電影的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式探究

鉗爍凝

摘 要 新媒體營(yíng)銷(xiāo)逐漸在中國(guó)內(nèi)地影視宣傳中占主導(dǎo)地位，其具有多樣化的傳播形式以及廣泛的互動(dòng)，電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心在于通過(guò)互動(dòng)尋找目標(biāo)受眾群體，以口碑帶動(dòng)票房。

關(guān)鍵詞 內(nèi)地；電影營(yíng)銷(xiāo)；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0062-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體的日益強(qiáng)大，電影營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)的變更了原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，由傳統(tǒng)媒體渠道逐漸轉(zhuǎn)向新媒體渠道，由原來(lái)的傳統(tǒng)宣傳轉(zhuǎn)向了具有策略性營(yíng)銷(xiāo)思路的品牌意識(shí)，多樣性的創(chuàng)意也讓觀(guān)眾目不暇接。自2011年《失戀33天》起始，一段主題為“失戀物語(yǔ)”的感人視頻躍然進(jìn)入網(wǎng)友視野，引發(fā)了網(wǎng)友極大關(guān)注，從而助推《失戀33天》打造了黑馬神話(huà)。然而，電影營(yíng)銷(xiāo)也具有局限性，尤其是近些年，電影營(yíng)銷(xiāo)不斷遭遇瓶頸，唯有打破局限性，利用優(yōu)秀的創(chuàng)意配合有效的資源渠道，與觀(guān)眾產(chǎn)生廣泛互動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合推廣方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，其關(guān)鍵問(wèn)題在于——如何讓更多的觀(guān)眾走進(jìn)電影院貢獻(xiàn)更多的票房。

1 電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

1）影片分析。營(yíng)銷(xiāo)方需要根據(jù)實(shí)際情況確定開(kāi)展項(xiàng)目的時(shí)間，有時(shí)是在影片籌備期開(kāi)展，有時(shí)是在影片即將上映前兩個(gè)月開(kāi)展，因此，營(yíng)銷(xiāo)方就需要根據(jù)劇本、項(xiàng)目書(shū)、影片內(nèi)容以及其他資料全面分析影片。

影片分析分為市場(chǎng)分析和影片自身分析，根據(jù)市場(chǎng)分析需要了解當(dāng)下整個(gè)影視市場(chǎng)的大環(huán)境，并且需要對(duì)同題材、同類(lèi)型影片有一個(gè)深入的了解。對(duì)于影片自身分析，則需要根據(jù)SWOT分析方法分析影片的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等問(wèn)題。并且對(duì)于影片的受眾進(jìn)行全面分析，不同的影片受眾方向不同，其觀(guān)影需求也不一樣。例如動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)》系列，此類(lèi)型影片的受眾方向主要為親子群體，因此需要分析親子觀(guān)影人群的行為和心理?？此麄兤綍r(shí)更喜好什么，從什么渠道獲知消息。

2）營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)影片的分析，需要根據(jù)影片的營(yíng)銷(xiāo)宣傳制定相應(yīng)的傳播策略。針對(duì)不同的人群制定相應(yīng)的受眾策略，針對(duì)不同的渠道制定相應(yīng)的渠道策略。首先，需要給與影片一個(gè)明確的定位，并要精心凝練一句話(huà)作為影片的宣傳語(yǔ)。短小精悍的宣傳語(yǔ)可以概括影片的主旨，向觀(guān)眾傳達(dá)影片的思想。電影《夏洛特?zé)馈酚谩耙黄鸸眮?lái)直接表達(dá)喜劇效果?！蹲蠖方o出了“愛(ài)對(duì)了是愛(ài)情，愛(ài)錯(cuò)了是青春”這種類(lèi)似于QQ簽名似的宣傳語(yǔ)。

給與影片定位之后需要根據(jù)影片的受眾目標(biāo)制定相應(yīng)的傳播策略，例如一些親子類(lèi)動(dòng)畫(huà)片則需要針對(duì)家長(zhǎng)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)受眾喜好以及平時(shí)經(jīng)常關(guān)注的媒體匹配不同的渠道。同時(shí)需要針對(duì)傳播節(jié)奏制定相應(yīng)的傳播規(guī)劃時(shí)間表，以便于明確的在項(xiàng)目執(zhí)行階段進(jìn)行相關(guān)工作。在何時(shí)投放海報(bào)，何時(shí)投放預(yù)告片，何時(shí)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，都需要根據(jù)實(shí)際情況將宣傳規(guī)劃制定出來(lái)。

3）創(chuàng)意與執(zhí)行。策略方案里要列出根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略所制定的具體執(zhí)行規(guī)劃。新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要包含三個(gè)方面——物料、文案、資源渠道，這三方面相輔相成。物料又分為官方物料和病毒物料，官方物料主要為海報(bào)、預(yù)告片、幕后特輯等，病毒物料多為病毒視頻、病毒海報(bào)、漫畫(huà)等。例如在朋友圈傳播的九宮格小漫畫(huà)，或者將圖片和文字拼湊的一張長(zhǎng)圖。文案包括新媒體文案和稿件，新媒體文案主要為微博文案以及微信朋友圈文案，稿件包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站稿件以及微信稿件。資源渠道種類(lèi)繁多，大體包含微信、微博等行業(yè)大號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、黨政都市類(lèi)媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻媒體、貼吧論壇、品牌App異業(yè)合作等。營(yíng)銷(xiāo)方所要做的工作就是將物料、文案、資源渠道三方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)傳播矩陣，讓觀(guān)眾對(duì)影片有一個(gè)全面的認(rèn)知。

2 電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

內(nèi)地影視市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要以微博、微信、品牌異業(yè)合作為主，同時(shí)視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、貼吧、論壇等進(jìn)行多維度配合，方能形成一個(gè)完整的新媒體傳播矩陣，不同類(lèi)型的平臺(tái)具有不同類(lèi)型的用戶(hù)，增強(qiáng)受眾影響力，才能具有一定的票房保證。

1）微博傳播。微博作為電影營(yíng)銷(xiāo)新媒體發(fā)聲的主要陣地，具有一定的權(quán)威性，影片官方微博建立后，一切官方物料以及官方聲明都在此最先發(fā)布。一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的官方微博相當(dāng)于一個(gè)自媒體大號(hào)，與觀(guān)眾保持良好的互動(dòng)性的同時(shí)也在傳達(dá)著影片的氣質(zhì)與調(diào)性。當(dāng)前票房已破50億，還要繼續(xù)創(chuàng)造歷史的《戰(zhàn)狼2》的官方微博粉絲超過(guò)20萬(wàn)，其每次發(fā)布票房成績(jī)海報(bào)的時(shí)候都能引來(lái)上千條評(píng)論，讓網(wǎng)友自發(fā)的與官方微博主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。除了影片官微，微博大號(hào)也是電影營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的渠道，行業(yè)類(lèi)、影視類(lèi)、搞笑類(lèi)、心理類(lèi)、情感類(lèi)、科幻類(lèi)等各色類(lèi)型的微博大號(hào)有著相當(dāng)可觀(guān)數(shù)量的粉絲群體，這些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微博大號(hào)用自身長(zhǎng)期維護(hù)的實(shí)際影響力向觀(guān)眾傳達(dá)著電影信息。

話(huà)題是微博傳播最為核心的部分，其具有廣泛的互動(dòng)性，微博話(huà)題維護(hù)是整個(gè)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一部分，微博營(yíng)銷(xiāo)中所有大號(hào)發(fā)布都需要圍繞微博話(huà)題進(jìn)行擴(kuò)散。紀(jì)錄片《二十二》上映首日排片只有1.5%，在一眾明星通過(guò)微博廣泛推薦下，排片甚至達(dá)到了10%，票房達(dá)到1.7億，創(chuàng)紀(jì)錄的成為了內(nèi)地紀(jì)錄片影史第一名。

2）微信傳播。微信作為當(dāng)今最為普遍的社交軟件，廣大自媒體人充分利用其公眾號(hào)功能，精心運(yùn)營(yíng)著自己的公眾號(hào)平臺(tái)，產(chǎn)出了一系列高質(zhì)量的文章。營(yíng)銷(xiāo)方會(huì)找一些行業(yè)內(nèi)的公眾號(hào)發(fā)布影片信息，向行業(yè)內(nèi)人士傳達(dá)影片進(jìn)展，從籌備、拍攝、后期、海報(bào)發(fā)布、預(yù)告片發(fā)布、正式上映等。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方還會(huì)根據(jù)影片內(nèi)容用一些例如心理類(lèi)、科技類(lèi)、情感類(lèi)、親子類(lèi)這些與影片相關(guān)的公眾號(hào)來(lái)擴(kuò)大受眾，增強(qiáng)影片影響力。例如電影《火星救援》在科幻類(lèi)微信公眾號(hào)中發(fā)布關(guān)于高科技的文章，引發(fā)了科幻迷的強(qiáng)烈推薦，引發(fā)了關(guān)于“吃土豆能活多少天”的討論。

強(qiáng)大的朋友圈功能也被電影營(yíng)銷(xiāo)方利用起來(lái)，多種多樣的傳播方式讓人應(yīng)接不暇，全景相機(jī)、H5、小視頻、九宮格病毒圖、長(zhǎng)圖海報(bào)等，朋友圈傳播有利于信息的迅速擴(kuò)散，精致的物料和創(chuàng)意性的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)更容易讓好友轉(zhuǎn)發(fā)。H5的誕生讓影視營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了互動(dòng)性，電影《一步之遙》用九道和姜文電影相關(guān)的題目測(cè)試成為姜文粉絲的距離，如果答錯(cuò)問(wèn)題則會(huì)有正確的答案說(shuō)明，整個(gè)風(fēng)格充滿(mǎn)了“姜式風(fēng)味”，讓人印象十分深刻。endprint

3）品牌異業(yè)合作。異業(yè)合作整體分為線(xiàn)上合作和線(xiàn)下合作，兩種合作相輔相成，線(xiàn)下合作包括商場(chǎng)、超市整體打造包裝，賣(mài)場(chǎng)堆頭、美陳展示，室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)主題店包裝，主題餐廳立體包裝，衍生品定制，各色門(mén)店陳列，物流、便捷生活服務(wù)展示，大型企業(yè)線(xiàn)下包場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、加油站、公交車(chē)電視廣告投放，大型落地活動(dòng)等。例如漫威電影和著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯合作，多款漫威英雄主題跑鞋讓電影與品牌雙方都獲得了消費(fèi)者的青睞。電影《北京愛(ài)情故事》專(zhuān)門(mén)定制了杜蕾斯版預(yù)告片，在網(wǎng)絡(luò)和萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)上進(jìn)行投放。

而線(xiàn)上合作主要以App宣傳為主，電商、食品、運(yùn)動(dòng)等網(wǎng)店主題包裝，社交媒體軟件深度合作，天氣類(lèi)、共享單車(chē)、外賣(mài)等App進(jìn)行互動(dòng)合作，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易新聞、人民日?qǐng)?bào)等媒體類(lèi)App等，都可以與電影進(jìn)行深度合作。電影《小黃人》與OFO合作推出小黃人版單車(chē)，讓無(wú)數(shù)粉絲瘋狂并在朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

3 電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境

1）缺乏具有公信力的新媒體平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體基本都為自媒體發(fā)聲，相對(duì)缺乏公信力。為了吸引觀(guān)眾，或者應(yīng)付片方，雇傭大量水軍營(yíng)造虛假人氣，各購(gòu)票平臺(tái)、微博互動(dòng)量、百度指數(shù)、微信閱讀量、視頻點(diǎn)擊量，都可以利用軟件進(jìn)行平臺(tái)刷量，有時(shí)甚至連營(yíng)銷(xiāo)方自己都無(wú)法評(píng)估真實(shí)數(shù)據(jù)。

2）專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)受制于不專(zhuān)業(yè)的制片方。由于電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)基本上作為乙方，需要對(duì)制片方也就是甲方負(fù)責(zé)，而如果制片方在電影宣傳領(lǐng)域中并不具有一定的專(zhuān)業(yè)性，則會(huì)對(duì)乙方工作提出質(zhì)疑，甚至?xí)霈F(xiàn)作為甲方姿態(tài)盲目指揮的現(xiàn)象，最后導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方工作無(wú)法按照專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)進(jìn)行，最后導(dǎo)致影片宣傳效果不理想。

3）營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸缺乏創(chuàng)新力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及觀(guān)眾對(duì)于信息的接受速度和興趣轉(zhuǎn)移越來(lái)越快，從傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式已被大眾所熟知，利用具有影響力的自媒體進(jìn)行盲目推廣的方式也已經(jīng)讓觀(guān)眾所反感，觀(guān)眾審美水平以及認(rèn)知水平也已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度，因此現(xiàn)有的電影營(yíng)銷(xiāo)模式將難以符合市場(chǎng)要求。不管是《大圣歸來(lái)》的自來(lái)水，還是《港囧》的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，包括現(xiàn)在的AR、VR技術(shù)，已經(jīng)完全被各種影視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)玩了個(gè)遍，尤其是在有限的成本內(nèi)，很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有更為新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，利用有限的資源展現(xiàn)出讓觀(guān)眾稱(chēng)贊的創(chuàng)意才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到機(jī)會(huì)。投機(jī)取巧、套路營(yíng)銷(xiāo)逐漸會(huì)被淘汰出市場(chǎng)，精良內(nèi)容的制作以及優(yōu)質(zhì)的渠道選擇才能進(jìn)一步使國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷(xiāo)健康向上發(fā)展。endprint