪、日益同質(zhì)化的經(jīng)營內(nèi)容和不倫不類的街道風(fēng)貌正在銷蝕著西街的地方意義，整條街淹沒在一片叫賣聲和現(xiàn)代音響噪音之中，過去清凈休閑的“洋人街”淪為一個“旅游大賣場”。如《孤獨星球（Lonely Planet）旅行指南系列：廣西》（2014年中文版）中的描述：“倘若只走過西街，那你可能會對陽朔失望透頂。除了頭頂?shù)睦衔蓍?，那黑壓壓的人群和千人一面的旅行紀(jì)念品商店，比中國任何一個大城市的‘步行街還要擁擠和不堪?！?/p>

The town， once peaceful，is now n messy， smoggycollage of Chinese tour groups，bewilderedWesterners， Discos， pole- dancing bars， bad traj-jicand the glue that binds any tourist hot spot together-tours.（昔日安靜的縣城，如今陷入一片混亂嘈雜中……Disco歌舞廳、鋼管舞酒吧、糟糕的交通……）（Lonely Planet，2013）

“現(xiàn)在都是啤酒魚、芒果幫，義烏進貨來的小商品。照這樣的趨勢西街以后就沒什么發(fā)展了，就是一條賣東西的街，而且更多都是粗制濫造的假貨?！保?0150816 YB12）

4.2 政府事前干預(yù)缺位引起商業(yè)環(huán)境惡化

西街目前存在的諸多市場亂象中，房租與經(jīng)營內(nèi)容的失控被認(rèn)為是市場失靈而政府沒有提前干預(yù)規(guī)劃的后果?？陀^而言，游客量增加帶動地區(qū)的房租物價上漲是市場自然的規(guī)律。然而，當(dāng)市場發(fā)展到一定程度的時候，陽朔政府沒能及時履行“裁判員”的監(jiān)管責(zé)任，既沒有對西街上店面的經(jīng)營內(nèi)容進行審核調(diào)控或“歸行劃市”，保護傳統(tǒng)老店和文化氛圍，也沒有對房租的漲幅有所規(guī)定和限制，導(dǎo)致西街的商業(yè)環(huán)境惡化，只遵循資本市場的功利主義邏輯，并且受限于租約期限，更多的是短期投機行為。

“因為行業(yè)內(nèi)沒有一個規(guī)則，政府又不管。比如這條街上可以允許開多少家酒吧，多少間餐廳、客棧，都沒有規(guī)定，只要交了錢你就開。所以就造成很多重復(fù)的東西，是一種資源的浪費……再一個房租的市場調(diào)控，政府也沒有任何干預(yù)，就是房東想要多少要多少。比如從三四十萬漲到八十萬，他沒有任何的參照標(biāo)準(zhǔn)。有點像炒房一樣，不管轉(zhuǎn)多高，最后總會有人要。所以就造成這種，有點像泡沫經(jīng)濟，根本就看不出這個房子、地價真的值這么多錢，完全是被人炒出來的?！保?0150822 GA14）

不斷上漲的經(jīng)營成本最終還是轉(zhuǎn)嫁給游客買單，以逐利型商家為代表的個體為實現(xiàn)自己的利益最大化，破壞市場規(guī)則的非正當(dāng)競爭時而有之，如何解決市場失靈的負(fù)面后果成為當(dāng)前西街面臨的首要問題。很多受訪者擔(dān)憂西街最后可能會被一些大資本大集團壟斷控制，連鎖標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化經(jīng)營，以往多元有特色的小企業(yè)文化就被吞沒了。政府再要實施管制，且不說成本難度加大，只怕是亡羊補牢為時晚矣。

“政府不給力就在這里。太多的惡性競爭了，但是商人就是這個樣子的啊，政府你不管，商人只是想以最快的方式賺錢，他不管你其他的，就會造成市場里面很多惡劣的發(fā)展……”（20150826XA15）

4.3 政府事后管制不力導(dǎo)致旅游秩序混亂

旅游規(guī)模擴張給西街的承載力和秩序管制帶來較大挑戰(zhàn)。2005年，陽朔縣成立市容局，看似有了各部門的共同監(jiān)管，但旅游秩序的混亂始終未能根治，流動攤販和機動車屢禁不止，噪音污染和衛(wèi)生狀況堪憂。

（1）西街流動攤販與城管“打太極”

在陽朔西街，過去也有一些擺攤的本地人，多是把自家的農(nóng)產(chǎn)品或手工藝品拿出來賣給游客以補貼家用，近年來逐漸被外地流動攤販所占領(lǐng)。占道經(jīng)營的攤販加上如織的游客，把西街?jǐn)D得水泄不通，嚴(yán)重影響通行安全。

“以前就只有兩三個本地的老奶奶在賣，現(xiàn)在滿大街都是，99%以上都是外地人了。你說一條街都給擺滿了，那你人怎么走呢？……城管也管不了，天天抓天天有，一趕就跑，一走就來?！保?0150822 GB16）

2015年8月，陽朔縣成立了專門的市容秩序整治組，縣城包括西街在內(nèi)的諸多街巷都掛起了“市容嚴(yán)管街”的牌子，旅游綜合執(zhí)法大隊的6個城管中隊每天輪流早中晚三班倒（9：00-12：30，13：00-18：00，18：00-24：00）。筆者曾跟隨觀察其“執(zhí)法”過程：看到有人擺攤出來，城管就上前勸說一下，攤主口頭應(yīng)和“好好”，卻少有實質(zhì)行動。有時城管會把攤販的商品沒收一部分以示警告，讓攤主寫保證書下次不再違規(guī)擺攤，又把沒收的東西返還，但這種形式主義根本不起作用。只有協(xié)管權(quán)而非執(zhí)法權(quán)，只是口頭勸說而不能罰款抓人，城管對攤販并沒有多大的威懾力，這樣的游戲幾乎每天都在西街重復(fù)上演。

（2）步行街上機動車輛隨意穿行

機動車違規(guī)穿行也給西街帶來了安全隱患。筆者調(diào)研期間曾親歷小汽車、三輪車、摩托車、電動車穿行而過的場景，包括西街業(yè)主的朋友圈里也發(fā)過很多類似話題，“如今的西街還是以前的西街嗎？非要壓死幾個人才有人來管嗎？”（2015年7月18日12點36分某業(yè)主的朋友圈）。

“管理不夠，這幾年就特別特別亂，你看尾隨兜售亂停亂放的，有車進去他沒人管，就造成了擁堵啊。”（20150902 BC12）

流動車輛屬于交警管轄范圍，然而在西街里面幾乎看不到執(zhí)法交警，整個縣城的警力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上實際需求。因為中國的警力是按常住人口配備的，陽朔縣城的常住人口只有4.7萬人，每年卻要接待上千萬的游客量，客觀上造成“管制不力”的局面。

（3）酒吧噪音和污染擾亂街容街貌

2004年，西街上出現(xiàn)了第一家Disco歌舞廳，近年來KTV越來越多。每逢周末或旅游旺季，這些酒吧的生意經(jīng)常會持續(xù)到午夜兩三點，噪音嚴(yán)重影響到附近住客的休息。對于來自游客和業(yè)主的投訴，政府人員回應(yīng)，“西街的噪音一直也都在整治，但是效果不好，主要還是有市場需求，現(xiàn)在High吧越來越多了，很多年輕人喜歡，西街上也要有這種鬧吧吵起來吸引他們的注意。”（20110115 XC9）西街和鄰近街巷的業(yè)主們則認(rèn)為，主要原因在于政府的不作為，雖然有規(guī)章制度卻沒有嚴(yán)格執(zhí)行，只會導(dǎo)致違規(guī)行為愈演愈烈。

“陽朔很多問題我覺得就是政府不作為，西街就很典型。晚上到兩三點還有重音炮在那里放。雖然都有規(guī)定，但是有制度不落實。每天你到三點鐘，像我們這種店就受到很大影響，太吵?！保?0150826 XA15）

除了噪音問題外，游客量增多還帶來大量垃圾污染。缺乏必要的環(huán)衛(wèi)設(shè)施是游客和業(yè)主最常抱怨的。由于西街街面不寬，要安置固定的垃圾桶放在哪家店門口都不合適，畢竟可能影響店面美觀和生意，因此每天下午3點左右才有環(huán)衛(wèi)工人推出大型的垃圾桶，并上門收取每戶的生活垃圾袋。有時垃圾桶的承載力根本不足以應(yīng)付，導(dǎo)致垃圾溢出散落滿地。西街店主們對此非常無奈。

“人多，你說生意好多了，是。但是環(huán)境也濫了。政府要說作為什么也沒有，市場管理亂的要命，你看剛才那人丟垃圾丟到我們這里了……問題你不會靠人家來掃啊，你不是說丟了才掃，請一百個也不夠啊。那你放一個垃圾桶就少請幾個人了啊?！保?0150806 XA9）

綜上可以看出，隨著市場情境的變化，旅游規(guī)模擴張，利益關(guān)系日益復(fù)雜化。由于政府事前干預(yù)和監(jiān)管缺位，導(dǎo)致西街的房租和經(jīng)營內(nèi)容失控，商業(yè)環(huán)境惡化?；貞?yīng)開篇提出的問題，當(dāng)市場條件改變之后，自下而上自發(fā)形成的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)不可持續(xù)，如果政府不介入有力管治，旅游地的市場環(huán)境很可能走向失控混亂的局面。

5 陽朔西街市場亂象的原因分析

政府事前干預(yù)的缺失勢必導(dǎo)致市場秩序的混亂，但事后參與管制為何沒能達成有效治理？以下將分析原因。

5.1 信息不完全的國內(nèi)大眾游客從需求層面約束機制的缺失

由于國民經(jīng)濟發(fā)展水平、中西方歷史文化背景的差異，相較于入境市場，國內(nèi)游客在旅游地的消費更為隨性。一些自助游客雖然會提前做攻略和預(yù)算，但在旅游過程中未必嚴(yán)格執(zhí)行，而是“看情況”而為。很多團隊游客則會“隨大流”，甚至有貪便宜的心理，信息不對稱性的情況下給假冒偽劣等低檔次的旅游商品提供了需求的土壤。一旦在旅游地發(fā)現(xiàn)遇到坑蒙拐騙，由于一次性博弈的流動性交易導(dǎo)致維權(quán)成本較高，加上儒家文化傳統(tǒng)里的“出門在外舍財免災(zāi)”，都有可能導(dǎo)致對旅游地市場不規(guī)范行為的縱容。

5.2 外來短期投機主義破壞了本地的社會資本

在市場經(jīng)濟和外來投資的沖擊之下，本地社區(qū)以親緣、地緣關(guān)系為紐帶的社會資本被破壞，從傳統(tǒng)的熟人社會過渡到流動性日益增強的陌生人社會，原來嵌入在人際網(wǎng)絡(luò)中的聲譽和信任互惠機制已經(jīng)失去了發(fā)揮作用的社會情境，個體的行為越來越功利化，市場的力量超越了本地社區(qū)傳統(tǒng)和道德的力量，從而把市場的邏輯不加限制地推廣到社會，遵守規(guī)則的人反而被市場淘汰，產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的“檸檬市場”。在旅游的流動性場域中，由于多數(shù)的交易都是一次性的，游客在信息不對稱的情況下很難對旅游購買行為產(chǎn)生反饋和監(jiān)督。一旦約束機制不健全，市場的短期工具理性很可能會助長人性的貪婪，導(dǎo)致金錢和逐利成為自主調(diào)節(jié)的機制。

“原來的人很老實，做的不是現(xiàn)在，是外地來的跟我們本地人的性格不同，做兩天生意就跑了。我當(dāng)?shù)厝耸桥懿涣说模褪钦f跑得了和尚跑不了廟，外地人亂一下也不管，就走了?！保?0150825 PB18）

“早年的西街經(jīng)營比較誠信規(guī)范，現(xiàn)在他們都退出來了。有時候我就很納悶這個市場，真的是需要每個人都成為奸商才能活下來嗎？我們這種老老實實做生意的不會活。為什么，因為房租是成倍成倍地翻。你不欺詐不作假，那一點你真正給他的話你活不了。劣幣驅(qū)逐良幣，你不腐敗就混不下去?！保?0150808 XB10）

5.3 地方政府的治理能力跟不上旅游規(guī)模的擴張

陽朔雖然較早開放旅游，但由于地處漓江風(fēng)景名勝區(qū)的生態(tài)保護范圍之內(nèi)，地方政府為維護環(huán)境犧牲了發(fā)展工業(yè)創(chuàng)收的機會，早在20世紀(jì)七八十年代就關(guān)停了很多工廠，旅游業(yè)隨之成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。廣泛的社區(qū)參與雖然在一定程度上改善了部分居民的生活水平，但前期的旅游收入不構(gòu)成經(jīng)濟規(guī)模，旅游稅收跟不上，因而陽朔縣政府的財政能力較弱，欠缺主導(dǎo)旅游開發(fā)的金融資本，導(dǎo)致旅游設(shè)施建設(shè)跟不上游客規(guī)模的增長。

“像原來我們這邊的發(fā)展政府的參與度是很低的，當(dāng)時是一種無為而治一樣的……但是你發(fā)展到一定的程度還沒有任何約束，它就可能會發(fā)生一種質(zhì)變，應(yīng)該提前去干預(yù)，保持或者限制它在某個方面的發(fā)展?！保?0150826 PC10）

進入旅游大發(fā)展期，市場規(guī)模擴張對目的地的接待能力以及地方政府的治理能力都提出了更高要求。但是，陽朔政府并沒有為國內(nèi)大眾游客的到來提前做好準(zhǔn)備，導(dǎo)致旅游井噴后諸多負(fù)面影響的無序蔓延，再想去管制的時候又受限于治理能力和治理資源的匱乏，難以應(yīng)對市場失控的混亂局面，導(dǎo)致治理失靈。

In 2005， the government should prepare for the Chinese tourists' coming， but they did not do anything. Not more roads， not more parking. Nothing. So only in 2012， they start doing this， it's too late. So I think this year is too too too bad. Because the government do nothing.Itstoo slow.（2005年，政府就應(yīng)該為中國游客的到來做準(zhǔn)備，但是他們沒有，什么也沒做。沒有拓寬道路，沒有修建更多的停車場……直到2012年，他們才開始做這些，但是太晚了。所以我認(rèn)為今年太糟糕了，因為政府無作為，太慢了。）（20150710 HAl）

“政府官方這架馬車，拖不動旅游大產(chǎn)業(yè)了，所以從基礎(chǔ)設(shè)施到管理方方面面總覺得不夠，還有經(jīng)濟實力的問題，政府沒錢。政府序列的常規(guī)工作以外，再有旅游產(chǎn)業(yè)這么大的事業(yè)要監(jiān)管，有點力不從心，加上體制的問題?！保?0150818 UC11）

綜合上述對陽朔西街市場情境的變化、“亂象”特征的總結(jié)及原因分析，可以歸納出旅游大發(fā)展期市場亂象的發(fā)生機制（圖3）。當(dāng)旅游地進入大發(fā)展階段，市場規(guī)模擴張伴隨著游客類型組合的不斷變化，影響到目的地供給結(jié)構(gòu)的全方位響應(yīng)。當(dāng)需求層面的約束機制缺失，在經(jīng)營成本暴漲和市場信息不完全的情況下，原有自發(fā)達成的秩序被踐踏而引發(fā)市場亂象，外來短期投機主義占主導(dǎo)，個體在追求利益最大化的同時已經(jīng)不能達成集體理性，市場失靈，正是需要政府加大管制的缺口。如果地方政府事前干預(yù)缺位，必然會加劇商業(yè)環(huán)境的惡化。隨著旅游交易分工日益復(fù)雜化，調(diào)控市場秩序需要的成本加大，而此時的政府卻受限于治理能力，或是無法調(diào)動足夠的人財物力等治理資源，或是管制力度較弱，導(dǎo)致陷入履治不力的困境，難以發(fā)揮持續(xù)有效的監(jiān)管作用。

6 結(jié)論與討論

（1）在發(fā)展國內(nèi)大眾旅游階段，政府一定不能缺位。對比旅游發(fā)展初期的陽朔“西街現(xiàn)象”，本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場條件改變之后，自下而上自發(fā)形成的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)是不可持續(xù)的，如果政府繼續(xù)缺位，旅游地的市場環(huán)境必然走向失控混亂的局面。

這也驗證了Weave等的研究結(jié)論，在市場驅(qū)動的自然演化路徑（market-driven‘organic' path）下，缺失管制或管制松懈的旅游目的地很可能走向不可持續(xù)的大眾旅游階段。陽朔西街案例為旅游發(fā)展過程中的“市場機制”和“政府干預(yù)”之爭提供了一個新的經(jīng)驗支撐。在旅游發(fā)展初期，游客規(guī)模不大，供求關(guān)系較為簡單，信息完全的理性市場能夠依循非正式的規(guī)則實現(xiàn)自我管制。一旦市場情境發(fā)生變化，由于缺乏正式的法律規(guī)范和制度約束，“公地悲劇”等負(fù)面效應(yīng)就會顯現(xiàn)出來，正式制度的干預(yù)和規(guī)制成為必然之選。政府不能再繼續(xù)扮演自由市場的“守夜人”，而是要發(fā)揮“看得見的手”的作用干預(yù)并調(diào)控市場的偏差，通過立法和管制措施來保障行業(yè)的良性發(fā)展，并通過教育、引導(dǎo)等方式激勵私營部門的參與和自我管制，共同促成能推進旅游地社會福利最大化的管治系統(tǒng)的形成。

（2）目的地發(fā)展越成熟，對政府的治理能力要求越高。進入旅游大發(fā)展期，市場規(guī)模擴張，利益關(guān)系復(fù)雜化，在信息不對稱的情況下，再加上文化背景和在旅游地相對隨性的消費習(xí)慣，導(dǎo)致國內(nèi)游客從需求層面已經(jīng)很難約束市場秩序的良性發(fā)展，外來短期投機主義的沖擊破壞了本地以聲譽、信任互惠機制為核心的社會資本，市場已經(jīng)脫嵌于社會倫理關(guān)系，短期功利機會主義盛行，市場失靈。當(dāng)政府想要介入治理的時候，已經(jīng)受限于治理能力跟不上旅游規(guī)模的擴張，而難以實現(xiàn)有效治理。

以往的研究雖然早就關(guān)注到大規(guī)模發(fā)展可能帶來的負(fù)面影響，但將政府治理能力與旅游地生命周期理論結(jié)合起來進行探討的研究還較為少見。本文進行了初步的嘗試，使得以往相關(guān)研究中的此類推論與警示更具說服力和政策指導(dǎo)價值。由于涉及一次性交易與難以形成重復(fù)博弈的特殊情境，構(gòu)成了流動語境下旅游秩序治理的特殊性。游客規(guī)模擴張使得交易次數(shù)更為頻繁，交易分工與利益主體的互動也更加復(fù)雜化，因而對各級政府的治理能力都提出了更高要求。隨著全域旅游時代的到來，探討大眾旅游階段政府治理能力現(xiàn)代化的問題可以成為后續(xù)的一個研究方向。

（3）對其他旅游地的現(xiàn)實啟發(fā)在于，從旅游參與期過渡到大發(fā)展期，當(dāng)治理體系建設(shè)滯后于旅游業(yè)的快速發(fā)展時，往往會造成不可調(diào)和的矛盾，繼而陷入治理困境。因此，政府有預(yù)見性的監(jiān)督管控和有效的社會管理是實現(xiàn)旅游地良好秩序的重要保障。地方政府有必要為大規(guī)模游客的到來提前做好準(zhǔn)備，干預(yù)并引導(dǎo)旅游地建立應(yīng)對秩序，培育整個目的地成長為“學(xué)習(xí)型”的響應(yīng)系統(tǒng)。

在這個“學(xué)習(xí)型”的系統(tǒng)中，首先需要適當(dāng)控制旅游發(fā)展的規(guī)模和速度，留給本地人足夠的時間和空間去成長;其次，從地方政府到社區(qū)各個層面都需要提高旅游知識技能和管理服務(wù)水平，積極引進專家團隊等第三方力量的專業(yè)咨詢和培訓(xùn)指導(dǎo)，對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與旅游發(fā)展更好地“賦權(quán)”和“增能”，培育有責(zé)任心和較高地方依戀的本地企業(yè)家成為市場經(jīng)營的主體，進入管理層，有一定的話語權(quán)和影響力。當(dāng)這些本地精英能夠承擔(dān)起政府的地方代理人的作用，將會助益于實現(xiàn)可持續(xù)的旅游治理，從而規(guī)避外來資本大量涌入可能造成的地方喪失控制力的負(fù)面后果。同時，這種“學(xué)習(xí)型”的系統(tǒng)有助于培育并維護地方的社會資本，強化“成員之間的社會聯(lián)系、規(guī)范與信任互惠”，是非常重要的治理資源，在陽朔旅游發(fā)展初期的“西街現(xiàn)象”中扮演著重要角色.基于信任互惠的自主治理成為交易成本最低的優(yōu)選，政府相對實現(xiàn)了“無為而治”。一旦旅游地社會資本的存量降低，政府監(jiān)管執(zhí)法的成本將隨之提高。這就是旅游大發(fā)展期當(dāng)外來短期投機主義占主導(dǎo)后，政府介入治理難度加大的原因。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與旅游地生命周期的演進，向“基于規(guī)則的治理”轉(zhuǎn)型是地方政府的必然選擇。

此外，對于處在發(fā)展初期的旅游地需要警惕，當(dāng)?shù)胤礁鞣矫鏈?zhǔn)備不夠充分的情況下，盲目追求快速大發(fā)展很可能帶來破壞性的后果，而短期內(nèi)“有控制性地增長”的社區(qū)內(nèi)部則較少發(fā)生利益沖突，因此，管制驅(qū)動下緩慢漸進的增長路徑（regulation-driven incremental path）更利于逐步走向可持續(xù)的大眾旅游狀態(tài)。未來的研究可以繼續(xù)探討如何通過本地精英的培育和“學(xué)習(xí)型”系統(tǒng)的構(gòu)建，從而更好地促進目的地的良性治理與可持續(xù)發(fā)展。