高校新媒體影響力及育人機制探析

【內容摘要】本文對高校新媒體影響力的本質內涵和影響力評價導向進行了分析，認為育人功能是高校新媒體運營的核心價值，然后以珠海市三所高校官方微信公眾平臺為樣本，運用層次分析法等方法，基于育人的價值理念構建了珠海市高校新媒體影響力評價指標并對其影響力進行了統計分析，并以實證的方式分析了相關高校在微信公眾號運營中存在的主要問題，對高校新媒體的育人機制構建提出了相關建議。

【關鍵詞】影響力;評價指標;育人;機制

一、新媒體影響力評價的相關背景

近年來，各類新媒體成為大學生群體主要的信息來源渠道，它們也通過持續(xù)的信息推介對大學生的思想、行為和價值理念產生了重要的影響。特別是作為新媒體代表的微信公眾平臺，在信息傳播過程中具有送達率高、曝光率高、接收率高，精準和便捷等特點，在當前的信息傳播生態(tài)中占據顯要的位置。針對大學生群體信息接收方式的明顯轉變趨勢，許多高校紛紛開始將新媒體作為高校傳播和宣傳的新陣地。自2012年8月華中科技大學開創(chuàng)首個高校官方微信公眾平臺以來，經過幾年的推廣和發(fā)展，高校官方微信開始呈現全面超越校報、廣播臺等傳統媒體的態(tài)勢，成為校園內最活躍、最受歡迎的新媒體傳播平臺之一。據清博指數統計，截止前不久，高校官方微信已認證注冊2135個，短短幾年時間內，就有2000多所高校完成了官方微信的創(chuàng)立，并積極運營發(fā)展，實現了校園內傳統媒體和新媒體的融合，為高校宣傳工作的建設注入了新的活力。①

二、高校新媒體影響力的評價導向

媒介影響力是一個包含不同維度要素的綜合性和復雜性概念，也是一個隨著媒介變遷內涵不斷演化的概念。當前，以微信公眾平臺為主要代表的新媒體平臺掀起了強大的傳播聲勢，從各地媒體、機構和組織新媒體排名、榜單的風靡現象來看，主要采用的是以閱讀量作為主要指標的內容評測體系，這種評價方式存在著忽視傳播過程和內容理念的片面傾向，在一定程度上混淆了普通民眾對媒體傳播核心價值的認識。此外，在具體影響力評價過程中，采用不同的評價模式、工具、方法和理念對評價結果也具有重要的影響。眾所周知，高校的三大職能是教學、科研和社會服務，而這三者歸根結底是由育人這一核心理念和行為來貫穿和得以體現的。因此，對高校新媒體影響力開展評價應緊緊圍繞育人這一核心價值來展開，有關學者對高校新媒體平臺所體現的育人功能進行了具體劃分，主要分為價值引導、人格塑造、生活調劑、行為規(guī)范和激勵創(chuàng)新等功能范疇，這對高校新媒體平臺的內容策劃和運營具有較大借鑒意義。②

通過對高校新媒體開展的相關調查發(fā)現，當前高校新媒體已經廣泛地運用于機構組織、活動信息發(fā)布、學校對外宣傳、學生思想政治工作、師生日常信息服務、高校教學和日常管理、校園文化引領等工作，應用方式已經十分多樣，但在育人這一核心價值傳遞和施行方面還有所欠缺，仍舊存在著定位不清、價值偏離、功能單一以及脫離學生實際等問題，自產自銷和自話自說的現象較為嚴重。③通過調研發(fā)現，當前各類排行榜單和相關影響力分析主要是從宏觀層面基于微信公眾平臺的閱讀量和點贊量等基礎數據進行的比較分析，僅僅停留在信息傳播層面的量化記錄和統計，并沒有具體從育人的角度去衡量和評價新媒體對大學生在思想人格和行為習慣方面所產生的實際影響。因此，筆者認為當前開展高校新媒體影響力評價，旨在通過評價突出展現高校的核心育人理念以及存在的相關問題，不斷引導高校媒介服務工作朝著育人這一核心價值不斷推進。為此，筆者隨機選取固定時間段廣東省珠海市三所高校官微階段性推送內容為樣本，基于育人這一核心理念和指標框架，建立相應的高校新媒體影響力評價指標體系，以實證的方式來比較分析相關高校新媒體的運營狀況，以期為珠海市相關高校新媒體建設提供參考建議。

三、高校微信公眾號影響力評價指標體系構建

（一）指標初步構建

如上所述，目前大多數影響力排行榜采用的主要是基于微信公眾號閱讀數和點贊數為基礎的傳播指數比較模式，這種評價模式數據獲取也較為直接，評價也比較容易開展。但另一方面，由于其指標主要集中在以閱讀數和點贊數為主要指標的測算基礎上，對其具體的內在影響要素缺乏必要的探討，在影響力測評效度上也引起了一些學者的質疑。如史丹珺認為相關測評工具只是對媒體進行整體的分析，并沒有考慮不同媒體之間的差異性和獨特性，而影響力評價體系自主構建模式正好切合了這種趨勢，這種模式能夠較好地適應各個具體領域的行業(yè)微信傳播特征。④為此，本文對相關學者基于不同領域提出的微信影響力指標進行了初步梳理，如表1所示。

在參考相關研究指標構架的基礎上，本研究從媒介影響力的形成過程角度考慮，根據鄭麗勇教授提出的媒介影響力四維評價框架，從接觸性、認知性、說服性和二次傳播四個維度來全面系統評價媒介影響力的衍生過程。⑤據此，筆者在分類提煉的基礎上提出了高校微信公眾號影響力的初步指標體系，如表2所示。其中接觸性維度的宣傳推廣指標表示平臺主動開展各種形式的推介活動，而認知性維度涉及的內容指導性、深度性、可讀性、有用性和真實性等指標，則是從高校新媒體育人功能體現的角度有意增設的表征性指標。

（二）指標篩選

各項指標的相對重要程度是一個比較抽象的概念，比較難以量化，為此，本研究采用灰色統計法篩選重要影響因子，即根據前面所提取的高校微信公眾號影響力初始指標集，對指標的重要程度及獲得難易度進行專家問卷調查，按照里克特七級量表的形式，由1至7分表表示非常不重要、不重要、比較不重要、中立、比較重要、重要、非常重要;其中可獲得性評價有兩個值，0表示不易得，1表示易獲得。然后通過構造灰類白化權函數方式⑥來進行重要影響因子篩選，具體將上述影響力評價指標的重要性程度設為高、中、低三個灰類，構造出各等級的灰類白化權函數，選取重要程度為“高”的指標，重要程度為“中”“低”的則予以剔除，其中“被轉發(fā)數”“宣傳推廣”等這類指標重要程度為高，但易獲得性低，為了考慮調查的可操作性，也不予保留。綜合以上結果得出高校微信公眾號影響力評價指標體系如表3。

（三）評價指標權重確立

進一步運用層次分析法⑦來確立上述指標體系中各個指標的具體權重，如表4所示。

四、珠海市高校新媒體影響力測算方法及評價

（一）評價對象樣本選取

本研究選取珠海市三所高校的官微為樣本，三所高校分別為北京師范大學珠海分校、北京理工大學珠海學院、吉林大學珠海學院，皆為獨立學院性質。

（二）樣本指標數據的采集與處理

1.數據獲取方式

在評價模型中，對于可以量化的指標例如“最高點贊數”“平均點贊數”根據關注公眾號后直接獲取和統計;對于定型類指標例如“名稱與頭像設計”“內容深度性”則通過制定評分標準邀請專家對相關指標進行評分的方式獲取。

2.數據周期

由于高校官微運營根據寒暑假具有階段性特征，本研究選取從2017年12月至2018年2月期間三個高校官微皆處于正常運營的時間段為樣本。

3.評分標準

對于可以量化的指標根據獲取渠道直接選用。例如“最高點贊數”直接采用內容頁面數據。對于不可直接量化的指標采用七級量表的形式，選取四位評分專家，分別對三個高校微信公眾號的各項指標作出評分，最后平均分作為最終得分，盡量減小主觀影響，保證得出來的數據更加客觀。

4.數據采集結果

通過定性與定量結合的方式來獲取指標，如表5所示。

5.數據處理過程

在本研究中，每個指標的性質、計量單位等都不同，缺乏綜合性，且每個指標的數值相差較大，若直接使用則會突出數值高的指標的作用從而削弱數值低的指標的作用。因而所采集到的數據不能直接使用，需要對原始數據進行處理。本研究中采用的方法是無量綱化，該方法是將數據進行標準化處理，通過數學變換而消除原始數據量綱不同對綜合評價影響的數據處理方法。得出數值如表6。

6.計算結果

經過層次分析法確定指標權重以及無量綱化轉化原始數據后，在此我們需要構建出高校微信公眾號影響力（University Wechat Influence）的計算公式，以 表示，具體如下：

在公式中，表示第指標在高校微信公眾號影響力評價指標中所占的權重，表示在經過無量綱化處理后第個樣本的第個指標的最終數值，即高校微信公眾號影響力是由每項指標乘權重的求和。經過計算處理，得出珠海市高校微信公眾號影響力得分排行，如表7所示。

五、分析與建議

（一）統計結果分析

從得分及排名表可以看出，三個學校的評價得分相差較大，其中以吉林大學珠海學院的官微得分最高。吉林大學珠海學院的官方微信公眾號于2014年12月19日建立，預估活躍粉絲為68910。具體對其相關推送內容進行具體分析發(fā)現（如表8所示），北師大珠海分校和北理工珠海學院的內容中大部分為學校官方消息和通訊內容，而標題與內容的寫作模式仍舊是比較傳統的新聞寫作風格，如北理工珠海學院2018年1月28日的推文——《董事長率隊訪問平安養(yǎng)老保險公司再次調研補充養(yǎng)老制度》、北師大珠海分校2017年12月14日的推文——《講座預告、評教通知和熱水服務中心搬遷的消息通知》等，這種傳統報道方式由于內容和形式流于俗套，理念僵化，文風拘謹，與新媒體平臺以及大學生的心理契合不大，在打開率和傳播廣度上都不理想，因此在傳播效果上也會大打折扣。雖然信息傳遞也是新媒體應用的基本功能之一，但在信息傳播渠道多元和信息推送泛濫的今天，如果高校官微不對傳播的內容加以精心設計，不采用新媒體平臺獨特的語言風格和編排模式加以調整，勢必會淹沒在移動互聯網信息傳播的洪流之中，也就無法引起大學生群體的注意。而在這一點上，吉林大學珠海學院的傳播效果具有明顯優(yōu)勢，即便是普通的通訊類的消息，其往往也能在標題和內容上出彩，如2017年12月21日推文——《聽說這359人寒假要去38個城市干點大事！》，2017年12月23日推文——《吉小珠這個推文獲評全省十佳，你看過沒？》等，其內容編排也大都采用圖文、音像并茂的方式，體現了較高的運營技巧。

（二）育人功能分析

在公眾號育人功能的體現上，北京師范大學珠海分校和北京理工大學珠海學院在相關內容策劃上比較欠缺，在有限的策劃內容報道中，生活調劑類的內容占據了絕大部分，而在著重體現高校官微內容深度的價值引導和人格塑造類內容策劃上顯得較為缺乏，整個公眾號傳播效果不盡如人意，內容傳送娛樂性過多，思想價值引領不足，未能體現高校官方新媒體平臺應有的育人價值理念。相比之下，吉大珠海學院在利用校園新媒體實現育人功能理念上處于領先位置，不僅更新頻率非常高，而且在育人功能各個方面都有所涉及，其中的推文《十五個院系的男生告訴你什么是帥氣！》，以大學生群體中的偶像親身傳遞積極正面陽光的生活理念，閱讀量達到2萬以上的井噴量;還有推文《看完后，我的眼睛濕潤了》以講述校園大學生群體身邊同學回家故事的方式，親切生動，拉近了與用戶之間的距離;針對寒假放假的空檔期，公號推文《放假回家，你去找“前任”了嗎？》《你在等蛙回家，不看看別人在干嘛？》《想和你的床天長地久，看完推送就分手！》傳遞了比較積極的生活理念，能夠對大學生的假期學習生活起到一定的引領作用。此外，推文《明明可以靠顏值，他們偏偏就要靠才華！》《吉珠藏經閣的掃地僧，你知道是誰嗎？》《這些人，是吉珠“學霸”武林最頂尖的高手！》等，雖然是通報學校的教學、行政和科研常規(guī)工作進展，但采用了非常生動的標題和內容呈現方式，也起到了非常不錯的宣傳效果。從總體上看，該校新媒體平臺展現了較好的官微運營策略，體現了比較成熟和先進的新媒體平臺工作理念。

在新媒體信息極其龐雜的今天，新媒體的使用具有此消彼長的功能特性，即如果高校新媒體在育人功能方面未能開展有效的策劃與設計，或者其傳播效果或實現程度不盡如人意，新媒體內容傳播的泛化和偏離在一定程度上就會消解其育人的功能價值，甚至有可能產生無法控制的消極負面影響。據了解，吉林大學珠海學院黨委一直非常重視新媒體平臺的建設和管理工作，提升思想政治工作的實效性，率先成立新媒體中心，組建校園新媒體聯盟，近年來該校在推進傳統媒體與新媒體相融合，構建網絡育人新模式，探索網絡育人新途徑，融合網絡育人新機制，創(chuàng)新思想政治教育新模式等方面工作取得了明顯實效。該校官方微信多次躋身高校新媒體排行榜全國前10強和全省前3強，其中《今天，吉珠十三歲了！》推送閱讀量突破10萬+，被省教育廳評為廣東本科高?！笆淹莆摹?，是評選中唯一獲獎的民辦高校。該校還獲得2017年度廣東高校（本科院校組）新媒體影響力一等獎，是獲得一等獎高校中唯一一所二本院校，中宣部課題組也曾到該校調研新媒體時代創(chuàng)新高校思想政治工作的經驗做法。

（三）相關建議

筆者認為，要真正實現高校新媒體的育人功能，首先要完善基礎，即要創(chuàng)造開放有效的校園新媒體育人環(huán)境，包括高校對媒介傳播和思想引領的重視，校園新媒體基礎環(huán)境和創(chuàng)新平臺的建設，大學生群體媒介素養(yǎng)的提高，校園新媒體文化品牌和管理隊伍的建設等等。其次要吸引視線，高校應盡可能地發(fā)揮自身的知識和智力優(yōu)勢，充分調動青年學子的充沛精力和主動性，用年輕人耳熟能詳的語言、樂于接受的方式和喜聞樂見的形式去傳播他們需求的信息，不斷完善和創(chuàng)新校園新媒體的各項功能。要加強高校自建新媒體的建設，豐富媒體內容，以增加校園媒體對大學生的吸引力，增加大學生對校園相關網站或社交平臺的關注度。再者要引領價值。高校學子作為文化和知識的代言人，普遍對傳播內容的精神和文化價值有著較高的訴求。高校新媒體應主動加強內容策劃和創(chuàng)作水平，用各種有深度的內容引導學生對科學和文明的不斷追求，用各種動人的故事構建深入人心的傳播生態(tài)，用新語言、新途徑和各種創(chuàng)意來傳播主流輿論價值觀，定期收集學生對平臺的建設性意見，建立健全新媒體信息反饋機制，利用新媒體平臺較強的互動性，不斷改進并完善校園新媒體。最后還可以利用新媒體開展教學輔助活動。我們不應忽視新媒體作為教育傳播的重要功能價值，要將新媒體融入高校學生的課堂和日常生活中去，創(chuàng)新思想政治教育方法，充分利用新媒體的吸引力、傳播力和影響力，來傳播優(yōu)秀的校園文化和塑造學生的人格品質。

總之，應充分認識到高校新媒體建設工作對于學校各項工作的重要意義，創(chuàng)新信息傳播的理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制和機制，發(fā)揮高校師生的人才和智力優(yōu)勢，充分利用新媒體平臺，努力使其成為弘揚主旋律、傳播正能量的堅強陣地，成為學校管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、教學創(chuàng)新的重要載體，成為部門緊密聯動、師生良性互動的溫馨園地，成為展現學校亮點和師生創(chuàng)意的開放平臺，從而最終構建開放民主可控有力的新媒體傳播機制并實現高校育人的終極價值訴求。

注釋：

①祁如玉：《高校官方微信發(fā)展現狀、問題及對策研究》，山東師范大學2017年碩士學位論文。

②黃小蘭：《高校校園新媒體的育人功能及其實現研究》，華中師范大學2015年碩士學位論文。

③潘祥輝、吳振瑜：《高校校園媒體的發(fā)展現狀與受眾評價分析——以杭州下沙高教園區(qū)的調查為例》，《浙江傳媒學院學報》2012年第19期。

④史丹珺：《傳統媒體微信平臺的傳播效果評價指標體系研究》，人民網，2015年3月17日 ，http：//media.people.com.cn/n/2015/0317/c150621-26706527.html。

⑤鄭麗勇、鄭丹妮、趙純注釋：

①祁如玉：《高校官方微信發(fā)展現狀、問題及對策研究》，山東師范大學2017年碩士學位論文。

②黃小蘭：《高校校園新媒體的育人功能及其實現研究》，華中師范大學2015年碩士學位論文。

③潘祥輝、吳振瑜：《高校校園媒體的發(fā)展現狀與受眾評價分析——以杭州下沙高教園區(qū)的調查為例》，《浙江傳媒學院學報》2012年第19期。

④史丹珺：《傳統媒體微信平臺的傳播效果評價指標體系研究》，人民網，2015年3月17日 ，http：//media.people.com.cn/n/2015/0317/c150621-26706527.html。

⑤鄭麗勇、鄭丹妮、趙純：《媒介影響力評價指標體系研究》，《新聞大學》2010年第1期。

⑥灰類白化權函數是指在直角坐標中的一條三折線，它可以定量地描述某一評估對象隸屬于某個灰類的程度（稱權函數）。

⑦層次分析法是一種通過分層的方式，將不同層次要素以數學矩陣的方式進行比較和判斷，最終得出各層次要素相對于系統總體目標的組合權重，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。：《媒介影響力評價指標體系研究》，《新聞大學》2010年第1期。

⑥灰類白化權函數是指在直角坐標中的一條三折線，它可以定量地描述某一評估對象隸屬于某個灰類的程度（稱權函數）。

⑦層次分析法是一種通過分層的方式，將不同層次要素以數學矩陣的方式進行比較和判斷，最終得出各層次要素相對于系統總體目標的組合權重，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。