體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展影響機(jī)理研究

(貴州民族大學(xué)商學(xué)院，貴州 貴陽550025)

當(dāng)前，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中普遍存在開發(fā)深度不夠、體驗(yàn)性與參與性不強(qiáng)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施陳舊、旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量過于“隨性”等問題，致使古鎮(zhèn)旅游有效供給不足、不能滿足游客的有效需求。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷深入人心，新時(shí)代人們對(duì)旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉(zhuǎn)變。在旅游的過程中，人們也更加注重旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性與參與性。因此，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，努力提升古鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，促使古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是滿足人們?cè)谛聲r(shí)代對(duì)美好旅游需求的當(dāng)務(wù)之急。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展的影響機(jī)理

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論來源

“體驗(yàn)”是指通過某種實(shí)踐或行動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍的事物。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，體驗(yàn)是企業(yè)通過合理匹配服務(wù)與商品，使消費(fèi)者在服務(wù)和商品的雙重作用下產(chǎn)生諸多值得參與且能增加消費(fèi)者回憶的一系列事件。其中，商品是看得見的，服務(wù)是看不見的，用商品和服務(wù)所創(chuàng)造出來的回憶總是讓人無法忘記的。和以往有所不同的是，服務(wù)和商品在增加消費(fèi)者回憶方面只是起到了輔助作用。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者因此產(chǎn)生的回憶卻是真實(shí)存在于主觀意識(shí)里并且無法消除的。同一個(gè)事件，帶給每個(gè)人的感受是不相同的，因?yàn)轶w驗(yàn)決定于每個(gè)人參與事件時(shí)的個(gè)人閱歷和互動(dòng)多少。換言之，體驗(yàn)是一種強(qiáng)調(diào)以人的心理感受為主、讓人們產(chǎn)生一種舒服的感覺進(jìn)而擁有難忘回憶的一種高級(jí)服務(wù)，由此引發(fā)的經(jīng)濟(jì)行為稱之為 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(Experience Econom)[1]。

美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中最早提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，他認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，但當(dāng)時(shí)并沒有引起人們太多的注意。后來美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中詳細(xì)闡釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[2]目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家是一種新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，而旅游業(yè)作為非常適合開展體驗(yàn)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之一，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下，旅游產(chǎn)品也逐漸傾向于體驗(yàn)化發(fā)展，從過去的靜態(tài)觀賞到強(qiáng)調(diào)游客的參與性和互動(dòng)性，旅游的本質(zhì)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)也朝著更加多元化的方向發(fā)展[3]。

(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展的影響機(jī)理

馬斯洛需求層次理論把人的需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)階段，當(dāng)生理需求、安全需求、社交需求得到滿足后，對(duì)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求就有了更進(jìn)一步的探索和需要。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，為人們邁向尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求提供了條件和可能。一方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)旅游者的事前參與和事后回憶，它們是衡量旅游者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下所獲得的成就感和滿足感的重要指標(biāo)，另一方面，人們對(duì)旅游的追求不再是停留在“走馬觀花”“浮光掠影”的傳統(tǒng)大眾化旅游，而是希望能夠在旅行的過程中多一些參與性和體驗(yàn)性。同時(shí)，隨著游客參與意識(shí)的增強(qiáng)，其消費(fèi)需求層次也不斷提高，精神層面的需求(如感官、情感、精神等方面)日益增加，個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)需求日趨強(qiáng)烈，而且游客為了滿足心中的旅游體驗(yàn)也樂意付出相應(yīng)的酬勞[4]。因此，游客對(duì)食、住、行、游、購(gòu)、娛方面的需求不止停留在表面，而是追求旅游方式的個(gè)性化與多樣化，注重旅游產(chǎn)品的新、奇、特。另外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客更加注重旅游活動(dòng)中的參與性與互動(dòng)性，希望全面參與體驗(yàn)旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過親身體驗(yàn)獲得一種不同于平時(shí)、不同于旁人的感受或領(lǐng)悟，力求留住旅行途中精彩的、難忘的某一瞬間。

二、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)類型

(一)建筑古鎮(zhèn)：以古建筑群為特色

安徽宏村、福建泰寧是我國(guó)較早以古建筑群為主題開發(fā)起來的古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)，是古建筑群古鎮(zhèn)旅游中的典型代表。古建筑群在古鎮(zhèn)旅游中占據(jù)了十分重要的位置，一磚一瓦都是歷史的見證，錯(cuò)落有致的古建筑屹立在街道四周，仿佛向來往游人訴說著“昨天”的故事。其中較具代表性的古建筑群古鎮(zhèn)有：1.鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城的青龍洞古建筑群。該古建筑群隱藏于樹林山間當(dāng)中，錯(cuò)落有致，其特色在于融合了西南少數(shù)民族山地建筑文化與江南漢地建筑文化，有著 “西南懸空寺”的美譽(yù)，是貴州省規(guī)模最為宏大的古建筑群。2.杭州龍門古鎮(zhèn)，是江南地區(qū)保存最為完整的明清古建筑群，被譽(yù)為“江南宗族文化的活化石”。因其厚重的歷史文化和富有特色的古建筑群，龍門古鎮(zhèn)也是G20峰會(huì)“韻味杭州”的體驗(yàn)點(diǎn)。

(二)水岸古鎮(zhèn)：以江南水鄉(xiāng)為代表

江南水鄉(xiāng)的柔情自古以來吸引著無數(shù)文人墨客流連忘返，大自然的鬼斧神工創(chuàng)造了獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，傍水而建的古鎮(zhèn)在秀麗山水的映襯下散發(fā)著濃郁的東方古典氣質(zhì)，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化發(fā)展增添了一份濃墨重彩。特殊的地理位置促進(jìn)了江南水鄉(xiāng)和古城小鎮(zhèn)的完美融合，古樸村鎮(zhèn)有序地排列在水鄉(xiāng)兩岸，豐富的水資源為漁桑稻田提供了強(qiáng)有力的保障，促進(jìn)了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展?！靶颉薄傲魉薄叭思摇币殉蔀樗l(xiāng)古鎮(zhèn)的代表性標(biāo)志。目前，較富盛名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有周莊(神州第一水鄉(xiāng))、西塘(夢(mèng)里水鄉(xiāng)古鎮(zhèn))、同里(東方威尼斯)、烏鎮(zhèn)(最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn))等等。

(三)民俗古鎮(zhèn)：以少數(shù)民族風(fēng)情為主題

世代居住在古鎮(zhèn)的少數(shù)民族，他們民風(fēng)淳樸，熱情好客，逐漸形成了獨(dú)有的民族傳統(tǒng)文化和民族習(xí)俗，為民俗古鎮(zhèn)旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。民族風(fēng)情類古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)過程中將民族民俗文化融入其中，依托秀麗宜人的自然風(fēng)光和獨(dú)特的民族文化，突出民族風(fēng)俗的重要性，吸引游客前往，促進(jìn)了古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展。在我國(guó)，民俗古鎮(zhèn)大多分布在少數(shù)民族較為集中的地區(qū)。例如：貴陽市花溪區(qū)的青巖古鎮(zhèn)。由于古鎮(zhèn)居民大多為苗族、布依族，在每年正月間會(huì)舉行舞龍、跳花燈以及苗族跳場(chǎng)等活動(dòng)，農(nóng)歷五月初五有“游百病”、二月十九和九月十九的觀音會(huì)等等。吸引了一批又一批游客前往古鎮(zhèn)，感受來自少數(shù)民族同胞的熱情，了解他們的風(fēng)俗習(xí)慣。青巖古鎮(zhèn)在2017年2月被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

(四)文化古鎮(zhèn)：以歷史文化開發(fā)為主導(dǎo)

以歷史文化為主題開發(fā)起來的古鎮(zhèn)旅游充滿了年代感和使命感。中華歷史文化綿延不斷、博大精深，以積淀深厚的歷史文化為基礎(chǔ)開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游，有利于古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵的挖掘，可以提升古鎮(zhèn)的整體人文素養(yǎng)、提高古鎮(zhèn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。開發(fā)文化古鎮(zhèn)旅游，在山清水秀的自然風(fēng)光和氣魄雄渾的古建筑中，歷史文化古鎮(zhèn)將它的“昨天”向人們娓娓道來，增添了古鎮(zhèn)旅游的文化氣息。目前，我國(guó)有部分古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)按照挖掘歷史文化為主題開發(fā)而成，如重慶市雙江鎮(zhèn)，距今已有四百多年歷史，雙江鎮(zhèn)不僅是歷史文化古鎮(zhèn)，更是革命先驅(qū)楊暗公、共和國(guó)第四任國(guó)家主席楊尚昆的故鄉(xiāng)；湖南省里耶鎮(zhèn)，歷史文化可追溯到6000年前，擁有被考古專家稱為“中華第一井”的古城一號(hào)井，并在井中出土了大量具有研究?jī)r(jià)值和歷史意義的秦簡(jiǎn)牘。

(五)莊園古鎮(zhèn)：展現(xiàn)時(shí)代特色為開發(fā)主題

莊園古鎮(zhèn)的建成需要占據(jù)大量的土地和耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力以及物力。所以，莊園古鎮(zhèn)的創(chuàng)立者一般為富甲一方的土豪霸主或是在地方德高望重的名門望族。目前，我國(guó)保存較為完整的莊園古鎮(zhèn)有山西常家莊園。明末清初時(shí)期，常氏家族不僅將家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)得蒸蒸日上，家族中也不乏進(jìn)士、舉人、秀才、書畫家等等，在儒家文化和從商的雙重影響下產(chǎn)生了獨(dú)樹一幟的儒商文化，所建設(shè)的莊園不僅傳承了當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化，也融入了具有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使莊園古鎮(zhèn)的整體性和獨(dú)特性體現(xiàn)得淋漓盡致,是喬家宅院以及渠家宅院等晉商宅院都無法比擬的。而與常家莊園古鎮(zhèn)形成鮮明對(duì)比的就是王家大院。透過王家大院，可以大概了解到清代民居建筑的風(fēng)格和特點(diǎn)。王家大院的建成經(jīng)歷了四個(gè)朝代的權(quán)利更替(即康熙、雍正、乾隆、嘉慶年間)。據(jù)專家考證，隨著王氏族業(yè)的不斷興盛，從明萬歷年間至清嘉慶年間，王氏家族擁有占地面積為25萬m3的建筑群體,比北京故宮還要多出10萬m3。因此，王家大院又有“華夏民居第一宅”“中國(guó)民間故宮”的美譽(yù) 。

三、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

(一)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)陳舊，影響古鎮(zhèn)整體形象

一流的基礎(chǔ)設(shè)施及高質(zhì)量的服務(wù)水平是古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。當(dāng)前，我國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善,影響了古鎮(zhèn)的整體形象。因此，努力完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，提高古鎮(zhèn)整體環(huán)境質(zhì)量，改善古鎮(zhèn)旅游的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是當(dāng)前急需解決的問題。例如：有的古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)初期沒有建立完善的排污系統(tǒng)，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钗鬯S意排放在公共區(qū)域；游客也因?yàn)槔爸g的距離太遠(yuǎn)而將垃圾隨便扔在地上；交通工具沒有設(shè)立統(tǒng)一的停放點(diǎn)，造成景區(qū)內(nèi)各種交通工具隨意擺放；進(jìn)入古鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)，指路標(biāo)識(shí)混亂或不明確，延長(zhǎng)了游客尋找景點(diǎn)的時(shí)間，影響游客旅游質(zhì)量；未能設(shè)置統(tǒng)一的攤販擺放點(diǎn)，導(dǎo)致私人小販在景區(qū)內(nèi)隨意擺攤設(shè)點(diǎn)等景區(qū)管理不規(guī)范問題。這些現(xiàn)象破壞了古鎮(zhèn)旅游的整體性[5]?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)在一定程度上代表了古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的規(guī)模，也影響著古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該受到旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣块T以及古鎮(zhèn)居民的重視。

(二) 宣傳方式籠統(tǒng)，廣告輻射范圍有限

古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展尚在起步階段，知名度和影響力不如已經(jīng)發(fā)展成熟的其他旅游業(yè)態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)，宣傳方式和力度直接影響到古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，宣傳是促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游繁榮興盛的有效手段。宣傳的成功與否是古鎮(zhèn)旅游是否可以成功打入旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。旅游產(chǎn)品的不可貯存性決定了旅游消費(fèi)的時(shí)效性，除了發(fā)展得比較早的幾個(gè)古鎮(zhèn)(如烏鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)等)，其他剛開發(fā)起來的古鎮(zhèn)知道的人寥寥無幾，只有擴(kuò)大宣傳力度，將旅游產(chǎn)品的輻射范圍不斷擴(kuò)散，才能在旅游市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更多的游客。當(dāng)前，古鎮(zhèn)許多秀美的自然風(fēng)光和輝煌燦爛的歷史文化因宣傳不夠而無法呈現(xiàn)在游客面前，不僅降低了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的熱情，也抑制了古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展。

(三)社區(qū)居民參與度不高，缺乏主人翁意識(shí)

眾所周知，社區(qū)居民是古鎮(zhèn)的原住民，對(duì)古鎮(zhèn)的資源分布、地形環(huán)境、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等了解最深，他們的意見和建議對(duì)開發(fā)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品、提升古鎮(zhèn)旅游整體形象和實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展起著重要輔助作用?，F(xiàn)階段我國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展普遍忽視了社區(qū)居民參與的重要性。由于旅游企業(yè)掌握了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的決策權(quán)，在古鎮(zhèn)旅游的日常運(yùn)作與古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中較為被動(dòng)。旅游企業(yè)從經(jīng)濟(jì)利益者角度設(shè)計(jì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致古鎮(zhèn)文化流失嚴(yán)重、項(xiàng)目設(shè)計(jì)偏離主題、生態(tài)環(huán)境破壞明顯、社區(qū)居民怨聲載道等。要滿足游客高品質(zhì)的視覺體驗(yàn)盛宴，突出古鎮(zhèn)旅游的特色性，彰顯古鎮(zhèn)文化的精髓，從而實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[6]，就要重視社區(qū)居民參與，激發(fā)社區(qū)居民參與古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的熱情，給與社區(qū)居民相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，提高他們的主人翁意識(shí)，從根本上解決社區(qū)居民的生計(jì)問題，讓社區(qū)居民從參與古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)中獲取經(jīng)濟(jì)利益和成就感。

(四)資源開發(fā)模式單一，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)

實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)是在深入挖掘古鎮(zhèn)資源(自然與文化)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多元化，開發(fā)獨(dú)具地方特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，滿足游客日益增長(zhǎng)的個(gè)性化旅游需求。目前我國(guó)古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)模式較為單一且旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游發(fā)展遭遇瓶頸而停滯不前。首先，普遍的古鎮(zhèn)旅游模式就是三部曲，即游玩、購(gòu)物、走人。缺乏特色、形式單一是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中的最大問題。此外，古鎮(zhèn)其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)沒有和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)之上，造成古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式單一且緩慢。然后，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)沒有制定一套完整的方案和規(guī)劃，現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目不能滿足消費(fèi)者的旅游需求，導(dǎo)致游客在短暫的參觀游玩之后，隨即離開，留宿的游客偏少。最后，古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)上絕大部分采取靜態(tài)的觀賞模式，適合游客參與的動(dòng)態(tài)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目較少，游客只能被動(dòng)地參觀，缺乏體驗(yàn)性，無法參與到相關(guān)的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目上，導(dǎo)致游客滿意度驟減，旅游質(zhì)量大打折扣。

(五) 古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，商業(yè)化和庸俗化明顯

獨(dú)具地方特色的旅游產(chǎn)品是吸引游客到古鎮(zhèn)進(jìn)行二次旅游的亮點(diǎn)所在。何謂特色？特色就是“與眾不同”“只我一家”、特色是兩個(gè)地區(qū)之間最大的區(qū)別、是古鎮(zhèn)旅游的魅力所在[7]。在古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)過程中，開發(fā)商或村民片面追求物質(zhì)利益最大化，對(duì)當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的人文資源和自然資源沒有充分挖掘利用，沒有突出古鎮(zhèn)的“古”，即古山水、古建筑和古民風(fēng)。為獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，一些古鎮(zhèn)摒棄原有的民風(fēng)民俗或古建筑，大肆仿造和渲染從其他地區(qū)“借鑒”而來的“特色產(chǎn)業(yè)”和“特色產(chǎn)品”，一些不屬于本地區(qū)的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目如雨后春筍般迅速占領(lǐng)了古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)，以致于消費(fèi)者在旅行結(jié)束后，回憶之時(shí)沒有值得收藏的片段。現(xiàn)階段，我國(guó)大部分古鎮(zhèn)在規(guī)劃開發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式上驚人相似，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，繁榮的商業(yè)發(fā)展不僅對(duì)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化形成了強(qiáng)烈沖擊，也使古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化失去了原真性，變得越來越庸俗，阻礙了古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展舉措

(一)突出基礎(chǔ)設(shè)施的體驗(yàn)性，提升古鎮(zhèn)旅游整體形象

古鎮(zhèn)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)區(qū)別于大眾化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。沿襲古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化和民風(fēng)習(xí)俗，借助特殊的地理位置，結(jié)合古鎮(zhèn)自身的實(shí)際情況，制定一套特色性強(qiáng)、體驗(yàn)性佳的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方案顯得十分必要。凸顯古鎮(zhèn)旅游的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使游客到古鎮(zhèn)旅行游玩時(shí)有眼前一亮的感覺，古鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施必須強(qiáng)調(diào)它的體驗(yàn)性、特色性、參與性，做到“水能載舟，也能煮粥”，即旅游基礎(chǔ)設(shè)施既能為發(fā)展旅游提供基本服務(wù)，又能成為游客參與的重要載體。把古鎮(zhèn)獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣融入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，古鎮(zhèn)公共區(qū)域的照明路燈、座椅及衛(wèi)生間等設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合有地方特色的圖形和文字，比如像生肖座椅、復(fù)古座椅、有族群標(biāo)致圖騰的路燈和古老樸素的衛(wèi)生間等等；酒店、飯店或旅行社不僅要在外形上建構(gòu)古色古香的建筑風(fēng)格，內(nèi)部擺設(shè)也要更加貼近當(dāng)?shù)匚幕厣O(shè)計(jì)。應(yīng)盡量還原和恢復(fù)古鎮(zhèn)早期的街容街貌，使旅游者一邁入古鎮(zhèn)就像穿梭時(shí)空一般，有探尋古鎮(zhèn)“前世今生”的感受。

(二)宣傳方式多元化，增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)魅力值

有效的宣傳手段是擴(kuò)大古鎮(zhèn)旅游知名度和影響力的有力保障。在對(duì)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上加大宣傳力度，讓游客清楚認(rèn)識(shí)到古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的真實(shí)性、體驗(yàn)性和新穎性，有利于增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，提升游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的認(rèn)同感。擴(kuò)大古鎮(zhèn)旅游的知名度與影響力的途徑主要有以下四點(diǎn)：第一，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，利用各種旅游APP、通訊工具、交流工具以及搜索引擎，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的旅游需求作一個(gè)全面調(diào)查，并根據(jù)問卷結(jié)果設(shè)計(jì)出游客渴望參與的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目；第二，制作相應(yīng)的宣傳手冊(cè)或光盤、拍攝3D小視頻、拍攝宣傳片，在旅游景區(qū)滾動(dòng)播放具有民族特色的音樂或微電影，搭建露天舞臺(tái)，邀請(qǐng)游客參與到當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)或民族歌舞當(dāng)中，提高他們的參與度；第三，邀請(qǐng)名人明星到古鎮(zhèn)參觀游玩，體驗(yàn)古鎮(zhèn)特有的旅游項(xiàng)目，利用明星效應(yīng)，提升古鎮(zhèn)旅游的影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；最后，通過舉辦各種大型活動(dòng)、文藝匯演、會(huì)議展銷等活動(dòng)，吸引人們前往古鎮(zhèn)，在參與活動(dòng)的同時(shí)可以體驗(yàn)古鎮(zhèn)的民風(fēng)民俗，使游客成為免費(fèi)的宣傳大使，并帶動(dòng)身邊的人前往古鎮(zhèn)進(jìn)行二次旅游[8]。

(三)提高社區(qū)參與積極性，深度挖掘古鎮(zhèn)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品

社區(qū)參與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，一方面有利于深度挖掘古鎮(zhèn)相關(guān)旅游產(chǎn)品，使古鎮(zhèn)旅游資源得到充分挖掘和利用，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。另一方面可以幫助古鎮(zhèn)居民實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益訴求，激發(fā)居民參與古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的積極性[9]。從被動(dòng)的參與到主動(dòng)的加入，以主人翁身份參與古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，有助于實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游均衡發(fā)展。要使社區(qū)真正參與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，深度挖掘體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，可以從以下兩方面著手。一是企業(yè)和社區(qū)的分工協(xié)作。將企業(yè)和社區(qū)在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中所占比重進(jìn)行調(diào)整，發(fā)揮社區(qū)原住民的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)他們將最能體現(xiàn)古鎮(zhèn)特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品推介，企業(yè)再根據(jù)居民所描述的內(nèi)容開發(fā)成可以讓游客參與其中的體驗(yàn)項(xiàng)目。這樣既傳承了古鎮(zhèn)的文化脈絡(luò)，又滿足了游客的旅游需求。二是保護(hù)社區(qū)居民權(quán)益，體現(xiàn)社區(qū)居民主人翁地位。社區(qū)居民作為居住在古鎮(zhèn)時(shí)間最長(zhǎng)的人，對(duì)古鎮(zhèn)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外來開發(fā)商。因此，保障社區(qū)居民的合法利益，讓社區(qū)居民在古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)中擔(dān)當(dāng)重要角色，潛意識(shí)里樹立主人翁意識(shí)，有利于將關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品進(jìn)行融合與優(yōu)化，提高古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)性[10]。

(四)創(chuàng)新旅游項(xiàng)目開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展

堅(jiān)持“因地制宜、合理布局、突出特色”的原則對(duì)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃是古鎮(zhèn)旅游持續(xù)發(fā)展的前提。一方面根據(jù)古鎮(zhèn)的人文環(huán)境和自然環(huán)境，依托古鎮(zhèn)山清水秀的美景和特色鮮明且厚重的歷史文化，充分挖掘古鎮(zhèn)旅游資源，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，滿足不同游客求新、求知、求異的需求，延長(zhǎng)游客在古鎮(zhèn)的停留時(shí)間，刺激旅游消費(fèi)增長(zhǎng)，促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，依據(jù)古鎮(zhèn)資源特色，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)一批能滿足游客需求的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。首先，開展民族文化活動(dòng)。將當(dāng)?shù)匾恍└挥刑厣拿褡逦幕凸?jié)慶活動(dòng)經(jīng)過調(diào)整和排練后面向市場(chǎng)演繹，使游客在游玩的同時(shí)對(duì)古鎮(zhèn)民族文化有更加深刻的認(rèn)識(shí)。其次，制作特色旅游紀(jì)念品。游客通過較少的花費(fèi)便可以參與到特色旅游商品的制作中，在專業(yè)操作人員的幫助下，自己動(dòng)手制作旅游商品并可以帶走，既加深了游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的印象，又增添了旅游活動(dòng)的趣味性。總之，要實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游又好又快發(fā)展，必須創(chuàng)新旅游開發(fā)模式，制訂出極具個(gè)性化、差異化、多元化的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，提高游客參與度。

(五)打造并豐富體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，重塑古鎮(zhèn)旅游昔日風(fēng)采

古鎮(zhèn)旅游的多重功能(休閑、觀光、求知等)決定了游客可以享受到多重體驗(yàn)。在多重體驗(yàn)的呼喚下，如何挖掘古鎮(zhèn)自身文化底蘊(yùn)？如何理清文化脈絡(luò)，使古鎮(zhèn)旅游更加凸顯特色？成為旅游經(jīng)營(yíng)者需要解決的首要問題[11]。不同類型的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)要根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境綜合考慮，借鑒已經(jīng)發(fā)展成熟的古鎮(zhèn)旅游經(jīng)驗(yàn)，突出古鎮(zhèn)亮點(diǎn)，凸顯特色，最大限度避免古鎮(zhèn)的同質(zhì)化發(fā)展。例如以紅色歷史文化為主導(dǎo)開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游，可充分利用古鎮(zhèn)的地形地貌，設(shè)置紅色主題路線，讓游客沿著紅色主題路線行走，進(jìn)行深度體驗(yàn)，重溫艱苦歲月。一方面，游客的參與性和體驗(yàn)性得到了極大滿足，還可以激勵(lì)人們不忘過去、珍惜現(xiàn)在；另一方面，因地制宜開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，增加了古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，促進(jìn)和引領(lǐng)了旅游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[12]。塑造風(fēng)格不同的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，既可以避免同本區(qū)域內(nèi)其他旅游產(chǎn)品因高度相似引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又可以重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采，讓游客重新認(rèn)識(shí)古鎮(zhèn)、了解古鎮(zhèn)、愛上古鎮(zhèn)，使古鎮(zhèn)旅游資源得到充分挖掘和利用。因此，打造特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品、重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采是促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

結(jié) 語

古鎮(zhèn)旅游獨(dú)特的地理位置、別具一格的民族風(fēng)情以及渾厚的歷史文化，在自然資源和人文資源雙重印證下，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客紛至沓來，聆聽歷史的故事、感受絢麗多姿的自然環(huán)境和充滿神秘色彩的民風(fēng)民俗，使古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來與深入人心，邁入新時(shí)代，人們對(duì)旅游的需求不再是靜態(tài)的觀光游覽，而是渴望參與到旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)中，也更加渴望能夠接觸到多元化的旅游產(chǎn)品，使被動(dòng)的參觀游玩轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的親身參與。因此，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是滿足人們?cè)谛聲r(shí)代對(duì)美好旅游需求的當(dāng)務(wù)之急，將古鎮(zhèn)旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)完美融合對(duì)推進(jìn)古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展具有重要的意義。