酒業(yè)社群的升級路徑

牛恩坤

根據(jù)目前白酒行業(yè)競爭態(tài)勢，中小企業(yè)或新生品牌資源相對匱乏，市場已進(jìn)入新常態(tài)，快速培育一個白酒品牌的時間變長，中小企業(yè)或新生品牌如何把有限的資源投入到有效的市場上？

2017年是互聯(lián)網(wǎng)去泡沫化的一年，社群營銷也不例外，一些以社群名義去忽悠消費(fèi)者的粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)光不再，2017年是社群經(jīng)濟(jì)的升級之年。白酒的社交屬性傳承了幾百年，再加上白酒行業(yè)較為傳統(tǒng)，如果能總結(jié)成模式，對其他行業(yè)的參考和借鑒意義非常普遍。但一種新生事物的出現(xiàn)，總是要遭受各方面的爭議，特別是在這個專家滿天飛的白酒行業(yè)里，社群營銷近年來被眾多專家不同解讀，有把社群理解為團(tuán)購渠道的，也有利用社群做活動賣酒的，甚至還出現(xiàn)了社群盤中盤的騎墻理論。

社群更適用誰

因為不管任何產(chǎn)品或者品牌，存在的價值就是創(chuàng)造用戶，但行業(yè)屬性又不盡相同，白酒和汽車極為相似的社會交往化產(chǎn)品，其營銷邏輯就是少數(shù)人影響多數(shù)人。消費(fèi)者層級化非常明顯，類似金字塔式的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。如果得不到塔尖人士的認(rèn)可，塔身認(rèn)可就非常困難，更不要談塔身底部了，所以茅臺和奔馳的營銷邏輯特別相似，尊貴人士帶動大眾人群成為一種社會價值。

2017年春節(jié)茅臺酒農(nóng)村銷量占比高達(dá)20%，就是這種邏輯最好的詮釋。任何一個產(chǎn)品或品牌都有其重度消費(fèi)人群，也就是說該產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)群或者說是品牌定位的核心。因為白酒行業(yè)隨著近年來的充分競爭，品牌或產(chǎn)品集中度提高，消費(fèi)者認(rèn)知度提升。消費(fèi)者購買越來越傾向于代表品牌的單品上，由于中國人口眾多，幅員遼闊，再加上白酒行業(yè)真正全國化的品牌只有茅臺、五糧液。

從近幾年的消費(fèi)者研究來看，飛天茅臺、52度五糧液單品銷售額都在百億元以上。雖然白酒行業(yè)消費(fèi)者沒有太大的增長，但茅臺、五糧液系列酒留下的空間巨大。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，大企業(yè)設(shè)置的所謂的品牌壁壘和地方企業(yè)的渠道壁壘漸漸失去優(yōu)勢，甚至成為內(nèi)部競爭和傳統(tǒng)存量市場競爭的包袱。中小企業(yè)可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具和白酒群聚消費(fèi)特性，完全有機(jī)會打破種種壁壘，建立自己的競爭優(yōu)勢。這也是社群更適合中小企業(yè)或新生品牌的原因所在。

社群營銷的價值

從理論的角度對社群定義眾說紛紜，定義不一。本人通過實(shí)踐總結(jié)認(rèn)為，從當(dāng)前來看企業(yè)的未來發(fā)展，社群是一種戰(zhàn)略；從目前競爭來看，社群是一種模式；從行業(yè)競爭角度來看，社群表現(xiàn)為一種定位；從企業(yè)層次來看，社群表現(xiàn)為一種思維。所以說社群不僅僅是一種一致化方向的體現(xiàn)，也是不同于競爭對手的方法論。根據(jù)目前白酒行業(yè)競爭態(tài)勢，中小企業(yè)或新生品牌資源相對匱乏，市場已進(jìn)入新常態(tài)，快速培育一個白酒品牌的時間變長，這就需要中小企業(yè)或新生品牌把有限的資源投入到有效的市場上。

鑒于全國化名酒和地方名酒的渠道壁壘，從某類消費(fèi)群體突破成為最佳選擇，因此社群營銷是階段性的戰(zhàn)略形式。鑒于白酒市場的群聚性、嘗新性、流行性的特點(diǎn)，根據(jù)地方市場特點(diǎn)和消費(fèi)特性，制定聚焦消費(fèi)者的策略、計劃、目標(biāo)。比如一個地市做到100個忠誠的消費(fèi)者就可建立一個中產(chǎn)階級消費(fèi)圈，有條不紊、有的放矢地推進(jìn)市場布局和消費(fèi)者建設(shè)。既要做到戰(zhàn)略計劃的穩(wěn)步推進(jìn)，又能保證地方社群營銷有效落地，因此認(rèn)清當(dāng)前社群的作用是實(shí)施社群營銷的基本功課。

社群的未來是什么

認(rèn)識社群和做好社群完全是兩個概念，社群從最初的戰(zhàn)術(shù)上升到方法論是社群營銷落地的保障。根據(jù)近三年的社群實(shí)踐，我們總結(jié)出了構(gòu)建社群的四個維度（產(chǎn)品、組織、模式、場景）和粉絲運(yùn)營方法論（賣貨、聚粉、建平臺以及五個圈層突破手冊），目前已經(jīng)形成了一套社群營銷體系。我們根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)競爭熱度提升，又在原來的基礎(chǔ)上提出了對傳統(tǒng)渠道的重構(gòu)方法等內(nèi)容，這套方法論可以根據(jù)當(dāng)前競爭環(huán)境、市場態(tài)勢適度調(diào)整，以便更好地在每個區(qū)域不同的市場落地生根。

目前社群發(fā)展出現(xiàn)了兩個極端：一是原來靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群組織，對社群產(chǎn)生了懷疑甚至是大力批判，認(rèn)為社群像浪潮一樣已經(jīng)退潮。二是認(rèn)為社群是未來發(fā)展的方向，已經(jīng)進(jìn)入社群落地階段，在有些行業(yè)或者某些區(qū)域已經(jīng)落地生根。本人認(rèn)為社群就像小馬過河中的老牛伯伯說的那樣，社群不像前者認(rèn)為那樣把自己社群失敗歸結(jié)為社群本身的問題，也不會像后者認(rèn)為社群那么容易，社群營銷實(shí)踐會隨著時代進(jìn)步而隨時進(jìn)行調(diào)整，因此社群營銷探索永遠(yuǎn)在路上。endprint