概念整合理論在電視廣告中的應(yīng)用
——以德芙巧克力和士力架巧克力廣告為例

李素瑩

(華南師范大學(xué)文學(xué)院 廣東 廣州 510006)

概念整合理論在電視廣告中的應(yīng)用
——以德芙巧克力和士力架巧克力廣告為例

李素瑩

(華南師范大學(xué)文學(xué)院 廣東 廣州 510006)

電視上有著大大小小的各種類型的廣告，美食廣告也是其中之一。美食廣告的主體作為一種需品嘗的食物，在屏幕上難以傳遞感官信息，所以在廣告策劃上一直存在一定難度。伴隨著觀眾對(duì)“傳統(tǒng)的食品類廣告中，總有一個(gè)主角表現(xiàn)出一副胃口好，意猶未盡地享受食物的樣子①”這一類型的厭倦，廣告策劃者也在不斷探尋新的方式。近年來(lái)，電視上涌現(xiàn)了不少深受觀眾歡迎和口碑極佳的廣告，深入分析發(fā)現(xiàn)，不少?gòu)V告運(yùn)用了Fauconnier的概念整合理論。

概念整合理論是將兩個(gè)輸入心理空間(input mental space)通過(guò)跨空間的部分映現(xiàn)匹配起來(lái)，將兩個(gè)輸入空間有選擇地投射到第三個(gè)空間，即一個(gè)可以得到動(dòng)態(tài)解釋的復(fù)合空間(blended mental space)。跨空間映現(xiàn)利用輸入空間里共有的圖式結(jié)構(gòu)或者發(fā)展其它的共有圖式結(jié)構(gòu)，這一共有結(jié)構(gòu)包含在第四個(gè)空間即所謂共有空間(generic space)里。這四個(gè)心理空間通過(guò)投射鏈彼此連接起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)概念整合網(wǎng)絡(luò)(conceptual integration network，簡(jiǎn)稱 CIN)。②

下面筆者將結(jié)合概念整合理論，分別對(duì)德芙巧克力和士力架巧克力系列廣告中的其中一輯進(jìn)行具體分析：

德芙巧克力在2015年的最新一輯廣告(主角為李易峰、楊穎)，便運(yùn)用了概念整合理論。廣告中，男女主角分別坐在一張長(zhǎng)椅的兩端，接著，女主角又往外面坐出一點(diǎn)，空間上出現(xiàn)了像天平失衡一樣的情況，因此男主角便從長(zhǎng)椅的另一端滑下女主角身邊，女主角接著便對(duì)男主角說(shuō)“真的有這么絲滑嗎？”接下來(lái)，女主角吃下一口德芙巧克力，一條飄逸的巧克力色的絲綢將女主角圍繞起來(lái)。最后在廣告結(jié)束處打出標(biāo)語(yǔ)“縱享新絲滑”。

在廣告中，戀人出現(xiàn)的場(chǎng)景，微雪紛紛的冬日，營(yíng)造了甜蜜浪漫的氣氛，喚起觀眾甜蜜的浪漫記憶。再是，男女主角間的互動(dòng)關(guān)系被映射到巧克力的絲滑特點(diǎn)上，即女主角對(duì)男主角說(shuō)“真的有這么絲滑嗎？”這里是利用輸入空間1：廣告場(chǎng)景“男主角滑到女主角身邊”和輸入空間2：德芙巧克力口感的同一性——絲滑，讓觀眾內(nèi)心建立了一個(gè)心理空間——德芙巧克力的口感非常絲滑，同時(shí)還像戀人感情一樣甜蜜。由此，通過(guò)對(duì)兩個(gè)輸入空間的組合、完善和細(xì)化，將不易表現(xiàn)的德芙巧克力絲滑屬性在觀眾心里建立起一個(gè)新生結(jié)構(gòu)，從而讓觀眾更深地體會(huì)、感受到吃德芙巧克力，“縱享新絲滑”的口感和甜蜜浪漫的感覺(jué)。進(jìn)而極大地增加了消費(fèi)者的信任感和消費(fèi)欲望。

2011年士力架巧克力在中國(guó)的廣告同樣將概念整合理論應(yīng)用其中。廣告里是一個(gè)足球比賽場(chǎng)景，紅隊(duì)守門員疲憊無(wú)力，猶如林黛玉般虛弱，受到隊(duì)友的質(zhì)疑，守門員感到委屈，后來(lái)另一位隊(duì)友拿出一條士力架，守門員吃完后立刻來(lái)勁，恢復(fù)狀態(tài)，接著打出“橫掃饑餓，做回自己”的標(biāo)語(yǔ)。在斷開的士力架巧克力內(nèi)流出了夾心的動(dòng)畫配合下，廣告結(jié)尾處再次強(qiáng)調(diào)“士力架，真來(lái)勁”的標(biāo)語(yǔ)。

圖 德芙巧克力廣告整合的網(wǎng)絡(luò)表征

為表現(xiàn)紅隊(duì)的守門員的疲憊無(wú)力，安排新版《紅樓夢(mèng)》飾演林黛玉的演員出演，穿上劇中的服裝，將軟弱之態(tài)展現(xiàn)在觀眾眼前，在面對(duì)隊(duì)員的質(zhì)疑更是委屈地哭了起來(lái)。而在吃了士力架之后，立刻變回力量飽滿的男性，由此突出士力架巧克力具有補(bǔ)充能量的作用。照應(yīng)到概念整合理論上，這則廣告存在的兩個(gè)輸入空間為：輸入空間1：無(wú)力狀態(tài)下的“自己”(虛弱無(wú)力的林黛玉)但吃完士力架變回飽滿力量下的自己(力量充沛的男性)和輸入空間2：“你”如果處于饑餓狀態(tài)，需要補(bǔ)充能量，吃完士力架也可恢復(fù)力量充沛。這里的“你”是受眾、觀眾，通過(guò)由“林黛玉”到“自己”的轉(zhuǎn)變，借由士力架這一橋梁的搭建，對(duì)兩個(gè)輸入空間的組合、完善和細(xì)化，該廣告在觀眾心里構(gòu)建了一個(gè)心理空間——士力架巧克力具有補(bǔ)充能量的作用，進(jìn)而響應(yīng)了廣告中的口號(hào)“橫掃饑餓，做回自己”、“士力架，真來(lái)勁！”最后，其實(shí)在觀眾心里構(gòu)成了一個(gè)整合空間——如果平時(shí)感到饑餓或能量不足，就應(yīng)該要吃士力架巧克力的心理潛意識(shí)。這無(wú)疑是將“補(bǔ)充能量”這個(gè)士力架巧克力的主要特色，潛移默化地植入觀眾思想，從而達(dá)到觀眾對(duì)這個(gè)廣告、這個(gè)品牌和該巧克力特點(diǎn)產(chǎn)生深刻印象，因此增加對(duì)該品牌的了解和購(gòu)買欲望。

綜合以上分析可見(jiàn)，概念整合理論在廣告策劃上的靈活巧妙運(yùn)用，將本來(lái)只能通過(guò)味覺(jué)感知的食物轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)和聽(tīng)覺(jué)感知，將硬邦邦的“補(bǔ)充能量”口號(hào)宣傳，整合、構(gòu)建為一種思想植入觀眾心里。概念整合理論在分析電視廣告幕后的在線心理有著巨大的優(yōu)勢(shì)，它利用四個(gè)心理空間的跨空間映射的方法，將人們的心理和背景文化等方面也揭示的淋漓盡致③。相信，加強(qiáng)對(duì)概念整合理論的研究和運(yùn)用，不僅促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)更多更好的廣告策劃，也將促進(jìn)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展。

注釋：

① 范叢叢.概念整合理論與電視廣告的解讀[J].社會(huì)縱橫.2013(28)：244

② 蘇曉軍.概念整合理論的認(rèn)知力[J].外國(guó)語(yǔ).2001(3)：32

③ 范叢叢.概念整合理論與電視廣告的解讀[J].社會(huì)縱橫.2013(28)：245

[1] 弗里德里?！馗袢馉枺瑵h斯-尤格·施密特.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)導(dǎo)論(第二版)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.2009.

[2] 范叢叢.概念整合理論與電視廣告的解讀[J].社會(huì)縱橫.2013(28)：244-245.

[3] 蘇曉軍.概念整合理論的認(rèn)知力[J].外國(guó)語(yǔ).2001(3)：31-36.

[4] 寧傳鳳.概念整合理論下廣告雙關(guān)語(yǔ)的通感研究[J].科技信息.2011(21)：572、811.

[5] 于杰.廣告雙關(guān)語(yǔ)的概念整合分析[J].通化師范學(xué)院院報(bào).2007(28、11)：86-88.

[6] 陳麗明.廣告的創(chuàng)意表達(dá)與拍攝技巧探討——以德芙廣告為例[J].新媒體研究.2016.22-24.

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1672-5832(2017)12-0092-02