以國(guó)家形象與旅游形象有機(jī)融合促進(jìn)入境旅游持續(xù)發(fā)展

蔣依依

從國(guó)際范圍看，世界各國(guó)均將促進(jìn)入境旅游作為其塑造國(guó)家形象、加強(qiáng)文化輸出的重要發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)達(dá)國(guó)家尤其如此。如日本在《新成長(zhǎng)戰(zhàn)略：復(fù)興“充滿生機(jī)的日本”的方案》施政綱領(lǐng)中提出讓外國(guó)游客直接感受文化、藝術(shù)、體育和科學(xué)技術(shù)，達(dá)到樹(shù)立日本國(guó)家形象的目的。為宣傳國(guó)家形象，美國(guó)在國(guó)家旅游和旅行戰(zhàn)略中制定了長(zhǎng)達(dá)十年、經(jīng)費(fèi)總額為2500億美元的促銷(xiāo)計(jì)劃?？梢?jiàn)，以旅游形象樹(shù)立國(guó)家形象已經(jīng)是世界各國(guó)的普遍選擇，而國(guó)家形象往往是旅游形象的前因變量，如何促進(jìn)兩者之間的有機(jī)耦合是增強(qiáng)國(guó)家“軟實(shí)力”、推動(dòng)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

一、“美麗中國(guó)”的大國(guó)形象促進(jìn)入境旅游持續(xù)增長(zhǎng)

在“光環(huán)效應(yīng)”作用下，游客對(duì)某個(gè)國(guó)家/地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、環(huán)境、教育等方面的認(rèn)知以及整體情感評(píng)估，會(huì)顯著影響對(duì)該國(guó)/地區(qū)的旅游形象感知，進(jìn)而影響目的地選擇、旅游滿意度等游客行為與評(píng)價(jià)，甚至資金、人力等產(chǎn)業(yè)要素的空間流動(dòng)。國(guó)家形象往往取決于綜合國(guó)力。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的高速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到中等偏上收入國(guó)家水平。北京APEC會(huì)議、G20杭州峰會(huì)、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤、亞信峰會(huì)的成功舉辦，成立兩年的亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行吸引了87個(gè)成員國(guó)等事實(shí)表明，中國(guó)已經(jīng)在全球治理體系中發(fā)揮著卓越的影響力。在國(guó)際維和、反恐、救災(zāi)、防核擴(kuò)散、治理氣候變化等領(lǐng)域的積極參與，彰顯出主動(dòng)承擔(dān)國(guó)際責(zé)任、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)形象。近年來(lái)部分國(guó)家與地區(qū)發(fā)生的恐怖襲擊、政治動(dòng)蕩等事件，更加凸顯出中國(guó)在大國(guó)崛起過(guò)程中形成的安全目的地的形象。我國(guó)已經(jīng)建成了世界上最大的高速公路網(wǎng)、高鐵運(yùn)營(yíng)網(wǎng)和移動(dòng)寬帶網(wǎng)。高速公路與鐵路里程分別達(dá)到13.6萬(wàn)公里與2.5萬(wàn)公里①。截至2018年第一季度，固定寬帶家庭與移動(dòng)寬帶用戶普及率為78.9%與86.3%。在“綠水青山就是金山銀山”的理念以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，大氣、水、土壤污染防治成效顯著，農(nóng)村正在建成安居樂(lè)業(yè)的美麗家園，“看得見(jiàn)山，望得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的畫(huà)卷逐漸展現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，一個(gè)高速發(fā)展、開(kāi)放自信、安全文明的“美麗中國(guó)”形象正在不斷形成與強(qiáng)化。根據(jù)2017年中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查，39%與22%的受訪者認(rèn)為中國(guó)作為全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者與積極參與全球治理的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象日益突出。中國(guó)旅游研究院開(kāi)展的調(diào)研表明，境外游客對(duì)中國(guó)的現(xiàn)代化高度和信息化程度最為肯定。如果說(shuō)，改革開(kāi)放之初入境游客的高速增長(zhǎng)源于國(guó)際游客了解“傳統(tǒng)中國(guó)”的樸素愿望，那么大國(guó)形象的形成激發(fā)了國(guó)際游客認(rèn)識(shí)“崛起中國(guó)”的原生動(dòng)力。“美麗中國(guó)”既是中國(guó)旅游的最好宣傳，同時(shí)也提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施與公共服務(wù)條件。

二、入境旅游成為游客感受改革開(kāi)放國(guó)家形象的重要渠道

習(xí)近平同志在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上的講話中強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)開(kāi)放的大門(mén)不會(huì)關(guān)閉，只會(huì)越開(kāi)越大”。一個(gè)強(qiáng)大自信的國(guó)家，會(huì)以開(kāi)放從容的胸懷迎接國(guó)際游客與產(chǎn)業(yè)要素。在中國(guó)改革開(kāi)放過(guò)程中，旅游業(yè)憑借自身產(chǎn)業(yè)特征成為對(duì)外開(kāi)放的最前沿和推動(dòng)者。入境旅游市場(chǎng)的啟動(dòng)是改革開(kāi)放的標(biāo)志之一。在打破制度障礙之后，1978年中國(guó)入境游客達(dá)到180多萬(wàn)人次，超過(guò)前20年入境市場(chǎng)規(guī)模的總和，2017年達(dá)到1.39億人次，入境過(guò)夜人次位居世界第四位。旅游業(yè)成為世界了解中國(guó)、中國(guó)走向世界的重要窗口。以滿足入境游客需求為核心的旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)放成為中國(guó)啟動(dòng)改革的突破口。1979年入境游客迅速增加到420萬(wàn)人次后，北京等城市接待體系難以應(yīng)對(duì)，因而1979年國(guó)家外資委批準(zhǔn)的第一批三家合資項(xiàng)目均與旅游相關(guān)，國(guó)務(wù)院為此成立“利用僑資、外資建設(shè)旅游飯店領(lǐng)導(dǎo)小組”。在21世紀(jì)初加入WTO之時(shí)，旅游服務(wù)業(yè)成為服務(wù)開(kāi)放承諾最多的部門(mén)之一，除“外方合資或獨(dú)資旅行社和旅游經(jīng)營(yíng)者不允許從事中國(guó)公民出境旅游業(yè)務(wù)”外，對(duì)于飯店（包括公寓樓）和餐館、旅行社的跨境交付、境外消費(fèi)、商業(yè)存在以及自然人流動(dòng)方面，都做出了分步驟開(kāi)放的承諾，并于2007年提前實(shí)現(xiàn)了所有承諾。因此，從發(fā)展的肇始，入境旅游即將市場(chǎng)的開(kāi)放與產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放相結(jié)合，在發(fā)展的過(guò)程中，這一特征得以深化。在市場(chǎng)方面，中國(guó)以72小時(shí)過(guò)境免簽政策等便利化措施持續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放程度。截至2018年7月底，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有湖北省、廣東省和成都市、重慶市、桂林市等10個(gè)省市正式實(shí)施72小時(shí)過(guò)境免簽政策，京津冀、遼寧省、江浙滬三個(gè)地區(qū)與省份實(shí)施了海陸空三類(lèi)口岸聯(lián)動(dòng)的144小時(shí)過(guò)境免簽政策。過(guò)境免簽的對(duì)象基本涵蓋了我國(guó)最主要的入境客源地，以及外交戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)域。在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，北京、上海等城市與自貿(mào)區(qū)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放措施中，演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、娛樂(lè)場(chǎng)所、經(jīng)營(yíng)性職業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域向外資或合資企業(yè)放開(kāi)，使旅游業(yè)成為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。向境外的優(yōu)質(zhì)資本、管理、人才與品牌敞開(kāi)大門(mén)，既使世界各國(guó)與地區(qū)一道共同分享中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，也促進(jìn)了中國(guó)旅游供給體系的不斷優(yōu)化?？梢哉f(shuō)，境外游客的旅游體驗(yàn)本身與內(nèi)容均是改革開(kāi)放的結(jié)果。境外游客對(duì)中國(guó)以及與中國(guó)民眾的直接接觸，有利于全面、直觀觀察與認(rèn)識(shí)中國(guó)的政策、國(guó)情和民生。如此規(guī)模的民眾交流也是其他行業(yè)與方式難以比擬的。因此，旅游在國(guó)家形象的塑造中，既發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，也為文化軟實(shí)力的對(duì)接提供了重要渠道。俄羅斯“社會(huì)輿論”基金會(huì)調(diào)查表明，曾訪問(wèn)中國(guó)或與中國(guó)民眾有過(guò)接觸的俄羅斯居民半數(shù)以上對(duì)中國(guó)持正面印象，而31%沒(méi)有訪問(wèn)和接觸經(jīng)驗(yàn)的受訪者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是模糊的。香港中文大學(xué)相關(guān)研究顯示，香港居民尤其是青少年到內(nèi)地旅游經(jīng)歷越豐富，對(duì)于“中國(guó)發(fā)展前景”“內(nèi)地與香港融合發(fā)展”的感受就越積極。

三、以國(guó)家形象與旅游形象的有機(jī)融合推動(dòng)入境旅游有序發(fā)展

需要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家形象對(duì)中國(guó)入境旅游的重要影響，清晰、準(zhǔn)確地塑造與傳達(dá)國(guó)家形象，扭轉(zhuǎn)部分游客對(duì)于中國(guó)的模糊印象與偏差認(rèn)知，激發(fā)赴華旅游意愿。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的最新調(diào)研，仍有超過(guò)50%的境外受訪者對(duì)中國(guó)歷史悠久的國(guó)家形象最為認(rèn)可。國(guó)家形象塑造的重點(diǎn)，要從傳統(tǒng)的中國(guó)向發(fā)展中、多樣化的中國(guó)轉(zhuǎn)變。習(xí)近平同志指出了四個(gè)定位：第一是塑造文明大國(guó)形象，重點(diǎn)展示中國(guó)深厚的歷史底蘊(yùn)、各民族的多元一體、文化的和諧多樣性。第二是跟西方不一樣的東方大國(guó)形象，政治清明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化繁榮，社會(huì)穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，山河秀美。第三是負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展，促進(jìn)共同發(fā)展，維護(hù)國(guó)際公平正義，為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)。第四是充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放，更具親和力，充滿希望，充滿活力。國(guó)家形象傳播的方式，應(yīng)以微知著，通過(guò)表現(xiàn)人民群眾獲得感的個(gè)體故事，展現(xiàn)文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)的整體情懷。

需要更多展現(xiàn)旅游領(lǐng)域的設(shè)施配套與綜合服務(wù)，優(yōu)化入境旅游市場(chǎng)與消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。中國(guó)旅游研究院的調(diào)研結(jié)果表明，入境旅游市場(chǎng)當(dāng)中過(guò)夜游客、國(guó)外游客、多次訪華游客、休閑度假游客以及以中西部地區(qū)為目的地的游客比重還有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，游客在目的地旅游空間已經(jīng)與當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ羁臻g高度重疊的當(dāng)下，中國(guó)還面臨著與周邊國(guó)家/地區(qū)間從特色資源轉(zhuǎn)向設(shè)施配套與綜合服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。2017年日本入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)19.4%。因此，工作思路需要從“我能給你什么”轉(zhuǎn)變到“你需要什么”，更多地宣傳過(guò)境免簽、離境退稅等便利入境旅游發(fā)展的政策措施，宣傳中國(guó)通過(guò)全域旅游、廁所革命等工作實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施與公共服務(wù)完善提升以及旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

要盡快完善旅游形象推廣績(jī)效的評(píng)估與反饋機(jī)制，打造反應(yīng)迅速、運(yùn)作高效的旅游形象推廣聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)。目前大部分的旅游形象推廣工作還處在單向直線的發(fā)展模式.雖已經(jīng)一定程度上考慮了受眾的反饋，但卻難以體現(xiàn)旅游形象傳播中的雙向與互動(dòng)特征，特別是未能建立受眾的反饋渠道。英國(guó)在其旅游業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃《2012年決勝：旅游業(yè)戰(zhàn)略和超越》中提出，對(duì)旅游推廣等活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)控，合理評(píng)價(jià)和改進(jìn)活動(dòng)的執(zhí)行情況。因此我們應(yīng)通過(guò)科學(xué)有效的評(píng)估體系，客觀衡量客源市場(chǎng)對(duì)旅游目的地認(rèn)知程度、內(nèi)容、渠道等，并為后續(xù)工作的及時(shí)調(diào)整與修正提供有效依據(jù)和科學(xué)指導(dǎo)。