關(guān)于陸稿薦船菜文化體驗式營銷模式的研究

摘 要：由于杭嘉湖地區(qū)處于江南水鄉(xiāng)河網(wǎng)密布的地帶，人們常常在船上飲宴，船菜的風(fēng)俗由此誕生，至清末民初時期，以船菜為主要特色的餐飲店鋪開始出現(xiàn)。禾城陸稿薦作為百年老店的傳承，堅持船菜的經(jīng)營方式，力求凸顯自身的特色。文本對新時代背景下的餐飲消費模式的轉(zhuǎn)變，分析企業(yè)自身存在的優(yōu)勢和不足，提出對陸稿薦的創(chuàng)新營銷模式的若干建議。

關(guān)鍵詞：陸稿薦；船菜；體驗營銷；氛圍

嘉興船菜的歷史可以追溯到清同治年間，船宴源起嘉湖地區(qū)的太湖燈船宴請客人在南湖之上，歷代的船娘把無錫菜和嘉興禾邦菜融合一起，并做了不斷的改良，逐漸形成了有濃郁地方風(fēng)味的菜品和獨特的餐飲經(jīng)營模式。由于菜肴講究搭配精細(xì)，口味清新，用料也十分講究，受到了中上層社會人士的偏愛。

禾城陸稿薦也是一家百年老店，據(jù)有關(guān)歷史記載，陸稿薦醬鴨店為陸氏夫婦初創(chuàng)于康熙二年，即1663年，至今已有330多年歷史，上百年來，嘉興的醬鴨產(chǎn)量以“陸稿薦”為大宗，后以經(jīng)營以醬鴨為招牌菜的船菜為主。根據(jù)老一輩人的回憶，“陸稿薦”醬鴨呈褐紅色光澤，油潤光亮，入口肉質(zhì)酥嫩，咸甜適度，清醇香美，表里皆鮮。作為百年的老店與百年的餐飲經(jīng)營方式的融合，創(chuàng)造出了嘉興少有的高檔餐飲消費模式，并且能長久不衰，這本身就說明兩點，一是船菜文化的魅力不減，二是嘉興餐飲高檔消費人群數(shù)量可觀，值得將這一市場持續(xù)做大做精。

但是隨著時間的推移，人們的消費觀念在新時期有了很大的變化，船菜的經(jīng)營也日漸衰微，所以如何對陸稿薦這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新和升級轉(zhuǎn)型顯然十分必要。

一、消費和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型

1.體驗營銷的現(xiàn)實意義

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，消費者越來越傾向于個性化的需求，不僅對產(chǎn)品自身的功能要達(dá)到既定的要求和目標(biāo)，對于消費過程更注重體驗度，并且通過網(wǎng)絡(luò)來彼此分享消費的體驗過程，所以說體驗消費時代已經(jīng)悄然來臨了。

針對體驗性消費的流行，一種全新的營銷模式也應(yīng)運而生-體驗營銷。重點不是在于成功的解決銷售不足的難題，而是在銷售過程中更注重消費者的個人感受，讓消費者能在更高層次的精神層面有愉快的體驗，并且據(jù)此能發(fā)掘出消費者潛在的消費意愿和需求動機(jī)。這也不難解釋人們愿意花幾倍于產(chǎn)品本身價值的代價去體驗一種消費的愉悅。這種營銷模式從最初的好萊塢、迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了各類服務(wù)業(yè)，自然也包括餐飲行業(yè)。

在體驗經(jīng)濟(jì)流行的當(dāng)下，消費者所注重的并不完全是產(chǎn)品使用功能帶來的滿足感，而是經(jīng)營者營造的氛圍能讓消費者產(chǎn)生額外的刺激，能夠暫時舒緩或者脫離高節(jié)奏的生活和工作壓力，尋求內(nèi)心對于理想生活的渴望。禾城陸稿薦若想在本地的餐飲企業(yè)中要贏得一席之地，就需要對營銷模式升級創(chuàng)新，加強產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，更需要建立一個完整的體驗性營銷體系，體驗營銷策略的現(xiàn)實意義主要有以下幾方面：

（1）有利于提升陸稿薦的品牌形象

體驗式消費可以增加品牌的人性化和個性化需求的要素，消費者和經(jīng)營者能夠建立更強的情感紐帶，營造了一個溝通反饋和互動良好的平臺，在這個平臺中，消費者能更深入的參與產(chǎn)品的消費過程，甚至能追溯到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓消費者產(chǎn)生一種歸屬感，這種更傾向于生活狀態(tài)的朋友式的溝通和消費模式能加深對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)文化的感知和維系消費忠誠度的意識，自己能為自己心中的企業(yè)品牌加分。對于陸稿薦這個“老字號”的餐飲品牌來說，應(yīng)該建立的核心概念就是，通過顧客與服務(wù)人員、產(chǎn)品以及服務(wù)過程的每一個互動傳遞著品牌的承諾，體會到產(chǎn)品品牌化的內(nèi)涵，從而加深消費者對于陸稿薦的品牌的認(rèn)同。

（2）有利于為陸稿薦帶來高附加值

體驗式消費不僅在于消費產(chǎn)品的本身，還在于進(jìn)一步能挖掘消費者的消費潛力，從而能為產(chǎn)品和服務(wù)帶來高附加值，這是有目共睹的。如以星巴克為例，一倍咖啡的成本只有5元，但是加入星巴克獨特的場所氛圍，買家可以提升到30元，甚至更多，這是增加了5倍于原價值的附加值。附加值不是產(chǎn)品自身帶來的，而是營銷氛圍的體驗，增加了它的價值。

（3）有利于陸稿薦培育顧客忠誠度

顧客的忠誠度是企業(yè)營銷的目標(biāo)的重要考量，能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益和擴(kuò)大品牌影響力的關(guān)鍵因子。因為忠誠的顧客會相較其他顧客而言，購買和體驗的頻次更高，消費額更高，而且能夠為企業(yè)帶來更多的新顧客，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。同時，顧客還能從企業(yè)的角度出發(fā)，參與產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)過程，給企業(yè)提出實質(zhì)性的運營建議等。這種“共情”會進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)，加快產(chǎn)品的更新。

培養(yǎng)顧客的忠誠度，取決于企業(yè)對顧客的重視和滿足顧客的各種需求為主發(fā)點，只有滿足甚至超出顧客的消費預(yù)期，才能對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可，才能對企業(yè)產(chǎn)生信任甚至依賴。體驗營銷的核心理念是為顧客提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，讓客人有滿意的感受是初級階段，最終的目標(biāo)要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。實質(zhì)就是通過體驗式消費的滿足，讓消費者有實現(xiàn)人生目標(biāo)的成就感。

（4）有利于陸稿薦形成核心競爭力

核心競爭力是一個企業(yè)長盛不衰的法寶，是解決企業(yè)經(jīng)營困境的關(guān)鍵所在，在餐飲業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，陸稿薦如何鞏固自身的品牌，如何形成自己的核心競爭力是一個亟待解決的問題。因為人們面臨的餐飲產(chǎn)品花樣繁多，選擇多樣，對餐飲的需求也不再局限在果腹和溫飽，而是注重健康、養(yǎng)生和對用餐環(huán)境的追求。

如果陸稿薦這樣的“老字號”餐飲企業(yè)能把顧客的體驗度放在第一位，就能更好的營造出顧客理想中的餐飲企業(yè)形象，也能加強企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系和紐帶，這是形成餐飲企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵點。

2.體驗營銷的構(gòu)成要素

（1）設(shè)施和環(huán)境氛圍

設(shè)施環(huán)境形成顧客的第一印象的重要依據(jù)。又可以說是“體驗性的景觀”，包括消費過程中各個方面的物理環(huán)境，包括設(shè)施背景、設(shè)施格調(diào)、設(shè)施配置和設(shè)施情調(diào)。

設(shè)施環(huán)境的營造并不需要昂貴的成本或者額外的支出，有時候簡單的構(gòu)思就可以營造出優(yōu)良的體驗氛圍，比如在購物商場設(shè)置男士使用的吸煙區(qū)和休息室，在休憩區(qū)旁開通WIFI和電源插頭，甚至提供臨時性的電源解決方案，都能給客人的消費體驗度好感增加?？梢灶A(yù)想到，以后更多的企業(yè)會越來越注重供給優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和設(shè)施，貼心的配套服務(wù)和使用便利的設(shè)備等可以吸引更多的回頭客，銷售額自然能夠有較大的提升。

（2）產(chǎn)品自身的互動功能實現(xiàn)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品衡量的標(biāo)準(zhǔn)是有利于客戶的使用，能達(dá)到客戶的預(yù)期目標(biāo)，甚至超越預(yù)期實現(xiàn)的程度。科特勒（2004，12）指出：產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。但是成功的企業(yè)所提供的產(chǎn)品不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。所以企業(yè)的產(chǎn)品要具有更多的體驗價值，要增加一些消費互動的元素，能夠讓顧客和產(chǎn)品之間也能夠溝通和互動，使用界面良好，富有溝通的產(chǎn)品是最能吸引客戶的目光。

（3）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)在顧客顧客消費過程中產(chǎn)生的既定無形產(chǎn)品，對于服務(wù)業(yè)要求則是服務(wù)為產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，一般而言，服務(wù)體驗更強調(diào)的是細(xì)節(jié)性的表現(xiàn)，需要在企業(yè)提供產(chǎn)品的過程中，能讓顧客感受到超乎預(yù)期的驚喜和歡愉，這就是衡量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)劣指標(biāo)之一。

二、陸稿薦具備開展船菜體驗營銷的先天優(yōu)勢

1.悠久的歷史傳承

陸稿薦擁有330多年的傳承歷史，當(dāng)人們在充滿歷史氣息和人文氛圍的環(huán)境下來用餐的時候，能夠在認(rèn)識上獲得一種神奇的感受。加之同時本店的招牌菜做工精細(xì)，手法獨到，配方絕密，其他酒店也無法抄襲和復(fù)制，這種獨特性這也形成了一批相對固定消費者群體。

2.豐厚的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)蘊是老字號餐飲企業(yè)巨大的優(yōu)勢所在。每一道餐品的背后都有一個個故事和寓意，這是老字號餐飲企業(yè)所獨具有的文化內(nèi)涵，這也是在源遠(yuǎn)流長的飲食文化的代表和體現(xiàn)，也能從側(cè)面揭示出地域特色城市文化背景。陸稿薦的船菜文化正是吳地文化與吳地風(fēng)俗的體現(xiàn)載體，代表著江南獨有的風(fēng)土人情，是江南地域特色的集中反映。

3.堅實的本地市場認(rèn)可優(yōu)勢

對嘉興本地人來說，他們幾代人的生活都同這些“老字號”餐飲企業(yè)發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，這些企業(yè)和品牌早就融入大家的血液之中，大批的忠實顧客會把這些企業(yè)和品牌的存在與自身的生活記憶、人生軌跡聯(lián)系在一起，形成了難以割舍的情懷和堅實認(rèn)同感。這就是老字號企業(yè)所具有的先天優(yōu)勢的“群眾基礎(chǔ)”。所以陸稿薦同其他餐飲企業(yè)相比，相比產(chǎn)品和品牌本身而言，更有著超越品牌、技術(shù)或者形象等物質(zhì)層面的競爭優(yōu)勢，形成了某種基于情感或精神優(yōu)勢。

三、船菜文化體驗營銷模式的創(chuàng)新建議

船菜文化的主要載體就是船，不僅要讓船發(fā)揮工具屬性和文化代表屬性，更為關(guān)鍵的是要讓船成為陸稿薦品牌的推廣平臺和產(chǎn)業(yè)鏈的升級和延伸，由此能進(jìn)一步擴(kuò)大陸稿薦的品牌影響力。要讓船成為體驗式營銷的重要場所，以船為平臺開創(chuàng)新型的服務(wù)模式。

1.船內(nèi)服務(wù)內(nèi)容

要讓船成為體驗營銷的主要平臺，發(fā)揮其可移動的功能屬性，其他推廣宣傳的廣告作用，這與宣傳嘉興江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和吳地文化的目的是統(tǒng)一的，所以如何讓船在月河上移動起來成為關(guān)鍵。然而如果沒有市場的需求就不能充分的利用船的宣傳效果，所以要研究船菜文化的細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)群體來開發(fā)體驗式的服務(wù)項目。

過去的船菜服務(wù)都是集中在高檔餐飲消費人群，這個群體一方面消費的項目比較單一，只在船上用餐，用船時間也相對固定，都是集中在晚上17點到21點之間，這就造成了船的閑置。所以想辦法擴(kuò)開發(fā)新的服務(wù)項目，擴(kuò)大目標(biāo)市場才能提高利用船的頻率，才能達(dá)到吸引大眾，提高宣傳效果的目的。

基于此，建議用一艘絲網(wǎng)船改造成娛樂游船，服務(wù)項目可以側(cè)重在生日聚會、K歌方面，價格設(shè)置和岸上的歌廳差別不大，會吸引到很多追求新奇的年輕人。而且熱鬧的娛樂船更能吸引沿河兩岸路人的注意力，更能擴(kuò)大宣傳的效用（當(dāng)然，控制好音量是必要的考量，避免帶來額外的噪音污染）。

還可以建議用一艘船改造成迎親婚慶船，現(xiàn)在豪車作為婚車已經(jīng)成為常態(tài)，大家未必覺得有新奇，但是如果用船作為迎親的交通工具勢必能吸引很多人的目光，此船還可以做船宴的接送船，既讓赴宴者增加了高檔次服務(wù)的體驗度，又能讓船有更多的移動頻率。甚至，此船還可以做水上巴士，路人想一探月河的風(fēng)光，體驗水鄉(xiāng)的風(fēng)情，只需要支付少量的服務(wù)費用（前提是水上線路必須設(shè)置10公里左右，能橫穿整個嘉興市中心，全程設(shè)置5-9站，可以作為真正的公共交通的一種額外的替代方式）。

為了能穩(wěn)定高檔消費的群體，也可以把一艘船改造成為高端的會務(wù)會議船，提供較高等級的茶藝表演、音樂表演等服務(wù)。讓這個目標(biāo)群體能夠在一種私人定制的高端氛圍里完成消費行為，能到達(dá)一種個性化的服務(wù)體驗。

2.船內(nèi)氛圍的營造

體驗營銷首先必須有一個明確的主題，主題的選擇和設(shè)計對于餐飲老字號店內(nèi)氛圍環(huán)境的營造是有著重要作用和意義的。一個明確的主題將有利于老字號企業(yè)把各種與主題有關(guān)的零散線索、事件統(tǒng)合在一起，這樣就能使店內(nèi)氛圍環(huán)境所要表達(dá)的內(nèi)容更集中，也更易于為消費者留下完整和深刻的品牌印象。

因此高端會務(wù)船內(nèi)設(shè)置精致致桌椅，燈光內(nèi)飾燈，要與船的色調(diào)有機(jī)結(jié)合。點綴一些綠植、書畫、古箏樂器等提升船艙的文化氣質(zhì)和內(nèi)蘊；普通的娛樂船則凸顯現(xiàn)代、娛樂的成分，船身則繪彩漆，類似威尼斯的貢多拉，達(dá)到吸引眼球的效果。為了凸顯嘉興水鄉(xiāng)文化底蘊的悠久和深厚、古樸，建議工作服務(wù)人員著古裝漢服，讓參與者有穿越時空的感覺，增強體驗度。

3.船菜文化的關(guān)聯(lián)體驗營銷

關(guān)聯(lián)體驗是消費過程中的關(guān)聯(lián)性情感，與特定的人群和消費習(xí)慣建立的特定聯(lián)系，因此能在一定的人群中建立對某種品牌的偏好，人們使用該品牌同時會形成一個特定的群體。陸稿薦就應(yīng)該像星巴克的價值主張一樣，咖啡館出售的不僅是咖啡，而是文化的影響和人們對咖啡的理解。

在陸稿薦的目標(biāo)消費者中，有相當(dāng)一部分是社會組織的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。有的消費者在此宴請，希望結(jié)交更多的事業(yè)上、生活中的朋友，標(biāo)志著他的生活品位、身份與社會地位。那么就可通過多方式來滿足目標(biāo)消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進(jìn)行限定，將俱樂部打造成“老字號”提供個性化服務(wù)、會員之間進(jìn)行深度溝通的平臺，將“老字號”的企業(yè)文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵用船這個平臺傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

4.發(fā)掘船本身的商業(yè)價值

作為一個公共平臺的吸引物，船的移動就能吸引很多人的目光，所以可以有要在船舷、船頂、船頭設(shè)立LED欄，顯示公益廣告和嘉興的水鄉(xiāng)文化，達(dá)到戶外廣告的效果，一舉多得。

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作者簡介：楊曉安，浙江金華人，蘇州大學(xué)MPA碩士，目前在嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院任教，主要研究方向：政府公共管理、旅游產(chǎn)業(yè)運行、中西方文化對比