從修辭幻象角度談福州旅游形象的宣傳

陳 忱

（福建商學(xué)院，福建 福州 350012）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速向前發(fā)展，人們物質(zhì)生活不斷提高，越來越多的人群加入了旅游隊(duì)伍，再加上網(wǎng)絡(luò)化迅速發(fā)展，如今的旅游業(yè)更趨向于散客化、休閑化、自助化。因?yàn)槁糜文康牡氐牟豢梢苿?dòng)性，游客主要通過瀏覽查閱各種媒體獲取旅游信息，選擇最終的旅游目的地，所以爭取游客最基本的手段不僅僅是加強(qiáng)景點(diǎn)建設(shè)，更需要做好旅游地形象的宣傳。只有不斷推出旅游新亮點(diǎn)，并通過多種策略進(jìn)行宣傳和營銷，才能吸引到更多游客，贏得目標(biāo)受眾，從而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游宣傳的途徑多種多樣，通過將幻象主題融入公眾演講或其他大眾媒體進(jìn)行傳播，激發(fā)受眾情感需求共鳴，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終前往目的地旅游是一種有效的旅游宣傳策略。

一、旅游形象宣傳的重要性

國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象有多種提法，其中較具代表性的是：“旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游地旅游后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得由旅游地的各種旅游產(chǎn)品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。”它主要包括旅游景觀、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物、旅游娛樂以及旅游地的社會(huì)環(huán)境。

與一般商品不同，旅游目的地?zé)o法進(jìn)行空間的移動(dòng)，潛在的旅游者只能依賴各種媒體獲取旅游地的相關(guān)信息，形成旅游修辭幻象，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，最后離開經(jīng)常居住地到異國他鄉(xiāng)旅游。因此，旅游地的不可移動(dòng)性決定了旅游形象宣傳對(duì)旅游消費(fèi)決策行為過程產(chǎn)生重要影響。旅游消費(fèi)者的購買決策過程包括5個(gè)階段：需求識(shí)別、信息收集、可供選擇方案評(píng)估、購買決策、購買后行為。有需求才會(huì)購買，只有人們意識(shí)到某種需求的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。需求可以是內(nèi)部刺激引發(fā)的，例如，當(dāng)一個(gè)求職者被其夢寐以求的公司通知參加面試，卻發(fā)現(xiàn)自己沒有一套得體的正裝時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買的行為。也可以是受到外部刺激產(chǎn)生的。比如當(dāng)人們無意間看到一則有趣新奇的飲料廣告時(shí)，好奇心受到刺激，從而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的需求。旅游形象宣傳的首要作用就是幫助旅游消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在的需求，找出需求產(chǎn)生的原因，通過特定的旅游產(chǎn)品滿足其需求。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望后，就會(huì)通過各種傳播宣傳途徑間接感知目的地形象，并對(duì)各類信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，作出購買決策。旅游者購買完產(chǎn)品后并不意味著購買行為的結(jié)束，他會(huì)通過自己的親身體驗(yàn)形成直接感知的旅游形象，最終得出滿意與不滿意的評(píng)價(jià)，并加以宣傳，成為該旅游地形象的活廣告?？梢钥闯觯糜涡蜗笮麄髫灤┯诼糜蜗M(fèi)者購買行為的整個(gè)過程，旅游形象宣傳直接決定了旅游消費(fèi)者購買的欲望。

二、修辭幻象的形成

1970年，美國心理學(xué)院羅伯特拜爾斯出版了《性格與交往行為》一書，主要是對(duì)小組交流討論進(jìn)行多維度的研究。他發(fā)現(xiàn)，在小組交流的過程中，一些成員常常會(huì)講述或幻想一些故事和經(jīng)歷。這些故事或經(jīng)歷從表面上來看似乎與所要解決的問題毫無關(guān)系，卻可以緩解和克服小組成員緊張不安的情緒，解決交流而引起的沖突，從而使得小組討論朝著更積極的方向發(fā)展。他將這一“緊張的釋放”現(xiàn)象稱為“戲劇化”。經(jīng)過對(duì)“戲劇化”的進(jìn)一步研究，他們發(fā)現(xiàn)小組想象與個(gè)人想象存在一定鏈聯(lián)關(guān)系。一旦“戲劇化”某些部分在全組起連鎖反應(yīng)，談話的節(jié)奏就會(huì)加快。人們開始變得情緒激動(dòng)，相互插話，臉紅，忘我地大笑。這個(gè)包括了語言和非語言交流的鏈聯(lián)過程表明小組成員參與到了“戲劇”當(dāng)中。美國修辭學(xué)家鮑爾曼認(rèn)為，這一過程不僅發(fā)生在小組討論中，也發(fā)生在更大的公眾演說和大眾媒體中。通過鏈聯(lián)，人們建構(gòu)起了一個(gè)源于過去而作用于現(xiàn)在的“現(xiàn)實(shí)王國”，然后再傳播給更大的受眾群體，促使每個(gè)成員行動(dòng)。而這個(gè)承載著人們共同想象部分而構(gòu)建起來的“現(xiàn)實(shí)王國”被稱為“修辭幻象”。

修辭幻象的形成要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是修辭者基于其最終達(dá)到的目標(biāo)所構(gòu)建的幻象主題；二是幻象主題與受眾之間形成的鏈聯(lián)；三是通過成功的鏈聯(lián)過程產(chǎn)生的修辭幻象。

所謂的幻象主題是指修辭者對(duì)某一事物進(jìn)行想像性地和創(chuàng)造性地解釋以達(dá)到其某種目的。幻象主題與戲劇相似，包括人物、事件、背景三要素內(nèi)容。它是修辭者試圖從目標(biāo)受眾價(jià)值觀的角度描述與此時(shí)此地面臨的問題相類似的異時(shí)異地的事件。也就是說，幻象主題是通過創(chuàng)造性解釋過去發(fā)生的事件，來幫助人們解決當(dāng)前面臨的問題。

構(gòu)建幻象主題的最終目的是在受眾中產(chǎn)生共享的修辭幻象，并促使其朝著修辭者設(shè)計(jì)的方向采取行動(dòng)。而修辭鏈聯(lián)正是幻象主題與受眾形成修辭幻象之間的橋梁。修辭鏈聯(lián)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它是將構(gòu)建的某一幻象主題通過某種渠道在目標(biāo)受眾中進(jìn)行傳播，產(chǎn)生鏈聯(lián)，形成修辭幻象。語言學(xué)家認(rèn)為現(xiàn)實(shí)是由語言符號(hào)建構(gòu)而成的。人們不可能親身體驗(yàn)自己要理解的每一件事物，因此，要通過言語或符號(hào)來實(shí)現(xiàn)。話語交流的本質(zhì)就是使用符號(hào)的過程，通過交流，可以將無形的經(jīng)驗(yàn)變?yōu)橛行蔚母杏^世界。交流的形式是多種多樣的，可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的。例如新聞報(bào)道、收音廣播、報(bào)刊雜志、日常交談、電視節(jié)目廣告等等。因此，修辭鏈聯(lián)的過程就是幻象主題通過某種或多種交流方式在受眾中傳播，并形成共同的修辭幻象的過程。修辭幻象一旦形成，就會(huì)促使受眾產(chǎn)生某種行動(dòng)?；孟笮纬傻某晒εc否取決于兩大因素，首先是幻象主題構(gòu)建的價(jià)值觀與受眾是否相符；其次是鏈聯(lián)所采用的渠道是否能使幻象主題在受眾中的得到最大程度的傳播。

三、福州旅游形象的宣傳策略

修辭幻象的形成首先是要設(shè)計(jì)、構(gòu)建、塑造既有特色又符合消費(fèi)者心理需求的幻象主題，然后選擇合適的渠道進(jìn)行傳播，在大眾群體中產(chǎn)生鏈聯(lián)。福州具有豐富的旅游資源，人們常常以“獨(dú)具濱江濱海和山水園林旅游城市風(fēng)貌”等話語進(jìn)行旅游宣傳，然而這樣的旅游形象定位并不準(zhǔn)確，內(nèi)涵過于寬泛普遍，不利于福州旅游形象的塑造。近幾年來，學(xué)者們針對(duì)福州特有的旅游資源，主要從三個(gè)方面來設(shè)計(jì)福州旅游幻象主題：溫泉休閑度假主題，歷史人文景觀主題，自然生態(tài)主題。如何傳播已建立的主題是目標(biāo)受眾是否能形成幻象鏈接的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。因此，要做好福州旅游形象宣傳，需要采取多種多樣的傳播渠道促使福州旅游幻象主題在最大范圍內(nèi)得以鏈聯(lián)，形成旅游修辭幻象。

(一)旅游客源地路牌廣告投放

路牌廣告是戶外廣告的重要形式之一。它主要是在交通要道設(shè)立大型的噴繪燈箱進(jìn)行廣告。優(yōu)勢在于路牌大多投放在人流密集的黃金地段，可以進(jìn)行反復(fù)宣傳，使經(jīng)常在此地段活動(dòng)的消費(fèi)者印象深刻。動(dòng)態(tài)路牌立體感強(qiáng)，圖文并貌，畫面醒目，文字言簡意賅，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應(yīng)。旅游目的地是旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方，而旅游客源地是旅游者的長期居住地，旅行從這里開始，也在這里結(jié)束。因此，在旅游客源地交通要道投放大型的路牌廣告，可以給潛在旅游者留下深刻的印象。日本一直是陜西省最大的旅游客源地，因?yàn)槿毡救讼矚g有濃厚歷史感的東西，對(duì)大唐長安的印象又特別好。2011年因日本大地震和人民幣匯率持續(xù)走高，赴陜游客量明顯減少。為了重振日本災(zāi)后赴陜旅游市場，陜西省旅游局做了一次大膽嘗試，將一個(gè)長6米，寬9.3米巨型廣告牌安放在日本東京最繁華的銀座商業(yè)區(qū)，引起當(dāng)?shù)孛癖姷臒崃曳错憽?/p>

據(jù)福州市旅游局對(duì)福州市旅游市場客源分析，2016年福州接待省外游客926.90萬人次，占比17.1%。省外客源市場主要集中在浙江、廣東、江西三個(gè)鄰省。其中浙江和廣東游客比重同比分別提升6.0個(gè)百分點(diǎn)和5.3個(gè)百分點(diǎn)，江西游客比重同比下降2.7個(gè)百分點(diǎn)。接待入境游客108.68萬人次，同比增長12.5%。其中接待臺(tái)灣同胞31.04萬人次，占全市接待入境游客的28.5%；接待澳門同胞1.38萬人次，占比1.3%；接待香港同胞13.60萬人次，占比12.5%；接待外國人62.66萬人次，占比57.7%。其中接待亞洲入境游客33.79萬人次，同比增長13.2%，占入境游客人數(shù)比重為31.1%。大洋洲和非洲入境游客5.11萬人次和1.64萬人次，同比增長36.6%和48.0%，雖接待體量較小，但發(fā)展速度較快。福州旅游業(yè)相關(guān)部門可參考陜西省的做法，先在赴福州旅游需求量較大的客源地市場（如三個(gè)鄰?。赫憬V東、江西）投放符合當(dāng)?shù)厝讼埠弥黝}的路牌廣告，進(jìn)行反復(fù)宣傳，引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，刺激消費(fèi)意識(shí)。在穩(wěn)住主要客源地的同時(shí)，抓住機(jī)遇，嘗試開拓潛在的近幾年來發(fā)展速度較快的境外市場（如亞洲、大洋洲和亞洲國家），營造良好的視覺沖擊效果，樹立具有福州旅游特色的品牌形象，使受眾前往福州旅游。

2.歷史舞劇的推出

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活不斷富裕起來的人們不再停留在以購物為主的物質(zhì)層面旅游，而是迫切需要高品質(zhì)的精神層面享受，因此具有深厚文化底蘊(yùn)和文藝功力的文化產(chǎn)品———一系列詮釋當(dāng)?shù)靥厣膶?shí)景歷史舞劇孕育而生。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·大紅袍》、《印象·西湖》、《印象·海南島》、《印象·普陀》等都在游客中引起巨大的關(guān)注。歷史舞劇的演出可以同時(shí)對(duì)游客的視覺和聽覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，感染力強(qiáng)，印象深刻，易接受并形成旅游修辭幻象。歷史舞劇的表演也是旅游目的地宣傳特定身份認(rèn)同和文化形態(tài)的手段，通過歷史舞劇宣傳旅游目的地特色，可以進(jìn)一步樹立加深旅游目的地在消費(fèi)者心中的形象，刺激消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的愿望。2006年，西安大唐芙蓉園藝術(shù)團(tuán)的大型夢幻詩樂舞劇《夢回大唐》在新加坡演出大獲成功，刮起了一股強(qiáng)勁的盛唐旅游之風(fēng)。

福州的三坊七巷起于晉，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今仍基本保存完整。精巧的石刻臺(tái)階、門框、花座、柱桿隨處可見，集中體現(xiàn)了福州古城的民居技藝和特色，被建筑界譽(yù)為規(guī)模龐大的“明清古建筑博物館”，是中國都市僅存的一塊“里坊制度活化石”。三坊七巷因地靈而人杰，一直是“閩都名人的聚居地”。林則徐、沈保楨、嚴(yán)重、陳寶琛、林覺民、林旭、冰心、林紓等大量對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)乃至中國近現(xiàn)代進(jìn)程有著重要影響的人物皆出自于此。歷史舞劇以更加直觀形式的方式，從視覺和聽覺上動(dòng)態(tài)地再現(xiàn)某一歷史背景下的歷史事件和人物，是旅游目的地宣傳的一塊移動(dòng)的活招牌。如果福州能以三坊七巷為主題編排相應(yīng)的實(shí)景歷史舞劇供游客觀看，甚至到旅游客源地進(jìn)行推廣演出，既能豐富福州游的文化內(nèi)涵，又增加該景點(diǎn)的附加值，擴(kuò)大國內(nèi)外旅游市場的影響力。

3.主動(dòng)尋求與電視電影媒體的合作

近幾年，旅游景點(diǎn)已經(jīng)成為電視真人秀節(jié)目和電影拍攝的重要組成部分。具有特色又符合節(jié)目或電影主題景觀的外景拍攝地不僅可以推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展產(chǎn)生獨(dú)特的視覺效果，還可以將旅游景觀的魅力發(fā)揮得淋漓盡致。2016年，國家旅游局統(tǒng)計(jì)，長隆在春節(jié)和“五一”期間，連續(xù)兩次登上全國熱門景區(qū)排行榜前三。長隆能夠擁有如此巨大的品牌形象效應(yīng)，除了產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)具有特色且針對(duì)性強(qiáng)之外，還來源于其獨(dú)特的宣傳營銷手段。2012年《中國好聲音》，2013年《爸爸去哪兒》，2014年《奇妙的朋友》，2015年《奔跑吧，兄弟》，長隆連續(xù)多年不間斷地與全國最火的綜藝節(jié)目合作拍攝，將其品牌成功地打造成了全國旅游的焦點(diǎn)。

福州的老倉山洋房是西方建筑風(fēng)格的濃縮。鴉片戰(zhàn)爭后，倉山因福州被辟為通商口岸以及特殊的地理位置，被外國勢力盤踞，各國領(lǐng)事館，商行，西方傳教士所建的教堂，學(xué)校，醫(yī)院等一批近代風(fēng)格多樣的西方建筑群拔地而起，被建筑界譽(yù)為“萬國建筑博覽會(huì)”。經(jīng)歷時(shí)代風(fēng)雨洗禮后的老倉山洋房如能與電影主題巧妙結(jié)合為一體，可以使受眾對(duì)目的地產(chǎn)生新的感知和情感認(rèn)知，在原有形象基礎(chǔ)上形成綜合的旅游形象，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，形成旅游行為。

4．“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)

據(jù)國家官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7．51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54．3%，較2016年底提升1．1個(gè)百分點(diǎn)。隨著國內(nèi)自由行游客數(shù)量的激增，在線旅游從1999年主要以信息傳播為主的萌芽階段發(fā)展到現(xiàn)在的瘋長期。“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，改變了人們的生產(chǎn)、工作、生活方式。65%游客獲取旅游信息的渠道是網(wǎng)絡(luò)和論壇。網(wǎng)絡(luò)宣傳旅游的優(yōu)勢在于消費(fèi)者不受時(shí)間空間的限制，可隨時(shí)隨地獲取旅游目的地全方位詳細(xì)信息包括文字、圖片、影音視頻、游記、評(píng)論等。攜程、去哪兒、途牛、同程都是國內(nèi)主要的旅游門戶網(wǎng)站，通過與這些平臺(tái)的合作，福州可以實(shí)現(xiàn)最大范圍旅游資源信息共享，促使受眾產(chǎn)生鏈聯(lián)，形成修辭幻象。

四、結(jié)語

面臨全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化融化的趨勢，旅游已經(jīng)成為大眾所喜聞樂見又易于交流溝通的主題，旅游目的地形象宣傳對(duì)中國旅游業(yè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。因此，福州旅游部門應(yīng)該認(rèn)真構(gòu)建具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜沃黝}，積極尋求與各大媒體平臺(tái)合作，傳播福州旅游文化軟實(shí)力，使受眾形成旅游修辭幻象，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的迅速發(fā)展。

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