直播溝通分析

劉燕 羅磊

摘要：曾幾何時，這首打油詩“城市套路深，不如回農村，農村路也滑，人情更復雜”成了大家閑暇調侃話語。套路也好，人情也吧，說到底，癥結都在溝通。仔細想想，人生、生活、工作無處不在溝通，無處不在營銷，不是推銷自己，就是營銷他人。其實，營銷的過程，就是溝通的過程；溝通的有效與否，直接決定了營銷的成功與否；溝通決定了營銷，營銷決定了業(yè)績，業(yè)績決定了收益，收益影響了生活質量。所以，溝通的好與壞，影響生活的方方面面，每個人或多或少，都會有溝通能力提升的需要。

關鍵詞：溝通；可信度；利益；信息結構

看著溝通案例分析這一議題，我實在無解，索性將黃老師您的《管理溝通》講義，跑馬觀花了一遍，毫無靈感依然無從下手。百般無賴，只得重頭到尾再仔細看一遍，本以為這次也會草草了事，快速看完。然而，這次卻用了整整兩天才看完，一邊看一邊結合自己的實際情況一邊歸納總結，這次很多知識點變的生動起來了、變的有血有肉了、變的妙趣橫生了、變的價值非凡了。自感受益良多，隱有“書讀百遍，其意自現(xiàn)”的豁然開朗。在此，特別感謝老師您的付出，以及您的條理清晰、系統(tǒng)全面、言簡意賅的《管理溝通》講義。

曾幾何時，這首打油詩“城市套路深，不如回農村，農村路也滑，人情更復雜”成了大家閑暇調侃話語。套路也好，人情也吧，說到底，癥結都在溝通。仔細想想，人生、生活、工作無處不在溝通，無處不在營銷，不是推銷自己，就是營銷他人。其實，營銷的過程，就是溝通的過程；溝通的有效與否，直接決定了營銷的成功與否；溝通決定了營銷，營銷決定了業(yè)績，業(yè)績決定了收益，收益影響了生活質量。所以，溝通的好與壞，影響生活的方方面面，每個人或多或少，都會有溝通能力提升的需要。

思前想后，依然沒有找到合適的案例作分析；也曾想，在網(wǎng)上搜一個案例應付了事，這勢必落入俗套徒勞無益，同時也有違學習的初衷，對我自身來講并無提高。所以，我就想以自身實際相關的工作來分析，一方面可以歸納總結提高，另一方面可以將工作中散亂的點串起來。接下來，我將重點以股票直播營銷來作分析，還請老師多多包涵理解。

股票直播營銷，主要是以視頻互動、交流、分享為載體，通過股票分析師的講解溝通，將理念、方法、產(chǎn)品傳遞給廣大股民朋友。從而引導、“說服”股民朋友，購買相應產(chǎn)品，達成營銷計劃。股票直播營銷的整個營銷過程，也可以說是溝通過程，幾乎都是在線上完成的。所以，股票直播營銷是一個非常典型的溝通案例，說的更直接點完全靠溝通吃飯！那么問題來了，如何做好溝通方方面面的工作取得良好業(yè)績，就是我接下來要總結分享的相關內容。

股民訴求

以前連八桿子都打不著的陌生人，慢慢的走到了一起，開始溝通、交流、分享，甚至最后能并肩戰(zhàn)斗共進共退。不管您相信與否，這其中必有相互的“利益”或訴求作為紐帶。因為，人性跟動物的趨利行為是一致，要不怎么會有“沒有永遠的敵人，只有永恒的利益”了。在A股市場，對于主力股民是既愛又恨。愛是因為，可以狙擊主力，借主力拉抬股價，實現(xiàn)炒股短、平、快的收益。恨是因為，看不懂主力被主力誘多買入后，快速回落帶來的具大損失及心理壓力。單單從股民對主力搖擺不定的態(tài)度，已經(jīng)很好地詮釋了“沒有永遠的敵人，只有永恒的利益”，這種時敵時友的赤裸裸的利益關系。

之所以，A股市場赤裸裸的利益關系這么明顯，這是由股票投資市場的歷史進程決定的。股票從誕生一直發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了三個特征顯著的階段。第一階段就是股票的起源，即經(jīng)營行為階段。故事開始于15世紀，當時，西方冒險家發(fā)現(xiàn)了新大陸，海外貿易和殖民地掠奪迅速成為了暴富捷徑。但是，大家知道，組建遠洋船隊需要巨額的資金，而兇吉未卜的遠航更是充滿了危險。為了籌集遠航的資本和分攤經(jīng)營風險，就出現(xiàn)了股份集資的方法，于是，最早的股票于16世紀誕生了。

股票第一階段：明確航行結束后，“本金全部退給出資人，而且，將所獲利潤按照股金比例進行分配。”股票投資人像創(chuàng)業(yè)者一樣，直接參與利益分配，投資回報和經(jīng)營成果是緊密相連的正相關！這對于投資人的思想意識產(chǎn)生了深遠的影響，投資收益跟公司業(yè)績正相關，這就是基本投資產(chǎn)生的根源。然而，最初的“股票”隨著歷史的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

股票第二個階段：為了解決股票的轉讓問題，于是，股票持有人的創(chuàng)業(yè)者資格轉變?yōu)殡S著股票持有者，更替的股東資格，股票流通的時代開始了。1608年，證券交易所的成立使得企業(yè)融資更加的容易，股票轉讓更加便捷。股票的自由轉讓，特別是利用股票價格波動進行獲利，刺激了人們參與股票投資的興趣。

股票第三個階段：工業(yè)革命爆發(fā)，社會生產(chǎn)力空前發(fā)展。巨大的生產(chǎn)規(guī)模所需要的投資已經(jīng)不是少數(shù)資本家和政府財力可以承受。向社會融資用于生產(chǎn)建設成為了一條很好的發(fā)展渠道。于是，股票進入政府行為階段，也就是我們目前股市所處的階段。此時的股票發(fā)行已經(jīng)成為了政府解決社會經(jīng)濟發(fā)展過程中資金欠缺這一重要問題而服務了。

股票經(jīng)歷三大階段的變遷：投資人的利潤來源從原來的“直接分享經(jīng)營成果”轉變?yōu)橛啥聲刂频摹肮上ⅰ狈峙淞?。這一轉變也使得股票投資人利益和企業(yè)經(jīng)營結果已經(jīng)失去了必然的聯(lián)系。因為，股票投資人的利潤分享權失去了制度的保障，受限于企業(yè)董事會的意志來決定。上市公司派發(fā)的股息數(shù)量由企業(yè)控制，因此企業(yè)經(jīng)營再好也不一定要進行分配回報，投資人收益與上市公司經(jīng)營并無太多關系了。更由于市場制度規(guī)定分紅后，投資人持有的股票必須進行除權，因此投資人要真正獲得股息，也必須經(jīng)過股價上漲填權方能實現(xiàn)，所以股民的利潤來源已經(jīng)徹底轉變?yōu)椤肮善辟I賣的價格差”。不管是價值投資，還是技術操盤等等，都不是股票投資的核心。股票投資的核心應該是看買入后能否帶來正向價格差，至于價值投資還是技術操盤不過是實現(xiàn)正向價格差的方向與路徑，這就是當下股民身處的市場大環(huán)境。

在這樣的市場大環(huán)境下，絕對大多數(shù)股民炒股的直接目的、最終目的必將都是利益，炒股賺錢。有人可能會反對說，我是價值投資者，我做的是投資而不是投機，在以買賣價格差為基本獲利前提的環(huán)境下，這又有什么區(qū)別了？舉個不太恰當?shù)睦?，明明想去紅燈區(qū)狂歡，有人卻非得強調是去尋找真愛，強詞奪理大可不必，物競天擇唯適者生存，如若不茍同請早早離開為妙。當然，我相信炒股的目的是為了賺錢，然而賺錢肯定不是我們的終極目標，為了理想、家人、擔當、自由或許更多，大底概莫能外！

寫到這里，我們已經(jīng)把股民的股市生存環(huán)境講明白了，那么股民作為一名投資者到底有哪些具體的訴求了？從溝通的角度出發(fā)，溝通是一種訴求也是一種期待。德魯克“人們都是按照自己占主導地位的需求來感知這個世界的，如尊重、地位、金錢以及權力等。溝通是一種期待，大量的研究結果表明，聽眾只會聽那些他們愿意聽的話，對自己不熟悉或感到威脅的話不原意去聽?！边@就是人性，尊重人性，是獲得良好溝通的基本前提，只有知道股股民的訴求點在哪里，我們在股票直播營銷的溝通過程中才能有的放矢。

直播講課的目的是，站在廣大股民立場思考問題，根據(jù)股民需要和特點組織信息、傳遞信息、傳導理念、實現(xiàn)主導性溝通。從而實現(xiàn)，拋開產(chǎn)品及產(chǎn)品服務質量不談，從溝通的角度達成更高的認可、信任、參與。做到這些，也就基本實現(xiàn)了在線有效溝通。

說服股民

股民訴求部分，可謂做到了解股民，完成了知彼的環(huán)節(jié)，為溝通奠定了基礎。接下來就是要解決如何說服股民的核心問題。利用溝通對象的利益進行說服，利用可信度進行說服，利用信息結構進行說明?！豆芾頊贤ā窂南到y(tǒng)的高度，指明了說服的渠道方向，為我們具體內容的搭建提供了科學的框架。學習完這門課程后，直播課程的開展，變得更加有理有據(jù)，提升非常快，溝通效率大大提升，在此再次感謝黃老師精辟的講解。

有了科學的方法及框架，構建起來就容易多了，具體工作只不過是，不斷地細化改進就可以了。接下來將從利益、可信度、信息結構三個方面，來具體呈現(xiàn)我們的直播溝通改進。

說的簡單點，就是從利益、可信度、信息結構三個方面出發(fā)，逐步滿足以上股票投資者的人性需求及專業(yè)需求。從而實現(xiàn)，有效溝通，有效成交，良好發(fā)展。

利益：關于利益有一個基本共識，股民不會因為你的指導，少虧10%而感激你。因為在股民眼中，你作為分析師控制風險是基本素養(yǎng)，是理所應當?shù)氖?，并不算增值的亮點。你作為分析師成功指導，讓股民獲利離場，結果股價又漲了5%，股民口中不說心里卻或多或少對你有所埋怨。因為，股民都會自以為是地認為，他自己操作可以賣在更高點，雖然事實并非如此。像這樣的誤解是需要提前打預防針的，等真的發(fā)生后再去解說，更多的只會被認為你在辯解，你水平有限動搖信任基礎。利益及機會，就像牽引風箏的線，是股民心中的那根弦。誰都不想錯過機會，只要是講機會，對股民來說就有吸引力。所以，你可以去各大直播間逛逛，都是在講機會，假如講風險股民都清倉了，直播間跟誰溝通去啊。所以，只要不是股災明確來了，就不會有人大講特講風險，都在挖空心思找機會，這可能導致散戶在15年股災中被耽誤不少。股票直播間，一定要有擔當有責任，不要肆意浪費股民的信任，立足長遠互利共盈。

可信度：分析師的專業(yè)水準，是建立信任的基本前提，水平不夠最好不要誤人子弟。在網(wǎng)絡時代，股民想要通過方方面面，對線上的你做詳細了解。一個個性鮮明、有血有肉、愛好廣泛、知識淵博、風趣幽默的你，在股民心中才會更加具象化，才會有更多的點吸引股民喜歡你、信賴你、依賴你。由歷史數(shù)據(jù)推導結論，已成為有效的過去時，難以取得有效的認可度，畢竟說歷史誰都會。當下，股民更喜歡實時的，由足夠多的數(shù)據(jù)及現(xiàn)象，進而總結歸納出方法。同理心是溝通的核心，高高在上來自火星的你，又會讓人覺的遙不可及。適時提提成長的共同經(jīng)歷，將極大地拉近你我他的距離。這樣股民才會有信心，沿著你的成長道路，復制你的成功。作為標桿的你，信任度將不在是任何溝通的障礙。

信息結構：同樣的一個意思用不同的信息結構傳達，收到的回應差異非常大。這里有一個非常典型的例子：A對教主說“我能不能在祈禱的時候抽煙”，結果被教主開導了好久。B問教主“我抽煙的時候能不能祈禱”。教主道“當然可以，你真的很虔誠”。其實，細細想想A和B說的都是同一件事，都想在祈禱時抽煙，教主的反饋卻截然不同。針對股民的認知特點，分析師需要通俗化專業(yè)術語，條理化方法要點，總結歸納并反復強調自己的觀點及理念?！暗厣媳緵]有路，走的多了也成了路”，多講多強調多反復，自然更容易接受。實時實盤驗示，是驗證有效性的行之有效的好方法之一。

總而言之從利益、可信度、信息結構三個方面出發(fā)，將列舉的股票投資者的需求一一滿足。就能為有效溝通，有效成交，良好發(fā)展奠定基礎。講的好還要學得好，學得好還要認得牢，所以分析師還得以便于股民記憶的方式提升技藝。

錦上添花

經(jīng)過說服股民溝通，其實已基本開啟了成交的大門。為了好上加好更上一層樓，我們還應當進一步穩(wěn)定溝通的效應、效率、效果。從聽眾溝通對象的角度，確保股民朋友對我們直播的信息有更強的記憶。依據(jù)人腦對各種不同形式信息的記憶特性，我們對相關的信息采取了相應的增強措施，具本如下圖記憶特性溝通分析。真的《管理溝通》這門課，讓我這個門外漢受益良多，再也不用擔心營銷溝通的改進方向對不對、科不科學。感覺股道卻在股外，專業(yè)占的比重，其實遠沒有我曾經(jīng)以為的那么多，看來魔鬼真的就在細節(jié)里。

針對具體的一節(jié)直播課，股民的記憶首尾較強。分析師在講解時要注意，開篇觀點明確，適當重復強調，收尾回顧總結突出重定，做好下期節(jié)目亮點喧導?！叭诵斜赜形?guī)煛遍_卷有益，是我這次寫作帶來的終生受益的認識，謝謝老師辛苦的付出。知識是客觀的，但結合實際的應用卻是豐富多彩的，相信經(jīng)過這次的總結分析，我們定會在日后的工作中更上一層樓。

老師，就像燈塔一樣指引了我的前行。希望我也能傳遞老師的優(yōu)良傳統(tǒng)，樂觀的人像太陽照到那里那里亮。拿破侖曾說：“人與人之間只有很小的差異，但是這種很小的差異卻可以造成巨大的差異。很小的差異即積極的心態(tài)還是消極的心態(tài)，巨大的差異就是成功和失敗?！惫墒欣锷钪?，無時無刻同時充斥著機會與風險，是機會還是風險完全取決于我們自己，跟其它無關。所以，無論何時何地，都應該以發(fā)現(xiàn)機會的心態(tài)應對我們的處境。簡單的方法天天練，簡單的事堅持做，順境中堅持原則，困境中堅持不放棄，定能成功。

最后用以下文字共勉之：“城市套路深，不如回農村，農村路也滑，人情更復雜”。 套路也好，人情也吧，說到底，癥結都在溝通。仔細想想，人生、生活、工作無處不在溝通，無處不在營銷，不是推銷自己，就是營銷他人。

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第一作者簡介：劉燕（1986-）女，漢族，四川，職務/職稱：運營經(jīng)理

學歷：碩士，單位：華南理工大學，研究方向：企業(yè)管理，單位信息單位全名：華南理工大學

第二作者簡介：羅磊，男，漢族，江西南昌，職務/職稱：客戶經(jīng)理

學歷：碩士，單位：華南理工大學，研究方向：企業(yè)管理，單位信息單位全名：華南理工大學