活著就是為了看到希望，2017十大市場(chǎng)關(guān)鍵詞解讀

文丨苗慶顯

盤點(diǎn)

最寒冷的時(shí)候，恰恰是誕生機(jī)遇的季節(jié)，2017年盡管過(guò)得很艱難，但營(yíng)銷人或許能看到更多的機(jī)會(huì)。

活著就是為了看到希望，2017十大市場(chǎng)關(guān)鍵詞解讀

文丨苗慶顯

從2014年開(kāi)始，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)一直在整體下行。

2017年，我們迎來(lái)一輪兇猛的原材料漲價(jià)，又迎來(lái)了史上最嚴(yán)的環(huán)保管控。這次，很多實(shí)體企業(yè)連哀嚎都懶得來(lái)一聲了，直接另尋出路，或者關(guān)張走人。

最寒冷的時(shí)候，恰恰是誕生機(jī)遇的季節(jié)，回顧剛剛過(guò)去的2017年，營(yíng)銷人或許能看到更多的機(jī)會(huì)。

一、會(huì)死人的忽悠

丁香醫(yī)生的一篇《莎普愛(ài)思，請(qǐng)放過(guò)老年人吧》，喚醒和激怒了網(wǎng)民，不出意外的話，該產(chǎn)品將遭受滅頂之災(zāi)。

對(duì)于莎普愛(ài)思的不幸遭遇，我們只能幸災(zāi)樂(lè)禍地說(shuō)聲“活該”。這就是沒(méi)底線忽悠人的代價(jià)。給丁香醫(yī)生點(diǎn)個(gè)贊。

如果說(shuō)莎普愛(ài)思事件讓人氣憤的話，王老吉的“延長(zhǎng)10%壽命”則有“格調(diào)得多”，充滿著歡樂(lè)。以往什么“延年益壽”“補(bǔ)腎美顏”“永不復(fù)發(fā)”統(tǒng)統(tǒng)弱爆了，這回直接延長(zhǎng)你的壽命，還有數(shù)據(jù)支撐，還有權(quán)威的“863”計(jì)劃支撐，董事長(zhǎng)親自代言。

但是，天朝的老百姓不太領(lǐng)情，言論一出，還沒(méi)來(lái)得及去申請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)，就被懟成一片。

“王老吉兌莎普愛(ài)思，能活250歲！”

“怕死就喝王老吉！”

“喝了王老吉，壽命就能逮一個(gè)漲停板！”

……

網(wǎng)民們充分發(fā)揮段子手精神，跟王老吉愉快地玩耍起來(lái)。

老苗估計(jì)，這么有娛樂(lè)精神的話題還會(huì)被繼續(xù)玩下去，延伸至B站、直播等領(lǐng)域，“怕死就喝王老吉”“喝罐王老吉，延長(zhǎng)下10%壽命”，可能會(huì)提前預(yù)定2018的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不乏大忽悠：“中華靈芝寶”曾屢被媒體曝光；21世紀(jì)初，以珍奧核酸為代表的核酸類產(chǎn)品被方舟子斬于馬下；某地方的墻上刷著“喝了××生男孩”的廣告標(biāo)語(yǔ)。不光醫(yī)藥保健行業(yè)，什么抗癌的酒、包治百病的床墊、讓你月薪5萬(wàn)元的培訓(xùn)，各行各業(yè)都有。包括老苗比較欣賞的農(nóng)夫山泉，也曾經(jīng)用“水仙花實(shí)驗(yàn)”來(lái)考驗(yàn)全國(guó)人民的智商。

但現(xiàn)在傳播環(huán)境真的變了，以往的忽悠只要你能自圓其說(shuō)，會(huì)在一個(gè)群體相當(dāng)時(shí)間內(nèi)蒙蔽一部分人。

而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以消除大部分的信息不對(duì)稱，如果你的忽悠無(wú)足輕重也罷，要是能激起人們的情緒，由此帶來(lái)的負(fù)面信息則會(huì)迅速在網(wǎng)上傳播，一個(gè)產(chǎn)品或品牌可能因此而萬(wàn)劫不復(fù)。

二、新型微商

從2014年開(kāi)始，2015年興起，然后遭受打壓，到2016年年底第二次興起，至今短短3年多的時(shí)間里，微商的發(fā)展可謂一波三折。

第一代微商，也就是2015年發(fā)展起來(lái)那一撥，基本是沿用了傳銷的套路，拉人頭，用事業(yè)夢(mèng)、發(fā)財(cái)夢(mèng)吸引人加入，給人打雞血，出售價(jià)格虛高產(chǎn)品。那一代微商迅速被整頓了。

而從2016年年底開(kāi)始，第二代微商崛起，涌現(xiàn)了樂(lè)純、人人優(yōu)品、竹妃、環(huán)球捕手等快速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。這些品牌，不再追求以往那種價(jià)格虛高，而是更多瞄準(zhǔn)了高頻低值的生活品，并且產(chǎn)品上也有足夠特色。比如樂(lè)純酸奶的高蛋白和高脂肪，竹妃紙巾的竹纖維、不漂白。

產(chǎn)品差異性形成了朋友圈傳播話題，高頻低值產(chǎn)品降低了會(huì)員門檻，再加上仍然帶有傳銷痕跡的激勵(lì)體系，這一撥微商比第一代微商來(lái)得更加猛烈，幾個(gè)品牌迅速實(shí)現(xiàn)了上億甚至幾十億元的銷售額。當(dāng)然經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，環(huán)球捕手就在進(jìn)行得如火如荼之際犧牲了。

微商是基于微信流量有紅利、擴(kuò)散性強(qiáng)、溝通黏度大的特點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的，一直指望游走在傳銷邊緣是無(wú)法做大的，除非法律進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

然而微商天然具有信息流、物流、資金流三者合一的巨大優(yōu)勢(shì)，如果能夠擺脫信任危機(jī)、解決銷售轉(zhuǎn)換率等難題，很有可能成為一個(gè)主流的商業(yè)形態(tài)。

三、下課和撒手不干

2016年年底做2017年預(yù)測(cè)的時(shí)候，老苗就提出2017年將會(huì)有大量的傳統(tǒng)營(yíng)銷人“隱性失業(yè)”以及大量經(jīng)銷商“不干了”。

很快，可口可樂(lè)取消首席營(yíng)銷執(zhí)行官的消息就引得國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人人心惶惶，而這一年，各種“經(jīng)銷商跑路”的消息不絕于耳，甚至有某大型企業(yè)經(jīng)銷商自殺的消息。

一度在企業(yè)里炙手可熱的營(yíng)銷人成了“豬隊(duì)友”，成了“大忽悠”。因業(yè)績(jī)不理想下課是2017年?duì)I銷老總們的常態(tài)。

營(yíng)銷不再是企業(yè)里最熱門的崗位，取而代之的是產(chǎn)品崗位。

營(yíng)銷是不是真不行了？老苗認(rèn)為恰恰相反，真正的營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始。

我們傳統(tǒng)營(yíng)銷的20多年，是渠道為王的20多年，沒(méi)有多少人真的去研究消費(fèi)者，企業(yè)的大部分資源都是在針對(duì)經(jīng)銷商，把中間商當(dāng)客戶，把統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象當(dāng)成斗爭(zhēng)對(duì)象，一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)志。

所謂大天朝的8000萬(wàn)營(yíng)銷人員，90%以上是拿著貨找下家的銷售人員，剩下的將近10%是給銷售人員提供支持的，名字叫市場(chǎng)部，其實(shí)是“銷售支持部”。

但現(xiàn)在這樣的邏輯行不通了，企業(yè)必須研究用戶，用產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值來(lái)獲得用戶，精通傳播規(guī)律，洞察消費(fèi)需求，感知消費(fèi)體驗(yàn)。

這才是現(xiàn)代意義的營(yíng)銷，產(chǎn)品經(jīng)理（即品牌經(jīng)理）崗位的火熱正是真正營(yíng)銷價(jià)值回歸的體現(xiàn)。

四、沖突

我們的營(yíng)銷在較低水平上走了二三十年，看上去各種理論、方法論、工具繁多，“爆品”“跨界”“×位”“×割”“×式營(yíng)銷”，醫(yī)藥保健品就有南派打法和蒙派打法。

但這些工具多停留在操作層面，受外部環(huán)境、執(zhí)行條件、行業(yè)影響較大，并沒(méi)有哪樣工具能夠上升到理論層面。

2017年，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家葉茂中號(hào)稱集27年的營(yíng)銷實(shí)踐和探索，通過(guò)一個(gè)詞來(lái)表達(dá)營(yíng)銷，而這個(gè)詞就是“沖突”。

葉茂中的“沖突”是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人第一次從理論層面來(lái)解讀營(yíng)銷，他試圖探索比“需求”更底層的邏輯：需求是如何產(chǎn)生的，判斷定位成立的依據(jù)是什么，沖突產(chǎn)生的生理學(xué)和社會(huì)學(xué)依據(jù)是什么。

《沖突》一書從2017年8月首發(fā)，到11月銷量就突破了10萬(wàn)冊(cè)，可謂經(jīng)管類圖書的奇跡。其引發(fā)的影響是全方位的，營(yíng)銷、管理、廣告、資本、媒體各個(gè)領(lǐng)域都有廣泛關(guān)注。

一個(gè)理論剛剛誕生，會(huì)遭受質(zhì)疑，也有不盡完善之處，但它在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷史上仍然具有非凡的里程碑意義。

五、新零售

“新零售”毫無(wú)疑問(wèn)是2017年最熱的詞，從年初火到年尾，2018年還會(huì)火下去。

從“五新”到《新零售研究報(bào)告》，再到阿里聯(lián)姻百聯(lián)入股大潤(rùn)發(fā)，從無(wú)人商店到無(wú)人售貨機(jī)，從百萬(wàn)小店工程到試點(diǎn)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，關(guān)于新零售的信息眼花繚亂，說(shuō)實(shí)話都看反胃了。

但這個(gè)概念實(shí)在繞不過(guò)去，現(xiàn)在老苗還是把之前的觀點(diǎn)拎出來(lái)總結(jié)下吧：

1.新與舊是個(gè)相對(duì)概念，本來(lái)就各有各的視角，那種標(biāo)榜自己是新××，別人是舊××，要么別有用心，要么被洗腦了。

2.馬云的新零售在老苗看來(lái)是舊零售的極端代表，做平臺(tái)收過(guò)路費(fèi)，他們?cè)?017年進(jìn)行了大肆擴(kuò)張，希望通過(guò)跑馬圈地來(lái)支撐零售的增長(zhǎng)乏力；這個(gè)游戲門檻太高，玩家沒(méi)有幾個(gè)，別人只有看熱鬧的份兒。

3.由于均權(quán)效應(yīng)，目前線上流量跟線下流量基本是一樣貴，天貓?jiān)鏊倜黠@放緩。

4.舊零售最大的弊端是零售主體不明，生產(chǎn)商一竿子插到底，低效且難以持久。

5.網(wǎng)易嚴(yán)選、宜家、優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、名創(chuàng)優(yōu)品、新型微商、母嬰專賣等等，看起來(lái)更像新零售一些。

6.在消費(fèi)者總是享受“高價(jià)”而“低質(zhì)”產(chǎn)品，甚至屢屢買到假貨的環(huán)境下，忽悠“美好的消費(fèi)體驗(yàn)”“時(shí)時(shí)刻刻感受到超出期望的服務(wù)”有點(diǎn)扯，把低下的零售效率做上去才是正事。

六、概念泡沫

概念泡沫年年有，2017年破的多。環(huán)境變化快，信息傳播快，概念泡沫就制造得快，當(dāng)然也破得快。

破得最狼狽的一個(gè)詞叫“生態(tài)化反”，由于“下周回國(guó)”的賈躍亭先生遲遲不回國(guó)，“生態(tài)化反”幾乎就是“大忽悠”的代名詞了。

共享的概念，由于幾家共享單車的火爆，也在2017年熱了一把，年尾也消停了。

之前鯊魚小姜兄弟曾經(jīng)撕過(guò)一篇很有見(jiàn)地的文章《幫你剝開(kāi)共享經(jīng)濟(jì)的外衣》：“獨(dú)享才是人性的，而共享是反人性的，可適用范圍極小，且使用成本極高。”這些都被不幸言中。

共享單車其本質(zhì)并不是共享，而是公共交通，早期由于政府扶持和規(guī)模較小，其公共管理成本沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)，自然看上去大有利可圖。一旦規(guī)模擴(kuò)大，損害、維護(hù)、占有公共資源的成本都一一計(jì)入，賬面上就慘不忍睹了。

“知識(shí)付費(fèi)”則要幸運(yùn)得多，雖然也是個(gè)概念，實(shí)際上就是一個(gè)網(wǎng)上收費(fèi)課堂，應(yīng)該算作教育產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)需求是一直存在的，羅胖們用“知識(shí)付費(fèi)”概念制造了更多的焦慮，刺激和擴(kuò)大了這個(gè)市場(chǎng)，然后又用粉絲效應(yīng)進(jìn)行變現(xiàn)，是個(gè)蠻聰明的商業(yè)模式。

七、接地氣的主旋律

2017年最成功的傳播屬于主旋律。

一部創(chuàng)下收視率紀(jì)錄的主旋律電視劇《人民的名義》，一部創(chuàng)下票房紀(jì)錄的主旋律電影《戰(zhàn)狼》，一個(gè)幾億人刷屏的網(wǎng)絡(luò)事件’八一軍裝秀?。

我們從中看到，主旋律的傳播也已經(jīng)不再是單純的宏大敘事了，不再是一如既往的’偉光正?了，而是有缺點(diǎn)的個(gè)人英雄主義、勇于自揭短處的自黑、能夠跟老百姓互動(dòng)的事件。這就是傳說(shuō)中的接地氣，讓主旋律內(nèi)容與傳播語(yǔ)境高度吻合，釋放出巨大的傳播能量。

而反觀一些企業(yè)，卻還在進(jìn)行著一些自說(shuō)自話的傳播，如’以人為本，持續(xù)創(chuàng)新?’引領(lǐng)潮流，國(guó)際領(lǐng)先?等陳詞濫調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，這樣的傳播是最無(wú)感的。

沒(méi)有受眾的共鳴，那你傳遞的信息只是在建立一個(gè)無(wú)人關(guān)注的信息孤島而已。

八、刷屏

每一年都有刷屏級(jí)別的營(yíng)銷事件出現(xiàn)，2017年也不例外：百雀羚廣告、iPhoneX的上市、排不上隊(duì)的喜茶、杜蕾斯的感恩節(jié)營(yíng)銷都一度成為話題。

鹿晗有了女朋友獲得上億關(guān)注，羅永浩的錘子科技據(jù)說(shuō)也開(kāi)始贏利了。

農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)和江小白的文案一直都是廣告界和營(yíng)銷圈討論的話題，杜國(guó)楹的小罐茶還是一如既往地充滿了產(chǎn)品概念。

當(dāng)然也有負(fù)面的，比如絕味鴨脖，因涉黃被查，傳播效果不好還惹得一身腥，算是偷雞不成蝕把米吧。

事件刷屏有規(guī)律可循，也有天時(shí)地利人和的偶然因素，用力過(guò)猛有時(shí)候反倒適得其反。

九、流量壟斷格局

跟阿里高調(diào)布局零售相比，騰訊在流量端口的布局不但低調(diào)而且有效。2017年，騰訊在流量入口方面已經(jīng)形成了壟斷性格局。

目前，微信的日活占比是85%，手機(jī)QQ的日活占比是73%，在所有APP中遙遙領(lǐng)先。

在新聞方面，騰訊新聞的月活為2.4億，是第二名頭條的2倍。

社區(qū)化應(yīng)用中，QQ空間遙遙領(lǐng)先。

娛樂(lè)社交軟件中，騰訊的全民K歌排名第一，遠(yuǎn)超看上去火熱的映客、花椒。

游戲方面，王者榮耀的用戶數(shù)，你懂的。

馬化騰沒(méi)有提’生態(tài)化反?，沒(méi)有提革命性的’五新?，而是開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)跟你黏性很高的產(chǎn)品，砸釘子一樣一個(gè)一個(gè)入人們生活，從而建立起一個(gè)壟斷了大部分流量入口的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，真正實(shí)現(xiàn)了’生態(tài)化反?。

烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)敢不帶馬云玩兒，還是有底氣的。

十、減稅

2016年做總結(jié)時(shí)，老苗提到一個(gè)關(guān)鍵詞叫作’特朗普?，是覺(jué)得這個(gè)敢想敢干的瘋狂家伙可能會(huì)整出點(diǎn)大動(dòng)靜來(lái)，最后影響到我們。

但沒(méi)想到來(lái)得這么快。

特朗普上任不到一年，就干了件特別艱難的大事——減稅，大幅度減稅。

美國(guó)本土企業(yè)的大規(guī)?；剡w幾乎是板上釘釘了。一方面對(duì)我們的投資會(huì)減少，美國(guó)重塑制造業(yè)也會(huì)沖擊我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但另一方面，隨著部分外企的撤離或者重心傾斜，本土實(shí)體企業(yè)也可迎來(lái)一個(gè)更寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

更重要的是，美國(guó)的減稅也讓國(guó)內(nèi)對(duì)減稅有了期待。國(guó)內(nèi)企業(yè)的重稅負(fù)早就是共識(shí)，減稅的呼聲也一直都有，甚至有’死亡稅率?的提法。

但我們集中力量辦大事的政府需要巨大的財(cái)政支出，土地財(cái)政收入近些年又有減少趨勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)減稅有點(diǎn)不切實(shí)際。隨著改革的繼續(xù)深入，再加上國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力，中國(guó)企業(yè)減稅也不是不可能的，那也許會(huì)是實(shí)體企業(yè)真正的春天吧。