新媒體與傳統(tǒng)廣電媒體的深度融合發(fā)展淺析

【內(nèi)容摘要】本文分析了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，探討了傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略，重點(diǎn)論述了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合發(fā)展，以期為廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體； 廣電媒體；融合；發(fā)展

隨著對(duì)新興媒體認(rèn)知的逐步深化，媒介技術(shù)快速更新，世界范圍內(nèi)的媒體行業(yè)正加速融合發(fā)展，各種新的探索模式不斷改變著新聞傳播格局與媒介生態(tài)環(huán)境，全球媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)特征更加明顯，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的廣度拓寬、速度加快、力度增加，融合發(fā)展已成為全球媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

傳統(tǒng)媒體正不斷遭受來(lái)自新興媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出高度復(fù)雜的博弈局面。傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間日益受到擠壓，新興媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重消解。面對(duì)新興媒體更為豐富的視覺(jué)表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被大打折扣。在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的影響力漸次式微。

第二，民眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度大大降低?，F(xiàn)如今，傳播渠道日益增多，單個(gè)傳播渠道的傳播效用相應(yīng)減小。而新興媒體方便，快捷，涵蓋面廣，特別是互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓受眾不僅能從網(wǎng)頁(yè)上迅速獲取信息，還能發(fā)表自己的評(píng)論以及對(duì)新聞事件的看法。當(dāng)受眾接觸到越來(lái)越多的媒體和信息，對(duì)于信息傳播的過(guò)程也就有著越來(lái)越高的參與能力和要求，在不同媒介形態(tài)、傳播狀態(tài)之間的切換速度也越來(lái)越快。受眾在主觀上對(duì)新興媒體的偏愛(ài)，使得傳統(tǒng)媒介的影響力大大降低。

第三，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廣播電視投入的成本越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄。相比之下，新興媒體在時(shí)效性、互動(dòng)性、獲取方便性上都占優(yōu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為信息的高效查詢提供了保障。傳統(tǒng)媒體的信息收集及傳播過(guò)程比較繁瑣，花費(fèi)的成本較高。

現(xiàn)今，越來(lái)越多的青年人選擇使用手機(jī)和電腦來(lái)獲取信息，越來(lái)越多的人們不看電視，甚至不再購(gòu)置電視。無(wú)疑，物質(zhì)層面的改變，同時(shí)也改變了新聞的承載形式。每逢重大新聞發(fā)生，自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體高度開(kāi)放，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取事件發(fā)生發(fā)展的最新情況，已經(jīng)讓傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢(shì)大為弱化。同時(shí)，新興媒體的廣泛應(yīng)用，也讓人人都成為信息的發(fā)布者，也就是自媒體，其影響不容低估。

二、新興媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

（一）發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)之一是內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)一是原創(chuàng)性強(qiáng)，二是權(quán)威性強(qiáng)。很多新媒體雖然在傳播方式上的快捷性方面相較于傳統(tǒng)媒體有優(yōu)勢(shì)，可是，新媒體在內(nèi)容方面對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性，其傳播的內(nèi)容有很大一部分是來(lái)自傳統(tǒng)媒體權(quán)威的優(yōu)質(zhì)新聞。因此，傳統(tǒng)媒體若要在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，首先就要保持積極態(tài)度，努力提供更多、更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞。除了內(nèi)容原創(chuàng)性高，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)還在于其內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)，公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來(lái)源于其擁有較為專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制、擁有一大批專業(yè)化程度較高的媒體從業(yè)人員、擁有嚴(yán)格的新聞稿件審核制度。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體所刊發(fā)或播出的信息不但權(quán)威性強(qiáng)、公信度高，而且新聞稿件的規(guī)范性、質(zhì)量都很高，這一點(diǎn)很多新媒體無(wú)法比擬。

（二）傳統(tǒng)媒體要打造自身品牌

在消費(fèi)時(shí)，除了消費(fèi)品的價(jià)格和價(jià)值外還有一種因素影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇，這種因素就是品牌的力量。品牌在一定程度上代表了思想、品位和層次。傳統(tǒng)媒體若要長(zhǎng)葆發(fā)展活力，就要致力于打造過(guò)硬的媒體品牌。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化。一個(gè)好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來(lái)的受眾。傳統(tǒng)媒體打造自身品牌，實(shí)際上就是通過(guò)自身努力打造受眾歡迎、有影響力、有吸引力、知名度高的品牌欄目或節(jié)目并隨時(shí)進(jìn)行品牌再造。傳統(tǒng)媒體要打造自身品牌首先就要了解自身的核心資源在哪里、是什么；其次，傳統(tǒng)媒體要打造自身品牌，就要做到堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性；傳統(tǒng)媒體要打造自身品牌還要最大化地發(fā)揮人才的作用。人才是傳統(tǒng)媒體各類要素中最重要的“活資源”，是傳統(tǒng)媒體打造品牌增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的保證。

在新媒體大行其道的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體不僅要打造自身品牌，還要積極打造自己的風(fēng)格化品牌。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新型媒體，聚合受眾，并能夠固定一群受眾，這是媒體能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。

（三）傳統(tǒng)媒體要深化與新興媒體的深度融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展，首先要解決思想觀念問(wèn)題。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。思想解放的程度，決定融合發(fā)展的力度和深度。傳統(tǒng)媒體要想在媒體深度融合發(fā)展中大有作為就得形成適應(yīng)深度融合發(fā)展的新觀念，樹(shù)立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念；傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展必須更加重視內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展還需依靠技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，把技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為重要支撐，不斷以新技術(shù)、新應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，不斷順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身的發(fā)展動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，我國(guó)廣電行業(yè)的發(fā)展是既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。從挑戰(zhàn)的角度講，國(guó)內(nèi)廣電行業(yè)存在體制機(jī)制方面的問(wèn)題。廣電行業(yè)需要投入巨大人力和資金，隨著觀眾欣賞水平的不斷提高，投入也需要不斷增加。目前，廣電行業(yè)的收入還很單一，這也制約了國(guó)內(nèi)廣電行業(yè)的發(fā)展。此外，也有行業(yè)內(nèi)部地域和利益之爭(zhēng)，重復(fù)建設(shè)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的情況等問(wèn)題。

如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要廣電媒體認(rèn)真思考。

其次，要持之以恒地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)與新興媒體的深度融合。廣電產(chǎn)業(yè)不僅要以受眾為主要的服務(wù)對(duì)象，也要從自身節(jié)目的內(nèi)容研發(fā)、生產(chǎn)、交換、傳播等入手，打破技術(shù)壁壘，開(kāi)展有利于用戶體驗(yàn)的個(gè)性化的服務(wù)。廣電產(chǎn)業(yè)只有對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源科學(xué)整合，并把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，方可走上快速通道。

再次，要采用科學(xué)的多元化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的盈利模式比較單一，長(zhǎng)期困擾著現(xiàn)代廣電產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，面對(duì)新的形勢(shì)，必須突破單純的廣告經(jīng)營(yíng)模式，盡快分散風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，使盈利點(diǎn)多處開(kāi)花。實(shí)踐中可以看到，雖然在轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，很多廣電媒體延伸了價(jià)值鏈條，并且拓展了發(fā)展空間，但是仍有很多寶貴的產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金盲目地投向了無(wú)關(guān)的領(lǐng)域。投資的盲目多元化，導(dǎo)致廣電媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理資源分散。雖然短期內(nèi)可能會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展視角來(lái)看，因與主業(yè)相去甚遠(yuǎn)而容易增大投資風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的創(chuàng)新，走多元化發(fā)展之路，盡快回歸到廣電媒體以及新媒體范疇中來(lái)，以免喪失本質(zhì)、偏離主題。同時(shí)，還要盡可能選擇與新媒體技術(shù)能夠有效融合的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上形成集群效應(yīng)，構(gòu)筑和完善產(chǎn)業(yè)鏈條。尤其是新媒體業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及誘惑性更大，對(duì)此采用科學(xué)的多元的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式更能準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展主線。

以各省廣電系統(tǒng)紛紛積極建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)新聞客戶端為例，從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，顯然，這一“端”已成為廣電系統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的重要突破口。無(wú)疑，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)推出的一系列移動(dòng)新聞客戶端媒體平臺(tái)，是廣電系統(tǒng)真正運(yùn)用“一體化”的思維去重新打造媒體產(chǎn)業(yè)布局的一種表現(xiàn)。移動(dòng)新聞客戶端的不斷涌現(xiàn)和用戶數(shù)量的不斷提升，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體走向縱深融合的結(jié)果。

如湖北的“長(zhǎng)江云”移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)，在人力、信息、渠道等多方面資源上實(shí)現(xiàn)了全省共享互通。移動(dòng)新聞客戶端自身的新媒體特點(diǎn)，也讓新聞信息的采編方式發(fā)生了極大的變化。

2017年2月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”①也同樣是一個(gè)多平臺(tái)共享的媒資系統(tǒng)與采編一體化的生產(chǎn)系統(tǒng)，國(guó)家地震局、中國(guó)天氣網(wǎng)等機(jī)構(gòu)利用其平臺(tái)對(duì)外發(fā)布信息。同時(shí)，移動(dòng)新聞客戶端之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使原先使用傳統(tǒng)設(shè)備的媒體工作者積極采用新技術(shù)與新設(shè)備。2017年“兩會(huì)”期間，浙江電視臺(tái)“中國(guó)藍(lán)新聞”的融媒體記者將手機(jī)、自拍桿、osmo云臺(tái)穩(wěn)定器、無(wú)線話筒等設(shè)備集中到一套設(shè)備上，從而將之前需要多人多程序的工作簡(jiǎn)化到一人

一設(shè)備即可。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體如何深度融合發(fā)展

（一）優(yōu)勢(shì)結(jié)合

第一，增強(qiáng)互動(dòng)。通過(guò)融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要建立起快速反饋機(jī)制，加強(qiáng)與受眾的交流、互動(dòng)，如通過(guò)開(kāi)通微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，這是現(xiàn)如今許多傳統(tǒng)媒體都正在進(jìn)行的實(shí)踐。報(bào)紙媒體創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)，進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；廣電媒體通過(guò)發(fā)展視聽(tīng)新媒體如視聽(tīng)網(wǎng)、互動(dòng)電視、視頻點(diǎn)播、在線廣播等，積極與受眾互動(dòng)。目前，我國(guó)新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)到5億以上，傳統(tǒng)媒體，尤其是主流媒體應(yīng)當(dāng)把自身的權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢(shì)與新媒體的快速、 互動(dòng)、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。

第二，提高實(shí)效。傳統(tǒng)媒體在提高信息時(shí)效性上，應(yīng)該借鑒新興媒體發(fā)布信息快捷的優(yōu)勢(shì)，搶抓第一時(shí)間，搶占第一落點(diǎn)。采用創(chuàng)新性的電視節(jié)目播出方式，更加快捷高效地向受眾傳達(dá)第一線的熱點(diǎn)信息，不拘泥于傳統(tǒng)的新聞播報(bào)。這就需要傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)融合型記者，融合性記者又稱“背包記者”，可以一專多能，可以通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)及時(shí)采集、傳輸信息，而且為多媒體、多終端同時(shí)提供信息，電視媒體可以通過(guò)飄字幕、連線等形式，及時(shí)傳播信息。此外，傳統(tǒng)媒體還需要充分利用公民記者提供的準(zhǔn)確信息，通過(guò)媒體官方微博、微信等，及時(shí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)新聞、突發(fā)新聞。任何一家媒體的職業(yè)記者數(shù)量都是有限的，不可能保證所有的新聞現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)有職業(yè)記者出現(xiàn)，公民記者可以“補(bǔ)位”，尤其是職業(yè)記者往往缺席的“盲區(qū)”。

第三，引導(dǎo)輿論。中國(guó)網(wǎng)民的主體是 30 歲以下的年輕人，占網(wǎng)民總數(shù)的54%，初中和高中學(xué)歷比例最大，占 68.6% ?！皹O端化”的觀點(diǎn)容易出現(xiàn)在網(wǎng)民的言論中。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性體現(xiàn)在自覺(jué)的輿論引導(dǎo)能力以及媒體的公信力與影響力等方面，新興媒體在輿論引導(dǎo)方面需要向傳統(tǒng)媒體借鑒。如把關(guān)人機(jī)制的建立，新聞管理的嚴(yán)格有效，報(bào)紙審讀、廣播電視監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看制度，等等。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，減少信息失實(shí)、失真、失誤，過(guò)濾虛假與有害信息。

2017年7月17日至26日，中央電視臺(tái)綜合頻道播出了大型政論專題片《將改革進(jìn)行到底》。該片的播出可謂是傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)結(jié)合的突出范例。除了通過(guò)央視的這一傳統(tǒng)的電視媒體進(jìn)行播出外，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國(guó)際在線、央視網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、搜狐視頻、嗶哩嗶哩等主要視頻網(wǎng)站紛紛利用各自的特點(diǎn)對(duì)《將改革進(jìn)行到底》進(jìn)行了專題推薦。此外，IPTV也加入了《將改革進(jìn)行到底》的全網(wǎng)傳播，并將對(duì)該片的推薦放在了中國(guó)IPTV的首頁(yè)EPG推薦位、直播EPG推薦位、點(diǎn)播EPG推薦位等，全國(guó)26個(gè)地區(qū)在央視綜合頻道播出完畢后均可通過(guò)IPTV收看到該片。

央視旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)未來(lái)電視在2017年7月7日起，就上線了《將改革進(jìn)行到底》的宣傳片。7月17日起，與央視綜合頻道同步上線《將改革進(jìn)行到底》的點(diǎn)播正片。根據(jù)2017年7月20日清晨的數(shù)據(jù)，該片在未來(lái)電視臺(tái)所覆蓋的5700余萬(wàn)家庭終端中，累計(jì)收視用戶數(shù)為29.6萬(wàn)，累計(jì)收視次數(shù)達(dá)41.9萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，在《將改革進(jìn)行到底》的傳播過(guò)程中，已經(jīng)形成了完整的“多終端”傳播矩陣，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，最終，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動(dòng)讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以更大更廣的傳播，同時(shí)新興媒體的積極參與，也讓傳統(tǒng)媒體借助新興媒體的平臺(tái)更好地發(fā)揮了主流媒體的主導(dǎo)作用。

（二）“一體化”變革

媒體融合，需要打破壁壘，建立融合編輯部，融合編輯部特別需要融合媒體的業(yè)務(wù)，進(jìn)行流程再造，實(shí)現(xiàn)資源整合，切實(shí)實(shí)現(xiàn)資源共享。另外對(duì)原有工作方式進(jìn)行革新、改造，使之符合新的業(yè)務(wù)需求，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！爸醒霃N房”媒體新理念因此應(yīng)運(yùn)而生。建立“中央廚房”是為了進(jìn)一步加強(qiáng)融合傳播的能力建設(shè)，推進(jìn)廣電與新興媒體深度融合、一體發(fā)展。事實(shí)上，它是擁有多個(gè)傳播終端的現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)以產(chǎn)業(yè)鏈的思路進(jìn)行構(gòu)建的一個(gè)新聞集成中心。它有別于傳統(tǒng)的封閉式的垂直式的新聞生產(chǎn)，“中央廚房”所代表的新聞傳播方式，是一種基于交互和互通的生產(chǎn)形式。記者把所有的新聞素材匯集到“中央廚房”這個(gè)中心點(diǎn)，然后編輯再用這些素材“烹制”出各大菜系，各種口味、各種品相的“菜品”，并通過(guò)不同的渠道，投放給不同需求的“顧客”。目前，越來(lái)越多的廣電媒體已經(jīng)建立起了或正在建立起“中央廚房”，以中央電視臺(tái)為例，中央電視臺(tái)的技術(shù)部門，自2016年年初即開(kāi)始著力打造“中央廚房式”采播系統(tǒng)，建設(shè)全媒體演播室和“一體化”制作平臺(tái)，以求全力支撐媒體融合核心業(yè)務(wù)。

山東廣播電視臺(tái)則歷時(shí)兩年多的時(shí)間，投資了1.3億多元，打造了總建筑面積超過(guò)6000平米的山東廣播電視臺(tái)融媒體新聞?wù){(diào)度平臺(tái)“中央廚房”，于2017年8月16日投入試運(yùn)行。以新聞快訊和直播連線為主打的新聞資訊節(jié)目《新聞午班車》成為入駐“中央廚房”的首檔新聞資訊節(jié)目，并于8月21日開(kāi)播?！吨蓖?2345》《閃電輿論場(chǎng)》等新聞節(jié)目也陸續(xù)開(kāi)播。

“中央廚房”是媒體融合的一個(gè)重要課題，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，無(wú)論是哪一級(jí)電視臺(tái)，都需要根據(jù)自身的特點(diǎn)，因地制宜，具體情況具體分析，去構(gòu)建適合自己的，既實(shí)用又高效的“中央廚房”，完成深層次的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的高水準(zhǔn)融合。

注釋：

①詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)《百度百科》“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”詞條， https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%AE%E8%A7%86%E6%96%B0%E9%97%BB%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%BD%91/20427751？fr=aladdin。