公益微電影：新媒體時(shí)代關(guān)于衛(wèi)生健康工作傳播方式創(chuàng)新的思考

桂濤

【摘 要】新媒體時(shí)代，衛(wèi)生健康宣傳工作利用傳統(tǒng)媒體傳播遇到瓶頸，媒介融合下的傳播格局對(duì)衛(wèi)生健康工作提出了新的挑戰(zhàn)。本文旨在探索公益微電影作為新媒體時(shí)代衛(wèi)生健康工作傳播方式創(chuàng)新的必然，并以《螢兒飛》作為實(shí)例，解析公益微電影在傳播衛(wèi)生健康工作中產(chǎn)生的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】公益微電影；衛(wèi)生健康；傳播方式；《螢兒飛》

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）30-0075-02

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體時(shí)代來到了。QQ、微信、微博、網(wǎng)頁、微信公眾號(hào)、微電影等傳播方式不斷更迭，傳播內(nèi)容以“爆炸式”涌入，碎片化式呈現(xiàn)，受眾的“有限注意力”局限了其對(duì)傳播內(nèi)容的選擇，相比于單一的傳播方式和枯燥的傳播內(nèi)容，受眾更愿意接受以新穎的傳播方式聲情并茂地傳播有價(jià)值的信息。受眾接受習(xí)慣的變化，對(duì)衛(wèi)生健康工作的傳統(tǒng)傳播方式提出了挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，如何發(fā)揮新媒體手段的作用助力衛(wèi)生健康內(nèi)容的傳播，以大眾喜聞樂見的方式傳播衛(wèi)生健康的主流價(jià)值觀和正能量，增強(qiáng)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在衛(wèi)生健康宣傳工作中的公信力和權(quán)威性，同時(shí)潛移默化地加強(qiáng)大眾對(duì)衛(wèi)生健康知識(shí)的認(rèn)知和素養(yǎng)，從而提高公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的政府形象和影響力，這正是新媒體時(shí)代作為從事衛(wèi)生健康宣傳的工作者們急需思考和亟待解決的課題。

一、公益微電影——衛(wèi)生健康工作的傳播新趨勢(shì)

微電影是一種專門利用新媒體傳播平臺(tái)播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)，“微時(shí)（30秒-3000秒）放映”“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投入（幾千元-數(shù)十萬元/部）”的短視頻。[1]而公益微電影即是“以社會(huì)公眾切身利益出發(fā)和提高社會(huì)道德風(fēng)氣為目的而拍攝的微電影，是為了提醒公眾應(yīng)該為社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和態(tài)度，從而為社會(huì)貢獻(xiàn)自己的力量。”[2]在新媒體時(shí)代，為了更好地傳播衛(wèi)生健康內(nèi)容，達(dá)到傳播主體期望的傳播效果，公益微電影的出現(xiàn)展現(xiàn)了衛(wèi)生健康工作的傳播格局的新面貌，引導(dǎo)了衛(wèi)生健康工作的傳播新趨勢(shì)。

在衛(wèi)生健康工作傳統(tǒng)的傳播格局中，報(bào)紙、廣播、電視、講座以及社區(qū)宣傳欄等是主體，然而進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，傳播方式不斷更新?lián)Q代的新媒體時(shí)代，這些傳統(tǒng)傳播方式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。其一，面對(duì)日益新穎的傳播方式所帶來的迅速的傳播速度，傳統(tǒng)的傳播方式的滯后性已經(jīng)無法滿足日益瞬息變化的信息時(shí)代受眾的需求，受眾不再愿意通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)方式獲取衛(wèi)生健康知識(shí)，而是與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)碎片化的傳播形態(tài)，更傾向于用微博、微信、網(wǎng)頁客戶端等新媒體渠道獲取信息。其二，新媒體環(huán)境下，信息鋪天蓋地“爆炸式”地呈現(xiàn)在受眾面前，傳統(tǒng)的傳播方式對(duì)傳播內(nèi)容的更新速度慢，信息易被迅速替代或掩蓋，難以被受眾所關(guān)注和知曉。其三，傳統(tǒng)的傳播方式因其承載內(nèi)容形式的局限性，使衛(wèi)生健康內(nèi)容的宣傳生硬晦澀難懂，傳播效果差。正是由于在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)傳播方式在傳播衛(wèi)生健康內(nèi)容中面臨以上諸多困境，新媒體的崛起才引起了衛(wèi)生健康工作者們的重視，重新審視衛(wèi)生健康宣傳工作中傳播方式的創(chuàng)新問題。公益微電影也正是在此時(shí)進(jìn)入衛(wèi)生健康工作者們的視野，開辟了衛(wèi)生健康傳播工作的新天地。

公益微電影是以“微”在眾多傳播方式中脫穎而出，吸引受眾的注意力。從時(shí)間上來說，公益微電影要比傳統(tǒng)電影時(shí)長(zhǎng)更短，用最短的時(shí)間向受眾展現(xiàn)最豐富的內(nèi)容；從內(nèi)容上來看，公益微電影是通過順敘、倒敘、插敘的敘事技巧，設(shè)置懸念的故事情節(jié)，通過敘事張力和故事性，將枯燥的硬內(nèi)容軟化，給受眾新鮮感；從傳播的渠道上來分析，公益微電影更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，利用多種平臺(tái)全覆蓋式快速傳播如視頻客戶端、微信、微博、電視臺(tái)、微信公眾號(hào)、戶外或室內(nèi)移動(dòng)客戶端等，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)體傳播效應(yīng)。

公益微電影是衛(wèi)生健康工作的傳播新趨勢(shì)。公益微電影在“微小”時(shí)長(zhǎng)里用生動(dòng)、跌宕的故事情節(jié)將晦澀的衛(wèi)生健康政策和工作內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前，利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)隨地觀看，既符合當(dāng)下媒介環(huán)境下受眾的接受習(xí)慣，也滿足了衛(wèi)生健康工作者想通過影片人物的經(jīng)歷和喜怒哀樂引發(fā)受眾情感共鳴的目的。

例如《螢兒飛》是2017年安徽省人口宣傳教育中心出品的第一部關(guān)于“關(guān)愛女孩”關(guān)注留守兒童的公益性微電影。影片就是取材于“桐城關(guān)愛女孩網(wǎng)”幫扶資助貧困女孩的真實(shí)故事改編，講述了一個(gè)山村留守兒童螢兒和牛牛姐弟倆在愛心飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、醫(yī)生兼心理咨詢師童姐姐關(guān)懷關(guān)愛下，克服心理障礙走出黑暗恐懼癥，從輟學(xué)到回歸校園健康成長(zhǎng)的故事，生動(dòng)地再現(xiàn)了“桐城關(guān)愛女孩網(wǎng)”愛心助學(xué)志愿服務(wù)行動(dòng)真實(shí)的畫面，傳遞了無窮的正能量！

二、公益微電影傳播衛(wèi)生健康工作的傳播效果分析——以《螢兒飛》公益微電影為例

傳播效果是傳播主體通過媒介有意圖地向受眾傳播信息，使受眾在接受傳播內(nèi)容的過程中思想觀念、行為和態(tài)度有所改變。通常指?jìng)鞑バ袨樵诙啻蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)傳播者的意圖。[3]公益微電影傳播衛(wèi)生健康內(nèi)容，是通過敘述故事的方式吸引受眾的關(guān)注，寓衛(wèi)生健康內(nèi)容于故事中，向受眾傳達(dá)一種社會(huì)責(zé)任感和情感認(rèn)同感。公益微電影《螢兒飛》正是通過影片中留守兒童的故事情節(jié)反映現(xiàn)實(shí)生活中留守兒童問題，受眾通過觀看影片對(duì)社會(huì)中的留守兒童問題有更深的認(rèn)知，對(duì)留守兒童的處境感到同情并加以關(guān)注，這是公益微電影《螢兒飛》作為宣傳關(guān)愛留守兒童的內(nèi)容載體所期望達(dá)到的傳播效果。

（一）受眾對(duì)衛(wèi)生健康內(nèi)容的深入認(rèn)知?！懊浇槭侨说难由臁?，麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的這一理論，是指媒介是人的感覺能力的延伸。而在新媒體時(shí)代，“媒介是人的延伸”不僅是人的感覺能力的延伸，更是人對(duì)瞬息萬變的環(huán)境認(rèn)知的延伸，媒介將世界各地的信息、各行各業(yè)的知識(shí)呈現(xiàn)在受眾面前。公益微電影作為一種受時(shí)空限制小、議題范圍選擇廣的新穎傳播媒介，既滿足了受眾在感覺器官上的延伸，也滿足了受眾對(duì)環(huán)境深入認(rèn)知的要求。

公益微電影《螢兒飛》以留守兒童螢兒害怕黑夜這一線索貫穿影片始終，在影片中用多個(gè)全景鏡頭展現(xiàn)螢兒生活環(huán)境的貧窮和艱苦，用螢兒的內(nèi)心獨(dú)白傳遞螢兒對(duì)爸爸的等候、思念，用緊張的音樂背景、黯淡的畫面場(chǎng)景渲染螢兒在黑夜中畏懼害怕的情緒，同時(shí)受眾在觀看影片中受畫面和聲音的感官刺激，對(duì)留守兒童的生活感同身受。公益微電影對(duì)留守兒童的生活環(huán)境和心理活動(dòng)的刻畫，讓受眾對(duì)留守兒童的認(rèn)知視野不僅僅停留在先前傳統(tǒng)媒體宣傳的基本內(nèi)容概況上，而是通過公益微電影的形象生動(dòng)地表達(dá)對(duì)留守兒童更深層的心理訴求有所共鳴，對(duì)留守兒童的認(rèn)知更深入。這也正是傳播者通過影片想要向受眾傳達(dá)的真正意圖——對(duì)留守兒童的環(huán)境有更深層次的認(rèn)知。

（二）引導(dǎo)受眾的情感認(rèn)同。傳播第二層面的效果即為態(tài)度層面，傳播者通過傳播內(nèi)容作用于受眾的觀念、價(jià)值體系而引起受眾情緒和感情的變化。公益微電影通過對(duì)衛(wèi)生健康內(nèi)容的傳播，讓受眾對(duì)衛(wèi)生健康知識(shí)熟知，從而在生活中改變自己對(duì)衛(wèi)生健康錯(cuò)誤的認(rèn)知和態(tài)度，且公益微電影利用其聲像并存的傳播特點(diǎn)對(duì)故事人物情感的生動(dòng)刻畫和鋪墊，也讓受眾對(duì)衛(wèi)生健康內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，更愿意去接受衛(wèi)生健康知識(shí)，并給予一定的情感態(tài)度回饋。一旦態(tài)度形成并固定化，就形成一種心理定勢(shì)，在日后的生活中就難以改變。

在公益微電影《螢兒飛》中，以桐城某農(nóng)村為故事發(fā)生地，農(nóng)村除了其自身的藝術(shù)審美價(jià)值外，影片中蕭條的村落景象、曲折的山路、簡(jiǎn)陋的農(nóng)具、樸素簡(jiǎn)單的服裝、匱乏的食物和憂郁的臉部表情等畫面營(yíng)造了一種富有表現(xiàn)力和張力的故事場(chǎng)景，從而為受眾在觀看影片時(shí)奠定了悲涼的感情基調(diào)，讓受眾在影片開頭就對(duì)留守兒童的生長(zhǎng)環(huán)境和生活處境有情感鋪墊，從而在故事情節(jié)的延伸中對(duì)留守兒童螢兒的憐憫之心油然而生。

另外，影片不僅利用一組組的畫面襯托感情基調(diào)，也通過人物的情感宣泄來引導(dǎo)受眾的情感認(rèn)同。在影片中，螢兒孤獨(dú)時(shí)對(duì)爸爸媽媽的思念，在夢(mèng)中驚醒時(shí)的害怕和逃學(xué)后奶奶對(duì)其責(zé)備要告訴爸爸時(shí)的哭泣，這些細(xì)膩的情感在影片中用獨(dú)白、對(duì)話、肢體語言、眼淚等多種表現(xiàn)形式傳遞給受眾，讓受眾能夠真切地感受到留守兒童的孤獨(dú)、無助和惶恐，從而引起自身對(duì)其的情感認(rèn)同。在這些情感的宣泄表達(dá)之余，影片還通過小主人公螢兒幫奶奶做家務(wù)，照顧弟弟的懂事和乖巧，在其嚴(yán)肅的臉上流露出的小小年紀(jì)承擔(dān)起的生命之無奈和痛，激起受眾對(duì)螢兒的心疼和同情，對(duì)像螢兒這樣的留守兒童更加的關(guān)心和愛護(hù)。

（三）引導(dǎo)受眾價(jià)值觀的認(rèn)同。價(jià)值觀是人對(duì)事物因自身思維能力而做出的認(rèn)知、理解、判斷和選擇。受眾對(duì)傳播者傳播的內(nèi)容的選擇由其自身價(jià)值觀體系決定，只有傳播內(nèi)容所呈現(xiàn)的價(jià)值觀與受眾的價(jià)值觀一致時(shí)，傳播者有意圖的傳播效果才能發(fā)生。公益微電影是傳播者將傳播的硬內(nèi)容以具有張力的故事軟化，將其傳遞的主旋律正能量的價(jià)值觀用電影的敘事語言呈現(xiàn)給受眾，用“缺愛”來“喚愛”，把“愛”作為影片的主題，與受眾的互助友愛的社會(huì)主流價(jià)值觀相吻合，從而使傳播達(dá)到“說服性”效果，讓受眾對(duì)影片中傳播的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)可和認(rèn)同。

《螢兒飛》中校長(zhǎng)、奶奶、愛心飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的志愿者等人物圍繞小主人公螢兒展開故事的主線敘事，這些看似與留守兒童無關(guān)的人物，卻從不同視角生動(dòng)，豐富地刻畫留守兒童的生活，為受眾勾勒了一個(gè)真真切切的留守兒童螢兒的人物形象，更具真實(shí)性和感染力。影片中奶奶對(duì)螢兒管教的束手無策是現(xiàn)實(shí)生活中農(nóng)村留守兒童教育問題的真實(shí)寫照，而志愿者童老師對(duì)螢兒的心理疏導(dǎo)和愛飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)志愿者對(duì)其家庭的幫助，正是社會(huì)主流價(jià)值觀所弘揚(yáng)的友愛和諧價(jià)值觀。通過公益微電影《螢兒飛》的故事敘述，精彩跌宕的劇情設(shè)置，富有人情味的藝術(shù)渲染，融入關(guān)愛互幫互助留守兒童的社會(huì)主流價(jià)值觀和正能量，引導(dǎo)受眾對(duì)留守兒童賦予關(guān)懷的正確價(jià)值觀取向，從而達(dá)到積極向上，深入人心的傳播效果。

三、結(jié)語

公益微電影是新媒體時(shí)代衛(wèi)生健康工作傳播方式的創(chuàng)新，是媒介融合日趨成熟的媒介環(huán)境下，為了順應(yīng)受眾在新媒體環(huán)境下選擇性接觸必做的衛(wèi)生健康工作傳播方式的改革?！段瀮猴w》公益微電影作為宣傳衛(wèi)生健康工作的傳播方式改革的處女作，正是打響了衛(wèi)生健康工作傳播方式創(chuàng)新的第一槍，也為日后用公益微電影宣傳衛(wèi)生健康工作的主流價(jià)值觀和正能量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，開辟了衛(wèi)生健康傳播工作的新天地。

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