解密農(nóng)產(chǎn)品新零售（上）

崔明理

近幾年在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，每年都有幾個(gè)新詞成為熱詞，引領(lǐng)一陣風(fēng)潮。農(nóng)業(yè)圈也不會(huì)落下，新農(nóng)人、生鮮電商、農(nóng)業(yè)眾籌……農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的活躍度相比工商業(yè)要遜色不少，因此經(jīng)常會(huì)“蹭”熱點(diǎn)，與自己“嫁接”。而要問(wèn)2017年什么概念最熱門的話，那就要數(shù)“新零售”了。

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在阿里云棲大會(huì)的演講中，第一次正式提出“新零售”的概念：“未來(lái)的10年、20年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。也就是說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上、線下加上現(xiàn)代的物流在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售?！彪S后，在阿里巴巴強(qiáng)大的影響力下，“新零售”概念迅速掀起波瀾，成為流通業(yè)內(nèi)回避不開(kāi)的話題。

不知道當(dāng)年的生鮮電商熱讓多少初涉農(nóng)業(yè)的“猛士”跌得頭破血流；也不知道有多少人曾被概念“忽悠”得心有余悸?，F(xiàn)在人們看待這些新概念，都變得越來(lái)越理性起來(lái)。

但這次“新零售”又與先前不同。2016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，在促進(jìn)線上線下融合問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！睂?shí)際上，這是官方層面對(duì)“新零售”概念做出的解釋，并以紅頭文件的形式進(jìn)行了部署。

今年9月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》報(bào)告，以對(duì)天貓和銀泰的調(diào)研為基礎(chǔ)，肯定了新零售的概念，從產(chǎn)生、內(nèi)涵、特點(diǎn)、意義等方面對(duì)新零售進(jìn)行了系統(tǒng)全面的解讀。

目前，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新零售的解讀還較少。本刊希望為各位農(nóng)業(yè)人做詳細(xì)解讀：新零售誕生的背景是什么，內(nèi)容是什么，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通有什么啟發(fā)。一言以蔽之，我們到底要不要做“新零售”？

雙升驅(qū)動(dòng)——消費(fèi)升級(jí)

“新零售”的最大特點(diǎn)在于“新”，而“新”是為了迎合新的需求——消費(fèi)升級(jí)，也因?yàn)橛辛诵碌臈l件——技術(shù)升級(jí)。

目前我國(guó)正迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的新階段，這是大家公認(rèn)的。從改革開(kāi)放之初糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升，到20世紀(jì)80年代末至90年代末“老三件”（自行車、手表、收音機(jī)）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機(jī)），再到目前IT、汽車、文化、旅游等方面的全面升級(jí)，我們正處在改革開(kāi)放以來(lái)的第三次消費(fèi)升級(jí)階段。

在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，從吃飽到吃好再到吃出品位，正對(duì)應(yīng)了三次消費(fèi)大升級(jí)。綠色、有機(jī)、無(wú)公害等概念也只有在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者購(gòu)買力提升的前提下才有市場(chǎng)。

此外，消費(fèi)主體更加個(gè)性化。目前，18-35歲的新生代和中產(chǎn)及富裕階層構(gòu)成了我國(guó)的消費(fèi)主體。他們更注重商品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌以及生活質(zhì)量與效率。過(guò)去消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，誰(shuí)還會(huì)在意“品牌”呢？現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)主管部門和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體都在大談品牌建設(shè)，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，迎合消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者的消費(fèi)需求也更加多樣：要吃秋葵，要吃車?yán)遄樱耘Ｓ凸?。想必幾年前?guó)內(nèi)沒(méi)有幾個(gè)人有食用牛油果的習(xí)慣，但受到歐美文化的影響，牛油果已成為“新中產(chǎn)”的標(biāo)配。從2011年到2014年，牛油果在中國(guó)的銷售量翻了一百多倍。你說(shuō)中國(guó)牛油果太少，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地？那么我們就“買光全球”。前不久就有新聞報(bào)道，隨著以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)崛起，原產(chǎn)地墨西哥的牛油果出口量暴增，甚至需要進(jìn)口以滿足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)牛油果的需求。墨西哥果農(nóng)笑了，中國(guó)經(jīng)銷商笑中卻有幾分苦澀——中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越“難伺候”。為滿足消費(fèi)者需求，跟上市場(chǎng)不被淘汰，現(xiàn)狀對(duì)商家信息源、供應(yīng)鏈、物流鏈以及營(yíng)銷層面的要求越來(lái)越高。一些小商戶感到吃力逐漸掉隊(duì)，百果園這樣的“果業(yè)托拉斯”才能笑到最后。

雙升驅(qū)動(dòng)——技術(shù)升級(jí)

“雙升驅(qū)動(dòng)”另一個(gè)重要側(cè)面是技術(shù)升級(jí)。

《走進(jìn)零售新時(shí)代》報(bào)告中簡(jiǎn)明扼要地闡述了技術(shù)升級(jí)提供的新動(dòng)能：云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動(dòng)終端、智能穿戴、傳感器等）構(gòu)建起“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，為新零售準(zhǔn)備了必要條件。

窩在沙發(fā)里，在京東到家APP上挑選一款鮮果切，線上下單支付，不出一個(gè)小時(shí)，坐在家中就吃上了四五種水果組成的拼盤(pán)。這樣的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越稀松平常，即使沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)的人，在國(guó)內(nèi)濃厚的“互聯(lián)網(wǎng)思維”浸淫下，對(duì)此也不會(huì)感到驚訝?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”拓寬了人們的思維，提供了無(wú)限可能；在以BAT為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的努力下，想得到的、想不到的新鮮事都在我們的身邊生活中落地生根。不難理解，在動(dòng)動(dòng)手指購(gòu)買水果的背后，離不開(kāi)強(qiáng)大的“互聯(lián)網(wǎng)+”新社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。而從農(nóng)產(chǎn)品流通角度來(lái)看，小小一盒鮮果切，是對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈整合、重塑之后的結(jié)果——需求會(huì)回溯傳導(dǎo)直至生產(chǎn)端，白領(lǐng)對(duì)鮮果切的消費(fèi)需求，終將影響果農(nóng)的品種選擇、栽培方法、收貨時(shí)間以及批發(fā)市場(chǎng)的預(yù)處理方式、冷鏈物流相關(guān)的倉(cāng)儲(chǔ)配送；水果的營(yíng)銷手段也將從王婆的“自賣自夸”變?yōu)橐粓?chǎng)由產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師共同完成的精致表演。

過(guò)去總有一些偏執(zhí)工匠堅(jiān)持老手藝、老做法，終獲消費(fèi)者認(rèn)可的故事流傳；現(xiàn)在也還有一些這樣可愛(ài)的人存在。我們尊敬他們，我們歌頌他們，但殘酷的事實(shí)是，大部分存活至今的“偏執(zhí)”，只不過(guò)因?yàn)樾铝α窟€沒(méi)來(lái)得及顛覆那個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)。小區(qū)門口賣油條的大爺開(kāi)始使用起二維碼收款，這只是第一步。將來(lái)的某一天，他會(huì)多加些明礬讓油條更加堅(jiān)挺，以防在外賣盒里捂上半小時(shí)之后不再酥脆——只因?yàn)樵絹?lái)越多的人不再吃剛出鍋的油條，寧愿為多睡5分鐘點(diǎn)一個(gè)早餐外賣。

技術(shù)為消費(fèi)提供了新可能，也倒逼著生產(chǎn)端的變革。

雙升驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)與技術(shù)一推一拉，流通業(yè)處在新變革的風(fēng)口浪尖，身在其中從業(yè)者不得不重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、評(píng)估環(huán)境、改變策略。因此我們可以認(rèn)為，“新零售”只是在眾多概括現(xiàn)階段流通業(yè)變革的名詞中，最貼切的那一個(gè)。我們不是學(xué)者，無(wú)須糾結(jié)概念的準(zhǔn)確性；作為從業(yè)者，要學(xué)會(huì)看清本質(zhì)，從熱門的概念中找到對(duì)自己日常經(jīng)營(yíng)的啟示。

變與不變——零售內(nèi)核未變

零售是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的商品交易方式，零售商在供應(yīng)商與消費(fèi)者之間充當(dāng)中介，使雙方在產(chǎn)品、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等方面達(dá)成一致。

過(guò)去農(nóng)村趕大集是零售，百貨商場(chǎng)是零售，淘寶也是零售?，F(xiàn)在的“新零售”的本質(zhì)未變，依然是零售。弄清楚這一點(diǎn)，可以防止我們被那些云山霧罩的概念繞昏頭腦。也就是說(shuō)，在流通環(huán)節(jié)中，零售商依然有存在的意義，甚至發(fā)揮空間更大了；只不過(guò)為了跟上市場(chǎng)的步伐，要從思維和方法上進(jìn)行調(diào)整。

零售活動(dòng)的內(nèi)容包括參與主體、產(chǎn)出、基礎(chǔ)設(shè)施以及零售組織與上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系。傳統(tǒng)印象中的電商是把線下交易“復(fù)制”到線上，而新零售對(duì)零售的要求是全方位的變革：

過(guò)去，零售商只是中介，為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供交易的場(chǎng)所，盈利主要依靠場(chǎng)租，對(duì)交易活動(dòng)的影響其實(shí)很??；現(xiàn)在，零售商借助大數(shù)據(jù)和人工智能等手段，收集供需兩端的信息，從而調(diào)整供需，直接參與組織零售。

過(guò)去，零售商的工作圍繞商品展開(kāi)，思考如何賣好商品；現(xiàn)在，零售商要真正以消費(fèi)者為主，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。

過(guò)去，零售業(yè)態(tài)涇渭分明，比如超市、菜市場(chǎng)、餐廳有各自不同定位；現(xiàn)在，阿里的盒馬鮮生、永輝的“超級(jí)物種”已打破業(yè)態(tài)界限，一站式滿足消費(fèi)者需求。

過(guò)去，零售商想的是在供應(yīng)商那里低價(jià)拿貨，想辦法在消費(fèi)者那里賣出高價(jià)，三者之間是沖突、博弈的；現(xiàn)在，零售商要成為供應(yīng)商的合作者，成為消費(fèi)者的“代言人”，彼此信任、互利共贏。

過(guò)去，從渠道出發(fā)，講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)；現(xiàn)在，消費(fèi)者掌握“主權(quán)”，消費(fèi)者需求成為商業(yè)活動(dòng)起點(diǎn)。

……

新零售是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它反映當(dāng)下，也蘊(yùn)含未來(lái)；既可以用它宏觀地概括整改流通業(yè)態(tài)，也可以微觀到怎樣設(shè)計(jì)明天菜店土豆的定價(jià)；它在2016年提出，2017年火熱，也有可能在2018年就銷聲匿跡。概念是虛的，但道理是實(shí)在的。我們將繼續(xù)為您抽絲剝繭，講講實(shí)在的，看看農(nóng)產(chǎn)品新零售代表的農(nóng)產(chǎn)品流通新業(yè)態(tài)，已經(jīng)發(fā)展到什么樣，又會(huì)發(fā)展成什么樣，探討我們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品的新零售時(shí)代，該做些什么？敬請(qǐng)關(guān)注。