風(fēng)口上的新能源汽車

《營銷時(shí)代》作者

陸亦琦專欄

風(fēng)口上的新能源汽車

陸亦琦

《營銷時(shí)代》作者

轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來，已經(jīng)把新能源汽車產(chǎn)業(yè)推上了風(fēng)口。

2017年11月新能源汽車產(chǎn)業(yè)最大的新聞莫過于特斯拉同時(shí)發(fā)布了兩款重量級(jí)電動(dòng)車，一款是商用卡車，另一款是之前退市的超跑，再次復(fù)活。兩大新品的利好短暫小幅拉升了近月來一直疲軟的特斯拉股價(jià)，然而僅僅一周時(shí)間，特斯拉的股票再次調(diào)頭向下，一路下滑，與2017年峰值相比已下降了20%，外界對(duì)產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿企業(yè)這種背道而馳的利好與股價(jià)都有些看不懂：這到底是特斯拉的問題，還是整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)遇到了什么瓶頸？

特斯拉的股價(jià)下跌始于之前幾個(gè)月暴露出的Model 3產(chǎn)能不足，一直未能按手上有的訂單交付這款3.5萬美元起的中檔車（當(dāng)然，加上特斯拉的輔助駕駛等功能，基本也要過4萬美元了），應(yīng)該說這是一個(gè)比較矛盾的事件，一方面產(chǎn)能跟不上需求，白白看著銀子卻拿不進(jìn)口袋，這是比庫存太高更壞的情況，簡(jiǎn)直令人絕望；而另一方面，今天還有多少家企業(yè)能有足夠的品牌吸引力讓消費(fèi)者下單后等上1—2年的？按理說，產(chǎn)能問題一旦全部或部分解決，特斯拉就能渡過這個(gè)難關(guān)，大把大把地收回訂單上的銀子……不過事情并非我們想象的那么簡(jiǎn)單，正如通用汽車前副總裁鮑勃·魯茲指出的：特斯拉缺乏在未來新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或壁壘。

即使今天的電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，包括特斯拉，都投入巨資在開發(fā)電池，特斯拉至今實(shí)際使用的仍是與筆記本電腦上相似的鋰電池，由日本松下供貨。而特斯拉似乎在一個(gè)自相矛盾的戰(zhàn)略中：公開并分享專利，但卻又始終堅(jiān)持要靠擴(kuò)產(chǎn)能來保持自行生產(chǎn)整車。假如特斯拉能合理調(diào)用全球現(xiàn)有的整車生產(chǎn)產(chǎn)能（類似蘋果手機(jī)的做法），它或許根本不會(huì)遭遇Model 3的產(chǎn)能瓶頸。特斯拉或許值得重新思考：它的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？哪些東西必須自己擁有與控制，哪些東西是可以外包的？是不是電池應(yīng)該自己研發(fā)生產(chǎn)，而車體其實(shí)已經(jīng)是相當(dāng)成熟的工藝，留給別家去做，也許會(huì)比它自己做得更好？效率更高？

當(dāng)然，迄今為止特斯拉仍然居于行業(yè)領(lǐng)先的地位，近日新出的電動(dòng)半掛卡車?yán)m(xù)航能力達(dá)到了800公里，相當(dāng)于大型柴油半掛車一次加滿油開1600公里的一半。這已經(jīng)相當(dāng)不容易了，多數(shù)卡車司機(jī)開400公里也要歇一下，而特斯拉卡車帶有半自動(dòng)駕駛功能，或許它的司機(jī)可以輕松地跑上400—800公里，然后在快速充電樁附近休息一下，再接著上路。應(yīng)該說按照這個(gè)性能設(shè)計(jì)，商業(yè)卡車電動(dòng)化進(jìn)程已經(jīng)開始，上周沃爾瑪已經(jīng)向特斯拉下了15輛電動(dòng)卡車的訂單。

行業(yè)的顛覆者往往來自外部，因?yàn)樗鼪]有先前投入，可以無所顧忌，類似赤腳的不怕穿鞋的。之前卡車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也有過一些電動(dòng)化的嘗試，梅賽德斯·奔馳的電動(dòng)概念卡車能達(dá)到100公里的續(xù)航里程，這當(dāng)然離正式商用還很遠(yuǎn)。梅賽德斯·奔馳本身是大型柴油半掛車品牌Freightline的擁有者，要它自己做一輛續(xù)航里程接近自家柴油卡車的電動(dòng)卡車……或許我們只能用’你懂的?來回避一下進(jìn)一步評(píng)論。類似的新舊交替中’家和萬事興?喜劇或悲劇我們已經(jīng)在’柯達(dá)時(shí)刻?見識(shí)了，柯達(dá)自己發(fā)明了數(shù)字?jǐn)z影，然后呢？已經(jīng)沒有然后了……作為一個(gè)卡車產(chǎn)業(yè)的外來者，特斯拉在平衡了電池自重與載重，造出了800公里續(xù)航能力的半掛卡車，無疑打了整個(gè)柴油卡車產(chǎn)業(yè)的臉，現(xiàn)在它們不得不更嚴(yán)肅地考慮今后怎么發(fā)展的問題，無論你是否愿意承認(rèn)，既往在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能上的投資，正在變?yōu)槌翛]資本。

特斯拉之所以能不斷刷新電動(dòng)車的續(xù)航能力，反映出車用電池的研發(fā)與生產(chǎn)正在經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是：當(dāng)電動(dòng)車的續(xù)航能力與一般汽柴油車的滿箱油續(xù)航里程相似時(shí)，電動(dòng)車的用戶體驗(yàn)就與汽柴油車非常接近了，接受度會(huì)越來越高，從而對(duì)現(xiàn)有汽柴油車造成實(shí)質(zhì)性的威脅。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來，已經(jīng)把新能源汽車產(chǎn)業(yè)推上了風(fēng)口。

當(dāng)然新能源汽車產(chǎn)業(yè)也并非電動(dòng)一種選擇，早年間日美基于現(xiàn)有加油站的設(shè)施便利，也嘗試過油電混動(dòng)；歐洲在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間著力開發(fā)更清潔的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，由于柴油燃燒的能量轉(zhuǎn)化率高，實(shí)際產(chǎn)生的二氧化碳量只有汽油車的2/3—3/4，當(dāng)然，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的顆粒物會(huì)多一些，對(duì)PM2.5的影響會(huì)高于汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的方向上，中國是第一個(gè)押寶在電力驅(qū)動(dòng)上的，這次應(yīng)該是押對(duì)方向了。不管你是自愿還是被動(dòng)，全球知名汽車品牌已經(jīng)跟進(jìn)，開始提出全線汽車產(chǎn)品電動(dòng)化的時(shí)間表。

中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)基本上分為兩個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)由比亞迪、江淮、榮威等十多家汽車廠家組成（不包括非正規(guī)上牌的老年代步車等各類微型電動(dòng)車），其中像比亞迪這樣的以電池生產(chǎn)為主業(yè)的新入場(chǎng)企業(yè)更為主動(dòng)，它們沒有包袱，不怕吃了自家汽柴油車的市場(chǎng)份額。在國家押寶電動(dòng)的政策紅利驅(qū)動(dòng)下，補(bǔ)貼+新能源牌照，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)正方興未艾，2016年產(chǎn)銷達(dá)50萬輛。

在政策初期，我國對(duì)新能源車的界定仍較為寬泛，插電的純電動(dòng)車與混動(dòng)車都有補(bǔ)貼與在限牌城市免費(fèi)上牌的優(yōu)惠。這個(gè)政策也導(dǎo)致了目前多數(shù)中國主流電動(dòng)車企業(yè)仍以插電混動(dòng)為主，以暫時(shí)緩解充電設(shè)施欠完善的現(xiàn)狀。在此特殊背景下，中國第一梯隊(duì)的主流新能源汽車普遍存在電池續(xù)航里程不高的狀況，與特斯拉相比仍有相當(dāng)大的差距，但與全球傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車差距不大，它們之所以沒有較長(zhǎng)的電池續(xù)航能力，或許也是因?yàn)椤愣?的原因。

由于國產(chǎn)新能源汽車在現(xiàn)有政策框架下仍以插電混動(dòng)為主，不少車主只是取了免費(fèi)新能源牌照的實(shí)惠，仍然經(jīng)常在給自己的插電混動(dòng)車加油。據(jù)說未來對(duì)混動(dòng)車的補(bǔ)貼將減少，甚至取消。希望這種政策微調(diào)能產(chǎn)生一定的實(shí)際效果，有助于國產(chǎn)電動(dòng)汽車在電池續(xù)航能力方面有更多的提升。不過，就當(dāng)前國內(nèi)在售的插電混動(dòng)汽車價(jià)格看，消費(fèi)者實(shí)際支付的車價(jià)，在扣除所有國家與地方補(bǔ)貼后，仍然比買一輛普通汽柴油車更貴，而且這種更貴光靠充電不加油是追不回來的。由此不難看出，中國消費(fèi)者今天之所以冒著各種潛在不便購買電動(dòng)汽車，免費(fèi)新能源牌照的因素應(yīng)該更大一些。

中國即將入市的還有一個(gè)包括蔚來、正道等高端電動(dòng)汽車的第二梯隊(duì)，雖然它們?yōu)榱双@取更大的市場(chǎng)，會(huì)定義自己為中高端電動(dòng)汽車，但從它們的電池續(xù)航里程等關(guān)鍵指標(biāo)看，已經(jīng)與特斯拉非常接近，蔚來即將上市的純電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程已達(dá)到400公里以上，對(duì)標(biāo)特斯拉現(xiàn)有的Model S頂配是500多公里，已經(jīng)非常接近。除了性能、配置相近，這些第二梯隊(duì)也注重設(shè)計(jì)軟實(shí)力，在外觀造型方面已經(jīng)與國際大牌不相上下。

隨著中國第二梯隊(duì)的量產(chǎn)入市，全球新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生根本改變，既往以產(chǎn)業(yè)“外來者”身份絕對(duì)領(lǐng)先的特斯拉將面臨更多同樣來自產(chǎn)業(yè)外部的新入場(chǎng)者，他們沒有場(chǎng)內(nèi)傳統(tǒng)車企的各種各樣“你懂的”的因素；他們?cè)谂f技術(shù)上沒有沉沒資本或資產(chǎn)，在殺入新能源汽車市場(chǎng)時(shí)不會(huì)有任何顧忌。也許這就是為什么鮑勃·魯茲會(huì)說出特斯拉很難活過2019這類危言聳聽的評(píng)論，雖然我個(gè)人認(rèn)為特斯拉光做手上有的訂單，活過2020應(yīng)該毫無問題。在今天電池技術(shù)升級(jí)正在引發(fā)用戶體驗(yàn)質(zhì)變的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，一批后起之秀正在風(fēng)口上開足馬力彎道超車，而一度光鮮亮麗的標(biāo)桿企業(yè)特斯拉必將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）