構(gòu)建中國紀(jì)錄片小鎮(zhèn)導(dǎo)論

【內(nèi)容摘要】本文通過“舌尖現(xiàn)象”闡述了紀(jì)錄片對(duì)行業(yè)發(fā)展具有的價(jià)值，回顧了紀(jì)錄片的前世今生，介紹了紀(jì)錄片當(dāng)前的發(fā)展格局，提出了紀(jì)錄片跨界融合及價(jià)值傳播變現(xiàn)的商業(yè)模式，探討了紀(jì)錄片小鎮(zhèn)的構(gòu)建模式，指出了構(gòu)建紀(jì)錄片小鎮(zhèn)的目的是實(shí)現(xiàn)百千萬億工程。

【關(guān)鍵詞】構(gòu)建；中國；紀(jì)錄片；小鎮(zhèn)

一、舌尖現(xiàn)象

央視大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第一、二季分別在2012年5月和2014年4月底播出后，紀(jì)錄片中的美食聲譽(yù)飆升，生意興隆。由網(wǎng)友整理的《“舌尖”收入排行榜》顯示，“掛面爺爺”張世新的后人，簽署了三年600萬元的包銷協(xié)議；賣切糕的大學(xué)生阿迪力·買買提吐熱從每天銷售額千元左右，飆升為日銷售額超過10萬元；《舌尖2》播出后上海市浦東的三林本幫菜館每天接客30桌，日營業(yè)收入19200元，包間預(yù)訂需提前一個(gè)月。

重慶黃門老灶火鍋2013年5月進(jìn)入京城，第一家誕生于東三環(huán)百子灣京糧大廈北側(cè)，過去每天晚上10點(diǎn)關(guān)門打烊，生意不溫不火。成為《舌尖2》的推薦餐廳后，黃門老灶火鍋一躍成為正宗重慶火鍋傳承的象征，它經(jīng)常通宵營業(yè)，至少深夜2點(diǎn)關(guān)門。有一次河南朋友來北京，已經(jīng)到了晚上12點(diǎn)，外面下著瓢潑大雨，火鍋店里面依然排滿了人，店外面遮陽傘下也站滿人，給筆者留下了很深的印象，也給筆者帶來諸多思考?！吧嗉狻苯o這家火鍋店帶來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，從2013-2017年，加盟連鎖超過40家的火鍋店鋪，遍布全國，短短幾年的時(shí)間，黃門老灶火鍋從一個(gè)北京餐飲界的“新人”，發(fā)展成為享譽(yù)業(yè)界的紅店。

白族的諾鄧火腿，原來作為云南三種火腿之一，只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。“舌尖”中，有一?分鐘的關(guān)于云南諾鄧火腿的影像，卻讓諾鄧火腿瞬間名聲大噪?，F(xiàn)在，諾鄧火腿傳統(tǒng)款賣到脫銷，這幾年還發(fā)展了各種款式，每逢過年過節(jié)，人們以贈(zèng)送諾鄧火腿為時(shí)尚。

《舌尖1》中，主食的故事講述了陜西綏德黃饃饃，當(dāng)時(shí)，黃家經(jīng)濟(jì)比較困難，父親一年賣黃饃饃大概收入在1萬元左右，凈利潤(rùn)8000元。《舌尖1》播出之后，黃家的生意越來越好，現(xiàn)在雇傭了十多個(gè)工人，三個(gè)店鋪年租金在10萬元左右。走紅的“黃饃饃”已經(jīng)年銷百萬，還注冊(cè)了商標(biāo)。

到了《舌尖3》，不僅里面的美食火爆，甚至連里面的炊具也是一朝聞名天下知，章丘鐵鍋多年的庫存被消費(fèi)者一掃而光。

可見，一部好紀(jì)錄片，為行業(yè)帶來多么大的發(fā)展動(dòng)力。

紀(jì)錄片對(duì)行業(yè)發(fā)展具有不可估量的價(jià)值，這種例子比比皆是。美國的黃石國家公園（簡(jiǎn)稱黃石公園），建成于1872年。2001年，一部記錄該公園的紀(jì)錄片的引進(jìn)，讓中國人記住了這個(gè)神奇的自然公園。該紀(jì)錄片講述了一頭小土狼被趕出了狼群，它必須在黃石公園這個(gè)既美麗又危險(xiǎn)的蠻荒地帶，學(xué)會(huì)如何生存。觀眾跟隨著小土狼凱因的視角觀察這座公園，大量的植物，繁榮的草地，無盡的森林，高聳的山脈，上萬個(gè)熱溫泉，在四季分明的天然美景中，走過一年的冒險(xiǎn)旅程。通過紀(jì)錄片傳播，黃石公園所代表的美國旅游業(yè)如今不僅享譽(yù)全球，而它本身也成為了喜歡探險(xiǎn)的游客必去的地方。

當(dāng)我們認(rèn)真梳理紀(jì)錄片發(fā)展歷史和深入探索紀(jì)錄片的本質(zhì)特征時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片正是伴隨著相關(guān)行業(yè)的發(fā)展而誕生的，也正是植根于相關(guān)行業(yè)沃土，才根深葉茂，茁壯成長(zhǎng)；同時(shí)，紀(jì)錄片成長(zhǎng)也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)發(fā)展，因?yàn)榧o(jì)錄片的闡發(fā)與傳播功能為相關(guān)行業(yè)的發(fā)展插上騰飛的翅膀。

二、前世今生

電影的誕生，最早是以紀(jì)錄片的形式出現(xiàn)的，這是大家都知道的；但是紀(jì)錄片的誕生，最早就是為相關(guān)行業(yè)服務(wù)的，這一點(diǎn)可能許多人不一定注意過。

盧米埃爾兄弟的《火車進(jìn)站》首映，標(biāo)志著電影的誕生。1895年12月，法國盧米埃爾兄弟最早在巴黎大咖啡廳公映了10部電影，《工廠大門》《大?！返?部被定義為紀(jì)錄片形態(tài)。其實(shí)現(xiàn)在看來，盧米埃爾兄弟創(chuàng)作的作品，包括《火車進(jìn)站》《工廠大門》等紀(jì)錄片，可以說就是因?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展需要而誕生的。

1929年11月10日，英國倫敦電影協(xié)會(huì)放映了由英國電影導(dǎo)演約翰·格里爾遜拍攝的一部關(guān)于捕魚的紀(jì)錄電影《漂網(wǎng)漁船》，它第一次記錄了英國漁民駕駛蒸汽輪船在海上捕魚的生活歷程。從漁船出發(fā)、海上遭遇暴風(fēng)雨、拉網(wǎng)捕魚到捕回的魚加工上市、運(yùn)往世界各地，完整再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)英國漁業(yè)的行業(yè)風(fēng)貌。

《漂網(wǎng)漁船》的投資人是英國帝國商品推銷局?！镀W(wǎng)漁船》激發(fā)了格里爾遜更大的雄心，他發(fā)起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，召集30多個(gè)年輕人匯聚在帝國商品推銷局電影處，在此后三年里拍攝了100多部電影。主要作品包括《工業(yè)的英國》《格蘭東號(hào)拖船》《錫蘭之歌》《房屋問題》《顏色盒》《虹的舞蹈》《豐富的糧食》《北海》等，唱響了英國行業(yè)紀(jì)錄電影之歌。

格里爾遜的紀(jì)錄片小組原本掛靠在帝國商品推銷局，這一政府機(jī)構(gòu)解散后，紀(jì)錄電影小組由郵政總局接管。郵政總局要求電影小組 “為郵政總局增添活力”。于是，誕生了記錄郵政工作的紀(jì)錄片《夜郵》。成片于1936年的《夜郵》是世界紀(jì)錄片歷史上最偉大的作品之一，記錄了從倫敦開往蘇格蘭的火車如何在夜間收發(fā)信件。它用完美的結(jié)構(gòu)如實(shí)地反映當(dāng)時(shí)的情景，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，讓大家充分理解和信任了郵政公司。

不光是在商業(yè)領(lǐng)域，在其他行業(yè)，特別是政治領(lǐng)域，紀(jì)錄片也展現(xiàn)出其他影視藝術(shù)無法替代和不可比擬的傳播價(jià)值。

為了抵御希特勒侵略，英國官方號(hào)召青年人參加英國空軍，來阻擊德國部隊(duì)。但是在“二戰(zhàn)”初期，英國官方和政府圈內(nèi)彌漫著悲觀氣氛，不知道英國人民是否愿意參戰(zhàn)。這種反應(yīng)多少是因?yàn)榈谝淮问澜绱髴?zhàn)的殘酷屠殺，以及沒有兌現(xiàn)士兵從戰(zhàn)場(chǎng)凱旋后會(huì)“成為家鄉(xiāng)的英雄”的諾言。為了解決這些問題，政府在1936年就開始了一項(xiàng)戰(zhàn)時(shí)宣傳計(jì)劃，《天空的勇者》（《倫敦上空的鷹》）等一大批紀(jì)錄電影，塑造出的銀幕英雄形象，反響巨大，青年人紛紛報(bào)名，參加到英國空軍中，奮勇殺敵，血灑長(zhǎng)空。

中國對(duì)紀(jì)錄電影的探索，起步也很早。最早記錄中國人的片子，是1896年在美國拍攝的《李鴻章在紐約》，這個(gè)新聞紀(jì)錄片第一次實(shí)現(xiàn)了用影像記錄中國的外交活動(dòng)。到了1911年出現(xiàn)了第一部中國人自己制作的紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)爭(zhēng)》，標(biāo)志著我國紀(jì)錄電影的開端。1935年，在燕京大學(xué)任教的美國記者埃德加·斯諾用一臺(tái)16毫米手搖攝影機(jī)拍下了“一二·九”學(xué)生運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)面，今天已成為珍貴的歷史資料。

1938年，尤里斯·伊文思來到中國拍攝一部關(guān)于中國抗戰(zhàn)的紀(jì)錄片《四萬萬人民》，成為關(guān)于中國抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。在世界電影史上，尤里斯·伊文思被稱為紀(jì)錄電影的先驅(qū)，與美國的羅伯特·弗拉哈迪、英國的約翰·格里爾遜和前蘇聯(lián)的吉加·維爾托夫被并稱為四大紀(jì)錄電影之父。伊文思在臨走之前，秘密地把一臺(tái)埃摩攝影機(jī)和幾千尺膠片交給了一位左翼影人吳印咸，1938年秋，吳印咸和袁牧之兩人帶著這臺(tái)攝影機(jī)和從香港購得的全套電影器材到達(dá)延安，在八路軍總政治部下面成立了“延安電影團(tuán)”，這個(gè)只有6人的電影團(tuán)，在1938年10月1日，開拍了自己的第一部作品《延安與八路軍》。1940年袁牧之將完成的影片底片帶到前蘇聯(lián)洗印拷貝。就在這一年， 即1940年，中國導(dǎo)演鄭君里的《民族萬歲》，用紀(jì)實(shí)影像表現(xiàn)出了令人震撼的力量。

新中國成立后，延安電影團(tuán)成為中央新聞紀(jì)錄電影制片廠，即現(xiàn)在的新影集團(tuán)的前身，它是迄今我國唯一生產(chǎn)新聞紀(jì)錄影片的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以紀(jì)錄影片的方式記錄著中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中華人民共和國各行各業(yè)的發(fā)展歷程，充分發(fā)揮了紀(jì)錄片的傳播價(jià)值?！洞笪髂蟿P歌》《友誼萬歲》《征服世界高峰》，以及揚(yáng)名國際的紀(jì)錄片《紅旗渠》《南京長(zhǎng)江大橋》等，塑造了鐵人、雷鋒等一批英模，樹立了大慶、大寨等工業(yè)和農(nóng)業(yè)標(biāo)桿，對(duì)推動(dòng)新中國的建設(shè)起到了不可替代的作用。

可以說，紀(jì)錄片自從誕生以來，就在人類生活中扮演著重要角色。無論是政治家，還是企業(yè)家、行業(yè)精英、學(xué)界泰斗，有識(shí)之士都緊緊抓住紀(jì)錄片這個(gè)工具，用來推動(dòng)自己的事業(yè)。特別是敏感的工商業(yè)翹楚，更加重視紀(jì)錄片的傳播作用。每一個(gè)世界著名品牌，都拍有紀(jì)錄片，有的在紀(jì)錄片基礎(chǔ)上，構(gòu)思出故事片來?！断隳蝺河∮洝吠ㄟ^三位香奈兒最頂尖的專屬裁縫師，來編織出一個(gè)個(gè)極致夢(mèng)幻的藝術(shù)品?！堵芬淄莻髌媛眯邢?00》，記錄了自1854年路易威登推出兼具實(shí)用與優(yōu)雅的現(xiàn)代旅行箱，從此，路易威登不但為探險(xiǎn)家和冒險(xiǎn)家承載行裝，也陪伴著世界權(quán)貴、王室、藝術(shù)家以及各式各樣不知名的人。印度巴洛達(dá)王公、法國探險(xiǎn)家布拉柴、好萊塢影星費(fèi)爾班克斯、美國作家海明威、巴黎時(shí)裝設(shè)計(jì)師珍·浪凡，以及當(dāng)代英國藝術(shù)家達(dá)米安·赫斯特與美國影星莎朗·斯東，都不約而同選擇路易威登旅行箱為他們收納精彩的人生。

還有寶馬、馬克·雅可布、華倫天奴、安娜·溫圖爾等等，這些品牌在構(gòu)建的過程中，紀(jì)錄片對(duì)其所秉持或試圖秉持的品牌核心價(jià)值都起到了重大的闡釋、演繹、張揚(yáng)、渲染作用。對(duì)被美與榮耀層層包圍的時(shí)尚界，紀(jì)錄片為消費(fèi)者提供了絕好的發(fā)現(xiàn)途徑。那些在時(shí)尚界的重量級(jí)人物，在片中揭下面紗，展現(xiàn)他們對(duì)時(shí)尚的熱愛與執(zhí)著，風(fēng)尚與才華。紀(jì)錄片發(fā)掘其理念，張揚(yáng)其魅力，吸引其受眾，體現(xiàn)了巨大的傳播價(jià)值。

在中國生產(chǎn)的電影中，由于導(dǎo)演運(yùn)用了紀(jì)錄的紀(jì)事手法，植入了真實(shí)元素，依靠真實(shí)場(chǎng)景居然帶火了一個(gè)又一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)。1980年中國電影界出現(xiàn)了一部讓全國觀眾眼前一亮的作品，這就是《廬山戀》，它完美地呈現(xiàn)出了廬山的景色，大大提升了廬山在人們心目中的地位。為此，廬山風(fēng)景區(qū)專門興建了一座小型影院，每天從早到晚放映這部影片?！坝螐]山，看《廬山戀》”成為廬山多年來一個(gè)固定的旅游項(xiàng)目。《廬山戀》已在這家電影院里放映了上萬場(chǎng)，其票價(jià)也從最初的三毛錢變成了今天的幾十元。2002年底，世界吉尼斯英國總部正式授予中國電影《廬山戀》“世界上在同一影院連續(xù)放映時(shí)間最長(zhǎng)的電影”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

1982年中國香港出品的《少林寺》，是一部大部分場(chǎng)景在嵩山少林寺實(shí)景拍攝的電影，在一毛錢票價(jià)的時(shí)代創(chuàng)造了億元奇跡票房，也造就了一代功夫巨星李連杰。在當(dāng)年，少林寺寺里只有幾個(gè)老和尚，少林寺門匾的三個(gè)字在拍攝電影時(shí)都是經(jīng)過重新粉刷的。電影引發(fā)了登封旅游熱和嵩山習(xí)武熱潮。是年年底，登封摘掉貧困縣的帽子，結(jié)束“生產(chǎn)靠貸款，花錢靠救濟(jì)，吃糧靠返銷”的歷史。如今，少林寺所在的登封，有6萬余人在此習(xí)武，武館武校60多所，每年游客帶來的收益近百億。一部真實(shí)取景的電影，就是一個(gè)無形廣告，讓古老的嵩岳枯木逢春。這是歷史與文化的魅力，是紀(jì)實(shí)手法對(duì)真實(shí)場(chǎng)景風(fēng)情真實(shí)記錄而帶來的。

紀(jì)實(shí)性電視劇《喬家大院》講述了一代傳奇晉商喬致庸棄文從商，經(jīng)歷千難萬險(xiǎn)，終于實(shí)現(xiàn)了貨通天下、匯通天下的故事。作為該劇背景的喬家大院，在連續(xù)劇播出后，每天來參觀的游客上萬人，還帶火了平遙古城旅游線路。

這些非虛構(gòu)、現(xiàn)實(shí)存在的真實(shí)景別的紀(jì)錄，不僅給影視作品增添真實(shí)可信的魅力，在《爸爸去哪兒》等欄目播出后，也給當(dāng)?shù)乇矬@喜，一夜成為了旅游勝地。甚至在真人秀綜藝節(jié)目中，借鑒了紀(jì)錄片手法后，也達(dá)到了耳目一新的效果。當(dāng)年的《超級(jí)女聲》，是湖南衛(wèi)視舉辦的針對(duì)女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。許多觀眾喜愛這檔節(jié)目的原因，是其顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，發(fā)揮了紀(jì)錄片敘事作用。那些臺(tái)上沒唱好的選手，回到幕后，痛哭流涕，真實(shí)感人，這些鏡頭被抓拍到，打動(dòng)了觀眾。而拍攝得“規(guī)規(guī)矩矩”、制作得“干干凈凈”青歌賽，由于缺少紀(jì)實(shí)元素的呈現(xiàn)而在廣大觀眾中就遜色得多了。

三、世界格局及中國境況

紀(jì)錄電影重回院線是一個(gè)全球現(xiàn)象，首先從美國開始。2002年以來，《科倫拜恩的保齡》《華氏91l》等社會(huì)問題影片不僅電影院票房大賣，還獲得奧斯卡獎(jiǎng)和戛納電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)，每年130多部紀(jì)錄電影進(jìn)入院線放映。歐洲紀(jì)錄電影也頻頻發(fā)力，《帝企鵝日記》《遷徙的鳥》《海洋》等一批自然紀(jì)錄電影全球放映，人文內(nèi)涵、電影美學(xué)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)堪稱極致，并取得票房成功。

從法國電影票房看，近30年來法國紀(jì)錄電影排名前三位的都是雅克·貝漢導(dǎo)演的紀(jì)錄電影：《微觀世界》（1996），350萬人次；《海洋》（2010），288萬人次；《遷徙的鳥》（2001），275萬人次。法國平均每年有超過70部紀(jì)錄電影在院線放映。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2002年至2011年，有625部電影紀(jì)錄片在影院公映，其中法國本土紀(jì)錄片389部，占62.2%，而且83.8%的影片100%由法國制片。根據(jù)法國電影中心公布的紀(jì)錄片市場(chǎng)研究報(bào)告，2016年法國電影紀(jì)錄片總投入2700萬歐元，院線紀(jì)錄電影達(dá)到近十年來的最高峰，在影院公映的104部紀(jì)錄長(zhǎng)片中，70部為法國國產(chǎn)紀(jì)錄片，占全年紀(jì)錄片電影總量的67.3%。2016年電影紀(jì)錄片的院線票房為220萬人次，同比提升9%，票房收益為1330萬歐元。票房最高的是法國紀(jì)錄電影《明天》24.6萬次，入場(chǎng)人次同比上升12.7%。

2009年由法國嘉拉蒂影業(yè)公司、百代電影公司等聯(lián)合制作的自然生態(tài)紀(jì)錄電影《海洋》，聚焦海洋及海底生物100多個(gè)物種，是迄今電影史上投資最多的紀(jì)錄片。著名導(dǎo)演雅克·貝漢等采取高預(yù)算、高科技、高品質(zhì)的巨片格局，用交響詩的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出氣勢(shì)恢弘、色彩斑斕的海底世界。該片全長(zhǎng)104分鐘，耗資5000萬歐元，約4億人民幣。全球公映后獲得巨大反響，票房第一階段總收益超過6322.9萬美元。2016年由法國蓋拉特電影公司制作、法國導(dǎo)演雅克·克魯奧德、雅克·貝漢聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《地球四季》，講述了地球兩萬年的歷程。導(dǎo)演攜制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了歷時(shí)5年的艱苦創(chuàng)作，帶領(lǐng)300多人的團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)8個(gè)國家中的100多個(gè)拍攝地點(diǎn)進(jìn)行取材，預(yù)算2976萬歐元，通過動(dòng)物的視角去審視大自然的更迭進(jìn)化，用細(xì)膩的鏡頭娓娓講述動(dòng)物真實(shí)生活與人類想象的自然棲息之間的天差地別，獲得了口碑與票房的雙豐收。

在美國，紀(jì)錄電影也是電影市場(chǎng)的一支重要力量。2016年美國電影院線市場(chǎng)共產(chǎn)出紀(jì)錄電影156部，共售出電影票587萬張，總收入達(dá)到5077萬美元，在全美院線總票房中占據(jù)0.45%份額。2016年，美國票房超過百萬美元的紀(jì)錄電影共有9部，其中《希拉里的美國：民主黨的秘密歷史》票房超過千萬美元。另一部票房超過700萬美元的紀(jì)錄電影為迪士尼公司制作的紀(jì)錄片《美麗星球》。在2016年美國紀(jì)錄電影市場(chǎng)中，9部進(jìn)入百萬美元票房陣營的影片中有三部音樂類紀(jì)錄片——《披頭士：一周八天—巡演之年》《新頌樂團(tuán)：讓希望崛起》《陌生人的音樂：馬友友與絲綢之路合奏團(tuán)》。近五年來，共有三部音樂類紀(jì)錄片獲奧斯卡最佳長(zhǎng)紀(jì)錄片——《艾米》《尋找小糖人》《離巨星二十英尺》。

紀(jì)錄電影在亞洲也不斷獲得成功。2004年關(guān)注中國臺(tái)灣地區(qū)地震的紀(jì)錄片《生命》，在臺(tái)灣票房勝過故事片，此后《無米樂》《拔一條河》《看見臺(tái)灣》等影片不斷沖擊票房紀(jì)錄。2009年，韓國紀(jì)錄電影《牛鈴之聲》吸引了近300萬觀眾，并引發(fā)一場(chǎng)鄉(xiāng)愁思潮。五年后，《親愛的，別過河》再次取得票房成功，超過500萬觀眾涌進(jìn)電影院。

在世界各地，電影紀(jì)錄片正以每年超過10%的速度在增長(zhǎng)。而電視紀(jì)錄片也呈現(xiàn)明顯的全球化特征。國際化品牌實(shí)現(xiàn)了全球范圍傳播，并從不同地域吸納資源，整合營銷，其文化影響力與經(jīng)濟(jì)能量占據(jù)行業(yè)主流地位，并且國際品牌之間的合作成為發(fā)展趨勢(shì)。

美國國家地理頻道（National Geography Chanel）在170多個(gè)國家落地。美國探索頻道（Discovery Chanel）已于2008年上市，2015年在224個(gè)國家和地區(qū)播出，累計(jì)訂戶30億。2016年探索頻道所屬的探索集團(tuán)總收入為64.97億美元，比上年同比增長(zhǎng)2%，集團(tuán)凈收益為11.94億美元，增長(zhǎng)了15%。近年來，探索集團(tuán)紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目比重加大，攝制了大量野外生存類節(jié)目、生活類真人秀節(jié)目、科普真人秀類節(jié)目。探索傳媒集團(tuán)還加大了對(duì)體育節(jié)目和虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)類節(jié)目的投資力度。

2016年度，英國公共廣播系統(tǒng)紀(jì)錄片總投資為5.39億英鎊，比2014—2015年度的4.98億英鎊增長(zhǎng)8.2%；播出紀(jì)錄片總量為16954小時(shí)，比2014—2015年度的15812小時(shí)增長(zhǎng)7.2%。2016年11月6日《地球脈動(dòng)》第二季在BBC1播出，其中第一集《島嶼》有1300萬名英國觀眾觀看，是英國15年來自然史紀(jì)錄片播出的最高收視紀(jì)錄。

作為非虛構(gòu)作品的紀(jì)錄片，自它誕生以來，它的定義一直在演進(jìn)；特別是在近年來先進(jìn)科技推動(dòng)的影視變革的態(tài)勢(shì)中，紀(jì)錄片的內(nèi)涵和外延也發(fā)生了革命性的變化，而這個(gè)革命性的變化更奠定了它的新時(shí)代的美學(xué)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和思想價(jià)值。當(dāng)下紀(jì)錄片需要重新定義。傳統(tǒng)的紀(jì)錄片樣態(tài)，已經(jīng)不完全適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的對(duì)紀(jì)錄片與時(shí)俱進(jìn)的要求，傳統(tǒng)的或者經(jīng)典的紀(jì)錄片樣態(tài)只是今天紀(jì)錄片大花園中的一株花卉。除了紀(jì)錄片定義中的真人、真事、真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等元素不能更改變動(dòng)之外，一些符合歷史真實(shí)邏輯、突出影片思想價(jià)值、彰顯紀(jì)實(shí)力量的細(xì)節(jié)或情節(jié)構(gòu)建是可以進(jìn)行藝術(shù)化處理——“還原虛構(gòu)”的。新時(shí)代的紀(jì)錄片在傳遞真實(shí)信息的基礎(chǔ)之上，必須大量吸收虛構(gòu)作品的手段，使紀(jì)錄片具備甚至超越虛構(gòu)作品的藝術(shù)魅力。真人秀的即興表演，懸念迭出，要借鑒；戲劇作品的內(nèi)在矛盾沖突，要吸收；文學(xué)藝術(shù)作品的人物性格塑造，詩歌散文的語言藝術(shù)，要吸收；音樂，雕塑，繪畫，書法，這些藝術(shù)都要為紀(jì)錄片所用。但是無論是紀(jì)錄片本身藝術(shù)的采用，還是虛構(gòu)藝術(shù)的借鑒，都必須使片子要呈現(xiàn)出紀(jì)實(shí)的風(fēng)格，這是筆者所認(rèn)為的當(dāng)下新紀(jì)錄片的基本特征。筆者認(rèn)為，紀(jì)錄片這門藝術(shù)的風(fēng)格是紀(jì)實(shí)的，主要元素是真實(shí)的，內(nèi)在思想邏輯和外在藝術(shù)風(fēng)格是統(tǒng)一的。其實(shí)，現(xiàn)在西方的紀(jì)錄片創(chuàng)作實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)展到了虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)的程度。比如《當(dāng)?shù)厍蛉丝谙У臅r(shí)候》，這是班夫節(jié)獲得一等獎(jiǎng)的作品，看上去是真實(shí)鏡頭，但拍的是地球人口消失之后，現(xiàn)實(shí)的地球并沒有發(fā)生過，但大家仍然認(rèn)為它是紀(jì)錄片，即使片子是完全用特技制造出來的。其外《恐龍世界》，人類還未誕生，但該節(jié)目風(fēng)格用3D制作出恐龍生活場(chǎng)景，完全是紀(jì)實(shí)感覺。這種對(duì)紀(jì)錄片本質(zhì)的異化，即對(duì)真實(shí)的忽視乃至否定，可以是一種探索，不能成為紀(jì)錄片創(chuàng)作的常態(tài)和主流。但我們要充分運(yùn)用人類的科技成果，3D、VR、AR等等，使影片題材的真實(shí)性和真理性得到更豐富的和迷人的呈現(xiàn)。這是不容置疑的。紀(jì)錄片只有博采眾家藝術(shù)之長(zhǎng)，才能在新時(shí)代繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚，傳播思想價(jià)值，達(dá)到成為今天的爆款作品的目標(biāo)。

在全球化語境里，中國紀(jì)錄片距離國際化還有一定距離。中國紀(jì)錄片在電視媒體出現(xiàn)之前，皆以電影形式存在，傳播方式亦是在電影院放映，只不過是以故事片前面的“加片”的形式與觀眾見面。直到電視媒體出現(xiàn)以及影院商業(yè)化運(yùn)營之后，電影紀(jì)錄片才退出影院，也失去了紀(jì)錄片作為影視生產(chǎn)主力軍的地位。中國紀(jì)錄片退出影院后，以電視為載體，數(shù)量增多卻失去產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)，慢慢形成“有市無價(jià)”的尷尬局面。

大概在2000年前后，中國紀(jì)錄片開始重返影院，一批紀(jì)錄電影試水大銀幕，如《圓明園》（2005）、《劫后》（2008）、《歸途列車》（2009）、《活著》（2009）、《千錘百煉》（2012）、《超越那一天》（2013）、《五月天諾亞方舟》（2013）、《鄉(xiāng)村里的中國》（2013）、《金色時(shí)光》（2014）、《三十二》（2014）、《我就是我》（2014）、《旋風(fēng)九日》（2015）、《烈日灼人》（2015）、《喜馬拉雅天梯》（2015）、《我的詩篇》（2015）、《燃燒的影像》（2015）、《我在故宮修文物》（2016）、《我們誕生在中國》（2016）、《生門》（2016）、《搖搖晃晃的人間》（2017）、《岡仁波齊》（2017）、《二十二》（2017）等，這些紀(jì)錄片陸續(xù)踏上了“回歸”影院之路。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國紀(jì)錄片行業(yè)年度總收入約30億元， 該年中國電影票房收入直逼300億元，而紀(jì)錄電影票房收入僅為2000萬元。紀(jì)錄電影票房收入所占比例遠(yuǎn)低于同期發(fā)達(dá)國家水平。

2016年，進(jìn)入院線放映的紀(jì)錄片中，四部為國產(chǎn)紀(jì)錄片，包括真人秀紀(jì)實(shí)電影《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》、美食類紀(jì)錄片《舌尖上的新年》、文化類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、社會(huì)現(xiàn)實(shí)類紀(jì)錄片《生門》。一部中外合拍片《我們誕生在中國》，一部純國外制作紀(jì)錄片《地球四季》。紀(jì)錄電影全年總票房為2.05億元，其中真人秀紀(jì)實(shí)電影票房1.25億元，“純”紀(jì)錄電影票房總計(jì)8032萬元。在高達(dá)457億元體量的2016年度中國電影總票房中，還不足0.5%的紀(jì)錄電影票房占比顯然是偏低的。曾代表著電影誕生初始樣態(tài)的紀(jì)錄片淪為電影的“窮兄弟”。

2017年全國電影總票房首次突破500億元，達(dá)到了559億，其中國產(chǎn)電影票房達(dá)到301億元，占票房總額的53.84%。票房過億元影片92部，其中國產(chǎn)電影51部?！稇?zhàn)狼2》單片票房超過56億元，刷新了國產(chǎn)片票房紀(jì)錄。當(dāng)年獲得廣電總局電影局審查通過的紀(jì)錄電影一共有44部，進(jìn)入院線放映的中外紀(jì)錄片僅為9部，紀(jì)錄電影票房為2.6億元，其中《二十二》成為我國第一部票房過億元的紀(jì)錄片。

有人認(rèn)為，目前中國電影市場(chǎng)每年總量達(dá)到了550億元，如果有10%給紀(jì)錄片，票房為55億，可見潛力有多大。也有人說紀(jì)錄片的潛力在院線之外，2017年電視紀(jì)錄片全年總產(chǎn)量約2萬小時(shí)，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模大約有100億元。

但是，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)為什么不能夠達(dá)到1000億元人民幣呢？我們舉一個(gè)例子，美國探索頻道，去年收入是70億美金，差不多500億元人民幣。你一個(gè)國家干不過它一個(gè)公司，不能整出1000億，還能叫紀(jì)錄片大國嗎？所以是應(yīng)該達(dá)到的，也是必須達(dá)到的！這才能稱得上從紀(jì)錄片大國邁向了紀(jì)錄片強(qiáng)國，獲得與中國國力相當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

沒有達(dá)到1000億元人民幣的因素很多，最重要的一條可能是人們嚴(yán)重忽視了中國紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值；或者說中國紀(jì)錄片跨界產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的巨大增值空間成為人們的盲區(qū)。為什么？因?yàn)槿藗儧]有找到把紀(jì)錄片跨界融合及其價(jià)值傳播變現(xiàn)的商業(yè)模式。

四、商業(yè)模式

我們回到本文的主題，紀(jì)錄片應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)在相關(guān)行業(yè)上面，可以根深葉茂并反哺行業(yè)發(fā)展，這個(gè)觀察視角來自人類的紀(jì)錄片走向。但是，中國的紀(jì)錄片為什么沒有得到很好的發(fā)展？因?yàn)橛幸粋€(gè)巨大的問題沒有解決，那就是商業(yè)模式。

《舌尖》讓黃門老灶火鍋火了，但黃門有一分錢反哺《舌尖》嗎？沒有。

諾鄧火腿因?yàn)椤渡嗉狻坊鹆耍@家云南的火腿企業(yè)取得數(shù)十倍上百倍的盈利增長(zhǎng)后，分了一杯羹給《舌尖》嗎？也沒有。

黃饃饃，同樣因?yàn)椤渡嗉狻坊鹆耍瑑r(jià)格提高，銷量劇增，收益巨大。包括章丘大鍋熱銷，但這些增加的財(cái)富跟《舌尖》有關(guān)系嗎？還是沒有。

《舌尖上的中國》沒有分享被拍攝對(duì)象的盈利增長(zhǎng)，沒有分享拍攝對(duì)象的高速成長(zhǎng)，禮讓了一部爆款紀(jì)錄片取得的成果，一個(gè)重要原因，是出品方?jīng)]有建立營商模式。當(dāng)然，考慮到《舌尖》是央視拍的，央視作為國家宣傳機(jī)構(gòu)，運(yùn)營上主要靠國家稅收，不需要從運(yùn)營收入這方面來考慮，應(yīng)該無償去支持中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而不享受其宣傳成果。央視這樣做有其媒體屬性的合理性。但在其他許多差額撥款的電視臺(tái)要靠自己掙錢養(yǎng)活自已的狀況下就不合理了；特別是社會(huì)投資制作的紀(jì)錄片，完全靠中國市場(chǎng)的版權(quán)銷售和貼片廣告收入充抵成本投入就更不合理了。

放眼中國紀(jì)錄片行業(yè)，還沒有真正找到一個(gè)體現(xiàn)紀(jì)錄片價(jià)值的商業(yè)模式，這是一個(gè)根本問題。實(shí)際上，只要把一個(gè)系統(tǒng)的商業(yè)模式，智慧地植入在整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)里面，以一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)值與價(jià)格形成相輔相成、互相反哺的文化與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成一個(gè)互動(dòng)互利的營商模式，中國紀(jì)錄片就會(huì)得到井噴式蓬勃發(fā)展。

這個(gè)商業(yè)模式怎么構(gòu)建呢？繼續(xù)以黃門老灶火鍋為例。假如制作方與它在拍攝之前簽訂一個(gè)協(xié)議，以黃門老灶火鍋原來的流水和盈利為基準(zhǔn)，如果黃門原來的營業(yè)額一年是一百萬，因?yàn)槲襾硗顿Y拍攝，播出播映過后，黃門營業(yè)額超過一百萬的增長(zhǎng)那部分的10%、20%或30%歸我，即我與黃門一起分享增長(zhǎng)的那部分收益。按照這個(gè)原則簽訂合同后，我再去投資拍攝。節(jié)目播出后，如果沒有帶來超過原有的收益的增長(zhǎng)，我認(rèn)賠；如果因?yàn)橛^眾看了節(jié)目產(chǎn)生更多消費(fèi)因而帶來超過原有收益的增長(zhǎng)，那么我享受此前雙方合約約定的收益分成。被拍攝方愿意嗎？節(jié)目投資制作方既不要它的制作費(fèi)，也不要發(fā)行運(yùn)營費(fèi)用，它只坐享其成，這樣的好事，誰不愿意干呢！拍黃門老灶火鍋，拍諾鄧火腿，拍同仁堂，拍一汽二汽，拍廬山，拍紅旗渠，拍嵩山少林，凡此等等，可以拍各個(gè)行業(yè)，可以在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域全面展開。

按照這個(gè)商業(yè)模式，中國紀(jì)錄片營收將會(huì)達(dá)到一個(gè)多么空前的收益。而且這種收益還不是一次性的，而是轉(zhuǎn)化成了年復(fù)一年的投資性分配。比如拍攝《紅旗渠》，原來紅旗渠每年門票收入500萬元，大型史詩紀(jì)錄電影《紅旗渠》進(jìn)院線上映，以及在各級(jí)電視媒體播出，產(chǎn)生巨大影響，人們慕名而去紅旗渠景點(diǎn)旅游觀覽，門票收入超出500萬元以上的增長(zhǎng)，可能是5000萬，也可能是5個(gè)億，甚至更多，投資制作方取得增長(zhǎng)部分的10%或15%、20%。這個(gè)數(shù)字巨大，而且每年會(huì)有，越來越多。當(dāng)《紅旗渠》播映了五六年過后，影響力降低，投資制作方可以再以另外一個(gè)視角重拍紅旗渠。于是又因新片爆款引發(fā)新一輪紅旗渠旅游熱潮。當(dāng)然紅旗渠本身的建設(shè)要相應(yīng)跟上。以此循環(huán)往復(fù)，以至無窮。這個(gè)模式的另一個(gè)價(jià)值，是投資制作方有明確的效益預(yù)期，可以量化未來收益，于是各種基金等金融產(chǎn)品跟進(jìn)，制作方便敢于反過來擴(kuò)大影片投入，傾力制作爆款精品影片。這樣，紀(jì)錄片為行業(yè)插上騰飛的翅膀，推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展；同時(shí)行業(yè)發(fā)展也反哺了紀(jì)錄片，形成了一個(gè)雙向互動(dòng)共贏和共同成長(zhǎng)的局面。

有人可能會(huì)提出，有些行業(yè)是不好算賬的，如何建構(gòu)以分享利潤(rùn)增長(zhǎng)為前提的商業(yè)模式？其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)測(cè)量已經(jīng)成為解決信任的根本，商家究竟銷售了多少，信息化和大數(shù)據(jù)是有測(cè)算方法的。有的是原產(chǎn)地直接銷售，有的可以是線下的商店。走電商更容易測(cè)算，它有交易窗口，也有管理后臺(tái)，數(shù)據(jù)對(duì)于雙方都可以看到。如果被拍攝對(duì)象無力搭建電商平臺(tái)，如陜西的一種獼猴桃非常好，但是當(dāng)?shù)責(zé)o力構(gòu)建電商系統(tǒng)。這可找第三方作為營銷渠道加入合作；或者投資制片方也可自營，由投資制片方延伸產(chǎn)業(yè)鏈來做。在紀(jì)錄片背后，可以成立電商公司，就是跨界進(jìn)入另一個(gè)服務(wù)體系。

營銷大師菲利普·科特勒將營銷的演進(jìn)過程分為三個(gè)階段： 營銷1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，企業(yè)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價(jià)值與差異化，產(chǎn)品的營銷是說服銷售；營銷2.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者取代產(chǎn)品成為企業(yè)關(guān)注的核心，企業(yè)與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，企業(yè)的產(chǎn)品與品牌推行個(gè)性化定位，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品的使用價(jià)值，更注重與消費(fèi)者的情感溝通；營銷3.0時(shí)代，以人文為中心，顧客不僅是消費(fèi)者，更是具有獨(dú)立思想和精神內(nèi)涵的獨(dú)特個(gè)體，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值與功能，更注重企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中是否符合人類的價(jià)值觀念和共同利益。這就是為什么要拍成紀(jì)錄片才能最大程度達(dá)到價(jià)值傳播的原因。

紀(jì)錄片的大發(fā)展必須有大格局，延伸產(chǎn)業(yè)鏈也在其中，但最根本的，還是片子要好。制作方宣傳各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，所起的作用，第一個(gè)功能是廣而告之，但不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，要聞所未聞，見所未見，匪夷所思，播出后一下子打動(dòng)天下，這是一個(gè)功能。第二個(gè)功能，是美的闡釋。原來沒注意到，紀(jì)錄片播出后，靠影片的藝術(shù)感染力帶了出來?！渡嗉狻窐O度夸張了食材的色香味，把觀眾食欲勾起來了，欲罷不能，非要去那里嘗嘗不可。第三個(gè)功能，紀(jì)錄片具有挖掘、喚醒、激活、重塑被拍攝對(duì)象的價(jià)值。比如說這塊表的故事，它的價(jià)值在哪里？消費(fèi)者通過片子知道了，原來在制造這塊表的時(shí)候，有這么多想法，其中最核心的價(jià)值，是人文思想價(jià)值，特別是體現(xiàn)了人類共同的價(jià)值取向的人文思想。這個(gè)品牌的文化價(jià)值得到紀(jì)錄片的挖掘、張揚(yáng)，從而達(dá)到價(jià)值傳播的目的。

對(duì)于這種商業(yè)模式，一定有人會(huì)問，為什么是紀(jì)錄片？其他不行嗎。拍電影不行嗎，拍電視劇不行嗎？拍真人秀不行嗎？本文前面說到的《少林寺》《廬山戀》，都是虛構(gòu)的電影，難道不可以嗎？

要回答這些問題，不能不提到紀(jì)錄片的獨(dú)特性。紀(jì)錄片是什么？對(duì)紀(jì)錄片的定義和解釋有無數(shù)種，但是最根本的特質(zhì)，紀(jì)錄片講求的是真實(shí)反映客觀世界。真實(shí)是紀(jì)錄片的生命，思想是紀(jì)錄片的靈魂。紀(jì)錄片雖然是真實(shí)性的，但它是有思想的紀(jì)錄，它要表達(dá)一定的思想，所以紀(jì)錄片是一種價(jià)值傳播。

紀(jì)錄片的重要性首先體現(xiàn)在真實(shí)的重要性。當(dāng)今人類世界，最貴重的東西是什么？是黃金嗎？是貨幣嗎，都不是，是信用。其實(shí)，人類社會(huì)整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本，就建立在信用之上，特別是現(xiàn)代文明。而信用的基礎(chǔ)是什么？是信任。信任的基礎(chǔ)又是什么？是真實(shí)。離開了真實(shí)就無所謂信任，離開了信任就無所謂信用，離開了信用整個(gè)工業(yè)文明的世界就坍塌了。影視文化中，紀(jì)錄片真實(shí)傳播被拍攝的人物事件，拍攝對(duì)象是真實(shí)事物。因?yàn)榧o(jì)錄片的特質(zhì)，要求它真實(shí)反映客觀世界，是人類生存境遇的真實(shí)展示，因此它一誕生就被賦予了可以信任、可以信賴的價(jià)值。紀(jì)錄片的生命是真實(shí)，離開了真實(shí)就無所謂紀(jì)錄片了。從這個(gè)角度分析，為什么中國的紀(jì)錄片還沒火到我們期望的程度，恰恰是因?yàn)橛行┘o(jì)錄片作假了，人們自然把它拋棄。

紀(jì)錄片向來被譽(yù)為“社會(huì)與人類生存之鏡”，它以真實(shí)為基礎(chǔ)，乃是紀(jì)錄社會(huì)與歷史變遷，洞見人性的絕佳媒介。試想，如果黃門老灶火鍋在同樣地方拍攝同樣鏡頭，換一個(gè)虛構(gòu)作品里的一個(gè)虛擬名字，不是黃門老灶火鍋了，雖然拍的還是這些內(nèi)容，人們一定不會(huì)認(rèn)為真有其事，就不會(huì)尋味找來。當(dāng)將它放在紀(jì)錄片里，對(duì)拍攝的內(nèi)容觀眾才會(huì)確信無疑。但若放在了虛構(gòu)故事影片里面，改頭換面后誰還去呢？電影《滿漢全席》花了多么大的力量，還有大制作的《深夜廚房》，收看的人可謂不少，但是因?yàn)橛^眾都知道劇情是虛構(gòu)的，里面哪個(gè)美食火了呢？人們只是過過眼癮，他們心里清楚地知道那些都是虛構(gòu)的。反過來，如果把它們拍成紀(jì)錄片，在生活中具體的實(shí)店進(jìn)行拍攝，結(jié)果必然就會(huì)不一樣，這就是虛構(gòu)與非虛構(gòu)作品的最大的區(qū)別。在傳播的過程中，紀(jì)錄片會(huì)帶著真實(shí)一路走下去，人們會(huì)下意識(shí)對(duì)此報(bào)以信任。而有了信任，后面的一切消費(fèi)，各種生活活動(dòng)，就會(huì)建立起有機(jī)的聯(lián)系。這就是新的商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯，

真實(shí)可信，信以為真，這是紀(jì)錄片傳播當(dāng)中最重要的，將會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。因?yàn)椋罢鎸?shí)就是力量”。

新的商業(yè)模式需要通過紀(jì)錄片去成就，還因?yàn)橹挥屑o(jì)錄片才能夠進(jìn)到各行各業(yè)，三百六十行都可以拿來作為紀(jì)錄片拍攝題材。一片樹葉，茶的故事，可以拍茶葉。一根香腸，可以拍香腸的人文故事。沒有什么不能拍，“全聚德”烤鴨，有無數(shù)故事可以展示。老字號(hào)，現(xiàn)代產(chǎn)品，文旅故事，都可以拍攝。五行八作，行行都可以拍。

必須給紀(jì)錄片以開創(chuàng)新商業(yè)模式之重任，還因?yàn)橹袊幵卺绕疬^程當(dāng)中，向世界傳遞中國的聲音，講述中國的故事，只有紀(jì)錄片堪稱最佳載體、渠道和橋梁。因?yàn)榧o(jì)錄片天生就是影視作品的世界通用語言，一般不需要翻譯就能夠看懂。目前，中國電視劇走出去的步伐還很小，電影走出去的難度更大，但是紀(jì)錄片很容易走出去，因?yàn)樗梢钥缭缴鐣?huì)制度、國別、民族、文化傳統(tǒng)以及各種文明的障礙，成為在全球傳播的最佳影像作品。

真實(shí)是紀(jì)錄片的生命，思想是紀(jì)錄片的靈魂。紀(jì)錄片人的使命，第一要真實(shí)紀(jì)錄，以獲得信任；第二要全面紀(jì)錄，以展示真相；第三要帶著思考去紀(jì)錄，以尋求真理。每一個(gè)行業(yè)都可以被紀(jì)錄，而每部以行業(yè)為題材的紀(jì)錄片又都可以探索和呈現(xiàn)出超越行業(yè)的普遍價(jià)值?！斑M(jìn)得去，出得來”，是紀(jì)錄片基于行業(yè)又高于行業(yè)的獨(dú)特所在，體現(xiàn)了紀(jì)錄片的思想文化價(jià)值。紀(jì)錄片在商業(yè)價(jià)值傳播的表象背后，進(jìn)行的是思想文化價(jià)值的傳播。

新商業(yè)模式作為一種創(chuàng)新手段，讓中國的紀(jì)錄片進(jìn)入各行各業(yè)，再通過紀(jì)錄片把中國的各個(gè)行業(yè)全面推向世界，讓世界看到中國各行各業(yè)的勃勃生機(jī)，帶動(dòng)他們對(duì)中國各行各業(yè)從熟悉到喜歡，從信任到產(chǎn)生消費(fèi)和購買的愿望并且最終進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)和購買。伴隨著紀(jì)錄片與品牌故事的同頻共振，伴隨著文化與商業(yè)的互動(dòng)交流，最終使中國的故事抵達(dá)全世界。從這個(gè)意義來講，本文推動(dòng)的紀(jì)錄片營銷不僅僅是品牌，而是向世界推介中國故事，推介中國精神，推介中國主張。在這里，紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值達(dá)到了高度融合。

五、構(gòu)建平臺(tái)

商業(yè)模式確立之后，當(dāng)務(wù)之急是建立一個(gè)紀(jì)錄片創(chuàng)作運(yùn)營及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聚集的平臺(tái)，我稱之為紀(jì)錄片小鎮(zhèn)。

一定有人會(huì)說，上面已把新型營商模式講清楚了，剩下來的就是各個(gè)紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)或公司各自去干就行了，還要小鎮(zhèn)干什么？錯(cuò)，大錯(cuò)！上述只闡述了新型營商模式，但沒有闡述這種營商模式運(yùn)作的平臺(tái)、環(huán)境乃至生態(tài)。要使這個(gè)新型營商模式順利運(yùn)行，則必須重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，創(chuàng)新要素配置平臺(tái)，這就是具有劃時(shí)代意義的基于紀(jì)錄片傳播價(jià)值跨界思想所構(gòu)建的超級(jí)產(chǎn)業(yè)集群——紀(jì)錄片小鎮(zhèn)。

把新的商業(yè)模式建立起來，通過超級(jí)平臺(tái)——紀(jì)錄片小鎮(zhèn)所集成的運(yùn)營要素解決一系列運(yùn)作道路上的攔路虎，為紀(jì)錄片千帆競(jìng)發(fā)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系，疏通運(yùn)行航道，提供各類保障。

紀(jì)錄片小鎮(zhèn)可分為三大功能區(qū)。

第一大功能區(qū)，是紀(jì)錄片從選題確認(rèn)、到跨界融合營商模式研發(fā)、到拍攝制作、到宣傳推廣、到營銷發(fā)行等形成縱向產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)過程的運(yùn)行平臺(tái)，即從紀(jì)錄片創(chuàng)意直至到達(dá)觀眾的過程的運(yùn)行平臺(tái)?？山屑o(jì)錄片小鎮(zhèn)的核心區(qū)，也可稱為小鎮(zhèn)第一功能區(qū)。

第一功能區(qū)的功能就是實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片價(jià)值傳播。項(xiàng)目?jī)?nèi)容建設(shè)涵蓋紀(jì)錄片題材、素材、人才、拍攝剪輯、特效、設(shè)備等創(chuàng)新資源共享與協(xié)作中心，為廣大紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)提供從策劃創(chuàng)意、拍攝制作、后期傳播、金融支持等一站式創(chuàng)新服務(wù)，促進(jìn)紀(jì)錄片資源在流程中的高效配置和共享利用，提升紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)（團(tuán)隊(duì)）的創(chuàng)新與生產(chǎn)能力，降低成本，優(yōu)化紀(jì)錄片生產(chǎn)營銷生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建中國乃至世界紀(jì)錄片創(chuàng)作生產(chǎn)、交易、傳播、交流體系的最大最強(qiáng)最美平臺(tái)。

說完了第一功能區(qū)，我們先跳過第二功能區(qū)，先說一下第三功能區(qū)。第三個(gè)功能區(qū)是紀(jì)錄片價(jià)值跨界傳播所帶來的產(chǎn)業(yè)聚集平臺(tái)。即紀(jì)錄片價(jià)值傳播變現(xiàn)的運(yùn)行平臺(tái)。綜合打造“紀(jì)錄片+”形成橫向跨界產(chǎn)業(yè)群落。利用現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局與配置的優(yōu)化。比如拍完《舌尖上的中國》后形成的舌尖上的中國美食一條街，拍攝《茶葉的故事》時(shí)舉辦的茶文化高峰論壇、茶葉的展銷等。這個(gè)區(qū)域是紀(jì)錄片小鎮(zhèn)的主體，產(chǎn)值營收的主要來源。這個(gè)區(qū)域項(xiàng)目?jī)?nèi)容會(huì)根據(jù)紀(jì)錄片本身的特點(diǎn)及其關(guān)聯(lián)行業(yè)的情況而構(gòu)建，它是開放的、動(dòng)態(tài)的、逐漸形成的。

說完了第三功能區(qū)，我們?cè)賮碚f說第二功能區(qū)。第二功能區(qū)是第一個(gè)功能區(qū)與第三個(gè)功能區(qū)之間的橋梁，即把紀(jì)錄片價(jià)值傳播變現(xiàn)的中介服務(wù)區(qū)域。這個(gè)區(qū)域聚集著大量的金融機(jī)構(gòu)、法務(wù)機(jī)構(gòu)、人力資源公司等等。

紀(jì)錄片小鎮(zhèn)的三個(gè)功能區(qū)并不絕對(duì)分隔，根據(jù)實(shí)際情況各有交叉。但三個(gè)區(qū)域的功能各自有著嚴(yán)密、科學(xué)的商業(yè)邏輯，它們相互依存相互促進(jìn)相得益彰。

全球頂級(jí)紀(jì)錄片創(chuàng)作人才聚集紀(jì)錄片小鎮(zhèn)。首先對(duì)各行業(yè)如何讓紀(jì)錄片成為爆款進(jìn)行研發(fā)和評(píng)估以確定選題。

最好的團(tuán)隊(duì)、技術(shù)和設(shè)備，最好的發(fā)行公司，離不開資金支持。這個(gè)平臺(tái)可以把爆款的大片與風(fēng)險(xiǎn)投資、投資基金、金融公司對(duì)接，解決錢的問題。

平臺(tái)還要解決與拍攝對(duì)象建立商業(yè)模式的問題，包括市場(chǎng)渠道，監(jiān)管渠道，甚至對(duì)拍攝對(duì)象的產(chǎn)品、規(guī)模進(jìn)行評(píng)估，保證熱播后的批量供應(yīng)不斷貨。

平臺(tái)還要推動(dòng)價(jià)值鏈延伸。通過節(jié)目的爆款，使一個(gè)產(chǎn)品從地方級(jí)別躍升國家品牌，從區(qū)域價(jià)格拉升為稀缺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格。

這個(gè)平臺(tái)的最大價(jià)值，是它的優(yōu)秀的創(chuàng)作營商生態(tài)環(huán)境使得各種資源達(dá)到最佳匹配，通過各種契約，最好的紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、設(shè)備、創(chuàng)意公司、發(fā)行公司，還有院線、電視媒體，各種金融機(jī)構(gòu)、會(huì)展公司、電商公司、直商公司、現(xiàn)代物流公司等等，達(dá)到空前的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，產(chǎn)生最佳化學(xué)反應(yīng)。

六、百千萬億工程

建設(shè)紀(jì)錄片小鎮(zhèn)的根本目的，是以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，根據(jù)中央文化大發(fā)展大繁榮的方針政策，在“兩個(gè)一百年”之際，強(qiáng)力推動(dòng)中國從紀(jì)錄片大國向紀(jì)錄片強(qiáng)國邁進(jìn)，以更好地向世界講述中國故事，傳播中國聲音，彰顯中國精神。

通過對(duì)中外紀(jì)錄片市場(chǎng)的比較，單從經(jīng)濟(jì)體量角度來看，筆者認(rèn)為中國紀(jì)錄片強(qiáng)國的標(biāo)志有三大指標(biāo)，也可稱之為百千萬億工程：

電影紀(jì)錄片即紀(jì)錄電影進(jìn)院線的票房，要達(dá)到一百個(gè)億以上；

電視紀(jì)錄片的運(yùn)營，要上千億；

紀(jì)錄片帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，要達(dá)到一萬億。

實(shí)現(xiàn)百千萬億工程，首先要以商業(yè)機(jī)制為動(dòng)力，激活紀(jì)錄電影。每年?duì)幦∧軌蛴惺畮撞磕酥翈资?、每部投入幾千萬乃至上億元人民幣來拍攝的能進(jìn)入國內(nèi)國際院線的紀(jì)錄電影。

電視紀(jì)錄片像《舌尖》這樣投資動(dòng)輒上千萬制作費(fèi)的作品，一年能夠制作幾十部上百部，在國內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)電視媒體播出并產(chǎn)生爆款效應(yīng)的電視紀(jì)錄片。

新媒體的短視頻、微紀(jì)錄多如牛毛，屬于紀(jì)錄片的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，是群眾路線的體現(xiàn)。

這三種類型的紀(jì)錄片形成三足鼎立，內(nèi)生動(dòng)力就是全新的運(yùn)營模式。

目前，歐洲與美國好萊塢對(duì)紀(jì)錄片的投資模式，依然是回報(bào)來自影視本身，是在影視行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行收益的獲取。而當(dāng)下中國紀(jì)錄片靠的也還是發(fā)行收入和廣告貼片，但那點(diǎn)錢根本無法對(duì)“百千萬億工程”提供支撐，也無法使中國紀(jì)錄片在新時(shí)代迅速獲得應(yīng)有的戰(zhàn)略地位。

中國紀(jì)錄片小鎮(zhèn)的構(gòu)建與運(yùn)行，讓紀(jì)錄片與行業(yè)共享發(fā)展，真正體現(xiàn)了紀(jì)錄片的傳播價(jià)值。紀(jì)錄片小鎮(zhèn)商業(yè)模式的建立，是跨界融合理論的具體商業(yè)行為，超越了好萊塢運(yùn)作模式，也超越了西方目前最流行的紀(jì)錄片運(yùn)作模式，因?yàn)樗圪u的已經(jīng)不僅是紀(jì)錄片本體價(jià)值，這種模式最主要的收入來自紀(jì)錄片傳播價(jià)值跨界所產(chǎn)生的溢價(jià)的分享。紀(jì)錄片價(jià)值，跨到紅薯上，LV上，富硒大米上，由此產(chǎn)生溢價(jià)進(jìn)行分享，有多少個(gè)行業(yè)，紀(jì)錄片就扎下多少根須；有多少個(gè)行業(yè)，紀(jì)錄片就拍到多少題材，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都離不開真實(shí)傳播。也因此紀(jì)錄片與社會(huì)生活的每一個(gè)方面都建立了關(guān)系。

與行業(yè)一起汲取營養(yǎng)，讓行業(yè)的成長(zhǎng)帶動(dòng)紀(jì)錄片自身的成長(zhǎng)，共享增值部分。這種模式跨出影視行業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，跨越到了影視系統(tǒng)之外，向其他關(guān)聯(lián)行業(yè)索要利潤(rùn)和收益。

在這樣的制作模式下，由于可以計(jì)算的盈利，投資商就敢投了，就會(huì)有無數(shù)的資金追逐著紀(jì)錄片，紀(jì)錄片將成為這個(gè)時(shí)代最大的寵兒之一，被資本追逐，被商人追逐，被行業(yè)追逐。因?yàn)樾袠I(yè)要發(fā)展，都希望來拍它們，發(fā)現(xiàn)并傳播它們的價(jià)值。同時(shí)，紀(jì)錄片本身的功能、價(jià)值，將會(huì)被無限放大。一個(gè)展示紀(jì)錄片巨大魅力的時(shí)代就會(huì)拉開大幕，與中國大國地位相稱的紀(jì)錄片的偉大時(shí)代，就會(huì)款款走來。

注釋：

①詳細(xì)請(qǐng)參見《互動(dòng)百科》“廬山戀”詞條，http：//www.baike.com/wiki/%E5%BA%90%E5%B1%B1%E6%81%8Bprd=button_doc_entry。

②陳原、魏巍：《2014年我國紀(jì)錄片行業(yè)年度收入30億元》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年4月21日。