以香港入境接待經(jīng)驗，說好中國故事

吳巧凌 李咪咪

香港從開埠以來一直以其中西交融的獨特魅力吸引著世界各地的游客，在中國內(nèi)地有限度地允許居民訪港旅游之前，香港旅游業(yè)發(fā)展已相當成熟，不僅吸引著世界各地游客，也一直扮演著世界各地游客前往內(nèi)地認識神秘東方世界的橋頭堡和入境旅游者閱讀中國故事的第一站，累積了豐富的國際游客入境旅游接待經(jīng)驗。旅游業(yè)是香港四大支柱行業(yè)之一，根據(jù)Euromonitor的研究，香港在過去十年一直是全球排名第一的城市旅游目的地;各類最受歡迎旅游目的地評選及社交媒體大數(shù)據(jù)分析也表明，香港在受旅游者歡迎程度與新媒體分享內(nèi)容熱度上一直領先于其他城市。香港旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)表明，2017年旅游入境人數(shù)為5847.2萬人，2018年Ql入境人數(shù)同比增長9.6%，其中，除內(nèi)地游客以外，主要入境短途市場印尼增幅達13%，中國臺灣及日本市場增幅達5%，長線市場中美國、加拿大、英國增幅均在5%以上。

縱觀香港入境旅游發(fā)展的經(jīng)驗，除了優(yōu)越的地理位置外，香港旅游業(yè)的發(fā)展主要得益于其東西薈萃的風情及對旅游資源的深度挖掘，香港旅游發(fā)展局在合理監(jiān)督機制下執(zhí)行的精準的推廣策略，完善的旅游設施規(guī)劃和高效的運營，安全可靠的旅游環(huán)境，以及旅游從業(yè)人員的英語與服務水平。本文試圖從推廣、產(chǎn)品、從業(yè)人員三個方面分析香港入境旅游的經(jīng)驗。

首先，香港旅游業(yè)的發(fā)展，離不開香港旅游發(fā)展局的有效推廣。香港旅游發(fā)展局成立于2001年，前身為1957年成立的香港旅游協(xié)會，是負責在世界各地推廣香港為首選旅游勝地的法定機構。預算來自特區(qū)政府的財政預算，2018年預算為4億多港幣。香港旅游發(fā)展局每年均按一定程序，基于全球宏觀環(huán)境和中央及特區(qū)政府相關政策方針制定來年的推廣策略和工作項目，每年公布清晰年報，接受監(jiān)管與質(zhì)詢。

香港旅游發(fā)展局的主要職能是積極透過客源市場推廣工作、籌劃大型活動及宣傳其他與旅游相關的項目，推動旅客來港旅游，宣傳和推廣香港目的地并豐富游客在港的旅游體驗。相當于內(nèi)地旅游管理中市場推廣部門的職能。因其與旅游業(yè)內(nèi)界別與組織不存在從屬關系，因而能更公平更全面地協(xié)助推動香港旅游業(yè)整體的發(fā)展，進一步鞏固旅游業(yè)對本港社會及經(jīng)濟的貢獻，讓各行各業(yè)均能從中受惠。

近年來，訪港的東南亞及歐美游客連年增長，一個重要因素是香港旅游發(fā)展局選擇的有效的投放渠道。香港旅游發(fā)展局在世界各地設立了15個辦事處，并于馬尼拉、雅加達、曼谷、莫斯科、新德里、迪拜6個不同市場設有代辦機構。扎根客源國家或地區(qū)，通過市場調(diào)研充分了解市場對產(chǎn)品的需求及對營銷途徑的偏好，從而以受目標市場歡迎的方式精準有效地推廣香港。各地辦事處還會根據(jù)客源地的調(diào)研情況及時調(diào)整營銷策略，進行精準營銷。

比如早期以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，而近年來加大網(wǎng)絡媒體支持，與KOL（Key Opinion Leader）互動頻繁，在代言人的選擇方面，從早期的成龍到今年的王嘉爾均有很好的代表性和時代特點。在內(nèi)地廣告的精準投放方面更重視與客源地消費者互動，增強認同感。比如前年為了推廣香港中秋節(jié)慶，香港旅游發(fā)展局邀請筆者參與其專門針對福建市場的廣告拍攝。從報紙、電視到上載熱門視頻網(wǎng)站都是在香港生活的福建人為鄉(xiāng)親講述這座城市的美好，增強福建市場對香港旅游的認同感，以在客源終端消費者喜歡且能夠接受的方式來說故事。

其次，香港為入境游客提供的優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務成為最好的廣告。香港旅游發(fā)展局一直很重視業(yè)界伙伴關系，香港旅游得以形成產(chǎn)業(yè)的一個重要原因是香港入境旅游經(jīng)營者們積極以產(chǎn)品配合渠道傳播。最近，香港著名的環(huán)球連鎖商店DFS推出了新的廣告宣傳片，內(nèi)容是通過一位西方游客的香港旅行視角展示香港的城市形象：在高樓環(huán)抱中古色古香的志蓮凈苑，唐風古建筑中領略中國風韻，搭乘百年歷史的天星小輪渡過維多利亞港，在旺角街頭品嘗地道的煎釀三寶，向香港市民學習打麻將。此宣傳片可以看作是與香港旅游30年相生相伴、細致觀察游客消費行為的DFS成立30年來所觀察到的歐美游客眼里的香港故事的一個小結，也可以看作香港入境產(chǎn)品的一個縮影。

筆者觀察到，2017年至今，東南亞國家赴港除了越南等少數(shù)受簽證政策制約的國家之外，各國赴港游客的旅游方式都逐步從跟團旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚校皂n國為代表的年輕一代亞洲游客，依靠新興的翻譯設備與香港便利的旅游指引，選擇價格低廉的無導游產(chǎn)品。但歐美游客的游覽方式仍然更多地保留了在香港雇傭?qū)в位蚵涞睾筮x擇有導游帶領的一日游行程的方式。

每年年初，香港旅游發(fā)展局都會舉辦面向從業(yè)者的旅游業(yè)發(fā)展展望論壇，從中獲得資訊后，很多業(yè)者會及時因應市場需求調(diào)整產(chǎn)品結構。比如新晉在線旅游企業(yè)KLOOK推出的低價太平山游吸引了韓國、印度年輕一代游客的參與;老牌旅行社香港中國旅行社則開始補充豐富其英語落地一日游產(chǎn)品。近年來受到歐美游客歡迎的城市漫步或體驗式旅游，以及香港非物質(zhì)文化節(jié)慶游等啟發(fā)了面向內(nèi)地游客的產(chǎn)品，比如香港中國旅行社在借鑒歐美深度產(chǎn)品的基礎上結合內(nèi)地高收入、高知識層面人群特點開發(fā)的漫步讀中環(huán)等“讀城”系列，在轉(zhuǎn)變了內(nèi)地游客對太平山、海洋公園、迪士尼三者的產(chǎn)品執(zhí)念之后，反向促進了歐美市場其他產(chǎn)品的升級與改良。比如“悠游北角”本是針對內(nèi)地游客開發(fā)的產(chǎn)品，因其中接地氣的叮叮街市、大排檔、手工制面工藝及延伸到灣仔看打小人的產(chǎn)品內(nèi)容，最終反而更受歐美游客歡迎。前文提到DFS電視宣傳片中的麻將，在接待歐美會議獎勵團隊時被采用為團建的環(huán)節(jié)。而每年香港節(jié)慶中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化如搶包山、飄色、舞火龍不僅僅吸引入境游客，內(nèi)地游客甚至本地居民也踴躍報名參加。

這一方面是游客需求推動的必然反映，另一方面也與旅游發(fā)展局每年基于游客調(diào)查長期開展市場研究協(xié)助業(yè)界積極應對市場有關。前文提及的“漫步讀中環(huán)”產(chǎn)品，2008年由香港中國旅行社首創(chuàng)，其后企業(yè)向香港旅游發(fā)展局申請，順利將產(chǎn)品列入旅發(fā)局網(wǎng)站，得以借力，令廣大游客了解并預訂。為協(xié)助本地業(yè)者更好地深挖本地文化資源，更好地制作開發(fā)本地產(chǎn)品，2012年香港旅游發(fā)展局開始推出全稱為“新旅游產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)費及非經(jīng)費資助計劃”（簡稱NTPDS），與業(yè)界伙伴緊密合作，共同提升香港旅游業(yè)的競爭力和配合海外游客的不同需要的舉措，旨在為游客提供不同主題的創(chuàng)意行程，以鼓勵香港旅行社開發(fā)富創(chuàng)意的全新旅游產(chǎn)品，從而使香港的旅游產(chǎn)品更加多元化。該計劃現(xiàn)已進行到第八屆，開發(fā)出一系列諸如動漫香港、張看香港等充分反映香港獨特人文屬性的高質(zhì)量的特色產(chǎn)品。

這些“香港故事”實際上均是“中國故事”不可或缺的一部分，正如香港繁華的西式風情下頑強留存的中國傳統(tǒng)。而所有的旅游產(chǎn)品設計得再好，給旅游者的感受也要取決于執(zhí)行的水平，也即從業(yè)人員的素質(zhì)。

在香港，為游客講述香港故事的人滲透在每一個接待環(huán)節(jié)里，從機場迎接的巴士司機，地鐵工作人員，景點，酒店甚至遇到的路人，英語水平都不會令外國游客產(chǎn)生陌生感。赴港的歐美游客至今仍較為依賴本地的導游服務，歐美游客選擇支付足額的導游費用，使得外語導游不需要靠購物幫補，因此能吸引本地居民從事相關行業(yè)。他們大多生于斯，長于斯，敬業(yè)，且認可以優(yōu)質(zhì)服務、講解而非購物傭金作為主要酬勞的工作方式。他們對成長城市的感情能讓他們在交流中帶入個人成長與家族故事，從而令游客從他們的小故事中一窺香港的起步、騰飛、回歸及普通市民的生活，他們不會諱言對香港的依戀與真實的抱怨，這是西方游客最喜歡的交流環(huán)節(jié)，每個從業(yè)者的個人故事所折射的莫不是城市發(fā)展的縮影。這是講述故事的關鍵。也是人工智能永遠無法代替的情感交流。香港英語導游的講解能力與服務水平較為均衡，這是香港吸引歐美游客的一個服務保障。

對歐美旅行者來說，香港是預想中成本較高的目的地。因此香港旅游的英語產(chǎn)品價格往往高于國語產(chǎn)品。同樣是大嶼山一日游，市場國語團價格一般是600港幣左右，而英語產(chǎn)品價格基本在900港幣以上。這其中一部分是不同語種導游的薪酬差價。正因為有了薪酬的保障，香港旅游英語產(chǎn)品體驗度較高，極少投訴。也正因為價格關系，來港的歐美游客有很大一部分是獎勵旅游或商務旅客等價格敏感度不高的消費群體，這是香港歐美市場形成良性循環(huán)的一個重要因素。

內(nèi)地入境旅游在總體發(fā)展上并不平衡。每年到訪中國內(nèi)地的入境旅游者約有80%來自香港.臺灣和澳門，200萬外國游客中有一半多來自日本、韓國、東南亞地區(qū)，只有100萬是來自英語國家/地區(qū)和其他國家/地區(qū)。中國內(nèi)地入境游所要面對的困難主要包括游客對環(huán)境污染、霧霾、旅游設施的安全、旅游景區(qū)的管理、高昂的旅游門票費用、簽證困難、服務水平參差不齊等產(chǎn)生的質(zhì)疑。

香港旅游推廣帶給內(nèi)地入境游的主要啟示在于：第一，香港旅游發(fā)展局的扁平式的組織架構，以及與其他政府部門之間的高效合作和有效的監(jiān)管與自律，使得政府投放的資源得到最有效的利用。第二，對入境旅游營銷途徑的選擇，通過對客源國或地區(qū)進行深入細致的分析，選擇不同的渠道加強與消費者的聯(lián)系，特別是借助互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，強化與客源國市場喜聞樂見的數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡的合作。這方面內(nèi)地很多地市的旅游局也已取得了豐碩的成果，比如蘇州旅游局的海外推廣就是善用社交媒體的典范。第三，用心扶持旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品設計，為業(yè)界提供充分的交流機會以拓展商機。最后，關注和重視外語導游的培養(yǎng)，讓旅游大使的工作有價值，有尊嚴，從而更好地講述目的地的故事。

我國山川殊勝，歷史悠久，人文薈萃，在大國崛起為國際社會講述中國故事的今天，旅游人也會盡責講好民間的中國故事。