岳西高山蔬菜品牌價值提升策略研究

王國強(qiáng)

(安徽工商職業(yè)學(xué)院 會計學(xué)院，安徽 合肥 230000)

2014年岳西縣申報了高山蔬菜品牌研究課題，通過查閱資料及深入走訪發(fā)現(xiàn),開發(fā)高山蔬菜新品種，優(yōu)化高山蔬菜品牌品質(zhì)，推廣高山蔬菜種植對脫貧有重要意義。

1 岳西高山蔬菜品牌價值現(xiàn)狀

經(jīng)分析，高山蔬菜品牌價值現(xiàn)狀如下：

(1)生產(chǎn)成本上揚(yáng)，市場壓力明顯。岳西縣高山蔬菜生產(chǎn)成本有：種子費(fèi)用、農(nóng)藥化肥、農(nóng)機(jī)農(nóng)具投入等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：①投入成本擠壓了高山蔬菜的利潤空間，岳西縣高山蔬菜平均公頃現(xiàn)金投入接近1250元。②勞動力成本與勞動效率不匹配，農(nóng)村只能雇傭到老年及婦女，而且每天100～200元，勞動效率不高。③規(guī)模化、集約化程度低，生產(chǎn)、運(yùn)輸成本高，而且易受自然災(zāi)害的侵蝕。高山蔬菜與大棚蔬菜相比，在銷售價格、種植規(guī)模、運(yùn)輸成本等都處于劣勢，市場壓力明顯。

(2)政策優(yōu)勢顯現(xiàn)，品牌建設(shè)有待改善?？h里明確提出：扶貧開發(fā)是“1號工程”，依托山區(qū)生態(tài)優(yōu)勢，因地制宜，探索發(fā)展高山蔬菜、茶葉、蠶桑、中藥材等特色產(chǎn)業(yè)，不斷增強(qiáng)貧困戶的造血功能。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，全縣已形成了共識，正在利用政策優(yōu)勢，發(fā)掘高山蔬菜的品質(zhì)內(nèi)涵，豐富高山蔬菜的品種結(jié)構(gòu)，但就品牌建設(shè)來看，其深度、廣度不夠。

(3)資源稟賦差異，尚未形成品牌競爭優(yōu)勢。岳西縣獨(dú)特的氣候優(yōu)勢，優(yōu)良的環(huán)境資源，與城市大棚蔬菜的季節(jié)互補(bǔ)等差異性明顯，其中高山茭白、四季豆、蘿卜、甘藍(lán)、佛手瓜、地藕、西紅柿等多個品種為國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的綠色食品，獲得了“安徽省無公害蔬菜十大特色基地縣”稱號。綠色環(huán)保、礦物質(zhì)含量豐富等資源稟賦差異，逐年提高了消費(fèi)者認(rèn)知度及顧客的忠誠度，但從目前生產(chǎn)產(chǎn)值統(tǒng)計數(shù)字來看，岳西高山蔬菜品牌競爭優(yōu)勢尚未大幅度提升經(jīng)濟(jì)效益。

2 基于品牌價值影響因素的品牌價值提升策略

經(jīng)研究，品牌價值提升的策略如下：

(1)夯實品牌支撐力，整合品牌經(jīng)營模式。高山蔬菜因其投入門檻低、技術(shù)易于推廣，其支撐力與經(jīng)營模式關(guān)聯(lián)度大，優(yōu)化整合經(jīng)營模式是夯實品牌競爭力的關(guān)鍵。目前存在多種蔬菜經(jīng)營模式：①家庭經(jīng)營模式。以家庭為主體，交易依托農(nóng)貿(mào)市場、蔬菜批發(fā)市場進(jìn)行，種植戶直接面向市場，產(chǎn)業(yè)鏈短。②政府推介營銷模式。地方政府、行業(yè)組織或者龍頭企業(yè)等主體運(yùn)作，實施 “產(chǎn)地+產(chǎn)品品牌”的模式，如 “岳西高山茭白”。③龍頭企業(yè)帶動模式。龍頭企業(yè)以自己的名字注冊商標(biāo)，作為品牌來打造，通過“公司+農(nóng)戶”“公司+家庭農(nóng)場”等不同的經(jīng)營模式，建基地、樹品牌、拓市場。④合作經(jīng)濟(jì)組織模式。如岳西高山蔬菜協(xié)會。

提升品牌價值的路徑首先是做到“知名”，讓品牌的目標(biāo)及潛在用戶熟知；其次是如何引導(dǎo)消費(fèi)者實現(xiàn)購買行為，幫助消費(fèi)者分析心理成本和行為成本以及達(dá)到其理想預(yù)期,通過“密集”銷售終端,加大市場滲透；最后關(guān)鍵還要靠品牌內(nèi)涵品質(zhì)維系客戶。岳西高山蔬菜品牌的價值支撐力是內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)化、差異化，尤其是食用品質(zhì)、環(huán)保富硒、綠色營養(yǎng)等，相信通過優(yōu)化經(jīng)營模式既可以減低營銷等固有成本，也會因其規(guī)模效應(yīng)而擴(kuò)大知名度。同時，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟后可以通過市場細(xì)分、戰(zhàn)略謀劃等優(yōu)化各個終端布點(diǎn)，取得規(guī)模效益。

(2)控制生產(chǎn)成本，增加品牌的價值差。品牌價值取決于品牌產(chǎn)品的價值差及品牌知名度。品牌價值與品牌產(chǎn)品的價值差正相關(guān)，控制生產(chǎn)成本，保持或增加品牌的價值差，就可以提高品牌的價值，增加品牌的重力。同時，控制生產(chǎn)成本，增加了品牌的性價比，性價比好的品牌市場壓力小，消費(fèi)者容易接受,社會知名度就高。岳西高山蔬菜品牌重力不足主要是受制于集約化、科技化以及營銷方式。高山蔬菜產(chǎn)業(yè)是一項系統(tǒng)工程，涉及種子、化肥、保鮮、運(yùn)輸?shù)?，易受自然風(fēng)險和市場風(fēng)險制約。該產(chǎn)業(yè)符合環(huán)保、健康理念，但受制于成本，控制成本成為了減輕市場壓力的當(dāng)務(wù)之急，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)岳西高山蔬菜如果要降低成本，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，就必須走規(guī)?；⒓s化經(jīng)營道路?，F(xiàn)今，岳西縣正在引導(dǎo)種植戶立足自身生態(tài)資源優(yōu)勢，穩(wěn)步擴(kuò)大菜農(nóng)種植面積，串聯(lián)分散的蔬菜基地成片，促進(jìn)高山蔬菜種植產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)生產(chǎn)技術(shù)集成創(chuàng)新和品種改良，全面優(yōu)化品質(zhì)內(nèi)涵。同時，我們建議全縣培植重點(diǎn)蔬菜龍頭企業(yè)和整合提升岳西高山蔬菜品牌，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，針對當(dāng)前提倡的健康、綠色消費(fèi)需求，加大科研投入，開展訂單生產(chǎn)及深加工，引導(dǎo)社會資金建立大型冷庫以及開展高山蔬菜加工轉(zhuǎn)化增值，進(jìn)一步考慮減輕市場風(fēng)險。我們相信隨著市場廣泛開拓和產(chǎn)、加、銷一條龍的實施，岳西縣高山蔬菜成本壓力進(jìn)一步降低，品牌重力會逐步加大。

(3)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，驅(qū)動消費(fèi)推力/拉力。形成有效需求必須考慮3個要素：消費(fèi)偏好、商品價格和購買能力。對于岳西高山蔬菜降低成本的同時必須要注重人們消費(fèi)偏好的培養(yǎng)。消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對于所購買或消費(fèi)的商品和勞務(wù)的喜好勝過其他商品或勞務(wù)，即“促銷拉力”。而蔬菜的消費(fèi)偏好取決于人們對食品衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)、味道等要求，所以需求拉動應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)涵，是岳西高山蔬菜獨(dú)特的內(nèi)涵品質(zhì)。岳西氣候、土壤、水質(zhì)等優(yōu)良環(huán)境適宜于發(fā)展高山無公害、無污染的反季節(jié)蔬菜，其蔬菜具有無污染、營養(yǎng)價值高、鮮嫩味美等特點(diǎn)，岳西高山蔬菜要解決的問題是讓消費(fèi)者熟知其優(yōu)秀品質(zhì)，所以，做好品牌營銷是當(dāng)務(wù)之急，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展品牌營銷實現(xiàn)雙力驅(qū)動應(yīng)是重中之重。

推動互聯(lián)網(wǎng)與綠色品牌的深度融合，實現(xiàn)岳西高山蔬菜與消費(fèi)者互聯(lián)互通，建立點(diǎn)對點(diǎn)促銷，實現(xiàn)綠色高山蔬菜能直接在田間地頭裝運(yùn)發(fā)車，快捷送達(dá)市民餐桌。岳西縣政府應(yīng)支持經(jīng)營主體推進(jìn)蔬菜生產(chǎn)、保鮮、深加工、售后體驗等“物聯(lián)網(wǎng)”體系建設(shè)，強(qiáng)化冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建覆蓋全省的岳西高山蔬菜品牌和消費(fèi)地的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，逐步完善輻射全國的批發(fā)、零售和信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步驅(qū)動“促銷推力”。用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通“公司+農(nóng)戶+基地”的模式，實施岳西高山蔬菜種植戶與食品生產(chǎn)、加工、流通企業(yè)資源深度整合，鼓勵“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”“生鮮生產(chǎn)基地+冷鏈物流”等經(jīng)營模式創(chuàng)新。通過對岳西高山蔬菜系列品種包裝營銷及內(nèi)涵品質(zhì)的深加工，真正實現(xiàn)岳西高山蔬菜商標(biāo)化、名牌化。

(4)挖掘品牌個性，提升品牌競爭坡度。品牌個性是品牌的識別標(biāo)志，是消費(fèi)群認(rèn)知品牌的核心因素，是抓握市場占有率、培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵。岳西高山蔬菜的品牌個性除了綠色、無公害、礦物質(zhì)含量豐富等，還可以挖缺其藥用價值、保健功能。從中醫(yī)角度看，每種蔬菜都有其藥用功能，對人體都有保健、治療作用。國家衛(wèi)生計生委副主任、國家中醫(yī)藥管理局局長王國強(qiáng)在昆明舉行的“全國中藥材資源與生態(tài)種植研討會”上說：有人說中醫(yī)可能毀在中藥上，這不是危言聳聽。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，這也說明了換了一個生長環(huán)境，其滋味和營養(yǎng)都發(fā)生了改變。一系列研究證明不同的環(huán)境對植物的生長都有影響，蔬菜也應(yīng)如此。所以，岳西縣應(yīng)該大力挖缺資源優(yōu)勢，研發(fā)高山蔬菜的保健價值，豐富其內(nèi)涵、功能，從而提升高山蔬菜的品牌競爭坡度。

(5)合理延伸品牌，降低品牌市場壓力。品牌延伸可以使新產(chǎn)品很快打開市場，節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷成本及市場壓力，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。岳西高山蔬菜品牌可以延伸到“大別山”品牌，特別是茶葉、天麻、茯苓等都有其獨(dú)特優(yōu)勢，資源豐富而又是貧困縣的岳西，脫貧必須利用自身資源優(yōu)勢，深化品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌宣傳，建立品牌保證、維護(hù)、管理體系，弘揚(yáng)“大別山”品牌，真正走上一條利用資源優(yōu)勢，開創(chuàng)產(chǎn)品組合的名優(yōu)品牌建設(shè)的致富之路。積極探索建立農(nóng)產(chǎn)品地域標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識，推進(jìn)蔬菜產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)證，培育系列特色產(chǎn)品品牌，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測和監(jiān)管，加大無公害產(chǎn)品、綠色食品認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)定的工作力度，積極申報無公害食品和綠色食品，執(zhí)行無公害蔬菜等生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)，豐富和培植岳西高山蔬菜品牌及大別山品牌。注重品牌形象塑造，按照各類資源重點(diǎn)品種上檔次、特色產(chǎn)品上規(guī)模、名優(yōu)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的總體思路，發(fā)展高山有機(jī)蔬菜、水生蔬菜和特種養(yǎng)生菜等。

3 結(jié)束語

岳西縣高山蔬菜已不再是養(yǎng)在深山人不知，但要真正實現(xiàn)品牌價值效益化，還要深耕細(xì)作。建議政府通過貼息、獎勵、風(fēng)險補(bǔ)償?shù)纫幌盗姓叩膶嵤?，充分發(fā)揮資金的導(dǎo)向作用，同時，通過外聯(lián)科研機(jī)構(gòu)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者等開展多種模式合作，推動了岳西縣高山蔬菜聯(lián)盟向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，提升高山蔬菜產(chǎn)業(yè)檔次，進(jìn)一步挖掘高山蔬菜品牌價值，相信這必定是岳西縣實現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧”的有效途徑之一。

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