跨境電商業(yè)務(wù)溝通中跨文化語(yǔ)用失誤問(wèn)題探析

(浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310023)

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，沿線(xiàn)國(guó)家往來(lái)頻繁，各種深度合作日益增多?！耙粠б宦贰币矠榭缇畴娚處?lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，跨境電商作為新型的數(shù)字貿(mào)易，成為網(wǎng)上絲綢之路?？缇尘W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線(xiàn)溝通和交流，以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通(Computer Mediated Communication, CMC)，成為一種新型的跨文化交際形式。語(yǔ)言和文化背景的差異給跨境網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的買(mǎi)家和賣(mài)家的在線(xiàn)言語(yǔ)交際帶來(lái)困難?？缥幕Z(yǔ)用失誤是買(mǎi)賣(mài)雙方在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行跨文化交際失敗的重要原因。因此，對(duì)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)溝通中的跨文化語(yǔ)用失誤問(wèn)題進(jìn)行分析，提高跨文化交際能力對(duì)促進(jìn)跨境語(yǔ)言服務(wù)水平的提高、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展需要具有重要意義。

一、理論研究基礎(chǔ)

(一)跨文化語(yǔ)用

說(shuō)話(huà)者的“語(yǔ)言能力”由語(yǔ)法能力和語(yǔ)用能力構(gòu)成，語(yǔ)法能力包括語(yǔ)調(diào)、音系學(xué)知識(shí)、語(yǔ)法、語(yǔ)義等，語(yǔ)用能力是為了達(dá)到特定的目的或理解語(yǔ)言在語(yǔ)境中的意思而有效地使用語(yǔ)言的能力[1]?？缥幕Z(yǔ)用學(xué)是當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)的組成部分，是近二十年來(lái)發(fā)展起來(lái)結(jié)合對(duì)比語(yǔ)用學(xué)和跨文化交際學(xué)的一門(mén)新興學(xué)科?？缥幕Z(yǔ)用學(xué)的重點(diǎn)是對(duì)不同文化的語(yǔ)言活動(dòng)進(jìn)行跨文化對(duì)比研究[2]。 主要研究不同文化背景下的人們交流的語(yǔ)用問(wèn)題，研究不同文化背景的人言語(yǔ)行為的差異?？缥幕Z(yǔ)用的理論框架有：言語(yǔ)行為理論、會(huì)話(huà)含義理論，禮貌原則、合作原則、面子理論等。Blum-Kulka認(rèn)為跨文化語(yǔ)用學(xué)主要涉及特定類(lèi)型的言語(yǔ)行為，如：請(qǐng)求、恭維、質(zhì)疑、感謝和道歉等言語(yǔ)行為的跨文化比較，他認(rèn)為跨文化語(yǔ)用學(xué)主要有兩種研究方法，語(yǔ)言語(yǔ)用(pragmalinguistic)研究以及社會(huì)語(yǔ)用(sociopragmatic)研究[3]。何自然認(rèn)為跨文化語(yǔ)用學(xué)的研究涉及四個(gè)方面：(1)言語(yǔ)行為的語(yǔ)用研究；(2)社交-文化的語(yǔ)用研究；(3)對(duì)比語(yǔ)用研究；(4)語(yǔ)際語(yǔ)言的語(yǔ)用研究[4]。

跨文化語(yǔ)用能力是跨文化交際和語(yǔ)用學(xué)的結(jié)合，二者相互作用，促進(jìn)了跨文化語(yǔ)用能力的培養(yǎng)。為了能夠用目的語(yǔ)進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)者需要提高二語(yǔ)或外語(yǔ)的交流能力。這需要掌握目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)用規(guī)則，語(yǔ)言準(zhǔn)確性是學(xué)習(xí)的一個(gè)重要特征，但也需要實(shí)現(xiàn)第二語(yǔ)言的功能性。要實(shí)現(xiàn)跨文化交際的目的，不僅要考慮語(yǔ)言形式的正確性，還要考慮語(yǔ)言表達(dá)的得體性，學(xué)習(xí)者需要學(xué)習(xí)如何理解和恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z(yǔ)言，否則可能會(huì)導(dǎo)致誤解或完全的溝通障礙。

(二)跨文化語(yǔ)用失誤

語(yǔ)用失誤(pragmatic failure)一詞是由英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Jenny Thomas 在1983年首先提出的，是指“不能理解話(huà)語(yǔ)的含義”(the inability to understand what is meant by what is said)，指聽(tīng)者收到的信息與說(shuō)話(huà)者想要傳達(dá)的信息不同。她強(qiáng)調(diào)，說(shuō)話(huà)者和聽(tīng)者在人際交往中沒(méi)有共同的語(yǔ)境。因此，可能會(huì)導(dǎo)致相互誤解、尷尬以及交際障礙。Levinson認(rèn)為，跨文化的誤解是可能的[5]。Wolfson也指出:“在與外國(guó)人交流時(shí)，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人傾向于容忍發(fā)音或語(yǔ)法上的錯(cuò)誤。相反，違反語(yǔ)用規(guī)則通常被認(rèn)為是不禮貌的行為。語(yǔ)法錯(cuò)誤是淺顯的，聽(tīng)者很快意識(shí)到這是一個(gè)錯(cuò)誤的話(huà)語(yǔ)，因此信息可能繼續(xù)下去，而聽(tīng)者沒(méi)有任何理由忍受一個(gè)英語(yǔ)流利而語(yǔ)用失誤的人”[6]。因此，在一定程度上，語(yǔ)用失誤要比語(yǔ)法錯(cuò)誤嚴(yán)重得多?？缥幕Z(yǔ)用能力決定說(shuō)話(huà)者是否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，得體地表達(dá)符合目的語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣的句子。Jenny Thomas將跨文化語(yǔ)用失誤分為兩類(lèi)：語(yǔ)言語(yǔ)用失誤(pragmalinguistic failure) 和社交語(yǔ)用失誤(Sociopragmatic failure)

二、跨境電商人才語(yǔ)言技能需求

跨境電商人才語(yǔ)言技能需求主要體現(xiàn)在跨境電子商務(wù)平臺(tái)語(yǔ)言技能的運(yùn)用。語(yǔ)言作為跨境電商平臺(tái)主要的溝通、交流和產(chǎn)品推介的媒介，在跨境電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這里的語(yǔ)言不僅僅包括英語(yǔ)，還包括俄語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等小語(yǔ)種。

(一)跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售崗位

包括選品、店鋪優(yōu)化與美化、產(chǎn)品定價(jià)、發(fā)布、維護(hù)、更新等，與客戶(hù)進(jìn)行站內(nèi)信溝通。在跨境電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息是語(yǔ)言技能使用最多的環(huán)節(jié)，跨境電子商務(wù)在線(xiàn)的產(chǎn)品推介包括店鋪介紹、產(chǎn)品詳情描述、物流、支付方式以及售后服務(wù)描述等方面。與客戶(hù)的站內(nèi)信溝通主要包括報(bào)盤(pán)信和催款信的撰寫(xiě)。

(二)跨境電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)崗位

要求利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查產(chǎn)品或消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)等制定營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行推廣，能利用facebook網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、海外社交媒體進(jìn)行站外引流以及個(gè)性化廣告推送等提高搜索流量，撰寫(xiě)及翻譯產(chǎn)品的外宣文案。

(三)跨境電商的客服崗位

要求與國(guó)外客戶(hù)及時(shí)溝通，解答客戶(hù)咨詢(xún)，能及時(shí)處理國(guó)外客戶(hù)的訂單(詢(xún)盤(pán)、還價(jià)、物流選擇等)、及時(shí)發(fā)貨、能合理地處理產(chǎn)品跨境報(bào)檢和報(bào)關(guān)、能及時(shí)回收貨款、能及時(shí)處理退換貨及跨境爭(zhēng)議，解決售后問(wèn)題、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高賬號(hào)績(jī)效、降低售后成本，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，促進(jìn)再次交易，進(jìn)行產(chǎn)品反饋等。

三、跨境電商業(yè)務(wù)溝通中跨文化語(yǔ)用失誤舉隅

語(yǔ)言作為跨境電商平臺(tái)主要的溝通、交流和產(chǎn)品推介的媒介，在跨境電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)跨境電子商務(wù)實(shí)際業(yè)務(wù)溝通交流的真實(shí)語(yǔ)料進(jìn)行搜集，分析在跨境電商業(yè)務(wù)溝通中的跨文化語(yǔ)用失誤如下：

(一)語(yǔ)言語(yǔ)用失誤

語(yǔ)言語(yǔ)用失誤與語(yǔ)言有關(guān)，是指語(yǔ)言學(xué)習(xí)者違反目的語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)或者言語(yǔ)策略，不恰當(dāng)?shù)貙⒛刚Z(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣套用到目的語(yǔ)中。說(shuō)話(huà)者不能得體地使用目的語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的規(guī)則。與語(yǔ)言錯(cuò)誤不同，語(yǔ)言語(yǔ)用失誤沒(méi)有語(yǔ)言錯(cuò)誤，是指在掌握語(yǔ)言知識(shí)的情況下，在當(dāng)前的語(yǔ)境下沒(méi)有恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z(yǔ)言知識(shí)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.措辭不當(dāng)，產(chǎn)生歧義

如： 例1：Buyer: hello. I am interested in your leggings. Can you tell me what material is used in the leggings? Do you have maybe wool leggings?

Seller: yea. It is warm trousers.

因?yàn)椴糠挚缇畴娚痰膹臉I(yè)人員英語(yǔ)水平不高，表達(dá)的準(zhǔn)確度欠佳，沒(méi)有掌握跨境電商專(zhuān)業(yè)詞匯和用法，產(chǎn)生語(yǔ)言語(yǔ)用失誤。從上面的對(duì)話(huà)中可以看出，買(mǎi)家對(duì)褲子的材質(zhì)很感興趣，想買(mǎi)羊毛打底褲，賣(mài)家本意想表達(dá)所售的產(chǎn)品是“保暖褲”，俗稱(chēng)秋褲，英語(yǔ)為“thermal leggings”或者“l(fā)ong John pants”。而賣(mài)家的英文描述“warm trousers”極易產(chǎn)生歧義。

例2：Buyer(15:36:52): hi wang

Seller(15:36:53): Hi friend. I am not in front of Computer. All products are available. Size and Color can be mixed in one lot. Just leave me a message. We will answer any of your questions as I see your message.

Buyer(15:37:35): :I think you email me about the link, but I couldn't find it.

Seller(15:37:36):自動(dòng)回復(fù)

Buyer(17:23:16): hi again SELLER :-)

Seller(17:23:17):自動(dòng)回復(fù)

Buyer(19:58:58): where r you hiding little Seller?

Seller(19:58:59): 自動(dòng)回復(fù)

Buyer(20:29:16): hi Seller

Seller(20:29:27): hi friend, so happy to meet you

Buyer(20:29:37): you have disappeared from the planet :-)

Seller(20:29:48): yeah in deep water some days

Buyer(20:29:54): ？？？

很顯然，買(mǎi)家試圖與賣(mài)家聯(lián)系，賣(mài)家開(kāi)始并不在線(xiàn)，買(mǎi)家開(kāi)玩笑說(shuō)賣(mài)家失蹤了，中國(guó)賣(mài)家回復(fù)“in deep water some days”，買(mǎi)家實(shí)際想表達(dá)漢語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“潛水”，描述自己只瀏覽不發(fā)言的行為。然而“in deep water”在西方文化中有“陷入困境、處于水深火熱”的含義，這會(huì)造成買(mǎi)家的誤解，以為買(mǎi)家身處危機(jī)。

2.母語(yǔ)負(fù)遷移，產(chǎn)生誤解

在一則跨境電子商務(wù)在線(xiàn)交流中，在線(xiàn)買(mǎi)家說(shuō)“Thank you”，中國(guó)賣(mài)家則回答“That’s what I should do”，這里是典型地套用母語(yǔ)的表達(dá)方法或語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。國(guó)外買(mǎi)家致謝僅僅是出于禮貌的客氣，如果用“這是我應(yīng)該做的”來(lái)回答，會(huì)使西方賣(mài)家覺(jué)得中國(guó)買(mǎi)家是為工作所迫，并非心甘情愿。應(yīng)該用“You are welcome.” 或者“It is my pleasure!”等符合英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的句子來(lái)回答買(mǎi)家的致謝。

(二)社交語(yǔ)用失誤

社交語(yǔ)用失誤與文化有關(guān)，它的根源在于不同文化對(duì)于什么是恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)行為的跨文化的不同認(rèn)知[7]。是指因?yàn)槲幕尘安煌斐傻恼Z(yǔ)用失誤。在跨境電子商務(wù)的實(shí)際業(yè)務(wù)中，溝通雙方處于不同文化背景下，因?yàn)槲幕尘?、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)以及語(yǔ)言表達(dá)等差異，出現(xiàn)語(yǔ)用失誤的現(xiàn)象，導(dǎo)致交流誤解以及障礙。

1.稱(chēng)呼語(yǔ)言語(yǔ)行為語(yǔ)用失誤

在中國(guó)的淘寶賣(mài)家很喜歡稱(chēng)自己的顧客為“親”，顯得親切熱情，以此拉近買(mǎi)賣(mài)雙方的距離。然而，在跨境電子商務(wù)在線(xiàn)交流中，將漢語(yǔ)的表達(dá)方式直接套用，稱(chēng)買(mǎi)家為“dear”“honey”，會(huì)使對(duì)方感覺(jué)到不尊敬，甚至冒犯。應(yīng)該使用符合西方人思維方式的稱(chēng)呼方式。如果知道對(duì)方的姓名可以用“Miss/Mrs/Ms +姓氏”，也可以直呼其名，如果對(duì)方為新顧客，可以用“Hi”或者“Hello！”，省略對(duì)方的稱(chēng)呼。

2.問(wèn)候言語(yǔ)行為語(yǔ)用失誤

寒暄和問(wèn)候主要是為了建立跨境電商平臺(tái)在線(xiàn)交流的良好氣氛。在跨境電商平臺(tái)一般用“Hi, are you online?”或者“Hi, are you there?”作為其他目的話(huà)語(yǔ)的先導(dǎo)話(huà)語(yǔ)，用“Welcome to my shop. What can I do for you?/Can I help you?/ May I help you? What are you interested in?”來(lái)問(wèn)候招呼客人。而在搜集的跨境電商在線(xiàn)交流的語(yǔ)料中，有中國(guó)賣(mài)家直接使用“What do you want to buy?”來(lái)招呼客人，詢(xún)問(wèn)客人的購(gòu)買(mǎi)意圖，這種問(wèn)候語(yǔ)語(yǔ)用失誤會(huì)使中國(guó)賣(mài)家顯得非常粗魯和不禮貌。

3.感謝言語(yǔ)行為語(yǔ)用失誤

西方賣(mài)家多用“Thank you”來(lái)表達(dá)自己的感謝。根據(jù)鄧炎昌、劉潤(rùn)清的研究，感謝言語(yǔ)行為在英語(yǔ)中使用頻率很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其在漢語(yǔ)中的使用頻率[8]。在一則在線(xiàn)交流話(huà)語(yǔ)中，中國(guó)買(mǎi)家用“I have troubled you”表達(dá)“麻煩了”，以表示對(duì)賣(mài)家的謝意，這種做法忽視了中西方的文化背景不同。中國(guó)人常用的“麻煩了、辛苦了”表達(dá)謝意，而西方人習(xí)慣接受的是“Thank you”，如果直接將中文的“麻煩了”翻譯成“I have troubled you”會(huì)導(dǎo)致誤解或交流障礙。另一方面，漢語(yǔ)中經(jīng)常說(shuō)“感謝你的表?yè)P(yáng)”“感謝你的耐心”，而在英語(yǔ)中直接用“Thank you”即可，如果按照中國(guó)人的思維方式，表述成“Thank you for praise”“Thank you for your patience”，也會(huì)讓西方人覺(jué)得很奇怪。

4.請(qǐng)求與建議言語(yǔ)行為語(yǔ)用失誤

如: Seller: You will look younger wearing the dress. Do you want to place an order?

這句話(huà)中有可能會(huì)產(chǎn)生言外之意—“You are old”。此句中涉及“年齡”這一隱私的話(huà)題。中西方文化背景和價(jià)值觀念不同，在跨文化交流中，西方國(guó)家注意隱私，認(rèn)為涉及“年齡、收入、婚姻、信仰”等均屬于個(gè)人隱私，在交談總要避免談及，否則可能會(huì)引起對(duì)方不快，影響交際的順利進(jìn)行。此外，在這個(gè)例子中，在進(jìn)行請(qǐng)求或者建議的言語(yǔ)行為時(shí)，中國(guó)賣(mài)家的表達(dá)過(guò)于直接，會(huì)讓對(duì)方難以接受。根據(jù)Brown &Levinson 的看法，面子(face)包含相關(guān)的兩個(gè)方面：消極面子(negative face)和積極面子(positive face)[10]?！跋麡O的面子指的是社會(huì)成員希望其行動(dòng)不被別人干涉，即有行動(dòng)的自由和自主決定的自由；而積極的面子是指每個(gè)社會(huì)成員希望他的愿望受人順從，自我形象被人欣賞和贊許”[10]。上述例句中談及了禁忌的話(huà)題，使對(duì)方的積極面子受到威脅，同時(shí)采用非常直接的詢(xún)問(wèn)進(jìn)行建議，使對(duì)方的消極面子也受到了威脅，產(chǎn)生跨文化語(yǔ)用失誤。

5.道歉言語(yǔ)行為語(yǔ)用失誤

根據(jù)J.Holms的觀點(diǎn)，道歉是“一種針對(duì)被冒犯者的面子需求，意圖彌補(bǔ)因?yàn)榈狼刚叩呢?zé)任所導(dǎo)致的過(guò)失，恢復(fù)雙方平衡關(guān)系的言語(yǔ)行為”[11]。以道歉的言語(yǔ)行為來(lái)減輕對(duì)方消極面子的威脅，維持和修復(fù)雙方的關(guān)系。作為跨境網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客服，經(jīng)常要針對(duì)產(chǎn)品的售后問(wèn)題以及客戶(hù)的投訴，關(guān)于貨物的破損、短缺、發(fā)錯(cuò)貨、快遞時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題要及時(shí)處理說(shuō)明。然而，有些時(shí)候，因?yàn)橹形鞣剿季S方式差異，產(chǎn)生語(yǔ)用失誤。

如：It is a pity that you give us negative feedback.

此句中賣(mài)家看到買(mǎi)家給差評(píng)，想表示很遺憾。但是，it is a pity 用這里容易引起歧義，因?yàn)榇硕陶Z(yǔ)還有“可惜”的內(nèi)涵。

6.告別語(yǔ)語(yǔ)用失誤

告別在跨境平臺(tái)在線(xiàn)交流話(huà)語(yǔ)中發(fā)揮著重要作用，既是一段交易的結(jié)束，同時(shí)可以鞏固雙方的關(guān)系，提高客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。在跨境在線(xiàn)交流中，中國(guó)賣(mài)家習(xí)慣用“感謝您訪(fǎng)問(wèn)我們的店鋪！歡迎下次光臨”等來(lái)作為告別語(yǔ)來(lái)結(jié)束平臺(tái)的在線(xiàn)交流。因此，有的賣(mài)家就直接用“Thank you for visiting our shop! Welcome to come to our shop next time”作為在線(xiàn)對(duì)話(huà)的告別語(yǔ)。也有賣(mài)家用“I am leaving now.”作為結(jié)束在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流的告別語(yǔ)。而實(shí)際上，這些表達(dá)都是受母語(yǔ)思維方式的影響造成的，并不符合西方人的習(xí)慣。Laver認(rèn)為英語(yǔ)有6種類(lèi)型結(jié)束語(yǔ)[12]，可以對(duì)交談進(jìn)行評(píng)價(jià)或者說(shuō)明交流結(jié)束的原因等來(lái)結(jié)束，如：Nice talking to you! 或者 I will be offline since I have to attend a meeting now.

四、提高跨文化語(yǔ)用能力策略

(一)引入語(yǔ)用學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化語(yǔ)用意識(shí)

交際能力 (communicative competence) 描述了說(shuō)話(huà)者從語(yǔ)法正確的表達(dá)方式中選擇恰當(dāng)?shù)胤从沉颂囟▓?chǎng)合的社會(huì)規(guī)范的正確的表達(dá)方式的能力[13]。為了與來(lái)自不同文化背景的人進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕涣?，跨境電商語(yǔ)言人才需要具備正確和恰當(dāng)?shù)慕浑H能力。提高跨境電商語(yǔ)言人才的交際能力，使其了解一些語(yǔ)用學(xué)知識(shí)。教師可以在日常教學(xué)中利用跨境電商在線(xiàn)平臺(tái)搜集的真實(shí)案例，讓學(xué)生進(jìn)行討論。使學(xué)生在真實(shí)的跨境電商在線(xiàn)交流中了解言語(yǔ)行為理論、會(huì)話(huà)含義、語(yǔ)境理論、合作原則、禮貌原則等這些語(yǔ)用學(xué)的核心內(nèi)容。使學(xué)生不僅僅能表達(dá)出語(yǔ)法正確的句子，而且能夠根據(jù)不同的對(duì)象、情景以及文化背景語(yǔ)言得體。要幫助學(xué)生提高語(yǔ)用意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的文化敏感性，以減少或避免語(yǔ)用失誤，使跨境電子商務(wù)在線(xiàn)交際可以順利進(jìn)行。

(二)注重文化教學(xué)，提高跨文化交際能力

語(yǔ)言和文化是密不可分的，世界不同的國(guó)家、民族和地區(qū)的文化傳統(tǒng)不同，了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化至關(guān)重要。如：俄羅斯認(rèn)為數(shù)字7是吉祥、幸福、完美的數(shù)字，偏愛(ài)3以及3的倍數(shù)，喜歡單數(shù)多一些，這與中國(guó)人喜歡好事成雙恰好相反。西班牙忌用黃色、黑色、紫色等?？缇畴娚痰膹臉I(yè)者要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化，如：節(jié)假日、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、顏色喜好等等進(jìn)行選品。此外，店鋪在節(jié)假日或特殊時(shí)期要推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，如：限時(shí)折扣、特價(jià)產(chǎn)品推介、節(jié)假日促銷(xiāo)、老顧客回饋，會(huì)員優(yōu)惠、返券等。關(guān)注客戶(hù)所在國(guó)家的節(jié)假日情況，有針對(duì)性地進(jìn)行問(wèn)候或寄送賀卡、掛件、剪紙等可以迅速提升買(mǎi)家對(duì)于賣(mài)家的好感。所以，需要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求、文化和風(fēng)俗習(xí)慣，學(xué)生了解目標(biāo)市場(chǎng)文化。教師在綜合英語(yǔ)、英語(yǔ)視聽(tīng)說(shuō)、英語(yǔ)閱讀、寫(xiě)作、跨境電商英語(yǔ)等語(yǔ)言課上要把語(yǔ)言教學(xué)與文化教學(xué)相結(jié)合，開(kāi)設(shè)“跨文化交際”課程，使學(xué)生了解各地的文化、風(fēng)俗，同時(shí)采用語(yǔ)言文化節(jié)、文化沙龍、講座等方式，傳播文化知識(shí)，并進(jìn)行比較分析，以提高學(xué)生的跨文化交際能力。

(三)創(chuàng)新培養(yǎng)模式，在實(shí)踐中提高跨文化的語(yǔ)用能力

實(shí)踐對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的跨文化語(yǔ)用能力起到了關(guān)鍵作用，跨境電商語(yǔ)言人才是實(shí)踐性很強(qiáng)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型人才，要以跨境電商企業(yè)人才需求為導(dǎo)向，培養(yǎng)既具備跨境電商平臺(tái)操作技能、又懂得外貿(mào)知識(shí)以及具備良好的英語(yǔ)語(yǔ)言技能以及跨文化交際能力的復(fù)合型人才。采用校企合作、協(xié)同育人的培養(yǎng)模式，建立校外的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，采用訂單班、成立跨境電商孵化中心等，引入跨境電商企業(yè)真實(shí)的項(xiàng)目或指導(dǎo)學(xué)生在跨境電商平臺(tái)進(jìn)行跨境電商自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐。同時(shí)建立校內(nèi)跨境電商實(shí)訓(xùn)基地，利用跨境電商模擬操作軟件，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，提供跨境電商外語(yǔ)技能實(shí)踐的平臺(tái)，與企業(yè)崗位的無(wú)縫對(duì)接。引導(dǎo)學(xué)生參與政府扶持的跨境電商培訓(xùn)項(xiàng)目，如：杭州市政府推出的“wish星青年項(xiàng)目”，同時(shí)舉辦和指導(dǎo)學(xué)生跨境電商的各類(lèi)競(jìng)賽，如：跨境電商知識(shí)競(jìng)賽、跨境電商語(yǔ)言技能競(jìng)賽、跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等，以賽促學(xué)，以賽促改，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。使學(xué)生在真實(shí)的案例和任務(wù)中學(xué)會(huì)產(chǎn)品發(fā)布、商品描述等知識(shí)，了解產(chǎn)品發(fā)布、客服等常用的英語(yǔ)表達(dá)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中探索選品、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、客服等知識(shí)和能力，提高跨文化的語(yǔ)用能力。

結(jié)語(yǔ)

訂單小單化、碎片化，以及訂單數(shù)量迅猛增長(zhǎng)是目前跨境電商的主要特點(diǎn)，所以對(duì)于從事跨境的平臺(tái)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客服等崗位的跨境電商語(yǔ)言人才的需求非常巨大。跨文化語(yǔ)用能力是跨文化交際和語(yǔ)用學(xué)的結(jié)合。為了能夠用目的語(yǔ)進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)者需要提高二語(yǔ)或外語(yǔ)的交流能力，需要學(xué)習(xí)如何理解和恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z(yǔ)言。不僅要考慮語(yǔ)言形式的正確性，還要考慮語(yǔ)言表達(dá)的得體性，否則可能導(dǎo)致誤解或完全的溝通障礙。在外語(yǔ)教學(xué)中，不但要側(cè)重對(duì)學(xué)生語(yǔ)言技能的培養(yǎng)，同時(shí)要提高學(xué)生的跨文化語(yǔ)用意識(shí)以及敏感度，提高跨文化語(yǔ)用能力，使跨文化交際得以順利進(jìn)行，不斷提高學(xué)生的跨文化交際能力，使其成為合格的跨境電商語(yǔ)言人才。