基于扎根理論的旅游目的地形象感知

隨著我國西部地區(qū)旅游業(yè)的快速崛起，西藏自治區(qū)昌都市憑借富有特色且豐富的康巴文化和優(yōu)越的自然資源與人文資源，逐漸成為游客青睞的旅游目的地。文章通過訪談收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論方法，使用Nvivo軟件并通過開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼3個編碼階段，詳細(xì)探討了昌都市旅游目的地形象感知形成過程。其旅游形象的感知經(jīng)歷4個階段：表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望。為提升昌都市的旅游形象，需要采取科學(xué)的方法開發(fā)和精心包裝其豐富的自然生態(tài)與人文資源。與此同時，應(yīng)不斷優(yōu)化旅游服務(wù)、景區(qū)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保每一個環(huán)節(jié)都能為游客提供優(yōu)質(zhì)的體驗，從而吸引更多的游客，促進(jìn)昌都市旅游業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

問題的提出

旅游目的地形象在吸引游客、提升知名度、推廣文化和指導(dǎo)目的地規(guī)劃與營銷管理等方面具有重要意義，因此一直是學(xué)術(shù)界和業(yè)界研究的焦點(diǎn)。自1971年美國亨特博士（J.D.Hunt）首次對旅游目的地形象進(jìn)行研究以來，這一領(lǐng)域逐漸成為國際學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)話題。亨特博士的研究為后續(xù)學(xué)者提供了理論基礎(chǔ)，推動關(guān)于旅游目的地形象的研究日益繁榮。國外研究方面，Baloglu等從游客行為模型角度分析了牙買加旅游目的地形象；Rodriguez等研究了游客對旅游目的地網(wǎng)站形象的感知，揭示出構(gòu)成旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。國內(nèi)研究方面，馮捷蘊(yùn)通過研究中西方游客博客，探討了對北京旅游形象的感知；郭安禧等人從旅游動機(jī)角度分析了影響旅游目的地形象的因素。

當(dāng)前，研究少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地形象的重要性在于：理解游客的認(rèn)知機(jī)制，有助于塑造積極形象并促進(jìn)市場開發(fā)；反饋至民族文化特色旅游地建設(shè)，優(yōu)化吸引物系統(tǒng)；精準(zhǔn)定位游客群體，提升體驗。作為后發(fā)優(yōu)勢地區(qū)，昌都市的民族文化是支撐其旅游市場健康發(fā)展的重要因素。理解游客在昌都市的體驗和認(rèn)知機(jī)制，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。

扎根理論

扎根理論是由社會學(xué)家格拉斯和斯特勞斯創(chuàng)立的一種從數(shù)據(jù)中自下而上構(gòu)建理論的方法。采用這種方法進(jìn)行問題研究時，研究者在初期并不設(shè)定預(yù)成的理論假設(shè)，而是聚焦具體的問題，通過實(shí)地觀察開始工作。隨著研究工作的不斷推進(jìn)，研究者從收集到的第一手資料中提煉出概念和類別，并逐步發(fā)展這些初步的概念至更為抽象的理論層次。這一過程強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)現(xiàn)，確保了理論的形成緊密貼合實(shí)際觀察和經(jīng)驗數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源與研究方法

數(shù)據(jù)來源。為確保本次訪談?wù){(diào)查的合理性和有效性，特別選擇了非昌都籍且高中及以上學(xué)歷游客作為主要調(diào)查對象。同時也注重樣本的多樣性，考慮到了性別、年齡和職業(yè)的不同構(gòu)成，以獲取更全面和更具代表性的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)收集中，通過對受訪者進(jìn)行分層且采取抽樣方式聯(lián)系到受訪者25名。本研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方法收集數(shù)據(jù)。在訪談過程中，本研究圍繞受訪者來昌都市游玩的直接原因、對昌都市自然資源和人文資源的評價、對昌都市的服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施的評價以及對昌都市的整體印象等方面展開訪談。訪談時間跨度為2024年8月至2024年11月，訪談時間為30分鐘至1小時不等。

研究方法。訪談法是一種通過口頭交流直接從受訪者處收集所需信息的方法。訪談法不僅適用于公共關(guān)系問題的調(diào)查研究，還通過面對面或電話等溝通方式，以有目的性的提問來獲取資料。它依賴于調(diào)查者與受訪者之間的人際互動，確保所收集的數(shù)據(jù)既深入又具有針對性。

研究區(qū)概況。昌都市位于西藏自治區(qū)東部，東鄰四川省，北接青海省，東南與云南省接壤，西南與林芝市相鄰。昌都市不僅擁有優(yōu)越的自然資源，人文歷史的積淀也同樣深厚，且資源比較豐富。旅游業(yè)逐漸成為昌都市經(jīng)濟(jì)增長的重要助力。

數(shù)據(jù)分析

資料分析與實(shí)施。依據(jù)扎根理論三級編碼的分析流程，本研究參考學(xué)者Pandit的做法，借助Nvivo12.0軟件進(jìn)行訪談文本分析，在一級編碼中對訪談文本進(jìn)行分解和逐句整理分析。在研究過程中，首先對原始資料進(jìn)行詳細(xì)分析并提取初步編碼，捕捉關(guān)鍵信息和主題。接著，將這些編碼按相似意義和主題，在更高層次上分組，形成綜合范疇。這一過程通過識別編碼間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示更深層次的結(jié)構(gòu)和模式，提煉出更具概括性和解釋力的概念框架，為深入分析奠定基礎(chǔ)。最終形成的范疇整合了多個編碼內(nèi)容，反映了核心主題和潛在機(jī)制，支持全面理解研究對象并構(gòu)建理論。這一從具體編碼到抽象范疇的提升過程，確保了研究結(jié)果的系統(tǒng)性和深度。二級編碼通過分析不同范疇之間的關(guān)系和邏輯順序，將相關(guān)范疇重新組合并歸類，最終形成主范疇。這一過程旨在建立范疇間的聯(lián)系，揭示它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建更為系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)化的框架。

開放性編碼。在開放式編碼中，將本研究的訪談文本進(jìn)行編碼，同時對編碼進(jìn)行比較，將相似的編碼進(jìn)行初步分組并給予相同的、初步的標(biāo)簽。隨后不斷地在更高、更抽象的層次上對編碼進(jìn)行理解分解、比較、分組，最終提煉出子范疇?；谠L談資料，將收集到的有效語句按照特征進(jìn)行初步分類，最終提煉出33個概念性語句和8個范疇性語句。

主軸性編碼。主軸編碼通過類聚分析建立資料間的聯(lián)系，揭示微觀和宏觀關(guān)系?；陂_放性編碼，昌都市旅游形象的感知被歸納為8個微觀范疇：文化資源、地質(zhì)資源、少數(shù)民族資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游宣傳、旅游市場。

選擇性編碼。選擇性編碼是在資料整合分類后，保留核心、忽略次要信息的過程。在完成開放性編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上，使用Nvivo12.0進(jìn)行多次分析，最終歸納出4個核心范疇（如表1所示）。

分析與結(jié)論

影響昌都市旅游目的地形象感知的因素。此次研究通過深度訪談和扎根理論分析，歸納出了33個概念、8個類屬和4個核心范疇。具體影響因素如下：

第一，昌都市的自然環(huán)境。自然環(huán)境在形成游客的第一印象中起著關(guān)鍵作用。這一因素主要體現(xiàn)在地質(zhì)和地貌特征上，這些自然景觀為游客提供了深刻而難忘的初體驗。對于非昌都籍游客而言，昌都市獨(dú)具特色的雪山、冰川、湖泊所共同構(gòu)成的良好自然環(huán)境，形成游客對昌都市形象感知的第一層級。

第二，昌都市的人文因素通過少數(shù)民族風(fēng)情和特色旅游產(chǎn)品為游客提供了豐富的體驗。以藏族文化為代表的少數(shù)民族風(fēng)情，如建筑、服飾、節(jié)慶、飲食、藝術(shù)等，構(gòu)成了康巴文化精髓，形成了游客對昌都市形象感知的第二層級。

第三，盡管昌都市旅游業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢，但在景區(qū)管理、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游宣傳方面仍有提升空間。這些不足影響了游客對昌都市良好形象的持續(xù)性感知，構(gòu)成了第三層級。

第四，游客對昌都市基礎(chǔ)設(shè)施（如交通、通信、醫(yī)療、能源等）的深入理解，不僅提升了旅游體驗品質(zhì)，也構(gòu)成了游客對昌都市形象感知的第四層級，完善了整體形象感知體系。

游客對昌都市旅游目的地形象感知的形成?；趯Σ际新糜文康牡匦蜗蟾兄绊懸蛩氐南到y(tǒng)分析，揭示了游客形象感知經(jīng)歷4個階段：表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望（如圖2所示）。完善昌都市的形象不僅需要科學(xué)開發(fā)和包裝自然生態(tài)與人文資源，還需在旅游管理、景區(qū)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上持續(xù)提升。這將構(gòu)建一個全面且有層次感的旅游目的地形象，增強(qiáng)游客的整體滿意度和認(rèn)知度。

旅游目的地的游客感知問題直接影響形象推廣效果，因此備受管理部門關(guān)注。文章以昌都市為例，采用扎根理論，收集并分析相關(guān)一手資料，得出以下結(jié)論：

一是旅游目的地形象感知分析。經(jīng)過系統(tǒng)的質(zhì)性資料收集和細(xì)致編碼處理，歸納出了4個核心范疇，即自然因素、人文因素、管理因素、發(fā)展條件。這4個核心范疇涵蓋了游客在不同階段的感知體驗，揭示了他們對昌都市形象形成的過程和機(jī)制。

二是基于形成機(jī)理的游客感知類型劃分。本研究通過深入分析，識別出了4種主要的游客感知類型，這些類型是根據(jù)系統(tǒng)感知邏輯進(jìn)行的分類，具體包括自然感知、人文感知、景區(qū)管理感知和發(fā)展水平感知。不同類型的游客在體驗深度和認(rèn)識水平上存在差異，因此他們對昌都市旅游目的地的感知程度也各不相同。自然感知型游客更關(guān)注地質(zhì)地貌等自然景觀；人文感知型游客則對少數(shù)民族文化、傳統(tǒng)建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等方面有更深的興趣；景區(qū)管理感知型游客注重旅游服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)施的完善度和管理效率；而發(fā)展水平感知型游客則對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等有著更高的關(guān)注度。這種多樣化的感知類型反映了游客對昌都市形象的多維度理解。

三是游客對目的地形象的深層次感知。研究發(fā)現(xiàn)，游客對旅游目的地的形象感知不僅是表面的視覺印象，而是更深層次的綜合體驗。這種深層次的感知涵蓋了游客在游覽過程中所經(jīng)歷的各種情感、認(rèn)知和社會互動。為了塑造一個吸引人的景區(qū)形象，宣傳和包裝固然重要，但更為關(guān)鍵的是管理和政府層面需要共同努力，提升游客的整體體驗品質(zhì)和服務(wù)水平。只有當(dāng)游客在各個方面都獲得滿意的體驗時，才能留下良好的印象，進(jìn)而產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)。因此，提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化管理流程、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和深化文化體驗，都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要措施。

針對完善昌都市旅游形象、做大品牌、開拓市場，提出以下建議：

一是分階段做好服務(wù)管理工作：以地貌塑造形象，給游客留下良好“第一印象”；圍繞民族旅游和產(chǎn)品提供豐富體驗，提升認(rèn)知；打造吸引物系統(tǒng)后，反思宣傳、服務(wù)是否名副其實(shí)、游客是否滿意、設(shè)施服務(wù)是否到位以鞏固印象；通過前三階段構(gòu)建，提升基建水平、開發(fā)市場、做好規(guī)劃設(shè)計以獲肯定與口碑。

二是根據(jù)游客感知機(jī)理和類型特點(diǎn)，構(gòu)建特色旅游產(chǎn)品體系，并將生態(tài)、文化等多元化產(chǎn)品推向全球市場。產(chǎn)品應(yīng)突出自然生態(tài)健康和民族特色文化。培養(yǎng)高素質(zhì)導(dǎo)游隊伍，提升旅游目的地形象。

（作者單位：西藏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）